14.5.1. Мыслительная техника «Обратная установка».

В чем основная мысль? Вы формулируете управленческую проблему или возможность. Затем прописываете основные установки, существующие в вашей компании или в вашей голове (а если вы владелец то это практически одно и то же) относительно данного пункта. После этого пытаетесь обратить эти установки, произвести некоторый реверс, движение в обратную сторону. Следующий ваш мыслительный шаг – попробовать применить обращенные установки по отношению к ПВ. Не получается применить одно, попробуйте другое, не выходит и это, пробуйте следующее. Здесь вы движетесь по спирали. И помните об ассоциативности нашего мышления.

Знаете, как была изобретена виагра?.. Изначальное предназначение – стимулирование сердечной деятельности. В общем, достимулировались, и неплохо. А как был изобретен динамит? Тоже случайно. Так что не бойтесь, если ваша мысль отошла от первоначального плана.

Мыслительные техники предназначены именно для новых продуктивных идей, а будут ли эти идеи рождены строго по плану или будут неожиданными – для нас не суть.

Итак, еще раз алгоритм обратной установки:

1. Сформулировать ПВ;

2. Сконцентрироваться на основных установках относительно ПВ. Пусть таких «непреложных» истин будет 7–9;

3. Обратить установки, переформулировать с точностью до наоборот; хотя не обязательно всегда их переворачивать, можно просто изменить направление;

4. Применить обращенные установки к ПВ (это не так просто, зато подчас очень результативно);

5. Выбрать наилучшее решение.

Давайте возьмем несколько примеров. Для начала – классика управленческого решения. Генри Форд перевернул классическую установку производства: «Рабочий должен переходить от одного изделия к другому, чтобы выполнять свою работу». Установка Форда: «Изделие должно переходить от рабочего к рабочему». Так получился конвейер. В самом деле, давайте признаем, что здесь была перевернута и другая, не менее важная установка: «Настоящий специалист должен делать все от начала до конца». Нет. Обратная установка – «специализироваться надо на чем-то одном». И получается, каждый специалист (возможно, на данное и определенное время) в сравнительно небольшом количестве операций.

«Для того чтобы хорошо продавать продукт, его необходимо рекламировать». Сделаем реверс. Для хороших продаж надо не рекламировать товар. Вы знаете такие примеры? Разумеется, да! В России уже прошел бум продаж по рекомендациям (к сожалению, с достаточно негативным оттенком). Система Rainbow не рекламируется и не продается в магазинах. Так говорят продавцы этих систем, и говорят с гордостью. Продажи осуществляются только за счет личных рекомендаций. Только прошу вас, не путайте сетевые продажи и продажи по рекомендациям. Да, иногда они пересекаются, но отнюдь не всегда.

Небольшое отступление. Я встречал немало руководителей, которые, увы, очень серьезно заявляли, что терпеть не могут рекламу по телевизору и постоянно ее переключают. Они уподобляются продавцу-вегетарианцу в мясной лавке, который каждому клиенту говорит: «Терпеть не могу мяса, в нем никакой пользы».

Возьмем еще одну установку: «Для того чтобы товар продавался, он должен быть в наличии». Казалось бы, непреложно, неприступно и неопровержимо. А вот и опровержимо! В американских магазинах игрушек в период рождественских покупок (а вы, наверное, в курсе, что на этот период приходится бешеный объем продаж) как-то раз специально не поставили на прилавки раскрученную в средствах рекламы игрушку. Зачем так сделали? Представьте себя на месте родителя, который идет за рождественским подарком своему ребенку и… не находит того, что так ему хотел купить, а возможно, даже обещал (или намекал). Вы приобретаете что-то другое и, вполне вероятно, не расстаетесь с мыслью купить и задуманное, но только чуть позже. В реальности так и было. Множество родителей купили другие подарки, затем после Рождества пошли еще раз в магазин игрушек и купили задуманное.

Еще одна установка – «В позиционировании важны центровые преимущества». Что такое центровые преимущества? Есть аксиома, что при выделении отличительных устойчивых преимуществ важно сосредоточиться на основных выгодах, которые дает ваш продукт. К примеру, если это обезболивающие таблетки, значит, надо кричать на каждом углу о том, как они обезболивают. Не тут-то было. Талинолон завоевал огромную долю рынка именно потому, что основным девизом рекламной кампании было сообщение, что он не раздражает слизистую оболочку. Казалось бы, не так это и важно. Так нет. Это свойство пришлось многим по душе. А то, что таблетки действительно хорошо обезболивают, не вызывало сомнений. Может быть, потому, что потребитель доверяет тем продуктам, в которых даже второстепенные пункты продуманы и проработаны. «Ну, уж о главном они точно позаботились!».

На этом пытаются играть и в обратную сторону. Была в свое время по телевизору реклама но-шпы. Звучала она примерно так: «Нет скидки. Без вкуса лимона и апельсина. Нет подарков. Мы просто лечим от боли». Это центровое позиционирование. Так же, как у Coca Cola. Сейчас – «все будет кока-кола». Раньше – «всегда кока-кола». А еще раньше – «первоклассный напиток». Некоторые считают, что самый первый вариант был самым лучшим. В этом есть резон! Итак, производители но-шпы, учитывая готовность людей реагировать на второстепенные характеристики как на главные и принимать на основании первых решение, сделали финт ушами (и неплохой финт, надо сказать): «Мы знаем вашу слабость попадаться, подпадать под влияние манипуляций. Вы имеете право на это. Но может, все-таки просто купить то, что действительно вам нужно». Мне кажется, в этом истинное послание их рекламного ролика.

Другой пример обращения начальной установки про позиционирование (если вы не забыли, о чем мы). «Наш кофе собран в высокогорье». На вкусовые качества кофе никак не влияет, собран он на равнинах или на высокогорье. Это факт. Люди с удовольствием и с большой охотой покупают кофе, собранный на вершинах гор. Это факт. Есть два факта, которые противоречат друг другу. Просто один факт из сферы логики, другой – из области эмоций. И они отлично уживаются в нашем непростом мире. Иногда надо менять изначальные установки.

Еще одна установка: «Для того чтобы клиент приобрел в магазине вещь, его надо побудить к этому». И что же сделала в свое время сеть магазинов «Компьютерный мир» (та, что в Петербурге)?

Изящный в своей ненавязчивости слоган: «Приходите к нам просто так, чтобы быть в курсе». Сотый раз повторяю владельцам магазинов: напишите на стенах крупными буквами: «Вы не обязаны у нас покупать, просто рассматривайте, что вам нравится, и принимайте решение сами». Реверс изначальной установки звучит так: «Дайте возможность вашим клиентам не покупать, и они сделают то, что вы хотите – купят».

Обратим нашу изначальную установку «Чтобы что-то понять, надо это тщательно изучить». Скажем наоборот: «Достаточно нескольких примеров, чтобы ухватить суть». Уверен, суть вы уже ухватили. Так что переходим к другой мыслительной технике.