Глава 11. Управление продвижением товара.

11. 1. Одним из ведущих мотивов, которыми руководствуется человек при выборе того или иного банка, является мотив доверия к той или иной организации. Банковские структуры стараются задействовать этот мотив в своих объявлениях. Попробуйте определить какой из слоганов трех украинских банков, является, с вашей точки зрения, наиболее эффективным:

– «Доверие, завоеванное временем»;

– «Мы отвечаем за тех, кто нам доверяет»;

– «Доверяйте тем, кого хорошо знаете».

11.2. Создайте имидж фирмам: фирме, производящей кисломолочную продукцию; фирме, выпускающей мужскую и женскую обувь на каждый день «Легкий ход»; фирме, выпускающей изделия чулочно-носочного трикотажа; фирме, оказывающей аудиторские услуги.

11.3. Расставьте в нужном порядке элементы плана рекламы:

– анализ совместных усилий;

– выбор средств рекламы;

– установление ответственности;

– создание рекламных объявлений;

– установление целей;

– определение успеха (неудачи);

– выбор времени рекламы;

– разработка тем;

– определение бюджета.

11.4. В комплексе маркетинга важное место занимает разработка фирменного стиля предприятия, характеризующего его неповторимость, своеобразие, индивидуальность. Одной из основополагающих фирменного стиля является слоган – предельно краткое словосочетание, которое выражает главную идею деятельности компании.

Предложите и обоснуйте несколько примеров разработанных вами девизов для компаний, занимающихся производством:

1) легковых автомобилей;

2) кондитерских изделий;

3) цветных металлов;

4) мужской обуви;

5) банковских услуг;

6) консалтинговых услуг.

11.5. Фирма, имеющая большой опыт по оценке качества продовольственной продукции, собирается открыть дегустационный зал. Фирма решила выяснить отношение к проведению дегустации со стороны производителей пищевых продуктов, торговли и покупателей. Результаты маркетингового исследования показали следующее:

– основное назначение проведения дегустационной экспертизы по оценке качества продовольственной продукции: оценка качества продовольственной продукции, имеющей рекламации покупателей, при закупке торговыми организациями новых партий или новых видов продовольственной продукции;

– производители пищевой продукции разного профиля и торговые организации положительно отнеслись к проведению независимой дегустационной экспертизы, так как, данное мероприятие позволяет подтвердить факт качества и имеет большое значение для поддержки конкурентоспособности пищевой продукции;

– проведенное исследование выявило определенную взаимосвязь в сознании покупателей между качеством продовольственных товаров и их вкусовыми свойствами (последние, как правило, считаются проявлением качества); отсутствие ожидаемого вкуса воспринимается покупателями как отсутствие качества пищевой продукции;

– у покупателей имеется определенное недоверие к достоверности информации о качестве продовольственной продукции.

Необходимо определить направления маркетинговых мероприятий в отношении различных субъектов со стороны дегустационного зала в области расширения услуг со стороны дегустационного зала и в области коммуникационной политики.

11.6. Рекламное агентство получило заказ на создание телевизионных роликов для рекламирования лыж, творога и крупной авиакомпании. Представьте, что творческая группа по телевизионной рекламе – это вы. Попробуйте описать содержание ролика для каждого из объектов рекламирования, используя предлагаемую схему.

А. Коммерческая идея (что должно быть продемонстрировано):

– замысел нового товара;

– новая модель товара;

– новая особенность товара;

– новая форма, размер, упаковка;

– компоненты;

– процесс производства;

– область применения;

– место производства товара;

– универсальность;

– удобство;

– качество;

– экономичность;

– проблема «породившая товар»;

– результаты использования (осязаемые и неосязаемые);

– образ жизни пользователей;

– удовлетворение пользователей;

– количество пользователей.

Б. Основная тональность или подход:

– прямой;

– с легким юмором;

– с сильным преувеличением.

