Приложение 1 Избегайте ценовой ловушки!

Данный материал был написан, чтобы помочь решить дилемму, с которой сталкиваются практически все российские компании (независимо от размера и отрасли), занимающиеся продажами Эта дилемма касается ценовой конкуренции.

Сегодня, когда конкуренция становится все более и более жесткой, менеджеры по продажам находятся под таким давлением, какого они ранее никогда не испытывали, – они должны победить самые низкие цены своих конкурентов. А когда менеджеры по продажам снижают цены, это приводит к более низкой прибыли компании и снижению собственных комиссионных, ведь они зависят от прибыли.

Более того, всякий раз, когда продавец уступает под давлением покупателей и снижает цены, предоставляя скидки, чтобы его предложение могло сравняться или быть лучше предложений конкурентов, он тем самым учит своих покупателей выпрашивать скидки в следующий раз. Так рождается порочный круг, в котором «выторговывание» цены становится центром внимания во время переговоров, связанных с продажами. Нет и намека на то, чтобы предложить клиентам большую ценность по сравнению с той, что предлагают конкуренты.

Будучи бизнес-тренером с большим личным опытом в продажах, я заметил этот порочный круг во многих организациях, куда впервые приходил для обучения персонала. «Наши клиенты глупые – они всегда выбирают самое дешевое предложение», – я слышал это тысячи раз от продавцов перед началом тренинга. Но так ли это на самом деле?

Мне стало интересно изучить данную проблему глубже, чтобы пролить свет на жизненно важные, как для будущего компаний, так и для и менеджеров по продажам, вопросы. Среди них:

1. Действительно ли ценовая конкуренция становится более серьезной проблемой для многих российских компаний?

2. Ведет ли это менеджеров по продажам и их компании к порочному кругу постоянных скидок, что ставит под угрозу прибыли и результаты, а также к обреченной на провал гонке, где все сводится к торговле товарами по сниженным ценам?

3. Какие факторы влияют на данную проблему?

4. Какие стратегии, если они существуют, эффективны для решения этой дилеммы и какие их них позволят менеджерам по продажам защитить собственную прибыль?

Последний вопрос важнее не только для здоровья российских компаний, но и для будущего профессии менеджера по продажам. Потому что если процесс продаж перерастет в игру, которая касается лишь соответствия самым низким ценам, почему компании должны продолжать их нанимать?

В разных областях продукты и услуги становятся все более типовыми, их сложно разграничить по отличительным свойствам и преимуществам. Стратегии добавленной стоимости, например расширенные гарантии, легко скопировать – тогда и они становятся обычными. Если профессионалы продаж не могут найти способ, как отстроить собственные предложения и добавить ценности, которая бы оправдала более высокие по сравнению с конкурентами цены в умах покупателей, более высокие цены будут выглядеть в глазах покупателей дополнительными накладными расходами.

Как бизнес-тренеру, мне было интересно определить факторы, позволяющие компаниям и особенно менеджерам по продажам защитить собственную прибыль при продаже по своей цене. После многочисленных наблюдений за лучшими продавцами и консультаций со своими коллегами и наставниками я пришел к следующему выводу: фактор номер один, позволяющий компаниям конкурировать по какому-то другому основанию помимо цены, – поведение и деятельность отдельных менеджеров по продажам. Другими словами, чтобы избежать гонки за самой низкой ценой, надо обращать внимание не на то, что вы продаете, а как вы это делаете.