Заключение. Мне то же самое, что у миссис Моргенсон. ^{Самый мощный тайный манипулятор – мы сами.}

Была почти полночь, когда несколько грузовиков один за другим спустились по тихой деревенской дороге в самом сердце Лагуна-Бич, одного из красивейших районов на океанском побережье Южной Калифорнии, а также самого богатого и дорогого (средний доход семьи 146 562 доллара, а цена среднего дома доходит до миллиона долларов). Большинство роскошно декорированных, просторных белых домов были погружены в темноту, все их владельцы спали, кроме обитателей последнего дома в квартале. Учитывая позднее время, необычно было видеть на дороге машину – и не одну, а несколько. Тем не менее на проезжей части и на обочине виднелись очертания пяти или шести грузовиков, грузчики осторожно снимали с машин съемочное оборудование и картонные ящики, затем вносили их в дом.

То, что должно было происходить в течение следующих восьми недель, было одним из самых рискованных и необычных экспериментов из всех, когда-либо затеянных мной и моей командой. Если хоть один человек в округе узнает о том, что мы замыслили, весь проект (который планировался и готовился последние шесть месяцев) сорвется. Почему? Потому что семьи в этом престижном районе даже не догадывались, что должны стать невольными участниками масштабного, социального эксперимента с трехмиллионным бюджетом, результаты которого обнажат такой аспект поведения потребителей, в который мало кто из них поверил бы.

Меня вдохновил голливудский фильм 2010 года «Семейка Джонсов». В нем рассказывается о семье, которая переезжает в престижный район и занимается партизанским маркетингом, продавая свои товары ничего не подозревающим соседям. Мой план был одновременно и простым, и амбициозным – проверить эффективность маркетинга из уст в уста. Я хотел воплотить сюжет фильма в реальную жизнь: взять настоящую калифорнийскую семью, поместить ее в настоящий калифорнийский район, затем постоянно снимать их в то время, когда они будут скрыто убеждать своих друзей, коллег и любимых покупать ряд тщательно отобранных торговых марок.

Первым делом я нанял одного из лучших специалистов Америки по кастингу для реалити-шоу Марси Тишк (работала над многими популярными проектами, в том числе «Пляж» и «Подружка Пэрис Хилтон») и продюсера Энди Макенти (прославившегося программами «Замуж за миллионера» и «Ехtrеmе Makeover: Home Edition»[20], чтобы сузить слишком широкий круг кандидатов и выбрать типичную, стопроцентно американскую семью. Чтобы наш эксперимент удался, семья Моргенсонов должна представлять полный спектр возрастов, стилей, интересов и ценностей. После продолжительных поисков Марси и Энди нашли идеальных кандидатов в лице Эрика и Джины Моргенсонов и их троих сыновей, Джека, Сэма и Макса, – успешную, красивую, словно сошедшую с рекламной картинки семью из Южной Калифорнии, которая согласилась сделать своей миссией в жизни (по крайней мере на месяц) тайное манипулирование соседями, чтобы убедить их покупать самые разные товары.

Давайте же познакомимся с ними поближе.

Эрик Моргенсон: за сорок, окончил колледж Ист-Кост. Успешный, добродушный, веселый человек, увлеченный спортсмен, ответственный отец (со скрытой наклонностью к вечеринкам).

Джина Моргенсон: опытная, очаровательная, популярная. Интересуется политикой и защитой окружающей среды, среди подруг выступает законодателем моды.

Джек, Сэм и Макс Моргенсоны: такие же увлеченные спортсмены и туристы, как их отец. Модные, симпатичные, похожие на Джастина Бибера подростки (в возрасте шестнадцати, четырнадцати и двенадцати лет), увлекаются музыкой, скейтбордом, новыми технологиями и, как большинство подростков и детей от 8 до 12 лет, знают все о модных брендах и стилях.

А сейчас я хочу, чтобы вы представили себе, что произошло несколько дней спустя. В просторном дворе Моргенсонов (открытый бассейн с подогревом, подстриженный и идеально спланированный газон, гараж на три машины, в котором стоят Ford Expedition Eddie Bauer 2005 года, BMW 750 Li 2008 года и купе Nissan Altima 2008 года). Эрик Моргенсон гордо демонстрирует друзьям свое мастерство в приготовлении барбекю, новый гриль и инструменты от Frontgate и Т. J. Maxx. В шестидесяти метрах от них Джина Моргенсон проводит для подруг экскурсию по своей суперсовременной кухне (оснащенную дорогими кухонными приборами KitchenAid, в том числе комбинированной духовкой-микроволновкой, электроплитой, машиной для льда, измельчителем мусора, тостером, погружным блендером и фильтром для воды), одновременно с увлечением рассказывая о том, как ей понравилась новая линия драгоценностей. Наверху Джек, Сэм, Макс и несколько их школьных приятелей играют в новую игру на приставке Xbox и заодно демонстрируют новые кроссовки Vans и еtniе, купленные во время последней семейной вылазки в магазины.

