Конкуренция на рынке парикмахерских услуг.

Парикмахерские услуги, одни из самых массовых по уровню потребления, являются и наиболее доходными в сфере обслуживания. Средства, вложенные в этот бизнес, относительно быстро окупаются. Поэтому предприниматели достаточно охотно открывают новые парикмахерские салоны. В связи с этим сегодня можно говорить о нарастающей на российском рынке конкуренции среди парикмахерских салонов.

Конкуренция – это соперничество на рынке, экономическое состязание изготовителей одинаковых товаров и услуг за привлечение клиентов и получение благодаря этому максимальной выгоды.

Чистая конкуренция между парикмахерскими салонами одного уровня.

Рынок чистой конкуренции отличают следующие признаки.

• Большое количество предпринимателей. Для начала деятельности парикмахерского салона требуется получить разрешение на открытие и сертифицировать оказываемые услуги. Это под силу любому бизнесмену, решившему открыть салон или парикмахерскую.

• Достаточно свободный вход в парикмахерский бизнес и выход из него. Закрытие салона не повлечет серьезных последствий для населения, не требуется разрешения государственных инстанций на закрытие салона.

• Незначительные объемы оказания услуг отдельной парикмахерской в сравнении с объемами услуги на рынке. Они изменяются в таких пределах, что это не оказывает никакого влияния на цену оказываемых услуг.

Применительно к российским условиям существуют единичные случаи проявления монопольной конкуренции между парикмахерскими салонами, предлагающими уникальные по качеству услуги. Например, существование в отдельно взятом городе эксклюзивного салона, в котором цены на услуги могут существенно отличаться от цен в прочих парикмахерских салонах города.

Место и роль конкуренции в рыночной экономике.

Конкуренция – важнейший фактор и средство контроля в рыночной системе. Рыночный механизм предложения и спроса при помощи маркетинговых исследований доводит пожелания клиентов до производителей услуг, а через них – и до поставщиков необходимой продукции. Именно конкуренция заставляет парикмахерские салоны и производителей парикмахерского оборудования и материалов надлежащим образом удовлетворять запросы клиентов. Конкуренция стимулирует совершенствование производства и оказания услуг и понижение цен на услуги. Конкуренция заставляет парикмахерские наиболее полно воспринимать научно-технические достижения, применять эффективное оборудование, современные технологии, новые методы организации производства и труда.

Парикмахерские салоны в большинстве своем относятся к малому бизнесу, обладающему рядом преимуществ, не свойственных фирмам с крупным капиталом и привлекающим большой трудовой потенциал.

В противоположность крупным компаниям малые фирмы являются более гибкими и оперативными. Им жизненно необходимо мобильно предлагать на рынке что-то новое, реально действенное.

Парикмахерский салон должен оказывать услуги, которые пользуются постоянным спросом клиентов. Это означает, что услуги должны быть интересны клиентам настолько, что они готовы отдать за обслуживание деньги, и интересны более, чем аналогичные услуги другого салона. Если услуги обладают этими двумя свойствами, то говорят, что они имеют конкурентные преимущества.

Конкурентные силы.

Чтобы понять, как создаются и удерживаются конкурентные преимущества услуг парикмахерского салона, необходимо проанализировать отношения и, соответственно, взаимодействие пяти субъектов рыночной среды – движущих сил конкуренции.

В самом общем виде конкурентом парикмахерского салона является любой субъект на рынке, который своими действиями может уменьшить ее доход либо совсем лишить его. Силы, формирующие конкурентную среду и конкурентные преимущества услуги, объединены в пять групп. На схеме 7 представлена концепция взаимодействия движущих сил конкуренции, разработанная Майклом Портером.

Схема 7. Движущие силы конкуренции.

