Product placement – от кино до Интернета.

Я уже говорил об инфляции внимания в линейном мире традиционных медиа. Что уж говорить про гипермедийный Интернет – когда до любого сайта один щелчок мыши, кто захочет потреблять навязчивую рекламу?

В ответ на снижение внимания потребителей к рекламе, отвлекающей от просмотра, например, фильма по телевидению, бренд-менеджеры и рекламисты уже давно используют размещение продукции в кадре (product placement – PP).

РР – это размещение товара/услуги/идеи на уровне сюжета. Пользователь воспринимает такую «рекламу» (если она хорошо сделана) как неотъемлемую часть происходящего. Наверняка многие запомнили плейсмент пива «Старый мельник» в «Дневном дозоре» («вот ты Светлый, а пиво пьешь темное...»). PP – это перенос положительного отношения к герою (ситуации, месту) на используемые им товары. Он как бы своим поведением советует ими пользоваться – даже не произнося вслух название бренда. В этом отличие PP от прямой рекламы. Желая быть похожими на героя, зрители покупают продукцию без явного призыва ее купить.

Основным мотивом для размещения продукта в кадре является анонсирование нового продукта, однако существует еще несколько характерных случаев, когда РР справляется со своей задачей лучше других способов взаимодействия с потребителем.

– Подтверждение популярности, репутации товара данной торговой марки или группы товара. Ассоциация продукта с определенным образом или стилем жизни.

– Поддержание, продвижение имиджа компании или услуги.

– Размещение идеи: реклама законодательных преимуществ, коммерческой или политической идеи. В большей степени применяется в политической и идеологической сферах, реже – в сфере страхования или другом виде коммерческой деятельности.

– Формирование стиля жизни и «привязка» к нему продукта или услуги.

– Реклама конкретной выгоды от использования продукта (услуги), постоянное упоминание о нем.

– Реклама идеи, свойств продукта или услуги на протяжении всего сюжета в сочетании с дальнейшей рекламой продукта (услуги), являющегося основой сценарной идеи.

РР не раздражает зрителей, в отличие от традиционной рекламы, так как не прерывает ход произведения и поэтому воспринимается лояльно. Если потребитель положительно относится к носителю рекламы, то он положительно относится и к самому рекламируемому продукту.

Интернет-компании уже успели попробовать кино как площадку для продвижения своих брендов. Вспомните фильм «Вам письмо» – его называют самым большим в истории соглашением по «неактивному предложению торговой марки» между AOL и Warner Bros. Даже трейлеры[26] фильма были наполнены звуками и логотипами, знакомыми пользователям America Online.

В кино можно найти наиболее яркие проявления РР. Однако фильмы и телепередачи – не единственное поле для product placement, и дальше речь пойдет о применимости РР в интерактивных каналах: Интернете и играх. Даже само название «плейсмент» созвучно английскому play (играть).

Светлана Майорова, product placement менеджер, компания 1С: «РР в играх бывает трех видов. Первый вид – визуальный, когда в игре размещаются различные объекты наружной рекламы, не связанные с сюжетом, имеющие основной целью демонстрацию имиджа. Также бывает вербальный PP, когда в диалоге можно обыграть тот или иной продукт, упомянув его название, преимущества или особенности. Ярким примером этого вида является размещение Pizza Hut и Levi’s в игре 2000 года Crazy Taxi. Поймав такси, игровой персонаж просит водителя подвезти его не просто до какой-то безымянной пиццерии, а до знакомой всем по реальной жизни Pizza Hut. На мой взгляд, это очень интересный пример размещения. И третий, последний вид РР – взаимодействие игрока с продуктом, когда рекламируемый товар или марка непосредственно участвует в игре, помогает продвинуться по сюжету или тесно связан с ним по смыслу. И в качестве подтверждения своих слов привожу пример размещения карамелек Skittles компании Mars в игре «Darkened Skye» 2002 года. Карамельки играют роль магической энергии и тесно связаны с сюжетной линией игры».

Как упоительны в онлайне вечера.

Теоретически Интернет может быть одной большой площадкой для PP. На деле, однако, у пользователей пока не возникает устойчивой связи между размещенной на сайте картинкой продукции и неким отношением с их стороны – тогда как желание подражать супергерою (связь между Джеймсом Бондом и его часами, к примеру), может вдохновить фанатов агента 007 на покупку такой же модели Omega.

