Парадокс ценовой конкуренции.

По роду моей деятельности я постоянно контактирую с тремя группами людей, каждая из которых подвержена влиянию ценовой конкуренции. Это действующие менеджеры по продажам, которые обладают знаниями о том, как действует ценовая конкуренция на уровне клиента. Это руководители отделов продаж и маркетинга, которые также обладают большим пониманием ситуации в данной области. Ну и, само собой, я общаюсь с руководителями высшего звена: президентами, генеральными директорами или владельцами компаний, рассматривающими ценовую конкуренцию со стратегической позиции и ощущающими ее влияние на свой бизнес.

Практически все представители этих трех групп, с которыми я беседовал за последний год, утверждали, что ценовая конкуренция – «растущая проблема» в их области деятельности, что их прибыли с продаж упали (особенно у тех, кто занимается низкомаржинальными продажами) – несмотря на то, что объемы продаж растут (объем продаж растет, а маржа из-за того, что предоставляются скидки, падает), и больше половины из них утверждали, что ценовая конкуренция повлияла и на их личный доход.

На мой вопрос «по какой причине это происходит?» чаще всего отвечают: «Все больше конкурентов придерживаются стратегии низких цен и нам приходится вслед за ними снижать цены».

Если принять за истину, что конкуренты придерживаются стратегии более низких цен, то возникает парадокс: сложно найти тех самых загадочных конкурентов, которые бы умышленно придерживались стратегии самых низких цен. Если вы спросите любого руководителя о позиционировании его собственной компании на рынке, никто из них не ответит, что его стратегия – продавать по самой низкой цене в своей сфере.

Ну разве что за редким-редким исключением. Задайте вопрос менеджеру по продажам любой компании, самые ли низкие у них цены среди всех конкурентов на рынке, и опять, скорее всего, вы получите отрицательный ответ.

В реальности же всего одна компания в любой области может быть самой дешевой. Но тогда если практически ни одна фирма намеренно не придерживается стратегии самых низких цен, почему продавцы и их руководители в один голос заявляют, что все «больше конкурентов» так поступают?

Каждый второй менеджер по продажам утверждает, что предлагает скидки, чтобы это соответствовало ценам конкурентов. То есть в то время как 99 % компаний пытаются конкурировать по ценности, а не по цене, большинство менеджеров по продажам помогают выстраивать ту самую ловушку, в которую они попадают. Они учат покупателей, что скидки – это нормально и ожидаемо и что процесс покупки/продажи – всего лишь торг по поводу цен.