В. Приемы демонстрации:

– «одинокий товар» – все внимание на товар без фона и окружения;

– показ «одинокого товара» сопровождается закадровым голосом, объясняющим все происходящее на экране;

– ситуации «до» и «после»;

– испытания в экстремальных условиях;

– «зарисовка с натуры» – инсценированная ситуация, в которой товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы;

– свидетельство в пользу товара – интервью, которое телеведущий берет у довольного пользователя, или свидетельство известной личности;

– документальный показ – драматизация проблемы или подтверждение каких-либо эксплуатационных характеристик;

– фантастика.

Г. Техника съемки:

– обыкновенный фильм;

– мультипликация;

– трюковый фильм;

– комбинированный фильм.

Какие критерии, по вашему мнению, следует использовать для оценки сценария телевизионного рекламного ролика?

После обсуждения критериев, обучающиеся должны разделиться на команды (не менее двух), каждая из которых должна составить свой вариант сценария.

Дайте взаимную оценку сценариев с учетом выбранных критериев.

Конкретная ситуация 21. МАРКЕТИНГ, СВЯЗАННЫЙ С БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬЮ: УСПЕХ НА ЧУЖОЙ БЕДЕ.

Маркетинг, связанный с благотворительностью, предполагает, что фирма соглашается внести некоторую сумму в благотворительный фонд, чтобы иметь возможность использовать название фонда в продвижении своей продукции. С тех пор как в 1983 г «American Express» начала первую, увязанную с благотворительностью рекламу, ассоциируя свою деятельность с кампанией за восстановление статуи Свободы, другие фирмы попытались перевести параллель между собой и благотворительными акциями, которые отражали их идеалы (Ешьте мороженное «Ben amp; Jerry» и спасайте тропические леса). Прониклись ли компании благими намерениями или речь идет о чем-то более циничном?

Не рассчитывая на ограниченность федеральных ассигнований, некоторые благотворительные фонды получили столь нужную им поддержку с помощью благотворительного маркетинга. Так «Johnson amp; Johnson» предприняла в конце 80-х гг. кампанию в поддержку строительства приютов для женщин, подвергшихся насилию в семьях. Используя купоны, внутри магазинную и общенациональную рекламу, фирма сумела собрать по всей стране десятки миллионов долларов для женских приютов.

Однако в связи с проведением таких совместных компаний возникает вопрос, насколько этично для фирмы эксплуатировать бедственное положение оскорбленных, униженных, голодных или больных с целью продаж своей продукции. Кроме получения прибыли, «Johnson amp; Johnson» обеспечила себе бесплатное паблисити. Директор по продвижению товаров фирмы был даже приглашен выступить перед общественностью как инициатор кампании по борьбе с насилием в семье. Между тем в одном из интервью она сказала: «Мы не пытались заниматься благотворительностью. Мы пытались обеспечить хорошее продвижение товаров, и это получилось».

Сторонники благотворительного маркетинга доказывают, что выигрывают все: фирмы получают доход, а благотворительный фонд дополнительные средства. Подтверждением этому является мощная поддержка, которую получает общество Американского Красного Креста в результате сотрудничества со многими крупными компаниями. Однако менее известным благотворительным организациям трудно добиваться столь же щедрых поощрений, в связи с чем, критики такого рода маркетинга отмечают, что большинство фирм предпочитает сотруд, ничать с популярными и признанными организациями. Часто упоминается и тот факт, что группам, оказывающим помощь больным СПИДом, мало что достается.

В любом случае компании следует задаться вопросом, помогают ли они достойному делу или же только используют его в качестве придания веса рекламе, которая в противном случае оказалась бы незамеченной.

Является ли маркетинг, связанный с благотворительностью, этичной деятельностью или же это сомнительная практика, направленная лишь на получение финансовой поддержки для фирмы? Обоснуйте свою позицию.

Конкретная ситуация 22. АГРЕССИВНАЯ ПРОДАЖА: КАК «ORACLE» ПОДВЕЛ ЕЕ СОБСТВЕННЫЙ УСПЕХ.