Смысл этого многомиллионного эксперимента заключался в том, чтобы испытать силу обольщения маркетинга из уст в уста. Снимая «настоящую» семью в спонтанных, неотрепетированных ситуациях и сценариях, подобных описанной выше сцене, от барбекю до поздних завтраков с шампанским и походами в магазины, мы создадим документальный фильм о том, как друзья Моргенсонов реагируют на конкретные бренды и товары, которые семейство принесло в их жизнь. Оказавшись лицом к лицу с «вызывающим зависть» стилем жизни – а также торговыми марками и товарами, которые поддерживают этот статус, – захотят ли знакомые Моргенсонов иметь все те вещи, которыми владеет эта семья? И более того, будет ли это влияние настолько сильным, чтобы заставить их пойти и купить эти вещи? С помощью тридцати пяти видеокамер (семнадцать из них скрытых) и двадцати пяти микрофонов, спрятанных в мебели и аксессуарах и обеспечивающих обзор каждой комнаты в доме на 360 градусов, мы могли следовать за Моргенсонами, куда бы они ни пошли. Результаты этой тайной операции помогут сделать шокирующее открытие: самый мощный тайный манипулятор прячется вовсе не в телевизоре, не на полках супермаркета и даже не в вашем смартфоне. Этот гораздо более мощный инструмент убеждения и влияния, находящийся рядом с вами буквально каждую минуту, брендирующий ваше сознание такими способами, о которых вы даже не догадываетесь, – ваши собственные друзья и соседи.

Ты болтаешь, я работаю.

Из этой книги вы узнали, что в мире маркетинга и рекламы мало что происходит случайно (если вообще такое случается). Мы рассмотрели множество трюков, махинаций, фокусов и методов манипулирования, используемых маркетологами и рекламодателями, чтобы оказывать на нас давление, обманывать, завлекать. Мы увидели, как они используют страх, секс, славу, обещания эры Водолея, нестабильность, ностальгию, сбор данных и многое другое, чтобы играть на наших самых глубоких страхах, мечтах и желаниях, чтобы продать нам свои товары. Мы стали свидетелями того, в каком раннем возрасте – часто еще во внутриутробный период – они начинают воздействовать на нас; мы оценили почти сверхъестественные усилия, которые они предпринимают, чтобы сделать нас своими клиентами на всю жизнь. Мы также рассмотрели ту роль, которую в формировании наших покупательских привычек играет социальное давление. Но в этой главе мы пойдем еще дальше.

В эпоху, когда приблизительно 60 процентов всех американцев имеют аккаунты в Facebook (и приблизительно 175 миллионов человек со всего света заходят на этот сайт ежедневно), а Тwittеr приобрел уже около 190 миллионов пользователей (отправляющих твиты приблизительно 65 миллионов раз в сутки), мне кажется, что я лишь прикоснулся к исследуемой проблеме – мы так уязвимы и восприимчивы к советам, рекомендациям и влиянию своих друзей, соседей и сверстников.

Идея телевизионного реалити-шоу, которое мы назвали «Семейка Моргенсонов», родилась у меня почти за восемнадцать месяцев до того, как я начал писать эту книгу, когда я, сам того не понимая, попался на замаскированную рекламную уловку и после этого стал сомневаться в собственной способности различать действительность и рекламные виде́ния. Когда я приехал на бензоколонку в пригороде Сиднея, парень, который только что наполнил бак в своей машине, обратился ко мне. «Эй, приятель, люби свою машину», – сказал он. «Да, хорошо», – вежливо ответил я. «Но приятель, – продолжал он (да, австралийцы очень любят употреблять это дружеское обращение), – тебе нужно серьезно подумать о том, чтобы перейти на 98-й бензин, высокооктановый». Затем он сообщил мне, что у него в гараже стоит такая же модель, и напоследок добавил: «Ты не поверишь, как после этого работает двигатель – это просто поразительно».

Я поблагодарил его и тут же о нем забыл. Но в следующие несколько недель, каждый раз, когда мне нужно было заправиться, его слова все время лезли мне в голову. Когда бы я ни заехал на бензозаправочную станцию, одни и те же слова звучали у меня в голове: Заправиться обычным или высокооктановым? В конце концов я стал думать: «А почему бы и нет? Это мне никак не повредит, а дороже всего на каких-то десять центов». И конечно же, с той поры всякий раз, когда мне нужно было заправляться, я покупал высокооктановый 98-й.

Затем, несколько месяцев спустя, со стрелкой указателя уровня бензина почти на нуле, я заехал на ту самую заправочную станцию. Я заправлялся и тут услышал очень знакомый голос.

Это был он, любитель высокооктанового 98-го! На этот раз, однако, он обращался не ко мне, а к другому водителю, который наполнял бак самым дешевым горючим. «Эй, приятель, – крикнул он, – люби свою машину!» «Спасибо», – так же вежливо, как и я, ответил водитель. «Но приятель, – продолжал мужчина, – тебе нужно всерьез подумать о том, чтобы перейти на 98-й бензин, высокооктановый. Дело в том, что у меня дома в гараже стоит такая же модель, и как только ты его попробуешь, ты не поверишь, какая разница – это просто поразительно».

Я не знал, что и думать. Либо у этого парня в гараже стояли модели всех когда-либо выпущенных автомобилей, а по-английски он мог сказать только эти два предложения, либо автозаправочная станция наняла его, чтобы поднять продажи более дорогого бензина. И при этом я не мог не думать: «Мартин, как же ты мог на это попасться? Тебя, профессионала маркетингового бизнеса, обманом заставили полностью изменить покупательское поведение всего за пять секунд скрытого маркетинга?»

Только через год, после того как на экранах кинотеатров появился фильм «Семейка Джонсов», я созрел до постановки собственного маркетингового эксперимента, который заключался в том, чтобы на протяжении двух месяцев опробовать ту же тактику, на которую я поддался в пригороде Сиднея.

Спустя месяц, после просмотра буквально сотен часов видеосъемок, появились первые результаты эксперимента «Семейка Моргенсонов». Но такие видеодоказательства, независимо от количества часов, не всегда считаются научными, поэтому я решил провести дополнительное функциональное магнитно-резонансное исследование, чтобы подтвердить наши открытия. Результаты подтвердились, не оставив никаких сомнений, что маркетологам, рекламистам и крупным компаниям вместе взятым далеко до того влияния, которое мы, потребители, оказываем друг на друга.

