Маркетинговые коммуникации. Термин «маркетинговые коммуникации» может показаться замысловатым и даже таинственным, но на самом деле имеет довольно простое значение: это все информационные потоки, которые движутся от поставщика или производителя в дистрибуторский канал и в обратном направлении. И хотя организация маркетинговых коммуникаций – дело не бесплатное, в большинстве случаев невозможно определить финансовую отдачу от той или иной коммуникации. Давайте обсудим самые популярные формы маркетинговых коммуникаций, а именно: • обучение и консультирование; • дистрибуторские и дилерские конференции и клубы; • обратная связь от дистрибуторов (анкетирование и опросы). Обучение и консультирование. Чтобы торговые представители дистрибутора хорошо продавали продукцию производителя, им необходимо знание товара и владение технологией продаж. Поэтому большинство производителей более или менее регулярно проводит обучение торгового персонала дистрибуторов. Простейшая форма – это тренинги с основной информацией о преимуществах продукции производителя, ее целевом использовании и наиболее важных особенностях, а также с базовыми технологиями продаж. Пример содержания такого тренинга, проведенного для персонала дистрибуторов при запуске новой линейки продукции приводится ниже. Тренинг с персоналом дистрибуторов при запуске новой линейки продукции. 1. Информация о товаре: • описание продукта (сырье, производство); • позиционирование продукта на рынке; • информация об аналогичной продукции конкурентов. 2. Техника продаж: • презентация продукта; • работа с возражениями; • ведение карточек клиента. Часто существенно повысить качество продаж позволяет система «полевого коучинга», которая предусматривает разработку технологий продаж, передачу их дистрибутору и тестирование применения этих технологий персоналом дистрибутора[17]. Для работы с ключевыми торговыми партнерами многие поставщики нанимают отдельного специалиста, который на постоянной основе обучает и консультирует персонал дистрибутора. Эти функции может выполнять и сотрудник самого дистрибутора – дополнительная материальная мотивация этого сотрудника со стороны производителя будет зависеть от объемов / приростов объемов продаж продукции поставщика. Как правило, появление специалиста по продукции увеличивает объемы продаж минимум на 10 %. Также понятно, что далеко не все дистрибуторы согласятся на выделение специалиста по продукции поставщика, но достижение критической массы продукции в обороте дистрибутора значительно повышает шансы на его согласие. Примерный перечень функций специалиста по продукции, в который, в частности, включается и «полевой коучинг», приводится ниже. Основные функции специалиста по продукции. 1. Маркетинговое планирование. Предоставление годового плана сбыта продукции (включает в себя анализ конкурентов, текущие продажи, финансовые показатели). 2. Освоение рынка: • распределение дилеров по сегментам рынка на отведенной территории; • определение круга потенциальных покупателей для прямых продаж; • мониторинг и поддержка деятельности по организации и стимулированию сбыта. 3. Управление товарными запасами: • определение (совместно с руководителем отдела закупок дистрибутора) необходимого объема запасов для всего оборудования и комплектующих; • разработка эффективных систем доставки продукции между филиалами для поддержания необходимого уровня товарных запасов и удобства дилеров; • поддержание (совместно с отделом закупок) сбалансированного объема товарных запасов на местах. 4. Реклама и промоакции: • планирование бюджета и передача его на утверждение. Реклама, участие в специализированных выставках и совещаниях, касающихся обслуживания и торговли, деятельность по стимулированию сбыта совместно с региональным менеджером по продажам; • реализация утвержденных планов относительно рекламы и стимулирования сбыта; • мониторинг выполнения плана. 5. Обучение: • организация, стимулирование и координация (совместно с региональным менеджером по продажам) семинаров для дилеров; • организация, стимулирование и координация (совместно с территориальным менеджером по продажам) семинаров для дилеров по обучению навыкам продаж; • обучение всего персонала компании-дистрибутора принципам работы по учету гарантий, применению продукта, его характеристикам и преимуществам. 6. Ценовая политика: • определение ценовой политики, скидок с объема, льгот; • осуществление ценовой политики; • мониторинг и корректировка цен по мере необходимости; • контроль за прибылью. 7. Выявление ключевых клиентов: • выявление в рамках определенной территории ключевых клиентов с большим объемом закупок; • разработка специальных программ, направленных на удовлетворение потребностей ключевых клиентов; • мониторинг и анализ результатов продаж в сравнении с запланированными результатами. 8. Оценка результативности: • объем продаж по сравнению с прогнозируемым объемом; • улучшение показателей продаж и увеличение доли рынка; • уровень валовой прибыли; • валовая прибыль, получаемая ежегодно, в сравнении со средним показателем ежемесячных товарных запасов; • валовая прибыль на инвестированный капитал. Дистрибуторские и дилерские конференции и клубы. Значительное количество компаний проводит ежегодные конференции дистрибуторов – для многих это уже стало устоявшейся практикой. Подобные коммуникации имеют разнообразные формы. В качестве яркого примера успешной деятельности по организации мероприятий приведу форматы работы дистрибутора, занимающегося IT-продукцией (табл. 6). Обратная связь от дистрибуторов. Дистрибутор – носитель ценной информации о рынке и происходящих в бизнесе его клиентов изменениях. Кроме того, дистрибутор работает не с одним поставщиком и может сравнить как качество обслуживания, так и в целом коммерческие условия работы с разными партнерами. Для получения этой информации необходимо регулярно (не реже раза в год) получать от дистрибуторов обратную связь (путем анкетирования или опросов). Тактически правильно будет предложить заполнить небольшие анкеты по основным направлениям работы (ассортимент, работа персонала поставщика, обслуживание, дистрибуция и логистика, стимулирование сбыта). Каждая анкета состоит из трех – пяти вопросов и заполняется сотрудниками дистрибутора, отвечающими за свой фронт работ. Приведу пример такой анкеты в отношении работы сбытового персонала. Обратите внимание, что анкета предусматривает встречную оценку, то есть не только дистрибутор оценивает персонал производителя, но и производитель дает оценку персоналу дистрибутора. По сути, это обмен пожеланиями и замечаниями двух партнеров. Оценка сбытового персонала[18]. Сбытовой персонал – сотрудники, цель которых – охватить (посредством личного контакта) каналы распределения и убедить их сделать покупку. Стратегия производителя: организует свой сбытовой персонал таким образом, чтобы он поддерживал дистрибутора в обучении навыкам продаж и управлению продуктом, планировании рынка и продаж. Комментарии дистрибутора: _________________________ Стратегия дистрибутора: организует свой сбытовой персонал для оптимального охвата территории и сегментов клиентов, чтобы охватить всех целевых клиентов. Комментарии производителя: _____________________ Многие поставщики жалуются, что получить информацию от дистрибутора без дополнительной мотивации крайне сложно. Действенно мотивировать можно следующим образом: Лучший способ – обратная связь. Если представитель производителя позвонит партнеру через некоторое время и поблагодарит за ценные пожелания, на основании которых он изменил работу своего сбытового персонала, – это будет самой мощной мотивацией к заполнению анкет. Хорошо работают небольшие подарки непосредственно сотрудникам дистрибутора, которые заполняют анкету. И, наконец, при одновременном заполнении нескольких анкет очень правильным будет выделить минимальный бонус компании-дистрибутору.