Лавренс Эллисон любил эффектные театральные жесты. Однажды он провел пресс-конференцию на борту крупного авиалайнера, превознося достоинства программного обеспечения своей компании. Будучи президентом, он хотел, чтобы его торговые представители были такими же активными как и он сам. Впоследствии он сожалел, что его желание сбылось.

«ORACLE» добилась заметного успеха на отличающемся острой конкуренцией рынке программного обеспечения баз данных благодаря сочетанию новаторства и сверх агрессивной философии продаж. Приспосабливая свои новейшие программы ко всем маркам компьютеров, отдел НИКР компании «ORACLE» постоянно на один шаг опережал конкурентов. Результаты работы ее торгового персонала были еще более феноменальными: на протяжении 10 лет отмечался ежегодный прирост в 100 %. Однако в скором времени компания потерпела убытки в 12 млн. долл.

Что же произошло?

Пытаясь быстрее реализовать мечту Эллисона, менеджеры выдвигали перед торговыми представителями нереалистичные задачи. «Не имело значения, как вы оценивали перспективы, разрабатывая свой прогноз на следующий год, – сказал один из бывших работников. – Вы получали квоту от менеджера и знали, что она будет вдвое превышать прошлогодние показатели». Поскольку продавцы получали комиссионные после заключения сделки, а не после фактической оплаты товара покупателями, они предлагали программы, которые могли быть готовы лишь, через несколько месяцев.

Продавцы настолько стремились быстрее оформить сделку, что, не советуясь с персоналом НИОКР, подписывали письма с обещанием выполнить определенные спецификации. Кроме того, некоторые пытались получить оплату до прибытия программ. Ситуация ухудшилась, когда «ORACLE» перекроила карту торговых районов, и никто из продавцов не знал точно, в каком из них он будет работать.

Затем компания начала ощущать негативные последствия от необдуманных обещаний. В связи с растущими убытками была наспех разработана программа для финансовых баз данных, изобиловавшая ошибками. Пользователи пытались обратиться с жалобами к торговым представителям, однако не могли их разыскать. Как сказал один из пользователей, когда они пытались рассказать о своих проблемах их просто не желали слушать. Учитывая, что методы управления миллиардной компанией остались такими же, что и во времена, когда оборот был впятеро меньше, убытки были неизбежны. Чтобы избежать банкротства, Эллисон начал требовать от торговых работников достоверности информации о программных продуктах «ORACLE». В настоящее время Эллисон делает все возможное, чтобы восстановить контроль, необходимый для возвращения компанией своей позиции уважаемого лидера в отрасли. По отзывам пользователей, программы «ORACLE» содержат меньше ошибок, а сервис намного улучшился. Анализируя прошлое, Эллисон сознает, что первопричиной трудностей стали нереалистичные задачи, которые были поставлены перед торговым персоналом. Учитывая высокое качество продукции компании, ему не следовало толкать продавцов на крайности. Сумеет ли компания «ORACLE» восстановить свою репутацию уважаемого лидера в сфере программного обеспечения покажет время.

Перечислите основные причины неудач компании «ORACLE».

Предложите свой вариант исправления сложившейся ситуации.

Конкретная ситуация 23. COCA-COLA: ВЧЕРА, СЕГОДНЯ, ЗАВТРА.

1886 год положил начало необычайно успешному бизнесу и истории прохладительного напитка, «покорившего весь мир». А началось это в Атланте. Аптекарь Джон Пембертон сварил в медном тазу сироп, который отнес в аптеку «Джейкоб». С этого и начинается история «Соса-cola». Первое время она продавалась не как прохладительный напиток, а в лечебных целях для снятия усталости. Спрос на разведенный сироп был не очень большой. Вскоре его стали смешивать с газированной водой и предлагать в качестве прохладительного напитка.

