3. Чтение. Как заставить открыть и прочитать письмо.

Если вы хотите установить контакт с адресатами, нужно, чтобы совпали три условия:

• письма дошли до подписчиков, а не оказались в папке «Спам» или вкладках почтовой системы, куда подписчики не заглядывают;

• подписчики открыли ваши письма;

• подписчики прочитали письма и добрались до призыва к действию.

Как обойти антиспамовые фильтры.

Первая задача – сделать так, чтобы письма доходили до подписчиков: не определялись как спам и не попадали в разряд «нежелательной почты» (письма, на которые пользователи подписаны, но не читают).

Чтобы обойти спам-фильтры, раньше достаточно было исключить из писем «слова-триггеры», например «бесплатно», «Rolex», «кредитная карта», «виагра», знаки доллара и пр. Да и сейчас в сети часто советуют избегать этих слов. Возможно, вам даже попадались письма, в которых было написано, например, «бес. платно». Автор написал так из осторожности, считая, что из-за слова «бесплатно» письмо попадет в спам.

Конечно, алгоритмы фильтрации спама построены гораздо сложнее и учитывают целый ряд факторов. Если бы все зависело от изменения пары слов, спамеры давно бы завалили нас ненужной почтой. На самом же деле большинство пользователей Gmail и подобных систем, использующих фильтрацию почты, сталкиваются со спамом крайне редко.

Современные алгоритмы фильтрации спама учитывают различные факторы. Во-первых, технические: например, DKIM-подписи и SPF-записи (не волнуйтесь, все солидные поставщики почтовых систем учитывают их автоматически). Далее – оценивается репутация электронного адреса и почтовой системы, использованных для отправки писем (возможно, на них поступали жалобы за рассылку спама). Кроме того, устанавливается, не ведут ли ссылки в письмах на домены, ранее замеченные в распространении спама.

Учитывается, конечно, и то, часто ли подписчики помечают ваши письма как спам. Почему они так поступают? Одна из главных причин – несоответствие ваших писем тому, что пользователи ожидали при подписке. Поэтому обязательно сообщайте целевой аудитории, как часто вы планируете рассылать письма и о чем они будут. Я прямо сообщаю своим подписчикам, что зарабатываю на продаже учебных курсов и коучинге, поэтому время от времени буду отправлять им письма рекламного характера, так что читатели не удивятся их получению.

Все, что вы пишете, должно быть «по делу». Если пользователи подписались на рассылку о сокращении затрат, а получат материал о маркетинге, то каким бы полезным он ни был, он не оправдает ожиданий подписчиков.

Брендан Дабблз, начальник отдела в компании – поставщике почтовой системы Ontraport (более полутора миллиардов писем в год), утверждает, что в сфере доставки электронной почты появился новый весомый фактор – «вовлеченность».

Чем чаще подписчики открывают ваши письма, чем больше времени уделяют их чтению, прокручивая до конца, отвечают на письма и переходят по указанным в них ссылкам, тем вероятнее, что ваши следующие сообщения не отправятся в папку «Спам».

В крупных почтовых сервисах, таких как Hotmail и Gmail (которые обслуживают и корпоративные почтовые системы), также используются показатели активности так называемого «комьюнити» (онлайн-сообщества). Таким образом, уровень вовлеченности отдельного подписчика влияет на отсеивание ваших будущих писем в папку «Спам», причем не только его личную, но и всех подписчиков, которые пользуются той же почтовой службой. По словам Дабблза, Hotmail вылавливает и перемещает в «Спам» даже непрочитанные письма в папке «Входящие», если на них пожалуются многие пользователи.

Аналогичные показатели вовлеченности и «комьюнити» применяются и к новому явлению – нежелательной почте.

«Нежелательная почта» – термин службы Hotmail, применимый к информационным бюллетеням и другим письмам, которые пользователи перестают читать вскоре после подписки. Раньше непрочитанные бюллетени просто засоряли почтовый ящик пользователя. Теперь поставщики почтовых служб предлагают инструменты, с помощью которых можно автоматически перемещать такие письма в папки с более низким приоритетом или отписываться сразу от нескольких бюллетеней. Новый интерфейс почтового ящика Gmail предусматривает вкладку для рекламных писем «Промоакции». В нее, минуя основную папку, по умолчанию попадает большинство информационных рассылок. Это один из новейших инструментов сортировки почты пользователя. Есть у него и побочный эффект: даже если ваши письма не попадут в «Спам», не факт, что подписчики их увидят.

