Найдите самодеятельные сообщества.

Прежде чем основывать ваше официальное сообщество, хорошей идеей будет поискать, что люди уже говорят о вашей компании и кто именно говорит. Блогосфера никогда не спит, и в нашу эпоху онлайновых СМИ и все более мобильного и связанного мира кто-то где-то уже может вести разговоры о вашей компании или продуктах. Обычно достаточно подписаться на услугу типа Google Alerts для вашего бренда и соответствующей терминологии. Google Alerts высылает вам извещение по электронной почте, когда в новых статьях, блогах или в другом веб-контенте появляется упоминание определенного ключевого слова или фразы.

Однако все чаще эти разговоры о вашем бренде происходят не в открытом эфире, а в границах сайтов социальных сетей. То, что вы там найдете, наверняка вас удивит. Например, руководители Victoria’s Secret были приятно удивлены, обнаружив более 500 неофициальных групп на Facebook, как рассказывалось в главе 5. Очень важно связать то, что о вас пишут в неофициальных группах, с вашей общей стратегией социального нетворкинга. Возможно, на основании этой информации вам придется пересмотреть или хотя бы уточнить ваши первоначальные предположения.

Во-первых, вам надо узнать, возникли ли какие-нибудь неофициальные сообщества вокруг ваших брендов и продуктов. Во-вторых – обобщить и оценить то, что говорят в них люди. Вы должны решить, имеет ли смысл реагировать на это. Иногда этого делать не надо, можно позволить сообществу самому развивать свою инициативу. Подробное описание шагов, предложенное в этой главе, в основном фокусируется на Facebook, MySpace и Hi5, потому что это три важнейших сайта, но описанные концепции могут быть применены и к любым другим онлайновым социальным сетям.

Шаг 1. Какие сообщества возникли вокруг вашего бренда?

Организуйте поиск по имени вашей компании и названиям продуктов на всех ведущих сайтах социальных сетей, перечисленных в приложении. На многих из них для проведения поиска надо зарегистрироваться, но на некоторых, например на Friendster и MySpace, регистрация не требуется.

Предположим, вы представляете Sanrio Co., Ltd., японскую компанию, создавшую персонаж Hello Kitty. Поиск в Hi5 найдет более 50 неофициальных сообществ, таких как «mE gUStA cHoKoCaT i ToOs LoS DiBuJiToS D SaNrIo!» и «I love sanrio». Численность этих групп варьируется от нескольких человек до нескольких сотен. Из всех сообществ только одно имеет негативный характер: «muerte a KiTTy», что означает «смерть Kitty», созданное пользователем из Гондураса.

Поиск на MySpace дает более 7200 результатов, включая группу «Hello Kitty Sanrio Fan Club» с 4000 участников. Есть и другие группы, включающие, например, профиль, созданный магазином Sanrio в Копенгагене, а также видеоканал «любителей Sanrio», несколько фотоальбомов и профили людей, упоминающих продукцию Sanrio (рис. 8.1). (Кроме того, в этом списке есть люди, носящие фамилии Sanrio, но они к этой компании никак не относятся.).

Рис. 8.1. MySpace выдает более 7000 результатов при поиске «Sanrio». По сравнению с Hi5 средний размер группы на MySpace значительно больше.

На Facebook можно найти более 100 связанных с Sanrio групп, некоторые с десятками тысяч участников (рис. 8.2).

Рис. 8.2. На Facebook имеется более 100 неофициальных групп, посвященных Sanrio.

По всему миру, в разных регионах, в разных группах, на разных сайтах социальных сетей люди обсуждают бренд Sanrio. Большинство из этих разговоров доброжелательны по отношению к бренду, но некоторые – нет. Руководителям компании следует знать об этом. Если ваш бизнес меньше или ваш бренд не так узнаваем, вы можете и не найти неофициальных сообществ – но поискать их надо обязательно. Результаты поиска вас могут удивить.

Шаг 2. Что говорят люди?

Найдя неофициальные сообщества, вы должны проанализировать, что люди говорят о вашем бренде. Это легко, если таких сообществ немного; но если их сотни или даже тысячи, придется расставить приоритеты – по количеству участников, географическому охвату или под другими углами, наиболее важными для вашего бизнеса.

Если в обсуждениях этих групп содержатся десятки или сотни тысяч постов, комментариев или тредов – как все это обработать? Одним из способов является предварительное составление списка проблем и вопросов, наиболее важных для вашего бизнеса, и категоризация релевантных сообщений на основании этого списка. Просматривая комментарии, вы можете заметить темы, которые надо дополнительно внести в список. Вот несколько примеров.

– В каком свете видит большинство людей ваш бренд – в положительном или отрицательном?

– Какие слова чаще всего используются для описания вашего продукта или компании?

– Описывают ли и используют ли люди ваши продукты такими способами, о которых вы ничего не подозревали?