Трансформация произошла быстро. Свое нынешнее название и логотип изобретение Пембертона получило через месяц после своего создания. Вскоре появился и уникальный торговый знак. Написав название модным в то время каллиграфическим шрифтом, в сочетании с белым и красным цветом, Френк Робинсон завершил создание оригинального стилизованного товарного знака. Правда товарным знаком «Соса-cola» стала лишь 31 января 1893 года.

Первая рекламная кампания прошла под девизом «Пейте «Соса-cola» прекрасную и освежающую!». По почте рассылались купоны, каждый из которых давал право на бесплатную порцию напитка. Производство разнообразных сувениров принесло компании невиданный успех. Символику компании можно было видеть везде от календарей до вееров. Напиток рекламировали известные артисты и спортсмены. Логотип можно было встретить везде от газетных полос до дорожных плакатов. Американцы узнавали о рекламе раньше, чем его пробовали.

Следующим шагом в популяризации напитка был его розлив в бутылки. Эта новация помогла решить проблему подделок, с которой сталкиваются все популярные продукты. Для борьбы с подделками были наняты агенты знаменитого поискового агентства. Выход был найден оригинальный – изобретение известной всему миру контурной бутылки.

Благодаря Олимпийским играм в 1927 г на которые американская команда привезла 1000 ящиков напитка. «Соса-cola» стала постоянным спонсором Олимпийских игр, Мирового чемпионата по хоккею, Кубка ФИФА по футболу, мировых теннисных турниров.

Через четыре года шведский художник Супдблом разработал по заказу компании красно-белый костюм Санта-Клауса (до этого он носил шубу и штаны всевозможных расцветок).

За все свое время существования компания продемонстрировала несгибаемость под ударами всевозможных кризисов.

Во время экономического кризиса в России компания разработала собственную программу, состоящую из трех частей:

1. Был введен в действие купонный проект, существенно понизивший цены на напитки. Акция предусматривала накопительную систему скидок.

2. Компания из-за резкого снижения цен на телевизионную рекламу получила возможность увеличить количество роликов.

3. Была проведена специальная кампания, направленная на все категории потребителей.

В наше время компания продолжает рекламные кампании, направленные на несколько категорий потребителей, а знаменитую красно-белую эмблему знают 94 % населения планеты.

Задание:

1. Проанализируйте эволюцию коммуникационной деятельности компании, и ее целей.

2. Каковы особенности присутствия компании на российском рынке?

3. Какие рекомендации вы можете предложить для дальнейшего развития компании.

Конкретная ситуация 24. НАША ФИРМА В РЕКЛАМЕ НЕ НУЖДАЕТСЯ! (Организация коммуникационной деятельности в крупной российской корпорации).

Будьте проще!

Специалист, занимающийся информацией и связями с общественностью в Российском акционерном обществе (РАО) «Норильский никель», обратился к директору РАО по сбыту с просьбой рассказать маркетинговой стратегии крупнейшего сырьевого монополиста, каким является «Норильский никель». Новый директор с иронией отнесся к этой просьбе.

«Наша продукция нарасхват – корабли с норильскими металлами едва успевают доходить до Роттердама. Так что стратегия у нас одна, чем больше металла будет произведено, тем лучше. Вот вам и весь маркетинг! Кстати, зачем это Вам?».

|Опытный в своем деле специалист начал объяснять, что без знания маркетинговой стратегии невозможно спланировать коммуникационную деятельность корпорации, для чего, собственно, и пригласили в РАО этого человека.

«Это вы рекламу имеете в виду? – так понял директор термин «коммуникация». – Так знайте, наша фирма в рекламе не нуждается? Я бы на вашем месте больше думал об имидже фирмы. С переходом в доверительное управление к «ОНЭКСИМ» банку может сложиться впечатление, что государство Отказалось от одного из крупнейших в России предприятий и отдало его, как сейчас принято говорить, на разграбление банкирам». И вообще вот вам мой совет: не увлекайтесь рыночными терминами типа маркетинг». Практика, особенно российская, куда обыденнее и проще…».