На украинском сайте ITC Оnlinе, чтобы распечатать статью, предлагалось нажать на логотип Samsung. Никто не навязывал принтер именно этой марки посетителям, но при желании получить печатную версию текста читатель обязательно подводил мышку к логотипу и, следовательно, обращал на него внимание. Здесь ясно прослеживается связь между желанием печатать и выбором оборудования для этой цели.

Менее тривиальны и единичны пока примеры комиксов с product placement. «Косогоров самогон» и шоколадные батончики «Финт» в свое время засветились в этом жанре. Здесь стоит сказать, что правильная реклама продукта или логотип фирмы никогда не должны появляться во второстепенных эпизодах. Опытная творческая группа стремится акцентировать внимание на продукте созданием специальных сцен, от которых трудно оторвать взгляд. Время присутствия в кадре при этом имеет второстепенное значение. Комиксы позволяют придумать и нарисовать что угодно, поэтому неудачное размещение «Финта» в специально создаваемых для сайта сценках говорит не в пользу его создателей.

А вот размещенные на том же сайте забавные открытки с изображением продукции и логотипом, которые можно послать знакомым, – очень действенный механизм распространения информации о бренде, известный как вирусный маркетинг.

По данным Jupiter Communications, 80% онлайн-компаний пользуются этим «партизанским способом». 81% получателей вирусного послания забавного содержания шлет его дальше как минимум одному человеку, а почти половина (49%), скорее всего, перешлют такое письмо двум или трем людям из своей адресной книги.

Сложно провести грань между рекламой и PP в такого рода письмах. Главное отличие product placement – то, что он является естественной частью послания. Интересный пример в этом смысле – вставка в смешной рассказ «Если бы программисты строили дома...» ссылки на сайт агентства недвижимости. Не как спонсора, а прямо в тексте: «Обнесли площадку забором и повесили красивые плакаты „Строительство ведет компания «Домострой“ (www.domostroy.ru)»». С чувством выполненного долга играем в Quake». Автор текста внес у себя на сайте это дополнение в оригинальный вариант рассказа – написанный, естественно, без мыслей о продакт плейсмент.

Мэри-Лу Галисиан, «Product placement в средствах массовой информации»: «Самой современной формой воплощения PP можно назвать продукт развлекательного содержания, облеченный в традиционную для медиаканалов форму, который в действительности служит средством продвижения продукции определенного рекламодателя. Несмотря на то что с течением времени эта идея получала самые разнообразные способы реализации, неизменными остались два ее принципиальных аспекта: 1) реклама как развлекательный жанр и 2) развлекательный жанр как носитель рекламы. Примером первого служит реклама пива Bud Bowls производства Anheuser-Busch – начавшаяся как телевизионная кампания (1989), а затем воплотившаяся в интернет-поединки, в которых бутылки с надписями Bud и Bud Light во время рекламных перерывов в трансляции футбольного Суперкубка вели схватку за честь американского футбола. При этом рекламные ролики, предназначенные быть инструментом промоушн, выступали заодно и в роли развлекательных продуктов. Эта параллельная кампания, предлагавшая пародийное освещение реальных крупных чемпионатов, оказалась настолько успешной, что букмекеры Лас-Вегаса начали принимать ставки на исход интернет-боев, а счет таких „чемпионатов“ публиковался в некоторых национальных газетах, в том числе на первой странице USA Today».

Некоторые рекламодатели создают свои собственные возможности для PP в Интернете. Например, BMW специально сняла короткометражные художественные фильмы под размещение в них своих новых моделей и выложила их в открытый онлайновый доступ. Столь дешевого способа распространения информации они не получили бы ни в каких иных каналах дистрибуции, но это был не единственный плюс. Ставка на вирусный интернет-маркетинг дала превосходный результат: 13 миллионов пользователей скачали эти фильмы с сайта BMWFilms.com в первые месяцы (хотя продюсеры планировали всего около 3 миллионов просмотров), а сам сайт получил Гран-при «Каннских Львов» в категории Cyber Lions’2002. К настоящему моменту число просмотров превысило 100 миллионов. Многие пользователи узнавали адрес сайта от друзей и знакомых, а не из рекламы BMW.

