Глава 8. Самые эффективные способы использования рекламного бюджета. Как запланировать свою активность.

Как составить эффективный маркетинговый план и PR-план вашей компании.

Составление маркетингового плана – одна из важных частей деятельности компании. Процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы.

Маркетинговый план отвечает на вопросы:

• какой цели вы хотите достичь?

• что вы для этого будете делать?

• правильно ли вы действуете?

Маркетинговый план включает в себя ВСЮ маркетинговую, рекламную и PR-деятельность предприятия:

• рекламу;

• маркетинговые акции;

• участие в выставках;

• работу над сайтом;

• интернет-маркетинг;

• партнерские программы;

• участие в мероприятиях;

• публикации в прессе.

Если крупные компании и бренды всегда составляют план продвижения (обычно маркетинговый план на следующий год утверждается в мае), то малый и средний бизнесы, как правило, упускают этот важный момент.

Планы бывают:

• долгосрочные (год или больше);

• среднесрочные (квартал или полгода);

• краткосрочные (месяц).

Крупные компании строят долгосрочные планы на несколько лет, но в малом бизнесе и в условиях нашей страны это сделать сложно.

Если у вас нет плана, значит:

• вы теряете своих покупателей, не напоминая им постоянно о себе;

• неправильно распределяете ресурсы, и с клиентами у вас «то густо, то пусто»;

• не понимаете, что происходит с вашим рекламным бюджетом, и тратите больше;

• не можете правильно решить, в какой из вариантов развития вашей компании лучше вкладывать деньги;

• не знаете, на каких покупателей вам лучше ориентироваться;

• не можете правильно выбрать, какие товары или услуги вам надо совершенствовать или развивать, а от каких – отказываться;

• у вас отсутствуют четкие перспективы развития вашей компании;

• ваши сотрудники не понимают, что, когда и зачем им нужно делать.

Организация, у которой есть контролируемый годовой план, успешнее и прибыльнее той, у которой плана нет:

• вы вкладываетесь в перспективные направления развития вашей компании, отбросив непривлекательные;

• вы грамотно работаете с качественными клиентами;

• вы знаете, какие проблемы и как нужно решать в первую очередь;

• у вас есть последовательность действий, которая приведет вас к намеченным целям. Вы не совершаете лишних действий;

• ваши сотрудники знают, «куда вы плывете», поэтому их активность и мотивация повышаются.

Этапы маркетингового плана.

1. Анализ ситуации (создание УТП, анализ конкурентов и т. п.).

2. Определение цели: поддержка существующей ситуации, вывод новых продуктов/услуг, увеличение клиентской базы, избавление от остатков товара и др.

3. Определение конкретных дат событий или их протяженности во времени. Составление списка мероприятий согласно календарю.

3.1. В первую очередь указываются жесткие даты и события, которые нельзя менять. Чаще всего это поступление товара. Например, новые коллекции у магазинов одежды или сезон услуг. Так, в начале весны больше востребованы солярии и фитнес-услуги. Праздники являются жесткими только в том случае, если ваши товары или услуги больше востребованы в праздничные дни. В иных случаях они просто указываются для дальнейших размышлений.

3.2. Рассматриваются белые (незаполненные) места. Продумываются акции или мероприятия на эти даты.

4. Выбор или пересмотр методов продвижения. Обязательно учитываются:

♦ товар или услуга;

♦ ценовая политика;

♦ методы продвижения товара;

♦ места акций.

5. Составление бюджета и распределение ресурсов.

6. Проверка плана на дееспособность.

7. Контроль плана по мере реализации; в контрольных точках (например, в конце квартала или полугодия) план пересматривается для продолжения или изменения.

Идеального количества глобальных акций в год не существует. В сфере B2C принято напоминать о себе примерно раз в месяц. В сфере B2B – раз в два-три месяца. Клиенты должны о вас постоянно помнить. Проведение 4–12 акций в год считается оптимальным для компании.

В примечании к плану дается детальное описание сути акций или необходимых работ (например, над сайтом).

На основе маркетингового плана составляется медиаплан или график работ.

• Медиаплан – конкретный план размещения рекламы в своих офисах/магазинах, в СМИ и у партнеров.

• График работ делается в свободном стиле с перечислением дел и дат.

Пример маркетингового плана.

Пример медиаплана.

Медиаплан можно дополнить и улучшить:

• разделить площадки по тематике. Например, сначала обозначить торговые порталы или каталоги, затем тематические обзорно-новостные сайты, поисковики, потом – рекламу в чужих рассылках;

• добавить контактные данные сотрудника, которому нужно высылать рекламные материалы. Это уместно, если над рекламной кампанией работает целый отдел, и помогает взаимозаменяемости;

• разместить информацию о документах (например, колонка для номера счета и договора, факта и сроков оплаты, даты необходимого получения актов и т. п.);

• составить дополнительно к медиаплану график размещения. Выглядеть (на примере имиджевой рекламы) он будет приблизительно так, как показано выше. Рекламная кампания проводилась с 5-го по 14-е число месяца (даты указаны в таблице).