Миссис Моргенсон идет за покупками.

Представьте себе такую картину. Джина со стайкой подруг идет покупать туфли в сеть мегамаркетов обуви DSW. (DSW, для непосвященных, означает Designer Shoe Warehouse, «Склад дизайнерской обуви».) По дороге к обувной Мекке Джина простодушно спрашивает у подружек, набившихся в машину: «Кто-нибудь из вас бывал в DSW? Обожаю это место. Там вы обязательно найдете нужные туфли». Два часа спустя ей удается «убедить» (скрыто, конечно) пять своих подруг купить несколько пар; некоторые из них вышли из магазина с пятью парами новой обуви – ботинками, туфлями на шпильках, босоножками. И это еще не все. Позже я обнаружил, что после этого похода три подруги Джины посетили сайт компании DSW, поставили «нравится» на аккакунте DSW на Facebook и во время написания этой книги купили еще несколько пар обуви DSW в Интернете.

Как я об этом узнал? Да вот как: позвонил в СhаtТhrеаds, компанию, которая специализируется на сборе данных о том, как, где и когда в повседневной жизни потребители обращают внимание на торговые марки; затем специалисты компании анализируют, как эти данные влияют на покупательское поведение. И до, и после эксперимента команда ChatThreads интервьюировала подруг Джины, расспрашивая об их покупательском поведении (интервью до эксперимента было замаскировано под опрос пользователей по принципу случайной выборки) и таким образом смогла проанализировать, как именно воздействие марок, с которыми они встретились, повлияло на их последующее покупательское поведение. К тому же, когда эксперимент закончился, подруг Джины попросили посылать SMS-сообщения всякий раз, когда они столкнутся с данной торговой маркой, сообщая, как они отреагировали на марку и как взаимодействовали с ней. Сообщения о DSW приходили много раз. Наверное, еще более убедительным доказательством было то, что в более поздних эпизодах две подруги Джины пришли в дом Моргенсонов в той самой обуви, которую они купили во время своей совместной экспедиции, и перед скрытой камерой одна из подруг даже хвастала туфлями за 30 долларов, объясняя: «Я их обожаю – это самые удобные туфли на каблуке из тех, что у меня есть».

Что еще я заметил во время этого похода по магазинам? Во-первых, что женщины весьма прохладно относились к товару, если их подруги не высказали предварительно одобрения покупки. Был момент, когда две подруги решили купить туфли того же стиля, что и третья (при этом было слышно, как одна из женщин, смеясь, произнесла слово «близняшки») – еще одно свидетельство власти социального давления, особенно заметного, когда в магазине сотни пар обуви разных стилей. Во-вторых, я заметил, что подруги женщины могут поколебать или изменить ее выбор буквально в последнее мгновение – например, однажды Джина уговорила подругу отказаться от покупки уже у кассы.

Мы наблюдали подобные результаты социального давления снова и снова. Как-то раз Джина пригласила десять подруг на поздний завтрак с шампанским (на самом деле скорее неформальную рекламную встречу, замаскированную под поздний завтрак с шампанским). Сначала всем подали Taltarni, игристое вино из Австралии. «Разве не вкуснятина?» – в какой-то момент спросила Джина, то и дело упоминая название торговой марки (которую ее подруги называли «вкуснятиной» и дальше во время застолья). Затем она показала новые драгоценности фирмы Pandora, которые носила: «Роскошное зрелище, не правда ли?» – спросила она. Джина объяснила, что сайт Pandora позволил ей сделать индивидуальный заказ новых украшений, и ей особенно понравился кулон в форме амулета от рака груди, созданной компанией в ознаменование Общенационального месячника по борьбе с раком молочной железы. Джина так мастерски рекламировала эту линию ювелирных украшений своим подругам, что одна из них даже попросила Джину записать название торговой марки, чтобы посетить сайт компании, когда придет домой. Бинго!

Но Джина еще не закончила. Ей еще нужно было рассказать подругам, что недавно она заменила свое туалетное мыло и лосьоны торговой маркой натуральных продуктов фирмы Kiss My Face, которая торгует всякой всячиной, от зубной пасты до ополаскивателя для рта и крема для бритья. Ей так понравился этот бренд, сказала она подругам, что она решила презентовать каждой из них подарочный набор с туалетным мылом и бальзамом для губ от этой компании. Позже она откупорила несколько бутылок вина Clos Du Val из винодельни «Напа», «известной своими фантастическими красными винами», объяснила она.

Кстати, все видели ее изысканную новую сумку от лондонской компании knomo – «стильный, современный портфельчик, который подойдет любой деловой женщине»?

Как же отреагировали подруги Джины? Впервые мы стали свидетелями того, что влияние Джины принесло результаты, две недели спустя, когда трое ее подружек появились на вечеринке в Лагуна-Бич в новых украшениях: браслетах, кулонах и сережках от той самой ювелирной компании, которую воспевала Джина.