Мировые кинопремьеры собирают бо́льшие аудитории, чем один отдельно взятый веб-сайт. Зато на стороне Интернета – интерактивность и «вирусно-маркетинговая» природа Сети, что открывает неограниченные возможности для творчества маркетологов, которые хотят напомнить о своем бренде потребителям. И уже появился один специфически интернетовский носитель, где PP активно и успешно используется.

Аналитик Forrester Research Джереми Шварц предполагает, что в конечном счете телепередачи станут менее привлекательными для рекламодателей, чем управляемые покупателями игры: индустрия компьютерных игр (почти всегда допускающих нынче онлайновый вариант с участием многих игроков) охватывает аудиторию, сравнимую в развитых странах с телевидением. «Product placement и коммерческий доход от размещения рекламы в онлайновых играх должны компенсировать падение уровня внимания потребителей, все больше и больше пропускающих рекламу мимо сознания».

Подтверждает эту тенденцию и Билл Пиджин из Jupiter Media Metrix: «Мы наблюдаем смену ролей: уже не разработчики просят разрешения рекламодателей на использование их товаров, чтобы сделать игры реалистичней, а сами рекламодатели с большой охотой платят за product placement в играх. И это более эффективно, чем PP в кинофильмах».

Что такое «Дом-3 Online»? Телеканал ТНТ и компания Nikita готовят крупный совместный интернет-проект, аналогов которому пока не было. Насколько можно судить, «Дом-3 Online» будет многопользовательской игрой по мотивам одного из самых популярных телебрендов, причем популярных не столько среди обычной геймерской аудитории, сколько у других социально-возрастных групп. О геймплее[27]судить пока сложно, но вместо стрельбы определенно будут запутанные межличностные коммуникации. Когда проект увидит свет, у рекламодателей будет хорошая возможность прямого выхода на «домохозяек» с помощью product placement. А пока решение о пакетном размещении сразу в двух игровых проектах «Дом-2» – симуляторе и мультимедийной энциклопедии – приняла торговая марка популярного пива «Т». В мультимедийном проекте энциклопедии «Дом-2. Vol.2» узнаваемые элементы фирменного стиля «Т» интегрированы практически на всех основных ресурсах для пользователя. Интересно, что в проект энциклопедии внедрены и интерактивные функции: пользователи энциклопедии получают несколько вариантов «перехода на „Т“ – от выхода на сайт pereidemnat.ru до получения фирменных обоев, рингтонов и узнаваемых образов из телевизионных роликов.

Неутомимые потребители.

В 1996 году я занимался защитой прав потребителей (издавал газету «Спутник потребителя»), а с появлением гипермедийности в Интернете решил сделать мультсериал, показывающий наиболее частые случаи купли-продажи и механизмы разрешения спорных ситуаций.

Мультики подразумевают пассивный просмотр какого-то законченного отрывка. А на www.probuy.ru зритель сам выбирает, куда пойдут и как будут действовать персонажи, то есть влияет на сюжет. Называется это «Потребительские игры».

Хорошие игры развлекают игрока и держат его внимание долгое время. Но мало найдется игр, которые в дополнение к отличному сюжету и увлекательному процессу дают игроку возможность узнать что-то новое. «Потребительские игры» получились интересными и смешными; после них человек к тому же становится более сведущим в делах потребительских.

А от многих потребительских сайтов «Потребительские игры» отличает более веселый подход к жизни, наглядный подход к выбору продукции и отсутствие негативных комментариев посетителей о товарах. Мы попытались показать забавные стороны скучных правил, совместить развлечение с познавательным процессом, и это получилось.

Можно сказать, что это онлайновый интерактивный сериал нового поколения, адаптированный для управления вниманием покупателей. С одной стороны, зритель жмет на кнопки в соответствии со своим представлением о решении ситуации. А с другой, мы понимаем его модель поведения и можем в следующем фрагменте мультика предложить маркетинговое послание, которое отвечает его восприятию ситуации.

Интерактивный потребитель оказывается вовлечен в игру, он погружается в нее и эмоционально переживает происходящее вокруг как участник. А маркетинговые сообщения и торговые марки, которые окружают человека в игре, воспринимаются не как реклама, а как полезная информация, помогающая ему решить игровые проблемы и стать победителем.