Жизнь без конкурентов.

(Справочный материал о РАО «Норильский никель»).

Достояние республики.

Российское акционерное общество по производству цветных и драгоценных металлов «Норильский никель» образовано в 1994 г на базе одноименного государственного концерна. В состав «Норильского никеля» входят дочерние акционерные общества – комбинаты Норильский горно-металлургический, «Североникель», «Печенга-никель», а также Красноярский завод цветных металлов, Оленегорский механический завод и Санкт-Петербургский научно-исследовательский институт «Гипроникель».

Основные предприятия РАО «Норильский никель» расположены за Полярным кругом: Норильский горно-металлургический комбинат на полуострове Таймыр, комбинаты «Североникель» и «Печенга-никель» на Кольском полуострове в Мурманской области. Предприятия объединились на основе общей технологической схемы переработки сульфидных медно-никелевых руд. Они представляют собой единый производственный комплекс и связаны кооперацией, обеспечивающей наиболее полное использование производственных мощностей и природных ресурсов.

Среди двухсот крупнейших компаний России РАО «Норильский никель» является бесспорным лидером в сырьевом секторе и занимает четвертое место по объему прибыли, девятое – по объему продаж, седьмое – по рыночной стоимости.

«Норильский никель» обеспечивает пятую часть потребности мирового рынка в никеле, кобальте также 40 % от мирового производства металлов платиновой группы. Производя в России более 70 % меди, предприятия РАО попутно извлекают из сырья золото и серебро.

Помимо цветных и драгоценных металлов, РАО «Норильский никель» выпускает теллур, селен, серу техническую и серную кислоту, строительные материалы (в том числе теплоизоляционные), изделия из природного камня. РАО также оказывает услуги научно-технического и консультационного плана в таких областях, как геология, добыча и переработка полезных ископаемых, металлургия, стройиндустрия, инженерная экология.

На балансе РАО находится крупнейший в мире северный город – Норильск с его социальной инфраструктурой и жизнеобеспечивающими организациями. «Норильский никель» выполняет за государство его социальную функцию, полностью отвечая за так называемый «северный» завоз грузов.

Начало 1996 г. ознаменовано громким скандалом между РАО «Норильский никель» и его крупнейшим акционером – коммерческим «ОНЭКСИМ» банком. В орбиту этого конфликта были втянуты правительство и Государственная Дума. Победу одержал «ОНЭКСИМ» банк, который сформировал правление, назначил своего генерального директора.

Рынком мобилизованный и призванный.

Производство металлов на предприятиях РАО рентабельно и дает возможность получать высокие прибыли. Так, за 1995 г. чистая прибыль «Норильского никеля» по балансу составила 138 млрд. руб. При полном насыщении внутреннего рынка на экспорт поставлено 107 % никеля, 91 % меди, 104 % кобальта (к уровню 1994 г).

Трудности перехода к рыночной экономике в полной мере отразились на деятельности «Норильского никеля», который сегодня находится в крайне незавидном финансовом положении. Производственная деятельность предприятий РАО осложняется недостатком собственных оборотных средств, обеспечивающих оперативный сезонный завоз материально-технических ресурсов, выпуск готовой продукции, восполнение незавершенного производства. Значительная часть прибыли «Норильского никеля» уходит на решение социальных задач в районах, где расположены предприятия РАО (в том числе, задач экологических).

Неблагоприятные с точки зрения экологии производства РАО «Норильский никель» расположены на Таймыре и в Мурманской области. Последние, к тому же, оказывают влияние и на северные районы Норвегии, Финляндии и Швеции.

Специалисты РАО «Норильский никель» серьезно озабочены проблемами оздоровления окружающей среды. Последние годы показатели работы предприятий в этом направлении превышают установленное Международной конвенцией о трансграничном загрязнении воздуха задание по снижению серосодержащих выбросов. При непосредственном участии РАО проведен Международный тендер на право разработки проекта реконструкции металлургического производства комбината «Печенга-никель». Ряд важных мероприятий по значительному улучшению экологической обстановки в районах действия комбинатов включен в «Федеральную программу технического перевооружения и развития РАО «Норильский никель» на период до 2000 г.».