Первую группу составляют конкурентные силы производителей аналогичных услуг на рынке действующих парикмахерских салонов. Помимо салонов разных уровней к этой группе следует также отнести индивидуальных частных парикмахеров. Не стоит недооценивать данную категорию – она имеет свои преимущества по сравнению с парикмахерскими салонами (прямой дружеский контакт мастеров с клиентами, укороченное время ожидания обслуживания) и недостатки (менее комфортные условия для клиентов, невозможность комплексного обслуживания, отсутствие лицензий на услуги и препараты).

Вторую группу формируют партнеры салонов – поставщики парикмахерского оборудования, инструментов, парфюмерно-косметических материалов, а также банки, средства массовой информации и т. п. Сила воздействия представителей этой группы на конкурентный потенциал парикмахерского салона состоит в их способности удерживать производителей услуги в качестве своего клиента. В первую очередь это проявляется в том, что данная группа оказывает существенное влияние на качество и себестоимость оказания услуг.

В третью группу входят клиенты салонов. Их конкурентная сила состоит в способности требовать наличия определенных потребительских качеств услуги, а также воздействовать на цену услуги в направлении ее уменьшения.

Четвертая группа состоит из потенциальных производителей аналогичной услуги. Их конкурентная сила состоит в возможности переключения реальных клиентов на свои услуги, а также в возможности отвлечения потенциальных потребителей услуги. К примеру, малопопулярная и убыточная парикмахерская, расположенная в двух кварталах от вашего салона, может быть подвергнута реконструкции. После ремонта и солидных денежных инвестиций эта парикмахерская сможет существенно расширить спектр предлагаемых услуг, улучшить их качество, предложить доступные цены. То есть из потенциального производителя аналогичной услуги превратится в реального конкурента.

Пятую группу составляют производители продуктов, замещающих потребность в парикмахерских услугах: это производители средств по окрасе волос, укладке, химической завивке, уходу за волосами, которые можно применять в домашних условиях без привлечения труда специалиста.

Конкурентоспособность салона и его услуг.

Главным элементом на потребительском рынке является клиент. Поэтому и конкурентные преимущества услуги – это заключенная в ней ценность для клиента. Для того чтобы выиграть у конкурентов состязание за привлечение клиентов, можно использовать два пути.

• Создать конкурентные преимущества услуг, то есть услуги, предлагаемые вашим салоном, для клиентов должны стать предпочтительнее услуг ваших конкурентов.

• Создать конкурентные преимущества салона, то есть обслуживание в вашем салоне для клиентов должно стать предпочтительнее обслуживания в салонах ваших конкурентов.

Конкурентоспособность услуги определяется прежде всего ее качеством и ценой. Более конкурентоспособной является та услуга, которая обладает более высоким качеством по сравнению с другими аналогичными услугами при меньшей цене. Такое сочетание наиболее привлекательно для клиентов.

Качество услуги складывается из целого комплекса параметров, которые можно объединить в две группы: качество выполнения услуги и качество обслуживания клиента (см. таблицу 14).

Качество выполнения услуги непосредственным образом зависит от квалификации мастеров. Кроме того, оно зависит от качества применяемого оборудования: его общего состояния, срока эксплуатации, безопасности, соответствия современному уровню научно-технического развития и т. д. Играет роль и качество технологий, применяемых при выполнении сложных современных моделей причесок, а также качество инструментов, используемых средств и препаратов.

Качество обслуживания клиента зависит от того, насколько учтив и обходителен персонал в общении с клиентом, как быстро обслуживается клиент, какие прогрессивные методы обслуживания применяются в ходе предоставления услуги (например, предварительная компьютерная диагностика волос и кожи головы перед окрашиванием волос).

Таблица 14. Качество услуги.

Упущение в одном из параметров, определяющих качество, обязательно скажется на уровне конкурентоспособности услуги в целом. Если в салоне установлено новейшее оборудование, применяются современные препараты, работает квалифицированный персонал, но при этом выполняются модели стрижек и укладок по устаревшей технологии, качество услуги во многом теряет. В этом случае многие клиенты предпочтут обслуживаться в другом салоне, применяющем современные технологии.

Наряду с качеством еще одним параметром, обеспечивающим конкурентоспособность услуги, является цена (см. таблицу 15).