Позже собранные компанией ChatThreads данные показали, что после позднего завтрака с шампанским несколько подруг Джины пошли и купили сумки knomo, а также целую кучу продуктов марки Kiss My Face. В последующих интервью одна из подруг даже заявила, что знакомство с этими товарами в доме Джины «действительно произвело на нее впечатление, и она поняла, какие это великолепные продукты. Раньше я думала, что, поскольку они такие дешевые, то не настолько уж хорошие. Сейчас я их обожаю, потому что они недорогие и доступные, и я определенно начну пользоваться ими». Марочное калифорнийское вино Clos Du Val тоже произвело впечатление: женщины начали покупать его оптом, и в более поздних эпизодах несколько из них говорили Джине, как им нравится его вкус. Одна из них позже сказала в интервью: «Мне правда очень нравится вино. Не люблю покупать то, чего не пробовала, – я не дегустировала эту марку, но была рада услышать, что подруга, которой я доверяю, одобрительно о нем отзывалась… поэтому я обязательно куплю это вино, если оно мне попадется».

Как оказалось, влияние устных рекомендаций распространяется даже за пределы выбора обуви и ювелирных украшений. Среди женщин, по крайней мере, предпочтение даже самых что ни на есть интимных товаров может распространиться со скоростью лесного пожара. В один прекрасный день Джина купила упаковку гигиенических тампонов Libresse, которые не продаются (на момент написания книги) в США (это позволило нам удостовериться, что подруги Джины прежде не знали об этом продукте). Что такого удивительного в Librеssе, что же отличает их от других тампонов? В том числе и то, что с первого взгляда трудно определить, что находится на упаковке. Подруги Джины просто помешались на Libresse, доказывая, что в случае некоторых товаров хороший дизайн упаковки – это неоспоримое рекламное преимущество.

Что еще сообщил этот эксперимент о влиянии партизанского маркетинга, особенно среди женщин? В общем, такое впечатление, что если женщина уже носит или использует определенный продукт – новую линию ювелирных украшений, торговую марку товаров для ухода за кожей, пару сапог или стильную новую сумку, – ее влияние на сверстниц значительно возрастает. Более того, если подруга достаточно прониклась и записала название торговой марки на листочке, – это уже почти гарантия того, что позже она купит эту вещь.

«Теперь я растолстею».

А как там мистер Моргенсон? Удалось ли ему повлиять на выбор торговых марок среди своих друзей и соседей столь же эффективно, сколь это получилось у его жены?

Вот где немного проявляются гендерные различия. Оказывается, друзья Эрика были более склонны возражать ему и оспаривать его мнение, когда он рекомендовал торговую марку или продукт. А что делает тебя экспертом? – такой была невысказанная словами, типичная реакция мужчин. (В одном эпизоде, например, друг Эрика откровенно рассердился, когда тот порекомендовал ему определенный сорт маринада для барбекю.) Что я думаю по этому поводу? Многие мужчины воспринимают такого рода предложения как подрыв своего авторитета – словно Эрик дает понять, что он что-то знает лучше.

И все же нам встречались некоторые исключения из этого правила. Выходит, друзья Эрика с благодарностью принимали устную рекомендацию относительно имиджевой торговой марки или продукта, символизирующих богатство, власть и жизненный успех, – скажем, новую модель автомобиля Jaguar, суперсовременный гриль или дорогое вино. При этом они принимали такого рода устные рекомендации исключительно в том случае, если те исходили от мужчины, чье мнение и опыт уважали, – от такого, как Эрик. Без этого, как показали наши видеосъемки, рекомендации другого мужчины не оказывают абсолютно никакого воздействия. В нашем эксперименте мы видели подтверждение этого даже в выборе слов, использовавшихся людьми для описания продукта. В одном эпизоде, когда сосед, который очевидно не принадлежал к кругу близких друзей Эрика, использовал слово «суперкрутой», чтобы описать один из продуктов Kiss My Face, все демонстративно проигнорировали его рекомендацию. Но когда один из друзей Эрика, который явно принадлежал к кругу «своих», употребил слово «прикольно», оно распространилось в группе, словно лесной пожар.

Еще одна удивительная вещь, замеченная мной при просмотре видео семьи Моргенсонов, – мужчины, принадлежащие к кругу друзей семьи, кажется, еще легче поддавались влиянию выбора продуктов питания и диет, чем женщины. Однажды Эрик даже изменил заказ в ресторане, когда приятель напомнил ему о калорийности напитка (и не потому, что это было в сценарии – не забывайте, не было никакого сценария). «В бокале темного пива столько же калорий, сколько в сандвиче с ветчиной, – заметил Эрик, когда приятель предложил ему вместо пива заказать водку с клюквенным соком, и добавил, – теперь я растолстею».

Младшее поколение Моргенсонов.

Мы много говорили о восприимчивости детей от 8 до 12 лет и подростков к социальному давлению своей группы – и друзья Моргенсонов-младших не исключение. Отчасти влияние ребят на своих сверстников объяснялось аурой уверенности, исходящей от Джека, Сэма и Макса. Сыновья Моргенсонов, казалось, всегда точно знают, о чем говорят (помогло и то, что они были модными и симпатичными). Как-то Джек рассказал своему другу о сноуборде из экологически безопасных материалов, который он опробовал и собирался купить. На мальчика это явно произвело впечатление, и он немедленно захотел иметь такой же. «Я обязательно посмотрю его, когда буду выбирать себе доску», – немедленно сказал он исключительно по собственной инициативе.

Кажется, влияние мальчиков даже вышло за рамки гендерной и возрастной группы; когда Джек рассказал своей двоюродной сестре студенческого возраста (которая не участвовала в эксперименте) о Stinку Stink (торговой марке дезодоранта для тела, реклама которого рассчитана на подростков; я упоминал о ней в главе 1) и дал ей понюхать, та прокомментировала, что было бы хорошо, если бы парни из ее общежития им пользовались.