Вовлеченность подписчиков – главный фактор, позволяющий вашим сообщениям избежать папок нежелательной почты и «Спама». Чем чаще подписчики открывают, читают ваши письма и отвечают на них, тем ниже вероятность, что ваши письма выпадут из ряда приоритетных. Если ваши письма будут увлекательны и наполнены полезным контентом, подписчики сами перетащат их с рекламной вкладки Gmail в основной почтовый ящик безо всяких уговоров.

А поскольку показатель вовлеченности измеряется в процентах, важнейшее значение приобретает «гигиена списка». Это значит, что, если в вашем списке электронных адресов числится много подписчиков, которые не открывают ваши письма или не реагируют на них, лучше исключить их из рассылки (отправив предварительно одно-два напоминания). Тем самым вы обеспечите себе высокий процент активных подписчиков.

По данным Дабблза, множество пользователей Ontraport обнаружили, что после очистки списка их показатели открываемости и кликабельности выросли не только в процентном, но и в абсолютном отношении, а главное – привели к росту объема продаж. И все благодаря тому, что в почтовые ящики стали попадать письма, которые раньше отсеивались.

В большинстве почтовых систем предусмотрены инструменты анализа, которые сообщат о письмах, содержащих слишком много подозрительных слов или количество изображений значительно превышает объем текста. (Раньше спамеры обманывали фильтры, заключая весь текст в изображения, чтобы системы антиспама не могли его распознать.).

Используйте эти инструменты, поддерживайте списки электронных адресов в чистоте, наполняйте письма полезной и увлекательной информацией, призывайте подписчиков к взаимодействию путем перехода по ссылкам и отправки ответов – и ваши письма без проблем будут доходить до адресатов.

Нужна ли двухэтапная подписка?

Один из самых спорных вопросов email-маркетинга – какой вариант подписки лучше: двухэтапный или одноэтапный?

Двухэтапная подписка означает, что, заполнив форму, пользователь получит письмо со ссылкой, по которой нужно перейти, чтобы подтвердить свое намерение получать регулярную рассылку. При одноэтапной подписке пользователь сразу начнет получать письма, без этапа подтверждения.

С точки зрения поставщиков систем email-маркетинга, лучше использовать двухэтапную подписку. Она обеспечивает поставщикам защиту от ненадежных маркетологов, которые вносят в системы имена людей, не дававших согласие на рассылку. К тому же при двухэтапной подписке поставщик получает журнал регистрации событий и в ответ на жалобы подписчиков всегда может указать точное время, когда пользователи дали свое согласие.

Преимущества такого варианта для компаний и отдельных лиц, занимающихся рассылкой, довольно спорны. С одной стороны, можно утверждать, что подписчики, подтвердившие намерение получать ваши сообщения, более перспективны: ради писем они сделали дополнительный шаг. С другой стороны, при двухэтапной подписке вы заставляете людей просить дважды. Во-первых, это раздражает. Во-вторых, часть подписчиков (особенно те, кто не сталкивался с процессом подтверждения ранее) не захочет просматривать запрос на подтверждение или отвечать на него.

Рис. 15. Типичное письмо для подтверждения двухэтапной подписки.

Один из моих клиентов недавно рассказал, что при переходе на одноэтапный вариант его показатель подписки удвоился. Возможно, это был крайний случай, но он наглядно демонстрирует, что выбор двухэтапной или одноэтапной регистрации требует взвешенного решения.

В некоторых системах email-маркетинга рассылка писем для разных вариантов подписки осуществляется с разных серверов. «Злоупотребления» системой чаще происходят при одноэтапной подписке, поэтому двухэтапная обладает некоторым преимуществом: ниже вероятность того, что ваши письма будут отправлены с того же сервера, что и сообщения «нарушителей». Соответственно, у вашей почты больше шансов благополучно пройти спам-фильтры.

