Глава 10. Изучайте конкурентов. Свои сильные стороны противопоставьте слабым сторонам конкурентов. Брюс Хендерсон Как говорят военные, любая стратегия рассыпается при первом же контакте с врагом. Аналогичным образом ни одна стратегия ведения бизнеса не выдерживает первого контакта с рынком. Она всегда требует корректировки, чтобы максимально соответствовать реалиям текущего момента. Возможно, вы слышали высказывание «бизнес – это война». Оно означает, что мы имеем дело с ожесточенной борьбой за захват рынка, привлечение клиентов и проведение продаж. Ваш конкурент, так же как и вы, стремится успешно извлекать прибыль из продаж своих товаров и услуг. Ему нужен ваш бизнес – по возможности весь целиком, и поэтому конкурент готов сделать, что в его силах, чтобы отбить у вас клиентов. Знайте своего врага. Вы должны четко представлять, кто является вашим конкурентом. Выбор конкурента будет сказываться практически на всем, что вы делаете на рынке, – точно так же, как выбор противника определяет все то, что делает генерал при проведении военной операции. От того, кто ваш конкурент, зависит, что вы предлагаете и где. От этого зависят ваши цены и логика их выставления, уровень прибыли и регулярность ее получения, а также темпы роста и само выживание вашей компании. Что бы вы ни делали, вы должны делать это с оглядкой на то, как существующий или потенциальный конкурент реагирует на ваши действия. Определите мотивы клиентов. Выяснив для себя, почему люди покупают именно у вас, вы должны ответить еще на один вопрос: «Почему люди покупают у моего конкурента?» Какую выгоду, по мнению ваших потенциальных клиентов, они могут получить, отдав предпочтение вашему сопернику, а не вам? Каковы сильные стороны вашего конкурента, его области специализации, дифференциации, сегментации и концентрации? Есть ли у него нечто такое, чего нет у вас? Что он предлагает такого, чего не предлагаете вы? Что он делает лучше или больше вас? Каково его уникальное торговое предложение? Опасайтесь маркетинговой близорукости. Часто люди не думают о своих основных конкурентах или игнорируют их. В разговорах с коллегами они их критикуют или принижают. Нередко они считают, что клиенты, отдающие предпочтение конкурентам, просто не информированы или заблуждаются. Подобная близорукость мешает увидеть, как можно превзойти соперников в условиях жесткой рыночной конкуренции. Одна из самых эффективных бизнес-стратегий, которой вы можете воспользоваться, заключается в том, чтобы восхищаться успешными конкурентами. Никогда не упускайте их из поля зрения. Изучайте их, берите с них пример. Будьте внимательны к тому, что они умеют делать хорошо, и не упускайте шанс усовершенствовать свою работу, ориентируясь на образцовые показатели конкурентов. Нейтрализуйте преимущества конкурентов. При изучении конкурентов ищите способ нейтрализовать их преимущества в глазах клиентов. Какие слабые стороны есть у ваших конкурентов? Как эти слабости можно использовать? Что вы умеете делать лучше них? В чем ваши товары или услуги превосходят предложение конкурентов? В каких областях вы имеет явное преимущество перед вашими соперниками? Что вы можете сделать, чтобы нивелировать их сильные стороны и максимально подчеркнуть собственные достоинства? Возможно ли еще лучше позиционировать себя, чтобы опередить своих конкурентов на рынке? Чем больше времени вы уделите изучению и пониманию того, почему и как ваши соперники добиваются успеха в продажах вашим целевым клиентам, тем выше вероятность того, что вы сможете захватить их долю рынка. Сунь Цзы в книге «Искусство войны» говорит: «Чтобы одержать победу в сотнях сражений, знайте себя и своего врага». Четко представляйте конкурентов. Чем более ясное представление вы имеете о сильных и слабых сторонах соперников и о причинах, по которым ваши потенциальные клиенты покупают именно у них, тем больше у вас возможностей противостоять им и эффективно конкурировать в условиях рынка. Тщательный анализ конкурентов – один из ключей к успеху в бизнесе. При его отсутствии вы оказываетесь в невыгодном положении. Изучайте конкурентов. 1. Кто является вашим конкурентом и нацелен на тех же клиентов, которых вы пытаетесь привлечь? 2. Что произойдет, если вы измените свое предложение таким образом, чтобы оно было нацелено на другую группу клиентов, продавать которым проще? 3. Почему ваши потенциальные клиенты приобретают товары или услуги у ваших конкурентов? Какие выгоды они от этого получают? 4. Каково уникальное торговое предложение ваших конкурентов? Какую особенность имеют их товары или услуги в сравнении с вашими? 5. В чем вы превосходите своих конкурентов? Что вы можете предложить из того, чего нет у них? Можно ли еще лучше подчеркнуть это преимущество в области продаж и маркетинга? 6. Каковы слабые места ваших конкурентов? Как вы можете использовать знание об этих слабостях с выгодой для себя? 7. Какие изменения потребуется внести в вашу маркетинговую стратегию, чтобы завоевать доминирующую позицию в конкретном потребительском или рыночном сегменте в определенной области?