Поставщики маркетинговых услуг.

Что топменеджер должен знать о выборе правильных маркетинговых поставщиков?

Этим вопрос не исчерпывается. Каковы основные слабые стороны подрядчиков по маркетингу? Как не дать заморочить себе голову умными словами и красивыми обещаниями? Когда сменить подрядчиков – стратегия и тактика выхода из сотрудничества без потери уже сделанной работы?

Синхронизируем наш глоссарий: маркетинговые поставщики – это агентства, компании, консультанты, фрилансеры, которые помогают вам с маркетингом. Они могут писать тексты, рассылать пресс-релизы, организовывать мероприятия, проводить исследования, делать сайты, разрабатывать стратегии. В общем, делать то, что вы не успеваете, не умеете или при внешнем содействии выполняете более качественно и, возможно, с меньшим бюджетом.

В книгах «Маркетинг на 100 %» и «Маркетинговая машина» я подробно рассказал, как маркетерам следует искать, работать и расставаться с поставщиками маркетинговых услуг. Убедитесь, что ваши маркетеры знакомы с этими рекомендациями.

Тот факт, что вы знаете поставщика (работали с ним раньше), увы, не гарантирует качества и оперативности с его стороны. Я не раз убеждался в этом на практике. Если маркетер рекомендует вам поставщика, которого вы не знаете, то:

– в случае небольшого и/или неважного контракта (перепечатка рекламных материалов) доверьтесь выбору маркетера. Но тут он на 100 % в ответе за результат (сроки, качество);

– в случае дорогостоящего и/или важного контракта обязательно договоритесь о предварительной встрече.

На встрече попросите провести для вас небольшую презентацию о прошлом и настоящем компании-поставщика, об их планах работы с вами и для вас.

Поинтересуйтесь, почему ваш контракт важен для них. Внимательно выслушайте ответ.

История из жизни. Как я жалею, что не поверил своей интуиции однажды! Както я задал вышеупомянутый вопрос рекламному агентству – победителю тендера (тендер был проведен до моего прихода в компанию) и получил невразумительный ответ. Внутренний голос настойчиво твердил мне, что здесь чтото не так. Но я его проигнорировал. В результате мы попали на приличную сумму и потеряли кучу времени. Мораль: те, кто занимается рекламой, прекрасно умеют обманывать. Особенно берегитесь агентств, в структуре которых есть юридический отдел.

Проверьте рекомендации (плохих рекомендаций не бывает, а вот отзывы бывают самые разные).

Неплохая идея, если совпадают размеры бизнесов, познакомиться лично с владельцем или генеральным директором компании.

И главное – предложите оплату по результатам.

Эта форма оплаты набирает обороты на Западе, дошла она и до России.

В этом случае вы платите поставщику только по результатам – приведенные клиенты; сайт, выполненный в точности по техзаданию; увеличение оборота.

Суровый подход. Но справедливый.

Возможно, он неприменим для отдельных ситуаций и некоторых поставщиков.

Возможно, вам придется искать компромисс и поторговаться.

Но при таком подходе выиграют все.

Что нужно от вас поставщикам? Ваше внимание, уважение, признательность (почему бы не послать им благодарственное письмо и не порекомендовать их коллегам?) и своевременная оплата.

Есть ли польза от консультантов по маркетингу?

Мой опыт работы заказчиком услуг консультантов свидетельствует, что польза есть, и большая. Главное – правильно выбрать консультанта и получить от работы с ним максимальный эффект.

Часто руководители смущаются (стесняются? боятся?) обращаться к консультантам. Почему?

Вы считаете себя умнее всех – «вон у вас какой бизнес». Вам кажется, что от консультантов проку нет – одна болтология. Вам жалко денег – услуги консультантов стоят недешево, вы опасаетесь, что они не окупятся. Вы думаете, что консультанты слишком круты и ваша проблема их не заинтересует. Вам кажется, что, призвав консультанта, вы тем самым расписываетесь в своей беспомощности.