Но ваша система email-маркетинга может работать по другому принципу, так что уточните этот момент.

Хотя двухэтапная подписка – самый безопасный выбор для большинства людей, лично я использую одноэтапную. У меня практически не бывает жалоб на спам (а несколько таких жалоб получает каждый, ведь иногда подписчику проще кликнуть «Спам», чем «Отписаться»). В моей сфере деятельности нет нечестных конкурентов, которые подписывали бы на мою рассылку людей без их ведома, просто чтобы завалить меня жалобами на спам. Таким образом, я выбираю одноэтапный вариант – и подписчикам не приходится выполнять лишнее действие, чтобы получить желаемое. При этом я поддерживаю свой список в чистоте, регулярно удаляя тех, кто месяцами не открывает мои письма и не переходит по указанным в них ссылкам.

Как сделать так, чтобы ваши письма открывали.

Для начала оговорюсь: ваша основная цель состоит не в том, чтобы убедить открыть ваше письмо, а в том, чтобы побудить адресата к действию. Поэтому эффективность рассылки определяется продажами, полученными заявками, а не показателем открываемости. Снижение показателя открываемости при росте продаж говорит о том, что вы шлете правильные письма не только пассивным читателям, но и реальным покупателям, которые открывают не все сообщения.

Итак, читая эту главу, помните, что мы хотим привлечь не просто подписчиков, которые будут открывать наши письма. Мы заинтересованы в правильных подписчиках, которые готовы действовать нужным нам образом. Идеальный вариант – подписчики выполняют нужные нам действия.

По моему опыту, от электронной почты совершенно не зависит, откроет ли подписчик сообщение. Главный фактор – это отправитель.

Репутация отправителя.

Если вы получаете письмо от супруга, друзей, любимых или деловых партнеров, вы открываете его в любое время, независимо от того, что указано в теме.

В идеале вы хотели бы, чтобы к вашим сообщениям относились так же. Поэтому первые ваши письма должны быть очень полезными, ваш магнит должен открыть потенциальным клиентам потрясающие идеи. Если они попали в точку, оказались увлекательны и принесли выгоду, вы станете одним из тех, чьи письма будут открывать при первой же возможности – и это войдет в привычку.

Вы можете сделать следующий шаг. Поощряйте подписчиков взаимодействовать с письмами: отвечать на них, задавать вопросы, принимать участие в опросах, делиться контентом в социальных сетях и т. д. Так вы выработаете у них привычку действовать. А если эти действия принесут какую-то награду (ваш личный ответ на вопрос или подарок за участие в опросе), отклик на ваши сообщения будет ассоциироваться с приятными событиями, и подписчики захотят их повторить.

Чтобы эта стратегия сработала, разумеется, ваши письма должны отправляться с одного адреса – желательно, с вашим именем или именем одного из ваших сотрудников. Не следует отправлять почту с адресов вроде info@businessname.com или, еще хуже, donotreply@businessname.com. Такие адреса дают понять подписчикам, что вы безликая корпорация или отдел маркетинга и на самом деле не интересуетесь их мнением.

Темы писем, которые хочется открыть.

Помимо вашей репутации есть еще один фактор, от которого зависит, откроет ли адресат ваше письмо. Это тема сообщения. Десятилетия назад копирайтер Гари Бенсивенга открыл формулу написания рекламных заголовков:

И = В + Л.

Что значит: Интерес = Выгода + Любопытство.

Эта формула справедлива и для тем писем. Люди склонны открывать сообщения, которые обещают им что-то полезное. Но если читатель думает, что ему заранее известно содержание письма, он его пропустит, особенно если очень занят. Поэтому идеальная тема должна содержать и выгоду, и любопытство.

Вот несколько примеров моих собственных писем по завоеванию новых клиентов.

• Реальные секреты LinkedIn. Выгода: научиться эффективнее использовать LinkedIn. Любопытство: «Что же это за реальные секреты?».

• Как я увеличил число подписчиков на рассылку на 51 %. Выгода: привлечь больше подписчиков. Любопытство: «Что же сделал Ян, чтобы получить настолько ощутимый прирост?».