Сохранить уровень производства цветных металлов, значительно сократить выбросы загрязняющих веществ в атмосферу, удовлетворить социальные запросы персонала РАО невозможно без серьезных инвестиций. Объем средств, необходимых для реализации инвестиционных проектов «Норильского никеля», колеблется от 2–3 до 5–6 трлн. руб. Инвестиции планируется, в частности, направить на реконструкцию нескольких металлургических переделов, в проекты по развитию сырье базы РАО.

Новые песни придумала жизнь.

В создании прибыли РАО «Норильский никель» принимают участие 152 тыс. работников. Более 99 % удящихся являются держателями акций РАО.

В 1995 г контрольный пакет акций «Норильского никеля», который в соответствии с Планом приватизации был закреплен в федеральной собственности и составляет 38 % от уставного капитала ДО, по Указу Президента РФ Госкомимущество выставило на залоговый аукцион. Стартовая цена лота в 47 879 968 акций РАО «Норильский никель» была определена на уровне 170 млн. американских долл. Победите ли аукциона (ноябрь 1995 г.) стал «ОНЭКСИМ» банк, который является залогодержателем указанного пакета акций. Собственником акций остается государство. Срок залога федеральных акций продлен Правительством до августа 1997 г. В течение этого пролонгированного периода государство должно выйти средства для погашения кредита. В ином случае банк вправе реализовать залог.

Акции РАО «Норильский никель» на фондовом рынке, по оценкам ряда российских экспертов, является одними из наиболее ликвидных ценных бумаг. В целом анализ развития рынка акций РАО, принадлежащих к российским blue chips, позволяет сказать о его зависимости от тенденций, складывающихся на основном рынке корпоративных ценных бумаг. Акции РАО подвержены влиянию в основном событий общеполитического значения. Проблемы самого РАО (будь то авария на теплоэлектроцентрали или конфликт владельцев акций) на динамику ценных бумаг этого эмитента существенно не влияют. Дальнейшее развитие рынка акций РАО, скорее всего, будет происходить по сложившемуся сценарию, предполагающему зависимость этих акций от общих настроений рынка.

Иного нет у нас пути.

Экономический анализ среды функционирования РАО «Норильский никель», проведенный в начале 1996 г., вывел высший менеджмент компании на ряд первоочередных мероприятий, которые направят деятельность крупнейшей отечественной корпорации в рыночное русло. Речь идет о централизации «системы управления РАО и его дочерних предприятиях, об ужесточении контроля за прохождением платежей по заключенным контрактам, изменении сбытовой политики с учетом конъюнктуры рынка и при сотрудничестве с потребителями только на основе 100 % предоплаты, осуществлении экономико-сберегающих мероприятий, переводе на самоокупаемость всех дочерних фирм, об оптимизации социальных льгот и расходов на содержание социальной сферы.

Поскольку экспортная политика признана новым руководством неэффективной, намечаются изменения во взаимоотношениях с генеральным агентом «Норильского никеля» по продаже металлов в Лондоне – компанией «normako Ltd». Параллельно с поиском новых долгосрочных партнеров во внешнеэкономической деятельности планируется перестроить деятельность «Normako» и придать ей трейдинговые функции.

РАО «Норильский никель» входит в состав финансово-промышленной группы «Интеррос», которая, очевидно, будет заниматься планированием и реализацией программы по расширению рынка сбыта продукции РАО.

Специалисты «ОНЭКСИМ» банка подготовили программу повышения ликвидности векселей РАО. С заданием практически нового инструмента – ликвидного векселя «Норильского никеля» – намечается обеспечивать векселя РАО его же будущей продукцией. Кроме того, «Норильский никель» разрабатывает программу выхода на западный рынок ценных бумаг. Производные ценные бумаги намечено размещать видео ADR и через другие инструменты.

