Приложение 1. Минимально необходимая теория маркетинга.

Маркетинг.

Что это такое, надеюсь, вы уже понимаете (см. главу «Что такое маркетинг?» в разделе «Основы»).

Комплекс маркетинга 4Р.

Основа основ маркетинга – его базовые элементы: продукт, цена, каналы продаж, продвижение, – на которых держится многое другое.

Удивительно, но забыто главное – клиент.

Очевидно, что слово client начинается с буквы «с», а не с буквы «р», как все элементы 4Р (product, price, place of sale, promotion) – но стоило ли на этом основании лишать комплекс маркетинга главнейшего его элемента?

Примерно через 50 лет после появления системы 4Р появляется система 4С.

Р превращаются в С.

Product = Customer value (продукт превращается в ценность для клиента).

Price = Cost to customer (цена – в стоимость для клиента).

Place of sale = Convenience to buy (место продажи (каналы продажи) – в удобство покупки).

Promotion = Communications (продвижение – в коммуникации).

Клиент в этой модели появляется – но на втором плане.

Главное, что здесь необходимо знать:

– Комплекс маркетинга должен быть системой – ни один элемент не должен быть потерян.

– Все элементы комплекса маркетинга должны быть конгруэнтны, сбалансированы. (Как там у Чехова? «В человеке должно быть все прекрасно: и лицо, и одежда, и душа, и мысли…» Так же и с комплексом маркетинга: «В комплексе маркетинга должно быть хорошо все: и товар, и цена, и каналы продаж, и продвижение».).

– Комплекс маркетинга при его кажущейся теоретичности можно использовать для совершенно практических целей (см. упражнения «Померяемся комплексами» и «У вас осталось 5 минут» в книге «Без бюджета»).

Точки контакта.

Точки контакта – это моменты, когда происходит соприкосновение ваших клиентов и потенциальных покупателей с вашей компанией.

И в этот момент они решают, оценивая отношение к ним в этих точках контакта, работать с вами или не работать, продолжать сотрудничество с вами или переключиться на ваших конкурентов.

Казалось бы, точек контакта немного: печатные материалы компании (буклеты, брошюры, листовки), визитные карточки сотрудников, фирменный бланк, шаблон договора, вывеска при входе в офис, голос вашего секретаря и его манера общения с клиентами, сайт компании, шаблон ваших корпоративных презентаций, прайс-лист, коммерческое предложение.

Задача любой компании – сделать так, чтобы контакт клиента с компанией в каждой из этих точек был максимально эффективным, позитивным, впечатляющим, приятным, простым, быстрым (см. главу «Точки контакта» в книге «Без бюджета»).

В 2009 году в «Маркетингмашину» обратилась фирма, планирующая проведение большой рекламной кампании. Ее руководитель прочитал книгу «Без бюджета» и решил с нашей помощью проверить все точки контакта до начала рекламной кампании, чтобы узнать, насколько эффективно работает каждая точка. Мы работали две недели, фиксируя и оценивая точки контакта этой компании (кстати, в действительности их оказалось в два раза больше, чем в списке, представленном нам изначально). Представляя результаты перед топменеджерами компании, мы начали с выявленных ошибок и промахов в точках контакта, как нас просил об этом генеральный директор. Послушав нас минут десять, он тяжело вздохнул и двинулся к выходу. В дверях он обратился к своей команде: «Ну, я не хочу дальше портить себе настроение. Все сказанное здесь примите к сведению, распишите сроки и ответственных, покажите мне план. Рекламной кампании не будет до тех пор, пока не будет порядка с точками контакта». Он был прав: не наведи эта компания порядка в точках контакта, она не получила бы нужного количества обращений и не смогла бы конвертировать их в контракты. Предварительный аудит точек контакта многократно окупил себя.

Жизненный цикл продукта.

Каждый продукт проходит четыре стадии: вывод на рынок, рост продаж, насыщение и спад.

В зависимости от этапа, на котором находится решение, используются разные стратегии: товарные, ценовые, продвижения и работы с каналами.

Здесь важно:

– понимать, что каждое решение рано или поздно «умрет»;

– правильно выводить продукт на рынок.

Для издательства «Манн, Иванов и Фербер» очень важно уметь правильно выводить новую книгу на рынок. Раньше мы делали это интуитивно. А затем создали специальную модель, которую назвали «Блокбастер» (с легкой руки Михаила Иванова). Используя эту модель как чеклист, мы могли проверять все необходимые элементы, участвующие в создании блокбастера – книги с максимально возможным тиражом продаж. Мы также могли постоянно улучшать эту модель, учитывая новые элементы и «фишки», основываясь на вновь приобретенном опыте. Мой совет – создать такую модель для запуска каждого нового решения в вашей компании.