В этом случае вся окружающая игрока виртуальная среда становится рекламным носителем, а игра – великолепным тренажером, помогающим закрепить типичные модели поведения в ситуации купли-продажи, которые пригодятся потом интерактивному потребителю в реальном мире.

Все серии объединены общей идеей нескучного обучения правам потребителей и помогают сделать выбор в пользу того или иного товара или услуги. Сценарий достаточно гибкий и имеет возможность расширения, и для заинтересованных рекламодателей в интермульте могут появляться новые ответвления.

Закономерно, что посетители, которым не просто продают товар или услугу, а при этом еще и развлекают, становятся более лояльными к торговой марке и предпочитают ее другим. Это позволяет производителю в процессе игры попросить дать о себе информацию и в большинстве случаев не получить отказ. Люди не только добровольно оставляют контактные данные, но и разрешают компании-рекламодателю присылать им обновления. Это может стать отличным началом для построения долгосрочных отношений с потребителями. Почти для любого типа продукции можно найти возможность размещения в кадре. Главное – точный контекст, релевантность показа.

Например, в игре «Одень Марину» есть прекрасная возможность для плейсмента одежды, обуви, аксессуаров. В игру сыграли более 160 000 раз и скачали более 20 000 копий. Игроки наперебой предлагают сделать аналогичную игру по макияжу и смене прически у Марины Хозяйкиной, и тут открываются перспективы для марок декоративной косметики и средств по уходу за волосами.

Дмитрий Неткач, генеральный продюсер продюсерской компании Дмитрия Неткача: «Как только компания решает открыть веб-сайт (а это является абсолютно необходимым атрибутом современной боевой амуниции и уже никем не оспаривается), она начинает производить контент. Как только она начинает производить контент, она начинает жить по законам энтертейнмент-компании и подвергается плюсам и минусам энтертейнмент-цикла. Энтертейнмент-контент – то, что отличает одну компанию от другой, один продукт от другого. Энтертейнмент – один из наиболее доступных и эффективных способов привлечь внимание аудитории к своему продукту или услугам. Энтертейнмент-технология – то, что позволяет держать массы своих клиентов в напряженном внимании, рождать у них прогнозируемые эмоции, управлять их процессом восприятия, формировать в их поведении тренды, приводящие к покупке. Умение создавать зрелище на экране становится важнейшим умением в борьбе за внимание аудитории. Недалек тот день, когда экран телевизора, экран монитора и игровая консоль сольются в экстазе и все это вместе подключится к телефону. В этих условиях разница между ЗРИТЕЛЯМИ и ПОКУПАТЕЛЯМИ практически исчезнет, а спрос на энтертейнмент-контент возрастет в ненормальных пропорциях».

«Потребительские игры» – это не фаст-фуд, который готовится за пять минут из полуфабрикатов. Это ресторанное блюдо, которое делается на заказ, – соответственно, придется подождать, пока наши повара приготовят его. Зато заказать вы можете практически что угодно – нарисовать это проще, чем снять на видео.

Цена размещения рекламы в «Потребительских играх» невелика, а по времени такая реклама может работать в сотни раз дольше традиционной. Активный период жизни игры-серии – около года, но и после этого количество игроков не падает до нуля. На www.probuy.ru люди играют суммарно около 1 миллиона минут в год, а среднее время нахождения внутри сюжета – более 10 минут на одного человека. Таким образом, стоимость 1 минуты внимательного изучения и взаимодействия каждого потребителя с маркетинговым сообщением составляет 2—5 центов.

Первая серия появилась в начале декабря 2002 года, в период предновогоднего ажиотажа, когда предложения фирм во много раз превышают время нормального человека, чтобы все их хотя бы просмотреть. Практика аналогичных промо-проектов показывает, что при хорошей рекламной поддержке и достаточном количестве призов игра может собрать аудиторию в 7—10 тысяч человек. «Потребительские игры», не обладая поощрениями для посетителей и не вкладывая денег в рекламу, сумели собрать более 20 000 зрителей-игроков, которые продолжают играть до сих пор и приводят с собой своих знакомых.

О том, что такая форма взаимодействия с потребителями действительно им приятна, говорит хотя бы тот факт, что повторно возвращаются к просмотру 66% всех игроков, а один совершенно неутомимый потребитель играл 75 раз!