В августе Президент РФ подписал Указ о мерах государственной поддержки РАО «Норильский никель». В соответствии с Указом РАО получает отсрочку по возврату кредитов, полученных от государства в прошлые годы для сезонного завоза товаров, а также по уплате процентов, начисленных на кредиты. Начиная с 1997 г. из бюджета должны выделяться средства для сезонного завоза товаров, а также для переселения из Норильска нетрудоспособного и безработного населения. Правительство намерено обеспечить иностранные инвестиционные кредиты на закупку оборудования для технического перевооружения производства РАО. Кроме того, оно подумает о возможном снижении таможенных пошлин на приобретаемое «Норильским никелем» по импорту горнодобывающее обогатительно-металлургическое и энергетическое оборудование, транспорт и дорожную технику, не имеющую аналогов в России.

Контрольные вопросы:

1. Какую маркетинговую и, соответственно, коммуникационную стратегию вы предложили бы для РАО «Норильский никель», исходя из известных критериев классификации маркетинговых стратегий?

2. Какие приоритеты по направлениям деятельности должна учитывать концепция коммуникаций РАО «Норильский никель»?

3. Какими должны быть составляющие коммуникационной программы, ориентированной сбыт продукции?

5. Какие из видов маркетинговых коммуникаций наиболее предпочтительны для РАО «Норильский никель» в настоящий период?

6. Какие особенности предприятий РАО «Норильский никель» надо учесть при разработке концепции, структуры и положения о Центре общественных, связей этой корпорации?

7. Каков, на ваш взгляд, сегодняшний имидж РАО «Норильский никель»? Соответствует ли он искомому имиджу? Сформулируйте составляющие имиджа РАО как можно конкретнее.

Творческое задание по теме:

ЭФФЕКТИВНОЕ РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ.

Реклама способна принести как потрясающий успех, так и провал.

Некоторые принципы создания эффективной рекламы таковы:

1. Для того чтобы рекламу заметили, требуется идея, и не простая, а хорошая, добротная идея. Не будет этого, и реклама останется незамеченной или не сработает.

2. Текст рекламы важен, но еще важнее обоснование, аргументация.

3. Хорошими аргументами в рекламе могут стать актуальность, качество товара, цена, быстрая поставка, безопасность в эксплуатации.

4. У потребителя, только что познакомившегося с рекламой, возникает вопрос: «Сколько это будет стоить?». Если возможно, надо указать в рекламе стоимость товара.

5. Не преувеличивать, не захваливать товар, потребитель всегда скептически настроен и может не среагировать на рекламу.

Реклама должна быть связана с действующими законами, а также, согласовываться с хорошими обычаями, быть честной, достоверной, правдивой. Необходимо, чтобы реклама проводилась специалистами с чувством социальной ответственности, не противоречила высоким нравственным принципам, которые должны соблюдаться при конкуренции между предпринимателями.

Рекламу следует осуществлять так, чтобы не подорвать доверие, которое испытывает к ней общественность.

Хорошие традиции.

Реклама не должна содержать ничего, будь то слово или фотография, что могло бы идти вразрез с тем, что, по общему мнению, считается требованием хороших традиций.

Честность.

Реклама не должна:

– злоупотреблять доверием потребителя и искать выгоду в его неопытности или недостатке знаний;

– без серьезной причины играть на чувствах страха или ужаса;

– апеллировать к «слепому чувству» или суеверию;

– содержать то, что могло бы привести к философии насилия или поощрять ее.

Достоверность.

В рекламе не следует:

– ни текстом и ни иллюстрацией, ни прямо и ни косвенно (с помощью намеков, умалчиваний, неясных формулировок или преувеличенных требований) вводить потребителя в заблуждение в отношении, например:

А) свойств предполагаемого товара, его качества, состава и способа производства, времени его изготовления, применимости и области использования, количества, а также коммерческого или географического происхождения;

Б) стоимости товара и общей цены, которую уплачивает покупатель;

В) других условий продажи (рассрочки, кредита);

Г) способа поставки, обмена или возврата, ремонта и эксплуатации;

Д) гарантийных условий;

Е) государственного контроля и гарантийного знака, официальной отмены или наличия моделей, призывов или дипломатов.