Целевая аудитория.

Один из самых любимых терминов рекламистов: «Это не наша целевая аудитория», «Это не зацепит нашу целевую аудиторию».

Это та аудитория, к которой вы будете обращаться, когда станете рекламировать себя, подбирая время, каналы коммуникаций и обращения.

Сегментирование.

Сегментирование – это деление рынка на части, группы, сегменты, внутри которых потребители имеют одинаковые или похожие требования, запросы, нужды, потребности.

Компании работают не с рынками, а с сегментами. Очертить и понять их – одна из важнейших задач маркетинга.

Вот что по этому поводу говорил Теодор Левитт: «Если вы не мыслите сегментами, значит, вы совсем не мыслите».

Ему вторит Питер Дойль: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, то рынок разобьет на сегменты фирму».

Критериев сегментации много: психографические, демографические, географические, поведенческие. О них можно прочитать в любом учебнике по маркетингу.

Здесь важно:

– знать свои сегменты;

– делать им специфические предложения;

– выходить на новые сегменты.

Позиционирование.

Позиционирование, по словам автора этого термина Джека Траута, это «самодифференцирование в сознании потенциального потребителя». Иными словами, важно попасть в голову потребителя и там остаться.

Как?

Прочитайте книгу Джека Траута «Позиционирование. Битва за умы» – классика жанра.

Дифференцирование.

В бизнесе плохо быть похожим на других.

Необходимо отличаться, «отстраиваться» от конкурентов.

Это и есть дифференцирование.

Прочитайте книгу Джека Траута «Дифференцируйся или умри» – лучшую на эту тему.

Для того чтобы отличаться от других, Траут, в частности, предлагает:

– быть первым;

– владеть свойством;

– быть лидером;

– владеть товарной категорией.

Многое возможно даже для совсем небольшой компании.

Верно сказано: «Лучше быть другим, чем быть лучшим».

Выходя на насыщенный высококонкурентный рынок издания деловых книг, мы позиционировали наше издательство так: «Мы другие». Мы заказывали дизайн обложек в Студии Лебедева (когда многие из наших конкурентов вообще не заботились об этой детали). Мы издавали книги по модели «одна книга в месяц» (другие делали как можно больше книг в тот же период времени). Мы решили активно продвигать каждую нашу книгу (другие в лучшем случае вкладывались в продвижение потенциальных бестселлеров). Мы нумеруем наши книги. Мы предъявляли (и предъявляем) высокие требования к качеству перевода и редактированию. В общем, все, что многие другие делали как попало, мы стали делать тщательно. Многие вещи на рынке издания деловой литературы мы сделали первыми. Нам скоро пять лет. Мы входим в число лидеров своего рынка. Быть другими – прибыльно.

AIDA.

Это простейшая коммуникационная модель, по которой должна строиться реклама (да и вообще любая коммуникация с любым клиентом): внимание – интерес – желание – действие (см. главу «Как определить, что реклама сделана хорошо?» в разделе «Бюджет. Планирование. Эффективность»).

80 % маркетеров не знают этой модели.

Результат? Реклама не привлекает внимание, неинтересна, не вызывает желания и не побуждает к действию.

То есть не продает.

УТП (уникальное торговое предложение).

УТП – это причина, по которой покупатель должен купить именно ваше решение, предпочтя его решению конкурентов.

«Какое у нас УТП?» – вопрос, который вы можете и должны задавать маркетеру каждый раз, когда обсуждаете новый или повторный запуск на рынок того или иного решения.

В ответ вы должны услышать краткую и яркую фразу – оригинальную причину (причины), побуждающую к покупке и отстраивающую вас от конкурентов.

Конечно, эти 10 терминов еще не весь маркетинг. В своем блоге (www.igormann.ru) некоторое время назад я опубликовал такой шуточный алфавит маркетинга: AIDA. Бренд. Визуализация. Дифференцирование. ЖЦП. Инновации. Клиентоориентированность. Лояльность. Маркетинг. Новаторы. Обратная связь. Позиционирование. Результаты (ROI). Сегментирование. Товар (услуга, решение). УТП. Фокус. Целевая аудитория. Четыре «пи» (4P). Юзабилити. Как видите, даже не все буквы использованы.

Если вы, освоив необходимый минимум, начнете изучать и другие термины, то тем самым принесете пользу своему бизнесу в целом.