Самое интересное, однако, в другом. Каким бы мощным ни было брендирующее сознание воздействие младшего поколения Моргенсонов на друзей и сверстников, самое заметное убеждающее влияние они оказали в конечном счете на собственных родителей. Однажды, забыв о включенных камерах, Эрик и Джина отправились со своими тремя сыновьями покупать обувь. Снова и снова Эрик подходил к сыновьям, показывая им все новые и новые марки кроссовок. «Вы бы надели что-нибудь подобное?» – спрашивал он. Неудивительно, учитывая степень одержимости большинства подростков брендами, что Джек, Сэм и Макс дали понять родителям, что их не интересовало ничего кроме Nike, Vans и еtniе. В конце концов, явно пытаясь получить одобрение своих детей (это выглядело очень мило), Эрик и Джина купили обувь именно этих фирм.

Звуки тишины.

Просмотрев сотни часов видео, я смог сделать один-единственный вывод: обувь, ювелирные украшения, инструменты для барбекю или спортивные принадлежности – ничего не убеждает больше при выборе самых разнообразных товаров, чем человек, которого мы уважаем или которым восхищаемся, использующий этот продукт. И все же, как бы убедительно ни выглядели документальные съемки, я не был вполне удовлетворен данными исследований. Мне хотелось, чтобы специалисты-практики измерили и оценили наши открытия. Поэтому мы пригласили ChatThreads, чтобы они проанализировали эти данные. При этом обнаружилось несколько интересных тенденций.

Прежде всего, говорила ли Джина своим друзьям о великолепном курорте, где она провела неделю, или просто пила у них на виду новую марку кофе, друзья Моргенсонов были гораздо восприимчивее к партизанскому маркетингу утром, особенно между восьмью и десятью часами. Почему? Потому что после сна, по утрам, мы наиболее подвержены влиянию, убеждению и внушению. Я полагаю также, что именно утром мы еще не испытали воздействия маркетинговых сообщений. Поэтому наши «фильтры» еще не активированы.

В то же время сто́ит заметить, что ни один человек, с которым мы общались в реалити-шоу, не вспомнил ни одного рекламного ролика, виденного за прошедший месяц. Никто ни одного! И все же, когда мы попросили друзей Моргенсонов назвать несколько любых торговых марок, практически каждый из них упомянул бренды, рекомендованные Эриком и Джиной. Казалось, они поместили эти «одобренные Моргенсонами» торговые марки в легко доступную «личную» зону своего мозга (в отличие от «корпоративной» или «коммерческой», которая обычно настраивает нас на критическое восприятие).

Бренды, пропагандируемые Моргенсонами, имели еще одну особенность: они распространялись намного быстрее, со скоростью вируса. Возможно, еще более важно, что они также производили «эффект гало[21]» (имеется в виду, что были безопасными, предварительно одобренными и уже не подлежали критике). Соответственно примерно треть друзей Моргенсонов начали рекламировать эти бренды своим друзьям и знакомым и даже хвастаться ими. (Дошло до того, что несколько подруг Джины пришли домой и так много говорили о тех брендах, которые рекомендовали Моргенсоны, что продюсер заподозрил розыгрыш. Эти женщины говорили как персонажи телевизионной рекламы! Позже продюсер обнаружил, что эти женщины просто с энтузиазмом повторяли то, что говорила им Джина, даже использовали точно такие же фразы и слова.).

Кстати, могу добавить, что в течение всех четырех недель съемок никто – да, именно, никто! – из друзей Моргенсонов ничего не заподозрил, даже когда Джина сделала крюк и полтора часа ехала на своей машине в обувной гипермаркет. (Позже Джина сказала мне, что никогда прежде так далеко не ездила за покупками.) Иногда и Эрику и Джине казалось, что они рекламируют слишком агрессивно – пока, наконец, они не осознали, как много места тема брендов занимает в ежедневных разговорах многих людей.

Наверное, никого не удивит открытие компании ChatThreads: они тоже обнаружили, что бренды, которые сверстники Моргенсонов были готовы покупать под воздействием тонкого внушения семейства, были крупными и хорошо известными торговыми марками. Это подтвердило мою теорию о том, что обычный маркетинг и его более завуалированная вариация эффективнее всего работают в сочетании друг с другом, что самые убедительные рекламные стратегии становятся еще более действенными, если их подкрепляет маркетинг из уст в уста. Когда мы начинали эксперимент, я вдруг стал бояться, что переоценил влияние социального давления. А что, если вопреки всем усилиям Моргенсонов в рекламе того или иного бренда никто из их друзей так ничего и не купит – или в лучшем случае сделает лишь одну-другую незначительную покупку? Оказывается, не стоило так переживать. Друзья Моргенсонов в конце концов купили в среднем по три торговых марки, рекомендованные Моргенсонами, – и это сразило меня наповал. Что меня еще больше удивило? Воздействие эксперимента на покупательские привычки самого семейства Моргенсонов. По завершении нашего реалити-шоу Эрик, Джина и их сыновья продолжали использовать и покупать шесть из десяти торговых марок, которые они рекламировали в течение последнего месяца.

И еще несколько моментов. Я с удивлением узнал о том, что, согласно проведенному компанией ChatThreads анализу, даже без съемочных камер более 50 процентов повседневных разговоров людей крутятся вокруг брендов. Меня удивило, до какой степени люди «выставляют напоказ» бренды у себя дома (сознательно и нет). Как сказала мне одна женщина: «Наверное, я хотела продемонстрировать этот бренд, чтобы было о чем поговорить со всеми моими друзьями». Наконец, меня удивило и то, что, когда мы рассказали друзьям и знакомым Эрика и Джины, что все это была мистификация и реалити-шоу, никто из них не рассердился и не расстроился, и вообще никому не было никакого дела до того, что их обманывали.