– Существуют ли сегменты аудитории (географические, возрастные или образовательные), представители которых испытывают особый энтузиазм или негативное отношение к вашим продуктам?

– Кто основал группы? Каковы были мотивы этих людей?

– Кто или что влияет на эти группы? Это лидеры группы, простые участники или внешние источники – например, блог? Вы можете узнать многое, просмотрев профили участников группы.

Группы в Hi5 концентрируются вокруг досок объявлений сообщества. Вы можете видеть самые последние или самые активные темы и искать по словам, имеющимся в сообщениях. Группы в MySpace предлагают своим членам два способа участия: дискуссионные форумы и доски бюллетеней. Форумы MySpace аналогичны доскам сообщений Hi5. Доски бюллетеней позволяют участникам групп делать объявления, например делиться новостями о продукте. Люди могут ответить непосредственно тому, кто разместил объявление в бюллетене, но не могут его изменить или ответить публично.

Группы в Facebook немного отличаются от перечисленных. В них не только указано, кто основал группу, но они также позволяют этому человеку назначить модераторов и администраторов, которые помогают ему управлять группой. В дополнение к дискуссионным доскам и постам на странице группы существуют и разделы по умолчанию – для фотографий и видео, и «стена», которая имеется только в Facebook. Собирая вместе все эти разделы, Facebook подталкивает пользователей к созданию более интерактивного и вовлекающего опыта участия в делах группы.

Другой хороший способ услышать неофициальные обсуждения вашего бренда – это Twitter. В главе 6 было рассказано о том, как менеджеры по продуктам могут использовать поиск в Twitter для разработки новых концепций продуктов. Для маркетологов Twitter становится не менее важным инструментом. Если на search.twitter.com ввести интересующее вас слово или фразу (например, название компании или бренда), то вы получите все появления этой фразы в сообщениях Twitter за несколько последних месяцев (рис. 8.3). Вы можете подписаться на RSS-ленту с результатами этого поиска и получать автоматические оповещения при появлении новых сообщений, упоминающих указанные вами слова и фразы.

Для популярных фраз и ключевых слов Facebook также предоставляет полезный инструмент для анализа – Lexicon. Он отслеживает частоту и эмоциональный контекст упоминания этих слов в сообщениях, статусах и комментариях (рис. 8.4).

Рис. 8.3. Сообщения об авторе этой книги по большей части ссылаются на обсуждения ее рукописи.

Рис. 8.4. Lexicon – инструмент для анализа частоты упоминания и контекста ключевых слов и фраз в Facebook.

Lexicon измеряет частоту тремя способами: количество постов, в которых слово появилось, число пользователей Facebook, упомянувших слово в своих постах, и процент участников, употребивших это слово. Эмоциональный контекст – это соотношение положительных и отрицательных упоминаний. Он измеряется в процентах от 0 до 100, где 100 – это 100% положительных упоминаний. Можно построить графики изменения этих показателей во времени, так что у вас есть возможность анализировать тенденции и видеть влияние различных событий, таких как маркетинговые кампании или новости. Маркетологи также могут получать сечения по полу, возрасту, географии пользователей, как показано на рис. 8.5.

Рис. 8.5. При помощи Lexicon маркетологи могут получать данные в различных разрезах.

Сегодня Lexicon охватывает только самые часто упоминаемые термины, а также отобранные бренды, по большей части принадлежащие рекламодателям, которые входят в Fortune 1000 и оплачивают этот сервис как премиальный. Если вы представляете крупный бренд или обещающий стать таковым, Lexicon может оказаться мощным инструментом для измерения вашего присутствия в ежедневном общении людей. Но даже если ваш бренд не относится к категории крупнейших, при помощи Lexicon вы можете попытаться выявить какие-то тенденции. О каких брендах и какими словами говорят люди, чтобы выразить себя и социализироваться? Возможно, вы найдете примеры, которым захотите следовать в своих собственных рекламных кампаниях и усилиях по развитию бренда.

Шаг 3. Нужно ли вам участвовать?

Итак, вы знаете, что говорят люди, но нужно ли вам что-то делать? Ответ на этот вопрос зависит от размера и природы сообщества. Если это узкая группа близких друзей, то попытка вашего участия может быть сочтена очень назойливой. Если это большое сообщество, состоящее в основном из незнакомцев, обсуждающих ваш продукт, то ваше участие будет приветствоваться. Обратите внимание на то, в каком тоне ведутся разговоры: положительны ли они и конструктивны или полностью негативны? Можете ли вы что-то изменить в мнении людей? Ответив на эти вопросы, вы можете продумать стиль и стратегию своего участия: официальный публичный ответ, неофициальный публичный ответ, ответ через посредника, приватный ответ или ответ через другой канал.