PR-план организации – часть маркетингового плана, который ограничивается работой с прессой.

Существует два подхода.

1. Сначала реализуется PR-план, как бы проверяя идею рекламы, а потом идет реклама. Для малого бизнеса почти неприменим.

2. Общение с прессой ведется параллельно с другими действиями.

Задание.

Проанализируйте вашу маркетинговую деятельность прошлого года.

Задание.

Запланируйте маркетинговую деятельность на следующий год. План должен содержать:

1. Анализ ситуации (УТП, анализ конкурентов).

2. Стратегические планы вашей компании.

3. Ваши цели (в цифрах) на год с разбивкой по кварталам и месяцам. Учитывайте, как зависят ваши продажи от сезона, погоды, времени суток и других внешних факторов.

Обычно цели ставятся владельцами компании. Их нужно обсудить с директором предприятия.

Расставьте свои приоритеты.

• Ваша доля рынка в настоящее время и ваши планы на год.

• Ваши текущие или целевые ниши.

• Выход на более прибыльные рынки/ниши или удержание текущих позиций.

• Привлечение новых или удержание лояльных клиентов.

• Желаемый процент прироста клиентов в день/месяц.

• Сумма среднего чека, скорость его ежемесячного роста.

• Цена одной продажи/сделки сейчас, снижение этой суммы.

Варианты целей зависят от специфики вашего товара:

• распродать остатки товара за Х месяцев;

• увеличить объем продаж на Х %;

• продажа нового для вашей компании или нового для рынка продукта;

• увеличивать ежемесячно клиентскую базу на Х клиентов;

• увеличить на Х % продажи конкретного продукта за месяц;

• увеличить среднюю «сумму чека» на Х % в следующем квартале, и так далее.

4. Ваш маркетинговый бюджет на год с разбивкой по кварталам и месяцам. Также имеет смысл посмотреть распределение бюджета по целевым рынкам и отдельно – по рекламным каналам и средствам.

5. Выбор рекламных каналов. Важно учитывать эффективность уже использованных каналов и средств. Оцените специфику ваших целевых рынков. При планировании новых мероприятий необходимо учитывать реальные возможности поставки товаров или оказания ваших услуг и производственные мощности вашей компании.

6. Мероприятия, события, праздники, акции. Акции лучше обсудить с вашими сотрудниками. Выясните, смогут ли они сделать запланированное или необходимы дополнительные ресурсы. Анализ сайта имеет смысл поручить внешнему специалисту и разобраться в статистике самому. Определите частоту проведения рекламных кампаний, использование конкретных каналов и средств.

7. Календарный маркетинговый план.

8. Медиаплан.

Конкретно распишите, что вы делаете:

• на каком сайте, в каком месте сайта;

• в каком СМИ;

• с каким партнером вы должны общаться;

• если вы делаете листовку, то будет ли она раздаваться промоутерами в каком-то конкретном месте или просто лежать в офисе;

• изготавливаете ли вы баннер.

План должен быть понятен сотрудникам. Можно писать в медиапланах нужные контакты или необходимые бухгалтерские документы.

Обязательно писать единицы измерения:

• сутки;

• количество штук;

• цена (или укажите «бесплатно»);

9. Составьте график работ или график размещения.

Основные ошибки маркетингового планирования.

• План не является реальным для исполнения.

• План не обсуждается с исполнителями. Они не понимают, что и как делать.

• План не контролируется. Часто забывают, что в январе что-то утверждали, работают как обычно. И получается, что в июне сайт не сделан или к запланированной акции компания не готова.

• При большом количестве клиентов отсутствует CRM-система или напоминание в автоматическом режиме. Поэтому клиентов не поздравляют, как запланировано.

• Слишком частые напоминания при невозможности отписаться. Если начинает сыпаться спам, то, получив очередную СМС, люди решат, что в этот магазин больше никогда не будут ходить.

• Работа с клиентами только по праздникам. Плохие маркетологи работают только 8 Марта, 23 Февраля и в Новый год. Но при этом поздравление теряется среди других и не воспринимается покупателем как ценное. Усилий вы затратили столько же, как если бы сделали акцию в другое время, а эффект нулевой. Если бизнес не завязан на праздниках, как цветочный – на 8 Марта, нет никакого смысла устраивать акцию во время праздника. Лучше выбрать другой день. Еще вариант – отстроиться от конкурентов и поздравлять за один-два дня до или после праздника. Идеально поздравлять покупателя с личными праздниками, например с днем рождения его или его детей.

Как работать с маркетинговым планом.

1. До утверждения плана обсудите его с исполнителями.

2. Если у вас нет CRM-системы, то проще всего создать обычный документ Google https://docs.google.com и дать доступ к нему сразу нескольким сотрудникам.

3. Ежемесячно контролируйте исполнение и при необходимости корректируйте план.

Резюме.

1. Запланируйте маркетинговую деятельность на следующий год.

2. Составьте PR-план вашей компании.

3. Ежемесячно контролируйте исполнение плана.