Маркетеры в большинстве своем вообще не приемлют мысль о том, чтобы обратиться к кому-то за помощью. Их позиция: меня выбрали, я лучший, я самый умный, я в подсказках не нуждаюсь.

Что ж. В таком случае вам придется изобретать велосипед, вариться в собственном соку, наступать на те же грабли и в конце концов смириться с низкой эффективностью маркетинга.

По мнению американского Института консультантов по менеджменту, консультанты могут:

– управлять проектами;

– выполнять работы;

– руководить работой;

– давать рекомендации, передавать знания;

– выступать в качестве наставников, советников, независимых наблюдателей, модераторов, агентов перемен или технических экспертов.

Что вам нужно?

Как выбрать правильного консультанта?

Я достаточно подробно отвечал на этот вопрос в книге «Маркетинговая машина» – позвольте здесь ответить коротко.

Ищите консультанта, который:

– имеет большой практический опыт маркетинга (отзывы предыдущих заказчиков консультанта не помешают, но особенных надежд на них не возлагайте. Лично я никогда не видел, чтобы консультант представил отрицательный отзыв во время своей презентации);

– имеет опыт в других областях бизнеса (продажи, финансы);

– имеет ценный для вас теоретический бэкграунд (диплом MBA, ученую степень, опубликованные книги);

– готов отвечать за результаты (увы, обычно консультанты не несут ответственности за предлагаемые меры).

Ищите консультанта, который реально поможет вам с решением вашей задачи.

Хороший консультант – тот, с которым продолжают сотрудничество, которого рекомендуют своим друзьям, к которому охотно обращаются снова.

Вам нужен именно такой!

Как работать с консультантом?

Хороший консультант будет предоставлять вам все необходимое в нужное время. Важно: просите большего!

Дайте вашему хорошему консультанту «свободу слова». Его опыт, наложенный на вашу практику, может дать фантастическую идею и превосходный результат.

Встречайтесь для подведения промежуточных итогов. Переписывайтесь. Созванивайтесь.

В общем, будьте в контакте.

Как оценивать работу консультанта?

До начала работы с консультантом решите, чего вы ожидаете от него. Определите четкие критерии оценки. Они должны быть простыми (выполнил – не выполнил). Сделанное на 99 % не считается выполненным.

Говорят, что у профессионалов всегда есть тренер, а вот любители занимаются самостоятельно.

Почему вы не прибегаете к помощи хороших консультантов?

И пожалуйста, учтите: без вашей инициативы 99 % маркетеров за поддержкой и советом к консультантам не обратятся.

Подтолкните их.

Что можно, а что нельзя в маркетинге отдавать на аутсорсинг?

Давайте вспомним задачи, которые может решать маркетинг:

1. Точки контакта (аудит, улучшение).

2. Продвижение – генерация лидов, реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, каталоги, выставки, фирменный стиль.

3. Решения – разработка новых продуктов, категорий, брендов, вывод их на рынок, позиционирование.

4. Цена – анализ цен конкурентов, установление цен, изменение цен, скидки.

5. Каналы продаж – поиск новых каналов, повышение эффективности существующих каналов, работа с партнерами, комаркетинг.

6. Сайт, новые инструменты работы и продвижения в Сети.

7. Исследования и аналитика – изучение и анализ всего, чего только возможно (прибыльность клиентов, анализ конкурентов, прибыльность продуктов, перспективность новых проектов).

8. Внутренний маркетинг – работа с HR для удержания, привлечения персонала, создания боевого духа.

9. Продажи.

10. Закупки.

11. Поддержка/удержание клиентов – клиентская база, CRM, программы лояльности, служба поддержки клиентов.

12. Клиентоориентированность.

13. Инновации – новые идеи, новые и улучшенные продукты, новые и улучшенные процессы и стратегии.

Работу маркетинга можно разделить на «мышление» (подготовка, планирование, стратегия) и «делание» (реализация плодов «мышления»).