Официальный публичный ответ. Если вы помните, глава 5 завершалась примером руководителя Comcast, который вступил в группу Facebook «Comcast, мы тебя ненавидим!» и ответил на жалобы сообщества. Возможно, это не решило проблему полностью, но продемонстрировало, что Comcast об этом беспокоится и приветствует конструктивную обратную связь.

Иногда официальное заявление компании, сделанное в форме фотографии, видеозаписи, ссылки или ответа на сообщение, может быть хорошей формой ответа на предложения и конструктивную обратную связь, когда онлайновое сообщество велико и хотя бы часть его членов друг друга не знают. Такой ответ должен всегда выражать признание важной роли этого сообщества, выражать благодарность и либо прояснять факты, либо объяснять, какие действия были предприняты в ответ на обратную связь. Ответ должен исходить от заслуживающего доверия человека – обычно одного из руководителей компании, отвечающего за ту часть бизнеса, которая обсуждается в сообществе, и включать возможность для членов сообщества проследить за этим человеком при помощи онлайновой социальной сети. Руководители компании для этого случая могут создать профили, отдельные от своих обычных, и позволить сотрудникам подразделений PR или поддержки отвечать при помощи этих профилей от своего имени.

Бывают, конечно, случаи, когда официальный публичный ответ не годится. Если сообщество мало и состоит из людей, которые знают друг друга, то внезапный неожиданный пост незнакомого человека может оцениваться как вторжение. Или если члены сообщества просто выражают себя при помощи сообщений о ваших брендах, и на основании этих сообщений никаких конструктивных действий предпринять невозможно, корпоративный ответ будет лишним и ненужным. И наконец, если какое-то действие предпринять можно, но компания не обязана этого делать, официальный ответ может только разозлить сообщество, поскольку никому не нравится пустая болтовня.

Неофициальный публичный ответ. Для некоторых продуктов и сегментов аудиторий ответ будет более эффективным, если будет исходить не от официальных лиц компании. Например, молодой работник, недавно окончивший колледж, может лучше наладить общение со своими сверстниками. Работник вашего офиса в Бангкоке или, если такового нет, хотя бы сотрудник с тайскими корнями, может быть лучшим представителем вашей компании перед таиландской группой в MySpace. Поскольку эти ответы исходят не от официальных лиц, они могут быть подготовлены в менее официальной манере и чаще воспринимаются с бόльшим доверием.

Ответ через посредника. Если сделать еще один шаг, то окажется, что иногда лучшая персона для ответа на критику в сообществах – человек вообще не из вашей компании. Может быть, имеет смысл попросить потребителя, которому вы доверяете, ответить от вашего имени. Возможно, наибольшее доверие вызовет вариант, когда в вашу защиту выступит незаинтересованная сторона. Риск состоит в том, что если сообщество заподозрит вас в «подсадке», ваша компания потеряет больше доверия, чем могла бы приобрести. Другим недостатком ответа посредника является возможность затеряться среди множества сообщений – ответ непосредственно от компании скорее может выделиться и быть более заметным.

Приватный ответ. Если член сообщества выразил сильные чувства или предложил идею, но не смог вовлечь в обсуждение других участников сообщества, то публичный ответ может быть избыточным. В этом случае если вы вообще решите отвечать, то лучше сделать это приватно, направив сообщение напрямую этому человеку и общаясь с ним один на один.

Приватный ответ является также хорошим вариантом, когда вы нашли ранних приверженцев, влиятельных участников сообщества или его лидеров и хотите общаться именно с ними, например, для проведения фокус-группы или получения глубокого анализа вашего продукта.

Ответ через другой канал. Иногда для вашего ответа лучше всего может подойти не тот канал, где был задан вопрос, а другой. Выслушивание мнений неофициальных сообществ может быть хорошим способом получения информации для уточнения стратегии размещения рекламы, разработки продуктов и их новых свойств и нацеливания на новые аудитории.

Выслушивание без ответа. Иногда лучше всего просто выслушать обсуждение. Люди создают неофициальные сообщества и присоединяются к ним, чтобы иметь место для независимого обмена информацией и получения советов от тех людей, которым они доверяют. Когда обсуждения потребителей являются нейтральными, положительными или состоят из советов друг другу, в ваших интересах позволить этому продолжаться органично, безо всякого вмешательства. Например, если потребители помогают друг другу в решении технических вопросов с вашим продуктом, то есть выполняют работу вашей службы поддержки, то ваше вмешательство может только уничтожить этот бесплатный и удивительный ресурс.

Что бы вы ни делали, вы должны идти осторожно и уважать автономию, неписаные правила и культуру сообществ. Сообщество имеет право собраться вокруг вашего продукта, но у вас нет права диктовать ему что-то или пытаться его контролировать. В самом минимальном варианте у вас есть возможность прислушаться к тому, что там говорится, и использовать это для исправления вашей онлайновой социальной стратегии.