• Как сухие завтраки Honey Nut Cheerios стали популярнее, чем Дисней Уорлд. Выгода: узнать, как повысить популярность. Любопытство: «С чего вдруг нечто обыденное вроде сухого завтрака стало обсуждаться чаще, чем удивительный мир Диснея?».

• 5 вредных убеждений, которые мешают консультантам и коучам преуспеть. Выгода: избежать препятствий на пути к успеху. Любопытство: «Интересно, что это за убеждения? Надеюсь, у меня их нет!».

Как «придумать» выгоду? Вернитесь к своей карте потребностей идеальных клиентов и посмотрите на их цели, стремления, проблемы и вопросы. Получится довольно длинный список различных тем, о которых вы могли бы написать. Теперь ваша задача – расширить этот список. Рассмотрите некоторые темы подробнее. В каждой из них можно найти интересные вопросы и посвятить им письма.

Например, вы проводите тренинги по лидерству. В этом случае неуверенность в себе ваших клиентов – болезненная тема. Вы можете углубиться в ее причины. Опишите три-четыре способа преодоления неуверенности или пару-тройку случаев, возможно, из вашего опыта работы с клиентами, которым удалось справиться с этой проблемой. Или приведите полдюжины примеров публичных людей (кинозвезд, ведущих телешоу, рок-легенд, спортсменов и т. д.), которые страдали от неуверенности, но сумели ее побороть. Или составьте письма, которые показывают, в чем ошибочно общепринятое мнение об уверенности, почему игнорирование проблемы – это не выход, или в чем секрет уверенных в себе людей.

Чтобы расширить исходные темы, превратив каждую из них в пять, шесть и более отдельных подтем, проведите мозговой штурм или составьте ассоциативную карту, основанную на карте потребностей клиента. Полученные подтемы могут послужить основой писем, каждое из которых будет интересно целевой аудитории.

Затем можно приправить тему любопытством.

• Приведите удивительный факт о теме или опровергните общепринятое мнение: «Почему улучшение навыков сбыта приводит к снижению продаж».

• Добавьте в той или иной форме количественный показатель либо рейтинг: «3 главные причины, по которым вы теряете продажи». Подписчикам любопытно, что вы считаете главными причинами и совпадают ли ваши мнения.

• Сыграйте на эмоциях: «Как большие корпорации мешают вашему успеху. 7 способов». Вы делаете ставку на негативное отношение к крупным корпорациям.

• Свяжите тему с чем-то неожиданным: «Чему Джереми Кларксон[15] научил меня в маркетинге». Читателям будет любопытно узнать, какое отношение телезвезда может иметь к маркетингу.

• Подстройтесь под новости и текущие события: «Как добиться олимпийской эффективности в организации». Однако учтите, что такая тема может быстро себя изжить, особенно если многие воспользуются этой аналогией. Ссылаясь на новости, преподнесите их по-новому, под необычным углом зрения.

• Используйте имя известного специалиста: «Самые эффективные объявления Дэвида Огилви»[16]. Людям всегда любопытно узнать, что стоит за мыслями и действиями успешного профессионала.

• Признайте свои ошибки: «Моя самая неудачная деловая встреча». Желание избежать собственных промахов плюс легкое злорадство при мысли о ваших просчетах – как правило, это обеспечивает высокие показатели открываемости.

Теперь о написании. Ваши оригинальные темы будут эффективнее, если преподнести их в естественном для вас тоне. Но если вам не хватает вдохновения, на помощь придут проверенные формулы заголовков.

Модель «Как».

• Как <получить выгоду>

• Как <получить выгоду>, несмотря на <распространенное препятствие>

• Как <получить выгоду> всего за <период времени>

Модель неожиданной связи.

• Что я узнал о <теме> от <неожиданной личности>

• Руководство <неожиданной личности> по <теме>

Модель списка.

• <число> способов <сделать что-то полезное>

• <число> удивительных фактов о <теме>

• <число> главных причин <негативных последствий>

Модель секретов.

• <число> секретных способов <сделать что-то полезное>

• Что <авторитетная личность> ни за что не расскажет вам о <чем-то из своей сферы деятельности>

Модель вопросов.

