Художественные приемы.

Усилить образность, конкретность текста можно путем обработки отдельных слов, построения сильных фраз и предложений. Помогут в этом различные стилистические приемы, позволяющие употреблять слова в образном смысле. При таком подходе происходит сдвиг от прямого значения к переносному, в слове закрепляются особенности индивидуального восприятия реальности.

Наиболее уместно применение художественных приемов в заголовке, слогане, коде и ключевых словах – там, где требуется особо сильное воздействие на читателя.

Арсенал приемов достаточно велик: метафора, оксиморон, метонимия, синекдоха, гипербола, литота, аллегория, сравнение, эпитет, аллюзия, парафраз, анафора, эпифора, антиципация, антитеза, пароним, пермутация, градация и др.

Метафора – это перенесение свойств одного предмета (явления) на другой на основании признака, общего для обоих сопоставляемых членов («говор волн», «бронза мускулов» и т.д.).

Пример удачного использования метафоры в заголовке: ХРАНИТЬ ДЕНЬГИ ДОМА – ЗНАЧИТ ЗАМОРОЗИТЬ ИХ! Банк Москвы разморозит ваши деньги! Банк Москвы предлагает вклады на выгодных условиях: ● Престиж – для состоятельных клиентов. ● Четыре сезона – обеспечит хороший доход. ● Московский муниципальный – самый популярный вклад 2002г. ● Долгосрочный накопительный – новая услуга. Специальные вклады для пенсионеров с начислением повышенных процентов: ● Пенсионный. ● Долголетие. ● Текущий пенсионный. Вклады можно открыть в рублях, долларах США и евро в любом отделении Банка Москвы. Филиалы Банка Москвы…

Олицетворение – это вид метафоры, перенесение свойств одушевленных предметов на неодушевленные («ее сиделка – тишина»).

Оксиморон (оксюморон) – соотношение по контрасту, сочетание противоположных по значению слов, связь понятий, исключающаяся логически («живой труп», «традиция авангарда», «маленькая большая машина» и т.д.).

Метонимия – это замена одного слова другим на основании связи их значений по смежности («театр рукоплескал» – вместо «публика рукоплескала»).

Синекдоха – вид метонимии, название части (меньшего) вместо целого (большого) или наоборот («пропала моя головушка» – вместо «я пропал»).

Гипербола – намеренное преувеличение («реки крови», «горы денег», «океан любви и т.д.»).

Литота – намеренное преуменьшение («мужичок с ноготок»).

Аллегория – это изображение отвлеченной идеи (понятия) посредством образа.

При этом связь между значением и образом устанавливается по аналогии или смежности («сердце – любовь», «правосудие – женщина с весами» и т.д.).

Сравнение – это уподобление одного предмета другому («огромный, как слон»). При сравнении предметов более сильный (поясняющий) перебрасывает часть своих положительных и уже известных характеристик на неизвестный предмет (поясняемый). Таким образом легче объяснить незнакомое через знакомое, сложное через простое. С помощью сравнений можно достигнуть большей наглядности и оригинальности.

Однако сравнения часто «хромают» и могут быть неправильно истолкованы. Человек может легко начать думать о поясняющем предмете и отвлечется от замысла рекламы.

Всегда стоит подумать, а не сравнивается ли товар с худшим, чем он сам, предметом, не принесет ли сравнение негативных результатов. Если есть сомнение, то лучше отказаться от использования сравнения.

Эпитет – это образное определение, дающее дополнительную художественную характеристику предмета (явления) в виде скрытого сравнения («чистое поле», «парус одинокий» и т.д.) Следует иметь ввиду, что малые эпитеты ослабляют текст («очень», «слишком», «немного», «достаточно» и т.д.).

Аллюзия – намек посредством сходнозвучащего слова или упоминания общеизвестного реального факта, исторического события, литературного произведения и т.д. («Тайны мадридского двора»).

Парафраз – сокращенное изложение, описательная передача смысла другого выражения или слова («Пишущий эти строки» – вместо «я»).

Анафора – это повторение одинаковых букв, одинаковых частей слова, целых слов или словосочетаний в начале предложения. («Вне политики! Вне конкуренции!» – Торговый дом «Партия»).

Эпифора – повторение одинаковых слов или словосочетаний в конце предложения.

Антиципация – использование одного слова с разными значениями.

Антитеза – это противопоставление по значению, контраст. («Маленькие компьютеры – для больших людей» – Компания «Белый ветер»).