Цена – это денежное выражение стоимости услуги. На ее уровень влияет множество как внутренних факторов, контролируемых самим салоном, так и не поддающихся контролю факторов внешней маркетинговой среды.

Таблица 15. Цена услуги.

Внутренние факторы – это те факторы, которые подвергаются контролю, анализируются и корректируются администрацией салона. К ним относятся:

• затраты на оказание услуги (материалы, заработная плата, реклама) – в целях увеличения конкурентоспособности салон стремится к снижению затрат на каждую услугу, что позволяет предоставлять клиентам услуги по более низким, чем у конкурентов, ценам;

• специфика оказываемой услуги (уникальность, отличие от услуг, предлагаемых другими салонами) – для того чтобы выделить себя среди конкурентов, салон пытается предоставить в чем-то отличающуюся услугу, услугу «с изюминкой» или новейшую, еще не освоенную конкурентами;

• дополнительный сервис – консультирование клиентов, продажа им средств по уходу за волосами, предоставление прессы, напитков;

• имидж салона – он должен быть устойчивым и вызывать положительные ассоциации у клиентов, которые предпочитают обслуживаться в конкретном салоне.

Внешние факторы – это те, которые не поддаются контролю со стороны салона, но должны отслеживаться, анализироваться и приниматься во внимание при установлении цены. Они включают в себя:

• политическую стабильность страны;

• государственное регулирование экономики (цены на энергию, обменный курс валют, налогообложение);

• уровень и динамику инфляции;

• объем и отличительные характеристики существующего и перспективного спроса на парикмахерские услуги (например, строительство новой станции метро рядом с вашим салоном или, напротив, запрещение автомобильного движения в квартале, где расположен ваш салон-люкс);

• наличие и уровень конкуренции между парикмахерскими салонами;

• наличие на рынке необходимых ресурсов и их стоимость (парикмахерских препаратов, квалифицированного персонала и т. д.).

Для того чтобы объективно оценить конкурентоспособность услуги, необходимо при анализе использовать те критерии, которые наиболее важны для клиентов: качество выполнения стрижки и укладки, комплексность предоставления услуги, уровень обслуживания и цен. Только в этом случае можно ожидать, что оценка услуги салоном совпадет с мнением клиента.

Если рассматривать конкурентоспособность салона (см. таблицу 16), то ее можно определить как возможность эффективной хозяйственной деятельности и прибыльной реализации услуг в условиях конкурентного рынка. Эта реализация обеспечивается всем комплексом имеющихся у салона средств. Конкурентоспособность салона – это обобщающий показатель его жизнестойкости, умения эффективно использовать финансовый (ценообразование), производственный (оборудование, технологии, парикмахерские материалы, административное управление) и трудовой (работа с персоналом) потенциалы.

Иначе говоря, конкурентоспособность салона – это зеркало, в котором отражаются итоги работы практически всех подразделений (это характеризует состояние внутренней среды), а также способность быстро реагировать на изменение внешних факторов.

Особенно важна способность салона оперативно и адекватно реагировать на изменения в поведении клиентов, их вкусов и потребностей, в чем и заключается одна из важнейших задач маркетинга.

Таблица 16. Конкурентоспособность салона.

Необходимо проведение постоянной работы по исследованию, анализу и оценке всех составляющих, определяющих уровень конкурентоспособности салона. Прежде всего, речь идет о грамотной организации и управлении деятельностью салона с учетом влияния внешней маркетинговой среды. Только в этом случае можно надеяться на определенный уровень конкурентоспособности. Более того, необходима кропотливая и систематическая работа по управлению конкурентоспособностью салона, включающая совокупность мер по совершенствованию его деятельности.

В современных условиях каждому салону особенно важно правильно оценить создавшуюся рыночную обстановку, чтобы предложить эффективные средства против конкурентов. Наиболее сложными этапами этой работы являются анализ возможных путей достижения конкурентных преимуществ и разработка на этой основе мероприятий по усилению конкурентной позиции.