Позвольте мне повторить последнее. Когда я рассказал правду об экспериментальном реалити-шоу, поначалу друзья Моргенсонов мне не поверили – да и кто бы в это поверил? Но когда я спросил, не расстроило ли их то, что двое самых близких друзей обманывали их, чтобы убедить покупать определенные торговые марки, теперь уже они меня шокировали. Все в порядке, сказали они. Если Моргенсоны сказали нам, что это хороший бренд, тогда все в порядке. «Но если Моргенсоны рекомендовали совсем не те бренды, которые им нравились?» – спросил я. Что мне ответили? «Даже если Моргенсоны рекомендовали те бренды, которые им не нравились, я все-таки буду их покупать». Более того, ни один человек не считал, что наш эксперимент в форме реалити-шоу был неэтичным или неправильным.

Странно, не правда ли?

Я продолжал задавать вопросы. Когда друзей Эрика и Джины спросили, как они могут оценить влияние рекомендаций Моргенсонов по десятибалльной шкале, они единодушно ответили: «Десять из десяти». Более того, когда я спросил одного мужчину, корпоративного спикера, упоминал ли он одобренные Моргенсонами бренды у себя на работе, тот сказал, что упоминал названия брендов перед «многотысячной» аудиторией. Полагая, что мог неправильно услышать цифру, я попросил повторить ее. «Тысячам, – сказал он и добавил, – мне очень нравятся туфли, которые они рекомендовали».

Иногда эффект убеждения был бессознательным. В таких случаях только после многочисленных подсказок друзья Моргенсонов признавались: конечно, если вдуматься, они действительно изменили модели своего покупательского поведения, покупая именно те продукты, которые рекомендовали Моргенсоны. Несколько раз одна из подруг Джины заводила разговор о том, что Kiss My Face – ее любимый бренд косметики и что она услышала о нем… нет, она не помнит, от кого именно. Когда ее попросили вспомнить дату, когда она впервые начала пользоваться этой торговой маркой, оказалось, это был день после ужина у Моргенсонов.

В другой раз та же женщина упомянула, как ее позабавило, что ее двенадцатилетний сын снова увлекся своим детским конструктором LEGO. «Почему он вдруг стал снова играть с LЕGО?» – спросил я. Женщина сказала, что не знает, но в конце концов призналась, что все (буквально) стало на свои места «после того, как мы ужинали у Моргенсонов». Вот так-то! Эрик и Джина никогда не рекламировали этот бренд, не упоминали его название. Но на втором этаже, пока взрослые ужинали, сын женщины провел полчаса, забавляясь с конструктором LEGO вместе с сыновьями Моргенсонов.

Было ясно, что Моргенсоны очень сильно повлияли на друзей – как на их сознание, так и на подсознание.

И все же я хотел узнать больше. Надо было точно измерить (с помощью функциональной магнитно-резонансного исследования), в каких дозах партизанский маркетинг способен усилить убеждающее влияние маркетинговой или рекламной стратегии.

Моей целью было сравнить силу и эффективность личных, устных рекомендаций с ураганом других средств информации, заставляющих и убеждающих нас покупать вещи, – я имею в виду телевизионные рекламные ролики, интернет-кампании и глянцевые журналы, навязывающие нам последнее чудо косметики.

Шесть недель спустя, проанализировав миллионы единиц данных, полученных в результате функциональной магнитно-резонансной томографии, исследовательская команда прислала результаты – давая мне возможность наконец-то четко сформулировать причину, по которой Моргенсоны стали самым эффективным оружием убеждения.

Понимаете, в отличие от обычной телевизионной или журнальной рекламы, удивительнейшее явление происходит в нашем мозге в тот момент, когда другие люди рекомендуют машину, книгу, музыкальную группу, косметику или вино. Рациональные, исполнительные зоны нашего головного мозга выключаются, а в островке Рейля наблюдается вспышка активности – эта зона мозга отвечает за «социальные эмоции», такие как сексуальное влечение, отвращение, гордость, унижение, вина, сочувствие и даже любовь. Кроме того, сканирование мозга показало, что рекомендации друзей стимулируют сенсорные зоны нашего головного мозга, вызывая ощущение, подобное биологической потребности, которое я описывал в главе, посвященной зависимости. Другими словами, происходит что-то вроде многоканальной «записи» устной рекламы на «дорожки» головного мозга – и мне известно из экспериментов, проведенных для книги «Buyology», что чем больше «дорожек» головного мозга использует бренд или продукт, тем больше они нас привлекают и тем сильнее мы на них настраиваемся – и тем выше вероятность того, что рекомендация запомнится.

Процессы, происходящие в головном мозге человека, объясняют, почему мы помним устную рекламу знакомого человека неделями и при этом не можем вспомнить телевизионные рекламные ролики, которые смотрели только сегодня утром. Что еще интереснее, это объясняет, почему у нас есть склонность, по-видимому, врожденная, передавать эти рекомендации другим людям. В ходе недавно проведенного исследования эволюции происхождения сплетен (которые тоже представляют собой форму устного маркетинга, если вдуматься) обнаружилось, что когда кто-нибудь говорит нам что-то хорошее (например «Это восхитительное вино» или «Эта косметика делает вас на пять лет моложе»), а мы потом повторяем это утверждение, наш мозг вознаграждает нас выбросом допамина – этого нейротрансмиттера приятных ощущений, ассоциирующегося со всем, чем угодно, от зависимости до пристрастия к сенсациям. Одним словом, когда мы слышим о торговой марке от людей, которые нам нравятся, а затем делимся этим секретом с другими, наш головной мозг получает не только эмоции, но и химическое вознаграждение – а к хорошему, как говорится, быстро привыкаешь.