– злоупотреблять результатами исследований или цитатами из технической и научной литературы; использовать статистические данные так, чтобы они приобретали большее значение, чем они имеют на самом деле; злоупотреблять и научными термина ми; пользоваться таким способом выражения, который дает ложное впечатление о научности и недостаточно научной терминологии.

Сравнения.

Реклама, содержащая сравнения, должна быть составлена таким образом, чтобы:

– сравнения не вводили в заблуждение и не противоречили хорошим традициям в конкуренции между предпринимателя ми;

– различные элементы, входящие в сравнения, основывались на подтвержденных фактах;

– отбор элементов проводился по справедливости.

Свидетельства.

– реклама не должна содержать свидетельства и рекомендации или отсылать к ним, если они не подлинны или основаны на собственном опыте издателя;

– устаревшие или несовременные по любой другой причине свидетельства и рекомендации нельзя использовать в рекламе.

Дискриминация.

Реклама не имеет права прямо или косвенно дискредитировать фирму или товар, проявляя к ним пренебрежительное отношение, подвергая лжи.

Защита неприкосновенности.

В рекламе нельзя без особого разрешения изображать определенных людей или ссылаться на них, будь это частные лица или официальные представители. Кроме того, нельзя без особого разрешения изображать частный дом или ссылаться на него таким образом, чтобы создавалось впечатление личной рекламы со стороны владельца.

Паразитирование за счет доброго имени.

Реклама не должна использовать:

– непричастные имена, фирмы или сокращения, принадлежащие другим предпринимателям, организациям или институтам;

– надлежащим образом хорошую репутацию, связанную с именем или символом другой фирмы, в том числе и в ущерб им.

Копирование рекламы.

– копирование рекламы (например, в тексте, штампах, музыке или звуковых эффектах) не следует нацеливать на то, чтобы дезориентировать или запугать предпринимателя;

– если лицо, дающее объявления и действующее в нескольких странах, разрабатывает рынок для определенного товара в одной из них, то другой предприниматель не имеет права копировать его рекламу в других странах, где он действует, при условии, что копирование само по себе неуместно и создает препятствия в рекламировании для лица, дающего объявления в этих же странах.

Отличительные характеристики рекламы:

– реклама должна быть легко узнаваема – это относится ко всей рекламе, независимо от ее формы и использованного средства рекламы;

– если в публикации содержатся новости и другие редакционные материалы, то ее нужно построить так, чтобы было ясно: речь идет о рекламе.

Аспект безопасности.

В рекламу не должны входить иллюстрации или описания деятельности, опасной для общества, или ситуации, противоречащие нормальным мерам предосторожности, если только эти описания и иллюстрации не приводятся в педагогических целях или для защиты общественной точки зрения.

Реклама для детей и молодежи.

Реклама не должна:

– использовать доверчивость ребенка или недостаточную опытность молодежи, а затем злоупотреблять чувством лояльности;

– содержать то, что может привести к физическим травмам или вредно воздействовать на детей психически или морально.

Задание.

Создайте рекламные сообщения для следующих товаров:

1) одноразовой посуды и бумажных салфеток;

2) отечественных шариковых ручек;

3) эксклюзивных музыкальных центров;

4) пищевых продуктов для диабетиков;

5) курсов английского языка;

6) отечественной зубной пасты;

7) стальной посуды.

Какие нарушения в рекламной практике можно найти с помощью рассмотренных аспектов?

Приведите по три примера удачной и неудачной с точки зрения потребителя рекламы? Обоснуйте ответ.

Приведите три примера удачной, но неэффективной с точки зрения заказчика рекламы. Обоснуйте ответ.