Метод оценки конкурентной позиции салона.

Определение конкурентоспособности салона является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности. Эта оценка требуется для:

• разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;

• выбора партнеров по поставке оборудования, инструментов, материалов, препаратов, трудовых ресурсов;

• привлечения средств инвестора в перспективе.

В любом случае проведение оценки преследует главную цель: определить положение салона среди конкурентов на рынке парикмахерских услуг. Достижение этой цели возможно лишь при использовании оперативного и объективного метода оценки.

Метод оценки конкурентоспособности салона базируется на том положении, что его конкурентоспособность тем выше, чем выше конкурентоспособность оказываемых им услуг. В качестве показателя, оценивающего конкурентоспособность услуги, используется соотношение двух характеристик – цены и качества. Наиболее конкурентоспособна услуга, имеющая оптимальное соотношение этих характеристик:

КС = К + Ц,

Где К – показатель качества услуги;

Ц – показатель цены;

КС – показатель конкурентоспособности услуги.

Чем больше разница между потребительской ценностью для клиента и ценой, которую он за нее платит, тем выше запас конкурентоспособности услуги для клиента.

Основные показатели, подвергающиеся оценке, сведены в таблицу 17.

Таблица 17. Показатели конкурентоспособности услуги.

Предварительно необходимо оценить весомость каждого показателя в конкретном салоне (своем и конкурентном). Работу по определению весомости проводят эксперты (например, руководство или мастера салона). По усмотрению экспертов может быть изменен и диапазон оценок (количество баллов).

Допустим, идеальный показатель (весомость) квалификации персонала – 10 баллов, идеальный показатель качества оказания услуг – 20 баллов (общая сумма всех показателей – 100 баллов). Фактическое же состояние этих показателей в вашем салоне оценено соответственно в 1 и 2 балла, а у конкурента – в 3 и 4 балла.

Оценка вашего салона: 10 х 1 + 20 х 2 = 50 баллов.

Оценка салона конкурента: 10 х 3 + 20 х 2 = 70 баллов.

Следовательно, конкурентоспособность вашего салона по этим двум показателям ниже салона конкурента. Необходимо подчеркнуть, что оценки в баллах фактического состояния варьируются, а показатели весомости для сравниваемых салонов остаются одинаковыми. Общий показатель конкурентоспособности комплекса услуг будет получен путем суммирования всех перемноженных фактических показателей на их весомость.

Используя информацию о конкурирующем салоне, можно применить этот метод и сравнить общий уровень конкурентоспособности двух салонов. Однако отметим, что такую работу можно проделать лишь в том случае, если ваш салон имел доступ к базе данных об исследовании своего и конкурирующего салонов. Подобные исследования проводятся специальными агентствами.

При отсутствии подобных данных можно воспользоваться упрощенным вариантом этого метода оценки конкурентоспособности салона.

В качестве самостоятельного задания предлагаем рассмотреть три конкурирующих салона и заполнить таблицу 18. Максимальное количество баллов – 3 (низкая оценка – 1, средняя оценка – 2, высокая оценка – 3). Подсчитайте, какой из выбранных салонов получил в сумме большее количество баллов.

Таблица 18. Показатели конкурентоспособности услуги.

На практике вовсе не будет означать, что именно этот салон наиболее конкурентоспособен, так как изначально не были определены приоритеты (весомость) показателей, по которым происходила оценка. Наиболее сложной в данном методе представляется работа по определению весомости каждого показателя и получению необходимой информации по показателям конкурентов.

Опыт последних лет показывает, что далеко не все парикмахерские готовы к ведению конкурентной борьбы. Даже оказание конкурентоспособных услуг не позволяет некоторым из них эффективно реализовывать это преимущество из-за отсутствия практики использования всего комплекса средств маркетинга: эффективных методов стимулирования при реализации услуги, гибкой ассортиментной и ценовой политики. Именно о методике ценообразования на услуги парикмахерских и салонов красоты пойдет речь в следующем разделе.