Одним словом, если можно подкрепить вашу торговую марку влиянием устного слова, это влияние усиливает мощь торговой марки в геометрической прогрессии.

Это дает мне основания предсказывать, что предположения, которые легли в основу эксперимента с Моргенсонами, в ближайшее время станут реальностью – в будущем компании будут нанимать и расселять тысячи семей, подобных Моргенсонам, во всех населенных пунктах, давая им задание рекламировать торговую марку или даже целое семейство марок. Возможно, дойдет даже до того, что некоторые семьи станут профессиональными наемниками партизанского маркетинга. (Представьте тысячи этих семей в качестве «законсервированных маркетинговых ячеек», которые станут активными, как только компания выпустит новый продукт или, например, когда общественное мнение о торговой марке изменится к худшему.) Конечно, поначалу возможно сопротивление, но это ерунда – компаниям это очень и очень выгодно. Поэтому, потребители, когда вы получаете рекомендации и советы о товарах от богатых, привлекательных семей, живущих по соседству, берегитесь. Помните: их слова стоят приблизительно 10 тысяч долларов в месяц в эквиваленте рыночной власти.

И компаниям не придется долго искать этих скрытых маркетологов. По словам нашего потрясающего директора по кастингу Марси Тишк и продюсера Энди Макенти, когда они начали поиски идеальной семьи для роли Моргенсонов, многочисленные семьи были готовы на все, чтобы сниматься в реалити-шоу.

– Так что можно говорить о том, что шоу вроде «Семейки Моргенсонов» трансформируется из эксперимента в реальность, – сказал я Марси, – а если бы я дал вам задание выявить семьи, которые согласятся выполнять подобную работу по секретному рекламированию торговых марок своим друзьям и знакомым – насколько трудным было бы это задание?

– О, это было бы очень просто, – ответила Марси.

– Можно завербовать, скажем, несколько десятков таких семей, как Моргенсоны? – настаивал я.

– Можно, Мартин, – безмятежно отвечала Марси. – И не десятков, а тысяч.

Встречаясь с руководителями компаний по всему миру, я напоминаю им, что сегодня самая влиятельная сила в маркетинге – не корпорация. Не генеральный директор. Не высокобюджетный отдел маркетинга. При всем уважении к Дону Дрейперу, дни тайного, одностороннего маркетинга, как его изображают в сериале «Безумцы», канули в лету. Отныне и впредь люди, представляющие собой настоящую власть, – это сидящие в Интернете, щелкающие мышкой потребители и их широкие круги виртуальных и реальных друзей и знакомых. Другими словами, люди, обладающие реальной властью, – это мы сами.

Как потребители, мы можем считать, что бренды владеют нами, но в действительности все наоборот. Поэтому я хочу вас порадовать: в нашем мире гиперсвязей Twitter, YouTube и WiкiLеакs – в мире, где каждая хитрость, обман или секрет немедленно становятся достоянием гласности в результате одного щелчка мышкой, – потребитель имеет полномочий больше, чем когда-либо раньше. В результате торговые марки будущего просто обязаны быть честными и выполнять свои обещания. Поверьте мне (и вы, маркетологи, возьмите себе на заметку), любую марку, которая не будет соответствовать своим притязаниям, немедленно и с позором разоблачат и осудят. По большому счету, именно об этом и говорится в моей книге.

В гармонии с природой.

На этом этапе эксперимента я начал задумываться: если скрытый маркетинг используется для того, чтобы убедить нас покупать дорогие марки и продукты, нельзя ли применить его для более благородной цели – например, понуждать нас приобретать более социально и экологически безопасные продукты и даже жить более «зеленой», экологически осмысленной жизнью? Ведь, в конце концов, если компании Toyota удается с помощью социального давления продавать нам экологически безопасные машины Prius, то и друзья Моргенсонов под воздействием давления своей социальной группы стали покупать экологически чистое мыло.

Ко времени написания этой книги, согласно статистике Всемирной метеорологической организации, прошедшее десятилетие было самым жарким в истории – тенденция, которую многие ученые объясняют тем, что отходы человеческой деятельности, скапливающиеся в атмосфере, задерживают тепло. В 2010 году, если вы помните, в Москве от жары умерли несколько тысяч человек; в Пакистане, Таиланде и Вьетнаме случились наводнения; сильные дожди обрушились на Австралию; а Индонезия и некоторые регионы Китая пострадали от засухи – все эти трагические события в какой-то мере объясняются глобальными изменениями в климате, обрушившимися на нашу планету.

Перед Моргенсонам я поставил задачу повысить осознанность в кругу их друзей острой необходимости вести экологический образ жизни и попытаться скрыто убедить знакомых и соседей покупать экологически безопасные продукты. И это им удалось – в мелочах, но в значимых мелочах.

