Проблемные вопросы.

Опытные продавцы больше фокусируются на вопросах типа: «Довольны ли вы имеющимся у вас оборудованием?», «Каковы недостатки существующего способа управления?», «Позволяет ли существующая система легко справляться с пиковыми нагрузками?» или «Нет ли проблем с надежностью старой техники?».

Что общего у всех этих вопросов? Каждый из них исследует имеющиеся недостатки и трудности; каждый предлагает покупателю озвучить какие-то скрытые проблемы. Мы называем такие вопросы проблемными (см. рис. 5.2).

Наше исследование установило, что:

– Проблемные вопросы в большей мере содействуют успеху продажи, чем ситуационные.

Рис. 5.2. Проблемные вопросы.

– В небольших продажах эта взаимосвязь очень сильна: чем больше проблемных вопросов задаст продавец, тем больше у него шансов на успешное завершение встречи.

– В крупных продажах, однако, проблемные вопросы оказывают меньшее влияние на успех продажи. Нет доказательств того, что путем увеличения количества проблемных вопросов можно повысить эффективность продаж.

– Соотношение ситуационных и проблемных вопросов зависит от уровня профессионализма продавца. Опытные продавцы задают больше проблемных вопросов.

Вряд ли кого-то удивит тот факт, что проблемные вопросы действуют эффективнее, чем ситуационные. Если вы не в состоянии решить проблему вашего покупателя, то основания для продажи не существует. Но если вы выявляете проблемы, которые способны решить, то таким образом потенциально предоставляете покупателю то, что ему необходимо.

Опыт и проблемные вопросы.

Легко понять, почему опытные продавцы задают меньше ситуационных вопросов и больше проблемных. Когда я был молод и неопытен, типичная продажа в моем исполнении состояла из такого количества ситуационных вопросов, которое позволял обрушить на себя покупатель. Когда на его лице неминуемо появлялось застывшее выражение, сопровождаемое признаками нетерпения, я переходил к описанию продукта, который предлагал. В тот момент я бы стушевался при мысли о необходимости расспросить покупателя о его проблемах. Мои покупатели выказывали признаки раздражения даже при «безопасных» ситуационных вопросах, как я мог рисковать расстроить их потенциально неприятными проблемными вопросами? Однако настал день, когда я собрался с духом и принялся спрашивать покупателей об их проблемах. К моему удивлению, вместо недовольства я встретил сосредоточенное внимание с их стороны. Результативность моих встреч заметно повысилась, и вскоре я стал сознательно посвящать бóльшую часть встречи вопросам о проблемах и меньшую – выяснению бесконечных ситуационных подробностей. Большинство опытных продавцов, с которыми я общался, пережили подобный перелом в своей практике продаж.