Паронимы – слова, близкие по звучанию, но разные по смыслу («база» и «базис»).

Пермутация – это перемена мест, занимаемых словами. («Сердце Средиземного моря. Средиземное море в сердце).

Градация – последовательное нагнетание или ослабление силы однородных выразительных средств художественной речи («Не жалею, не зову, не плачу…»).

Зачастую в тексте эффектно применяются фразеологизмы (идиомы) – устойчивые сочетания слов, представляющие собой метафоры, образное выражение определенного понятия или явления («Комар носа на подточит», «Колдрекс» – «Семь бед – один ответ» и т.д.).

Фразеологизмы легко узнаются читателем. С их помощью улучшается запоминаемость отдельных фраз, восприятие всего текста.

Также эффективны крылатые слова. Это меткие выражения, цитаты, афоризмы, получившие широкое распространение в живой речи на правах пословиц и поговорок.

Пример достаточно удачного использования крылатых слов в заголовке (см. иллюстрацию 2.8.): МОРОЗ, САФАРИ – ДЕНЬ ЧУДЕСНЫЙ! Финская Лапландия. Северные столицы. Скандинавские саги. Горнолыжные и активные программы. На Новый Год и Рождество в гости к Снежной Королеве в Финляндию и Скандинавию. Туроператор Джаз-7.

Илл. 2.8. Удачное использование крылатых слов в заголовке.

Пример неудачного использования, «притягивания» крылатых слов в заголовке к содержанию рекламы: ОДИН – УЛЕЙ, А ДВА – ПАСЕКА. Народная пословица. При открытии одного карточного счета в Банке Москвы Вы можете стать владельцем одновременно двух карт международных платежных систем Visa International и Europay International. Только с 1 июня по 31 августа 2002г. при одновременном открытии двух карт Visa Classic и Eurocard/MasterCard Standart – с использованием одного карточного счета Банк Москвы предлагает следующие условия: ● Стоимость годового обслуживания двух карт – $15. ● Первоначальный взнос на две карты – $100. ● Размещение страхового депозита и поддержание неснижаемого остатка – не требуется. Карты Visa и Eurocard/MasterCard, выпущенные Банком Москвы, это — ● Удобство безналичной оплаты товаров и услуг в России и за рубежом. ● Совершение операций снятия наличных денежных средств в российской и международной сети банкоматов, насчитывающей более 700 тысяч устройств. ● Конвертация денежных средств, размещенных на карте, в любой стране мира по оптимальному курсу обмена. ● Отсутствие необходимости декларирования денежных средств при выезде за рубеж. ● Защита и управление риском в случае утери/кражи карты. ● Бесплатное получение телефонной карты GlobalOne, позволяющей пользоваться международной системой связи по льготному тарифу. Банк Москвы – генеральный партнер теннисного турнира «Кубок Кремля». Филиалы Банка Москвы…

Успешно применяются в рекламе незаконченные предложения, обозначаемые в тексте многоточием. Человеку присуще стремление к завершенности. В связи с этим он старается закончить предложение и втягивается таким образом в активное чтение текста.

Очень часто за основу незаконченных предложений берутся хорошо известные поговорки, популярные выражения, цитаты из литературных произведений («Рыбак рыбака…», «Без труда…», «Я тебя породил…» и т.д.) Естественно, что читатель должен завершить предложение исключительно предусмотренным рекламистом вариантом слов.

Применяют в рекламных текстах и каламбур – игру слов, основанную на звуковом сходстве разнозвучных слов или словосочетаний («Осип охрип, а Архип осип»).

Нередко, стремясь к новизне, оригинальности, рекламисты создают неологизмы – свои собственные слова и выражения, необычность которых ясно ощущается носителями языка.

Примеры использования неологизмов (см. иллюстрацию 2.9.): Музыкайф. (Радиостанция «Европа Плюс »). Фругурт. (фрутовый йогурт).

Игра слов может быть основана не только на звуковом содержании, но и на написании.

Примеры использования письменной игры слов: ВОТ ОН какой! (Торговый дом «Отон»). КуПИКвартиру! (Ипотечная компания «Пик»).

Нередко в погоне за оригинальностью создаются слова, которые без специального разъяснения не понимает часть аудитории или вообще никто.

Илл. 2.9. Использование неологизма.

Неудачные примеры использования неологизмов: Ночь. Party. Раrtузаны. (сигареты «Пэл Мэл). Иностранные слова не всем хорошо известны. Фишка. (о рыбе). К этому слову в рекламе была даже дана специальная сноска, разъясняющая что же это такое «фишка».