Прежде чем семья Моргенсонов приступила к своей последней миссии, я нанял инструктора по экологически безопасному образу жизни – Зеленую Богиню, как ее называют. Софи Улиано, ведущий эксперт в области экологии и автор книги «Gorgeously Green: 8 Simple Steps to an Earth-Friendly Life», помогает потребителям начать экологически сознательную жизнь. Следуя ее советам, семья Моргенсонов начала использовать те же тактики, которые применялись для убеждения покупать красивые браслеты и калифорнийское вино, чтобы убедить их жить экологически осознанной жизнью. Например, сыновья Моргенсонов начали приходить в школу с сумками GreenSmart – рюкзаками, портфелями и сумками для ланча, изготовленными исключительно из переработанных материалов. И конечно, вскоре некоторые из их одноклассников тоже стали ходить с такими же сумками. Джина представила такие сумки своим друзьям как сумки для пикников – «идеальный вариант, чтобы горячие блюда не остывали, а холодные не нагревались», – объяснила она. Результаты этого мини-эксперимента в ходе большого эксперимента даже превзошли все мои ожидания. В течение шестидесяти дней после начала экологической миссии Моргенсонов компания ChatThreads обнаружила, что количество «зеленых» видов деятельности, которыми занимались друзья и соседи Моргенсонов, возросло на целый 31 процент. Более того, это влияние оказалось долговременным; согласно анализу ChatThreads, те же самые друзья и соседи демонстрировали сильную склонность по меньшей мере к одной разновидности «зеленого» поведения или деятельности – или принятия экологически осознанного покупательского решения – каждый день в течение последующих тридцати дней.

По сути, социальное давление – единственный способ заставить людей вести «зеленый» образ жизни. Каков самый мощный фактор убеждения, который можно использовать во зло или во благо? Чувство вины. Самой собой разумеется, большинство людей понимают значение экологически сознательного образа жизни. Мы читаем соответствующие статьи и смотрим документальные фильмы. Но в эпоху информационной перегруженности и мгновенной амнезии влияние наших социальных групп в итоге гораздо, гораздо сильнее. Я не мог не заметить, что когда Эрик стал рассказывать своим друзьям, какими «зелеными» продуктами он пользовался, все присутствующие не только внимательно слушали его, но позже даже изменили свои привычки.

Довольно легко представить подобную ситуацию. Женщина мимоходом сообщает своей подруге, что только что купила сумку GreenSmart. Подруга идет и покупает себе такую же сумку и рассказывает об этом шестерым другим своим подругам. Некоторые из них идут и тоже покупают эти сумки, затем рассказывают своим друзьям. Или представьте себе бизнесмена, который летит на самолете, его ноутбук лежит в сумке GreenSmart. Его сосед, популярный блогер, интересуется: «Где вы купили эту сумку?» Он покупает себе такую же сумку и рассказывает об этом в своей еженедельной колонке, которую читают многие пользователи. Через день или два 250 тысяч читателей знают о компании GreenSmart и ее продуктах и щелкают на кнопке «нравится» аккаунта GreenSmart на Facebook – вы помните, что если нашим друзьям на Facebook «нравится» какой-то продукт, мы воспринимаем его как уже одобренный, и тогда он «нравится» нам еще больше. С этого момента молва о торговой марке и о том, что она символизирует, распространяется, подобно вирусному заболеванию, и за короткое время образуется всемирное движение сторонников, которое гораздо сильнее, глубже и последовательнее, чем любая высокобюджетная кампания, которую могут создать самые искушенные маркетологи, рекламисты или корпорации.

В 2011 году Бхарат Ананд из Гарвардского университета и приглашенный исследователь Александр Росински обнаружили, что нас с гораздо большей вероятностью убедит рекомендация продукта, исходящая из вызывающего доверие и уважение источника. Поместив одну и ту же рекламу в двух разных изданиях (одно из них солидное печатное издание, другое – новостной сайт в Интернете), они обнаружили, что чем респектабельнее издание, тем больше доверяют помещенной в нем рекламе. Можно утверждать, что когда дело касается устных рекомендаций (как мы ожидаем, аутентичных и искренних, потому что компании за них не платят), источник имеет еще больше веса. Что возвращает нас к семье Моргенсонов. Моргенсоны представляют собой воплощение американской мечты. Это успешная, преуспевающая, привлекательная, показательно гармоничная семья, живущая такой жизнью, о которой мы все мечтаем. Одним словом, мы не только уважаем их, мы стремимся быть ими. И, в свою очередь, мы им доверяем.

У всех у нас среди друзей и знакомых есть эквивалент семьи Моргенсонов. Поскольку они создали такую жизнь, к которой мы все стремимся, то мы верим (сознательно или неосознанно), что, покупая такие же вещи, как у них, и делая то же, что делают они, мы можем получить частичку их успеха или славы. Как и в случае с обожаемой нами знаменитостью, уважение и восхищение Моргенсонами (или их двойниками в вашем районе) переносится на каждую рекомендуемую ими торговую марку.

Хотя компании и маркетологи знают много хитрых способов обманом заставить нас покупать товары, в конце концов наше сознание брендируется не только компаниями. Мы сами брендируем сознание друг друга – иногда во благо.

А сейчас я прощаюсь с вами и напоследок хочу поделиться еще одним соображением. К лучшему или к худшему, через год после моей брендовой детоксикации, я все еще не могу примириться с тем, насколько сильно я зависел (и до сих пор завишу) от тех торговых марок, которые мне нравятся и которыми я пользуюсь – от бритвы Gillette Fusion и увлажняющего крема Clarins, который я наношу на кожу лица после долгого полета, до Pepsi в своем холодильнике.

Неудавшаяся детоксикация помогла мне открыть глаза на то, что я не только маркетолог, но и потребитель, как и все. Так я понял, что есть несколько брендов, без которых я не могу жить; эти бренды определяют, кто я есть и кем хочу быть. Надеюсь, моя книга подобным образом поможет вам понять ваши собственные сложные отношения с брендами, и что она научит вас разбираться, когда вами манипулируют, а когда нет.

Кстати, я до сих пор ♥ Кипр.