• Что произойдет, если вы достигнете <значительных изменений/успехов>?

• У вас случались <проблемы>?

• Знаете, в чем главная причина <успехов/неудач>?

Модель необычных предложений.

• «<неожиданная цитата>» (например, «Мистер Пискер, вы уволены!»).

• <совершенно неожиданная тема> (например, «Энергетические вампиры, приживалы и все, что тянет вас назад»).

Подбор правильной темы для вашей аудитории.

Предсказать, будет ли эффективной тема письма, очень сложно – это в значительной мере зависит от аудитории. По данным некоторых маркетологов, очень высокие показатели открываемости обеспечивают такие темы, как «Привет!», «Открой!» и «Плохая новость!». Эти уловки работают до тех пор, пока не примелькаются. Или пока ваши абоненты не поумнеют и не поймут, что вы просто обманом убеждаете их открыть письмо, не имеющее никакого отношения к теме.

Лучшее решение – придерживаться тем, которые дают четкое представление о содержании письма, при этом вызывая любопытство.

Не используйте слишком часто одну модель темы. Если все ваши письма начинаются со слова «Как…» или связывают определенную сторону вашего бизнеса со знаменитостью, скоро они станут довольно предсказуемы. Добавьте в письма разнообразие, используя каждый раз новую модель, чтобы к тому времени, когда ее придется повторить, она снова казалась свежей.

А если вы планируете неоднократно использовать определенное письмо (например, стандартное сообщение, которое получают все подписчики серии), проведите сплит-тестирование различных тем, чтобы определить, какая из них эффективнее.

Понятно, что вам не всегда удастся придумать тему, способную сразить наповал. Вот почему так важно сформировать безупречную репутацию в глазах подписчиков, чтобы они открывали ваши письма независимо от привлекательности темы.

Написание писем «наоборот».

До сих пор я описывал подготовку письма как логически последовательный процесс, который начинается с определения выгоды или проблемы клиентов и заканчивается попыткой подобрать для них интересный магнит. Но на деле часто получается наоборот.

Когда email-маркетинг войдет у вас в привычку, вы станете замечать интересные темы в повседневной жизни. Занимательный факт вы можете прочесть в книге или узнать из новостей. Из наблюдения во время прогулки тоже может получиться отличный «крючок» или история для письма. Вам останется только «заложить основу», связав магнит с выгодой или проблемой, о которой можно рассказать целевой аудитории.

Например, недавно я получил письмо от клиента. Накануне вечером он увидел превосходное представление комического фокусника на Эдинбургском фестивале[17] и подумал, что это могло бы стать отличным магнитом для писем потенциальным клиентам, но никак не мог подобрать подходящую тему.

В таких случаях, чтобы сдвинуться с мертвой точки, нужно просто перечислить все, что показалось интересным. Возможно, связь с полезной темой проявится сама собой. В приведенном примере клиент отметил, что фокусник тщательно выбирал помощников из аудитории (исключительно красивых девушек). Мастерство иллюзиониста было впечатляющим, однако успех представления обеспечило также его умение установить контакт с аудиторией, добившись комического эффекта.

Это привело к мысли написать о том, что успех определяется не столько техническими навыками, сколько навыками работы с людьми. Знакомая тема удачно обыграна в истории с фокусником.

Главное – правильно начать.

В большинстве современных почтовых браузеров отображается не только тема, но и первая строка сообщения. Таким образом, первая строка служит практически мини-темой, и ее содержание может подтолкнуть подписчика открыть и прочитать письмо.

Скучное начало вашего послания, вроде «Дорогой друг!» или «Если содержимое этого письма не отображается, нажмите здесь, чтобы прочитать его онлайн» (автоматически добавляется в некоторых почтовых системах), никак не побуждает к прочтению.

Но если первая строка сообщения, как и его тема, чем-то заинтересует адресата, высока вероятность, что письмо откроют.

