Свои за границей.

За все годы работы в мире маркетинга я нахожу все больше подтверждений одного правила: нигде в мире люди так легко не поддаются брендированию сознания, как в Азии. В азиатских странах считается совершенно нормальным, если у мужчины полдюжины дорогих швейцарских часов или женщина откладывает месячную зарплату, чтобы купить пару туфель Prada. В Азии – в еще большей степени, чем в США – человек есть то, что он или она носит. Подлинный интерес в этом смысле вызывает то, насколько социально заразительны там предпочтения брендов. Большинство азиатских женщин, носящих сумки Louis Vuitton, делают это не потому, что влюблены в этот бренд. Как объяснил один эксперт, «способность или потребность соответствовать – очень сильный мотиватор. Азиаты – коллективисты по своей природе, для них важна групповая идентичность. Поэтому если в Японии офисная дама носит сумочку Louis Vuitton, то, чтобы соответствовать, все остальные женщины должны делать то же самое» [44].

Louis Vuitton очень ловко обратила в прибыль стадную ментальность азиатской культуры, сыграв на мечте, которую разделяют до 78 процентов японских женщин – выйти замуж в Париже. Как? Играя «во Францию» в маркетинге, рекламе и оформлении магазинов. Прежде всего, в Японии более чем в какой-либо еще стране, дизайн магазинов задуман так, чтобы создавать атмосферу Франции – сцены очаровательных, старомодных парижских улочек, картины легендарных символов Франции – Эйфелевой башни или Триумфальной арки. Руководители японских магазинов Louis Vuitton, как правило, урожденные французы (а их произношение посрамит даже Мориса Шевалье); фирменные ящики с товарами, или «сундуки», украшены бирками с французскими бирками и якобы случайно стоят у всех на виду в фойе ведущих магазинов компании (в бутиках Louis Vuitton лучшим клиентам даже подают настоящее французское шампанское Моёt & Chandon). Фотографии в каталогах Louis Vuitton размещены на фоне парижских пейзажей, и даже в Японии моделями никогда, ни при каких обстоятельствах не могут быть японки. И независимо от того, в какой стране вы выходите в Интернет, при входе на сайт Louis Vuitton вас сразу же спрашивают, не хотите ли вы перейти на французский, несмотря на то что в мировом масштабе потребители-французы составляют ничтожный процент рынка Louis Vuitton (на самом деле французская элита попросту избегает этого бренда). И наконец, хотя многие товары Louis Vuitton производятся в Индии, сумки и чемоданы для японского рынка, по-прежнему изготавливаются во Франции, просто чтобы поддерживать «французский» имидж.

Из того, что я видел во время своих поездок, можно сказать, что в странах, где капитализм появился относительно недавно, например в Китае и России, можно обнаружить сильнейшее увлечение брендами. Я считаю, что это тоже происходит из-за неуверенности и желания принятия. Долгое время и Китай, и Россия чувствовали себя аутсайдерами в мировой экономике – многие их жители ощущали, что остальной мир не принимает или не уважает их. Поэтому они, как правило, стараются компенсировать эту недостаточную самооценку национального масштаба покупкой брендовых вещей – чем крикливее и ярче, чем более вызывающе дорогих, тем лучше.

Никогда не забуду историю, которую однажды на конференции мне рассказал один русский. Он вспоминал, как впервые получил разрешение выехать в Америку. В дублинском аэропорту, где у него была пересадка на другой рейс, он сразу же ринулся к ближайшему киоску и, потратив все имеющиеся деньги, купил баночку колы. Но жестяное ушко сломалось, и он не мог открыть банку. Когда он попытался пробить отверстие в банке, и она взорвалась, но ему было наплевать. Ему было наплевать, что он не сможет выпить напиток. Главное было в том, что он купил настоящую Coca-Cola, и для него эта баночка была символом Америки, ни больше и не меньше.