12.3. Участники каналов распределения.

Основными участниками каналов распределения являются торговые посредники – торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

Функции торговых посредников заключаются в следующем:[80].

1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование– изыскание и использование средств, для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Как подчеркивает Ф. Котлер, всем этим функциям присущи три общих свойства: 1) они поглощают дефицитные ресурсы; 2) нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации; 3) могут выполняться разными членами канала распределения.

Торговые посредники подразделяются на простых посредников и торговцев.

Простые посредники – это предприятия и лица, которые, не принимая на себя ответственности за товар, осуществляют посредничество или сделки между производителем (продавцом) и покупателем. К числу простых посредников относятся брокеры, агенты, комиссионеры, и др., чьи доходы формируются за счет различного рода вознаграждений.

Торговцы – это организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров и услуг промежуточным и (или) конечным потребителям. Торговцы приобретают товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет. Доходы торговцев образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи (торговая маржа). Участвуя в каналах распределения, торговцы принимают самостоятельные маркетинговые решения. Выделяют розничную и оптовую торговлю.

Под торговым предприятием понимается самостоятельный хозяйствующий субъект с правами юридического лица, который на основе использования имущественного комплекса и специфической организационной структуры с целью удовлетворения потребностей рынка, получения прибыли осуществляет закупку, хранение и реализацию покупателям товаров, которые соответствуют их разнообразным потребностям.^1.

Коммерческая деятельность торговых предприятий имеет свои особенности:

– ассортимент товаров в большей степени зависит от характера спроса и особенностей обслуживаемого контингента, его профессионального, национального, возрастного состава, покупательной способности, условий труда и быта;

– предприятия организационно и торгово-технологически достаточно независимы и самостоятельны в процессе реализации товаров, и каждое имеет свои доходы и расходы, которые можно учесть и сопоставить;

– предприятия максимально приближены к потребителям и по размеру сравнительно невелики, что позволяет быстро реагировать на изменения рыночной ситуации;

– спрос на товары и услуги торговых предприятий с учетом профиля деятельности подвержен значительным колебаниям по временам года, дням недели и даже часам суток;

– кроме реализации товаров предприятия оказывают большой объем дополнительных услуг с целью привлечения клиентов.

Торговое предприятие можно рассматривать в трех аспектах: юридическом, хозяйственном и отраслевом.

Значение законодательного оформления торгового предприятия проявляются в том, что оно:

1) позволяет организовать, упорядочить внутренние отношения между участниками (учредителями) предприятия, объединить интересы каждого в общую цель;

2) является оптимальной формой для долговременного объединения капиталов, без чего невозможна крупномасштабная предпринимательская деятельность;

3) позволяет ограничить имущественный риск участников суммой вклада в капитал конкретного предприятия;

4) создать основания для гибкого управления капиталом.

По сравнению с юридическим большую степень конкретизации имеет хозяйственный аспект, в соответствии с которым предприятием считается самостоятельный хозяйствующий субъект рыночных отношений, созданный в целях удовлетворения определенных существенных потребностей и получения прибыли. С этой точки зрения предприятие – это имущественный комплекс. И в его состава включаются земельные участки, здания, сооружения, оборудование, товары, инвентарь, денежные средства, долги и права требования, права собственности, а также материальные активы.

Специфика торговых предприятий в максимальной степени раскрывается через отраслевой аспект их деятельности.

Торговое предприятие имеет четко выраженное целевое назначение и характеризуется единством материально-вещественной, торгово-технологической и организационно-экономической структур.

Под материально-вещественной структурой понимается общность материальных ресурсов, использование однотипных помещений и однородного торгово-технологического оборудования.

Торгово-технологическая структура определяется общностью назначения реализуемых товаров и методов его продажи, единством операций технологического процесса и обслуживания, однородностью размещения и функциональной взаимосвязи торговых, складских, производственных и вспомогательных помещений.

Организационно-экономическая структура характеризуется хозяйственной обособленностью предприятия, наделением его юридическими правами и ответственностью за свою деятельность, единой системой учета и отчетности, однотипной методикой анализа и планирования торговой деятельности.

Экономическая сущность торговых предприятий обусловлена выполняемыми функциями, основной из которых является реализация товаров. Эта функция в соответствии с классической экономической теорией рассматривается с двух точек зрения:

1) реализация потребительской стоимости, то есть доведение конкретного товара от производителя до потребителя путем применения таких технологических операций, как транспортировка, прием товаров по качеству и количеству, хранение, фасовка, упаковка товаров и т. д.

2) реализация стоимости товара, в результате чего конкретный товар получает общественное признание. В момент купли-продажи происходит смена форм стоимости и форм собственности: товарная стоимость обменивается на денежную, а товар, находящийся в государственной или иной собственности, переходит в личную.

В ходе своей деятельности предприятие торговли выполняет и другие функции, связанные с доведением товаров до конечного потребителя. Их часто называют дополнительными функциями.

Это:

– изучение покупательского спроса на товары;

– формирование ассортимента товаров;

– реклама товаров и услуг;

– оказание помощи покупателям в выборе товаров;

– размещение и выкладка товаров в торговом зале;

– оказание дополнительных сервисных услуг по доставке купленных товаров на дом покупателю;

– прием заказов на товары, отсутствующие в продаже;

– а также множество других функций.

Объем и характер функций конкретного предприятия торговли зависит от типа, размера, технической оснащенности, места расположения и других факторов.

В соответствии с выполняемыми функциями, а также отраслевым аспектом предприятия торговли делятся на, так называемые, торговые подсистемы – розничная торговля, оптовая торговля.