Например, тема вашего письма: «Моя самая неудачная деловая встреча». Его откроют, чтобы узнать, как избежать ошибок во время переговоров, а еще из любопытства к вашей злосчастной истории. В таком случае вы можете начать письмо словами: «Проведение успешных деловых встреч – залог успеха любого бизнеса. Я расскажу вам, что делал не так. Вы сможете учесть мои ошибки и повысить эффективность ваших деловых встреч».

Так вы не только вкратце рассказываете, о чем пойдет речь, но и сообщаете, чем будет полезно чтение. Кроме того, можно заставить читателей задуматься, задав им вопрос. Используем тот же пример: письмо «Моя самая неудачная деловая встреча». В первой же строке спросите: «Случалось ли вам катастрофически проваливать деловую встречу?» Этот вопрос заставит читателей задуматься, они немного вам посочувствуют, после чего вы можете переходить к описанию вашей самой неудачной встречи. Можно объединить оба подхода. Например, написать: «Случалось ли вам катастрофически проваливать деловую встречу? Очень важно, чтобы деловые встречи проходили гладко, но никто не застрахован от ошибок. Я расскажу вам, что делал не так. Вы сможете учесть мои ошибки и повысить эффективность ваших деловых встреч».

Таким образом, суть вступления сводится к тому, что, открыв письмо, читатели перейдут к основному тексту, где вы снова подчеркнете, как полезно и интересно им будет дочитать до конца.

Первое впечатление имеет значение.

Итак, получатель открыл письмо. Прежде чем перейти к чтению, он составляет общее впечатление. Это очень короткий и при этом чрезвычайно важный этап, который часто упускается из виду.

Составляя общее впечатление, читатель, в частности, определяет:

• коммерческий или рекламный характер имеет письмо (как правило, по обилию графики, изображений и крупным заголовкам), а также.

• удобочитаемость письма.

Последний пункт особенно важен, если сообщение открыто на мобильном устройстве. Большинству людей неудобно читать мелкий шрифт на iPhone или Blackberry, а если вы шлете «простыни» с длинными предложениями и абзацами, читатель, скорее всего, закроет письмо и отложит на потом (и, конечно, вряд ли когда-нибудь прочтет).

Более того, некоторые почтовые системы неправильно преобразуют сообщения для мобильных устройств – используют изображения в формате, предназначенном для компьютера. Поэтому мобильные приложения сжимают письма по размеру экрана. Читателю придется увеличивать крошечный текст, перемещать то влево, то вправо, чтобы хоть как-то прочитать сообщение. Но на деле его не читают. Это слишком неудобно. Подписчики закрывают письмо и продолжают заниматься своими делами.

Поэтому убедитесь, что ваши письма оптимизированы для мобильных устройств и могут легко читаться на маленьких экранах. Для этого в них должно быть много пустого места. Пишите короткими предложениями и абзацами. Даже длинные письма можно сделать удобочитаемыми за счет разумного использования свободного места и форматирования.

Лично я предпочитаю по возможности рассылать относительно короткие письма – 300–500 слов. Чтобы подробнее осветить тему, я скорее представлю ее в виде серии легко читаемых писем, распределив их на несколько дней. Это лучше, чем отправлять длинное, трудное для восприятия послание, которое не прочтут.

Планирование рассылки для повышения показателей открываемости и кликабельности.

На моих тренингах по email-маркетингу один из самых популярных вопросов: «В какой день и в какое время лучше всего отправлять письма?» Правильный ответ зависит от вашей аудитории. Если ваши идеальные клиенты весь день работают «в полевых условиях», скорее всего, к ним лучше обращаться рано утром или поздно вечером, когда они активно работают с почтой. Предприниматели, возможно, в течение недели успешно обрабатывают только самые срочные письма, зато в выходные могут найти больше времени, чтобы ознакомиться с вашей рассылкой.

Итак, выясните, что эффективно именно для вашей аудитории. Но есть и некоторые общие статистические данные и тенденции.

Дэн Зарелла, автор книги The Science of Marketing[18] («Наука маркетинга»), проанализировал данные более 9 млрд сообщений, отправленных из почтовой системы MailChimp. Он обнаружил, что почта, отправленная в выходные дни, демонстрирует самый высокий показатель кликабельности (процент писем, в которых читатель перешел по ссылке).