В зависимости от ситуации на аутсорсинг можно отдать:

– только «мышление»;

– только «делание»;

– ничего;

– все от «мышления» до «делания».

Выбирать тот или иной вариант следует исходя из того:

– есть ли у вас бюджет на аутсорсинг;

– есть ли у вас надежный аутсорсинговый партнер;

– насколько укомплектован и профессионален ваш отдел маркетинга;

– какой опыт аутсорсинга вы имеете.

В общем, сколько компаний, столько и вариантов.

Что делать с откатами?

Об этом четко и коротко.

Откаты могут предлагать не только за проплаченную рекламу, но и за любые виды работ, связанные с маркетингом: исследования, разработки концепций, изготовление печатной рекламы.

Это бич маркетинга. И по сути это воровство ваших денег.

Причины откатов:

– низкие зарплаты маркетеров;

– подкуп со стороны агентств, пытающихся протолкнуть именно свой заказ;

– отсутствие контроля со стороны руководителя;

– гнилость маркетера как следствие гнилости вашей компании («все берут, а я что, хуже?») либо как его личное качество.

Что делать?

Долой воришек.

Отсекайте нечистых на руку маркетеров на этапе собеседования и проверки рекомендаций.

Кто вам мешает задать вопрос: «Если вам предложат откат, что вы будете делать? А что вы раньше делали?».

По реакции собеседника (в глаза смотрите, в глаза!) можно сделать правильные выводы. Во всяком случае, вы как минимум продемонстрируете свою позицию о недопустимости отката в вашей организации.

Честные люди есть и среди маркетеров. Вот их и нанимайте. И платите им справедливо (см. главу «Сколько и как платить маркетеру?..» в разделе «Маркетеры»).

«Тендеры» (бенчмаркинг).

Тендеры здесь в кавычках, потому что обычно тендеры – это трата времени: вашего и всех, кто в них участвует.

Тут лучше использовать бенчмаркинг (сравнение). Просто соберите предложения без объявления официального тендера и сравните полученные предложения.

Или просто поинтересуйтесь мнением вашего консультанта или коллеги-топа о порядке цен.

Выборочная проверка.

Можно просить бухгалтерию (понимаю, не их работа, но кто тогда – не у всех есть служба безопасности) выборочно проводить проверку счетов. Если вы напечатали 5 тысяч двусторонних цветных листовок формата А4 на бумаге определенной плотности, то звонок в компании, которые занимаются подобными заказами, даст вам примерный порядок цен.

Прямой контакт.

Когда речь идет о больших деньгах (рекламные кампании, ребрендинг, позиционирование, новый сайт компании), включайтесь в процесс незамедлительно, узнайте цену первым.

Это работает безоткатно – я не знаю ни одного собственника, который попросил бы откат (хотя ужать в цене по-страшному может).

Именно поэтому во всех консалтинговых проектах я и мои партнеры любим работать с первыми лицами компанийзаказчиков. Я всякий раз испытываю шок, когда, договорившись с маркетером клиента о стоимости услуг, слышу: «А 25 % от этой суммы принесите мне в конверте». От нас он их точно не получит. Это наша принципиальная позиция – мы откатов не даем. Но ведь и его компания не получит наших услуг. Он купит услуги тех, кому продаст свое согласие, а про нас скажет руководству, что мы «оказались ниже его ожиданий…». Тем не менее я официально заявляю: сдам собственнику первого же маркетера, который заикнется об откате.

Платить по рынку.

Тем самым вы мотивируете сотрудника (мы об этом говорили) и предотвратите возможные поползновения работать с откатами. Достойной оплатой вы демонстрируете свое уважение к нему и без слов побуждаете платить вам той же монетой.

В идеале хорошо бы сделать маркетера партнером, который не приемлет откат как возможность заработать, но находит честные способы увеличить свой доход.

Взять маркетером супругу? Брата или сестру? Не у всех есть родственники, которые отлично подойдут на роль маркетера. Да и не каждый топ готов сделать маркетера своим партнером.

Так что придется учитывать вышесказанное или искать другие способы.