Придание тексту ритмичности облегчает его восприятие. Человек плавно скользит глазами по предложениям, структурированным определенным сочетанием ударных и безударных слов. Придать предложению ярко выраженный ритм можно, используя симметричную конструкцию предложения. Осью симметрии служит знак препинания, делящий предложение на равные части («Сухая кожа – счастливый малыш» – подгузники «Памперс»).

Для запоминания определенной информации может быть использована рифма – созвучие окончаний слов. Наиболее уместно ее использование в заголовках, слоганах и кодах.

Ритм и рифма нередко используются в рекламе совершенно неоправданно. В подавляющем большинстве случаев стихи не являются подходящей формой для изложения необходимой коммерческой информации. К тому же обычно доморощенные рекламные стихотворцы явно не могут составить конкуренцию Пушкину и Маяковскому. Их творения не в состоянии ни убедить в качестве или в пользе данного товара, ни побудить к акту покупки. Чаще всего им удается своими творческими потугами лишь рассмешить потенциальных покупателей.

Примеры оправданного использования рифмы: Молоко вдвойне вкусней, если это – «Милки Вэй». (шоколад). Новый «МИФ-Универсал» сохраняет капитал! (стиральный порошок). Свежее дыхание облегчает понимание. (мятные конфеты «Рондо»). Примеры напрасного рекламного «стихосложения» (см. иллюстрацию 2.10.): «Москва без „Зила“ – что поплавок без грузила » «Если налоги стали Вам сниться, В «Партнерство Аудиторов» Вам нужно обратиться, 9-9-5-14-30, И Ваша проблемма сразу решится.[4]» «Новый год не за горами Запасайтесь все призами Для рекламных для утех Наш подарок лучше всех» (Фотоаппараты).

Илл. 2.10. Не каждый читатель доберется до конца этой «поэмы». А напрасно, в конце есть весьма волнующие россиян строки: «…На Петровке каждый раз очень рады видеть Вас!».

«По России он пройдет, Шухеру наделает. То «Тошибу» задерет, То «Компак» заделает». (компьютерная фирма). «Что Вам МЕШАЕТ жизнь изменить, Мечту о КВАРТИРЕ в явь превратить? Есть ДВА ВАРИАНТА покупки жилья: Месяцы, годы ДЕНЬГИ КОПИТЬ, Или КРЕДИТ ПОЛУЧИТЬ. Ипотечный — И ЗАВТРА В КВАРТИРЕ ВЫ СМОЖЕТЕ ЖИТЬ!». (ипотечные кредиты). «И всего-то две заправки А в карманах пусто… Мне никак не сэкономить- Это очень грустно! Заправляясь раз за разом, Сэкономил я на газе… Ведь теперь моя машина Стала вовсе не транжира!» (газобалонная аппаратура). «Кухня наша – сердце дома! Не зависит от объемов, На любой и вкус и цвет! В магазине кухня есть, Приходите покупать, Мы готовы предлагать!»

Использование любого художественного приема должно быть оправдано. Иначе он не только окажется неэффективным, но и ухудшит восприятие. Потребитель может не понять оригинального смысла («фишка»), погрузиться в ненужные ассоциации («Москва без „Зила“ – что поплавок без грузила»), улыбнуться там, где все очень серьезно («Если налоги стали Вам сниться, В „Партнерство Аудиторов“ Вам нужно обратиться»).

В рекламных тестах используются практически все виды художественных приемов, однако с разной частотой. Общее количество художественных приемов должно быть ограничено. Иначе возникнет определенный образный шум, отвлекающий читателя от сути рекламного текста. Стоит еще раз повторить, что лучший объект применения художественных приемов – заголовок, слоган, кода.

В работе над художественными приемами пригодятся различные словари: синонимов, антонимов, омонимов, рифм, идеографический, фразеологический, фразеологических синонимов, цитат, поговорок, крылатых выражений, русского слэнга, англо-русский фразеологический и т.д. Но пользоваться словарем стоит лишь как вспомогательным средством. Не стоит отыскивать в словаре прием, ударное слово или крылатую фразу, а затем прилаживать к ним текст.

В целом при редактировании объявления необходимо понимать, что хороший текст не появляется сразу. Над ним нужно долго и кропотливо работать: подбирать слова, выстраивать фразы и предложения, абзацы и параграфы. Редактировать, редактировать и редактировать…