Рис. 17. Влияние дня недели на показатель кликабельности.

Это часть более широкого явления, которое Зарелла называет «время без конкуренции». Вы с большей вероятностью привлечете внимание к вашим письмам, твитам и статьям, если отправите их во время наименьшей конкуренции.

По этой же причине лучшее время для рассылки – раннее утро. Приступая к работе, подписчик начнет разбирать письма коллег, клиентов и поставщиков – и сразу увидит ваши сообщения.

Исходя из этих данных, я по возможности делаю рассылку рано утром или в выходные. Но даже стремясь выбрать идеальное время, я не позволяю себе значительных задержек. К тому же если все прочтут Зареллу, то в выходные и по утрам конкуренция как раз вырастет, и этот подход утратит эффективность.

Рис. 18. Влияние времени суток на показатель кликабельности.

Еще один фактор, влияющий на успех вашей рассылки, – ее частота.

Многие исследования, посвященные данному вопросу, показали, что для большинства опрашиваемых одна из главных причин отписки – чрезмерная частота рассылки. Однако есть и другие данные. Рассмотрев показатели отписки и кликабельности при разной частоте рассылки, Зарелла сделал следующие выводы:

• Редкая рассылка демонстрирует существенно более высокие показатели отписки (0,7 % – для ежемесячной рассылки; 0,15 % – для ежедневной).

• Рост частоты рассылки приводит к незначительному снижению кликабельности – примерно с 6 % (для рассылки один-два раза в месяц) до 5 % (для ежедневной). Но этот показатель относится к отдельным письмам, а в целом ежедневные рассылки приносят в 20 раз больше кликов.

Зарелла пришел к выводу, что «отправка большого количества писем не такое уж табу маркетинга, как принято было считать. Если вы <…> целенаправленно рассылаете персонализированные и полезные письма, чем больше их будет, тем лучше».

Частое общение во всех сферах бизнеса и жизни – признак близких отношений. Конечно, кто-то сочтет чрезмерно частой вашу ежедневную рассылку (или даже три-четыре письма в неделю). Но если подписчик не может уделить пару минут в день вашим действительно полезным, интересным письмам, с ним вряд ли можно выстроить тесные отношения. Возможно, он не станет ценным клиентом.

Если у вас нет возможности отправлять письма ежедневно, делайте это как можно чаще, сохраняя высокий уровень качества.

Выводы.

Станет ли подписчик открывать и читать письмо, зависит от пяти основных факторов.

1. Ваши письма благополучно проходят фильтры спама и нежелательной почты. Для этого они должны быть полезными и обеспечивать должный уровень вовлеченности подписчиков.

2. Вы быстро завоевали репутацию автора полезных, увлекательных писем. Подписчики привыкают открывать все ваши сообщения.

3. Темы ваших писем обещают выгоду и вызывают любопытство. В первых строках вы развиваете эти темы.

4. Ваши письма легко читаемы на всех устройствах.

5. Вы отправляете письма в то время, когда в почтовом ящике подписчика, вероятно, мало других писем.

Что дальше?

Проверьте письма, отправляемые подписчикам, на соответствие следующим условиям:

• Темы писем сосредоточены на выгоде и наверняка вызовут любопытство. Доработайте темы, используя правила и формулы, описанные в этой главе, чтобы повысить их эффективность.

• Письма производят приятное впечатление уже на раннем этапе. Выставьте «на передовую» свои лучшие, наиболее полезные и интересные материалы. Пусть с них начнется взаимодействие с подписчиком – и он будет ждать от вас полезных сообщений в дальнейшем.

• Письма легко читаются. Используйте короткие предложения и абзацы, оставляя при этом много свободного места. Проверьте, как ваши письма выглядят на основных мобильных устройствах: Android, iPhone, iPad и пр. Для этого можно воспользоваться самим устройством или бесплатной службой проверки электронных писем Litmus, перейдя на сайт https://litmus.com/email-testing.

Попробуйте отправить письма в выходные дни, рано утром и поздно вечером, чтобы определить, как это сказывается на частоте открытия и чтения писем (подробнее о том, как это сделать, читайте в главе об измерении и тестировании).