Средняя ценность клиента.

Давайте теперь поговорим о средней ценности клиента и о том, как ее посчитать.

Формула несложная. Упрощенная оценка средней ценности клиента такова:

А × В × С × D,

Где А – это средний чек (средний размер одного заказа клиента) (руб.),

В – средняя рентабельность (процент маржи в сумме продажи) (%),

С – сколько раз в году (или за иной период) в среднем делает покупки один и тот же клиент (шт.),

D – сколько в среднем лет (или иных периодов) один и тот же клиент остается верным компании (покупает) (лет/периодов).

Сначала мы определяем средний чек – средний размер заказа одного клиента. В большинстве случаев размер среднего чека можно найти в истории заказов.

Далее находим среднюю рентабельность – процент маржи в сумме продажи. Например, если мы продали что-то на 100 рублей, и в этих 100 рублях 30 % нашей прибыли (маржи до уплаты налогов), то средняя рентабельность равна 30 %.

После этого считаем, сколько раз в году (или в ином периоде) в среднем делает покупки один и тот же клиент.

Для разных сфер деятельности показатели будут разные. Если говорить про магазины одежды, люди делают покупки как минимум два раза в год – к летнему и к зимнему сезону. Может быть, и четыре раза в год.

По крупной мебели этот показатель – один раз в два года. Постоянные клиенты магазинов мелкой мебели делают покупки чаще.

Таким образом рассчитываем, сколько в среднем лет (или иных периодов) один и тот же клиент остается верным вашей компании (покупает).

В итоге средняя ценность клиента получается перемножением этих четырех величин.

Для бизнесов с принципиально одноразовыми продажами (например, в недвижимости), средняя ценность клиента равна средней рентабельности одной продажи, умноженной на ее сумму, то есть А х В.

Средний процент постоянства клиентов.

Если вы еще не собрали статистику и не знаете, как долго клиенты остаются верны вашей компании, вы можете использовать средние показатели.

Исследователи выявили, что в большинстве сфер деятельности средний процент постоянства клиентов в периоде равен 60 %.

Что это значит? Если в начале периода у вас было 100 клиентов, то в следующем периоде от этого количества останется в среднем 60 %. Если периодичность 1 год, значит, это будет в следующем году, если 1 месяц, то, значит, в следующем месяце.

Если вы все правильно делаете, не допускаете крупных ошибок, коэффициент постоянства остается равным примерно 60 %.

Еще через год первоначальных клиентов останется 36 (60 % от 60), потом 22 (60 % от 36) и т. д.

На основе этих данных можно построить таблицу, и мы получим среднее количество лет (периодов), в течение которых клиент остается верным бизнесу и покупает. Это значение равно 2,5 периодам. И тогда в качестве показателя постоянства (D в формуле) вы будете использовать значение 2,5.

Таблица 5. Расчет постоянства клиента.

О ценности клиентов.

Средняя ценность клиента – это количество денег, которое средний клиент тратит у нас за всю свою жизнь. Эту цифру необходимо знать.

Приведем пример.

Мы настроили учетную систему для работы с клиентами так, что она считает все данные автоматически. Исполнительный директор каждый месяц готовит отчет, в котором видны все ключевые значения: средний чек, ценность клиента, количество потраченных клиентом денег с начала года и т. д.

Ценность одного клиента получилась равной 8500 рублей. Если исходить из этой суммы, становится понятным, сколько денег можно вложить в рекламу, в привлечение новых клиентов.