4.2. Решение об участии в выставке.

Процесс принятия решения об участии в выставке в целом аналогичен процессу принятия решения об организации собственной выставки, несмотря на некоторое различие в целях экспонента. Естественно, участник выставки несет меньшие расходы и одновременно получает шанс резко повысить свой имидж, в отличие от организатора. Дело в том, что организатор собственной выставки может представить на ней лишь свою продукцию, в редком случае – продукцию партнеров. Конкурирующие фирмы на таком мероприятии оказываются гостями, но никак не экспонентами.

Экспонент – участник выставки поставлен в более выгодные условия в сравнении с экспонентом – организатором мероприятия. Участник затрачивает несравнимо меньшие средства, а заодно, при известном мастерстве подачи своего бизнеса, имеет возможность продемонстрировать превосходство своих товаров над товарами конкурирующих компаний.

Соответственно подготовка к участию в выставке в определенных аспектах значительно проще, чем подготовка к организации выставки. От будущего участника требуется провести сравнительно несложное маркетинговое исследование, по завершении которого уделить максимум внимания инструментам, которые помогут в процессе презентации четко позиционировать компанию и выгодно противопоставить ее фирмам-конкурентам.

Что касается исследования, то его основным элементом является маркетинг-бриф, представляющий собой опросник, посредством которого удается прояснить степень готовности фирмы к выставочному мероприятию, ключевые способы подачи информации о себе посетителям, возможные проблемные моменты в участии в выставке и т. д.

Маркетинг-бриф.

1. Информация о предприятии и его конкурентах.

1.1. Название предприятия.

1.2. Реализуемые товары/оказываемые услуги: [указываются укрупненные товарные группы].

1.3. Форма продажи: [крупный опт, мелкий опт, розница].

1.4. География продажи: [указывается регион распространения продукции].

1.5. Используемые каналы продажи: [складов оптовой продажи, собственных розничных магазинов, собственных магазинов-салонов розничной продажи, отделов в стороннем магазине,[22] торговля из офиса по каталогу, дистрибьюция через городские магазины, дистрибьюция через оптовиков или дилеров в городе, дистрибьюция через оптовиков или дилеров или через филиалы в регионах […],[23] другое […][24] ]

1.6. Определение собственной рыночной позиции: [указать товарную категорию][25].

2. Информация о товарах/услугах.

2.1. Конкретные названия рекламируемых товаров/услуг и их марочные обозначения: [по прайс-листу].

2.2. Стадия жизненного цикла для данной товарной категории:[26] […]

2.3. Потребительские свойства (функции) предлагаемых фирмой товаров/услуг: […].

2.4. Конкурентные преимущества товаров/услуг: […].

2.5. Уровень цен на товары/услуги: [очень высокий; выше, чем у конкурентов; на уровне конкурентов; ниже, чем у конкурентов].

3. Информация о клиентах.

3.1. Признаки наиболее активных клиентов[27].

3.1.1. Если клиент – юридическое лицо или индивидуальный предприниматель.

Сфера бизнеса: […].

Форма собственности: […].

Приблизительная численность штата: […].

Фактический адрес: […].

Частота и другая специфика заказов: […].

Иное: […].

3.1.2. Если клиент – частное лицо (розничный покупатель)[28].

Пол: […].

Возрастные рамки: [от. до. ].

Семейное положение: […].

Уровень доходов на члена семьи: […].

Род занятий: […].

Место проживания: [район города, город, регион].

Особенности поведения: […].

Тип личности: […].

Иное: […].

3.2. Потребительское поведение.

Мотивация потребителя: [причины интереса потребителя к приобретаемому товару/услуге].

Поводы заказа: [событийный фактор для оформления заказа].

4. Информация о конкурентах.

4.1. Общие данные.

Фирмы-конкуренты: [указать примерную численность конкурирующих компаний].

Безусловный лидер в означенном сегменте рынка: [указать предприятие, занимающее доминирующую позицию по объемам продаж и/или по масштабам зоны сбыта][29].

Претендент на лидерство: [указать компанию, уступающую на рынке пальму первенства лишь безусловному лидеру (так называемая «фирма № 2»)][30].

Конкурент, представляющий наибольшую угрозу.

4.2. Сравнительный анализ.

Сильные стороны тестируемой компании перед конкурентами: […].

Сильные стороны конкурирующих компаний перед тестируемой фирмой […].

Рекламный бюджет наиболее сильного конкурента: [намного превышает бюджет тестируемой компании, превышает бюджет тестируемой компании, на уровне бюджета тестируемой компании, меньше бюджета тестируемой компании, намного меньше бюджета тестируемой компании].

4.3. Маркетинговые цели и стратегия компании.

Цели, поставленные перед фирмой: [самые важные из общего перечня: рост товарооборота в натуральном измерении; увеличение рыночной доли; рост прибыли; закрепление позиции; удержание прибыли и объемов продаж на прежнем уровне; увеличение капитализации (стоимости) предприятия].

Маркетинговая стратегия: [открытие новых собственных торговых подразделений (магазины, склады, салоны); поиск дилеров и дистрибьюторов в других регионах; организация филиалов в других регионах; модификация и усовершенствование существующих товаров/услуг; совершенствование сервисного обслуживания покупателей; расширение ассортимента; начало деятельности в новой отрасли (новый товар/услуга, новый рынок), иное].

Информация о предыдущей маркетинговой деятельности: […].

4.4. Организация рекламы.

4.1.1. Средства идентификации Слоган компании: […].

Девиз компании: […].

Наиболее часто используемая в рекламе словесная формула: [слоган или девиз].

Использование фирменного стиля: [цветовое решение, шрифт, логотип, товарный знак, авторская сигнатура].

4.1.2. Приблизительный размер месячного рекламного бюджета: […].

4.1.3. Регулярно используемые средства рекламы:

Телевидение: [указать телеканалы].

Печатные СМИ: [указать издания].

Радио: [указать станции].

Почтовая адресная рассылка: [указать частоту рассылки].

Наружная реклама: [указать вид и количественную характеристику][31].

Интернет: [собственный сайт, страничка на чужом сайте, ящик электронной почты].

Ссылки в справочных изданиях: [ «желтые страницы», путеводители по городу, адресно-телефонные книги, иные справочники].

Проведение опросов/анкетирования среди клиентов: [частота проведения и тема опросов/анкет].

5. Участие в выставочно-ярмарочной деятельности.

5.1. Опыт организации и/или участия в ярмарках, выставках, презентациях: [наименования мероприятий и дата проведения/участия].

5.2. Использование представительской продукции: [буклеты, сувениры, подарки].

5.3. Реклама в местах выставок и продаж: [витрины, наклейки, плакаты, муляжи].

Если фирма не располагает специалистами по анализу маркетинг-бриф, то можно отнести заполненный опросник в специализированную организацию – агентство маркетинговых коммуникаций (рекламное агентство), где консультанты за определенное вознаграждение подскажут, как правильно спланировать и провести презентацию компании на ожидаемой выставке. На основании маркетинг-бриф принимается цепочка следующих решений:

• как использовать в процессе участия в выставке название предприятия и бренд реализуемых товаров, а также соответствие между собственным наименованием и брендом (торговой маркой);

• как использовать в процессе участия в выставке выгодные стороны практикуемых форм и географии продажи;

• как посредством выставки расширить каналы продажи;

• как подавать посетителям выставки рекламную и иную информацию о своих товарах/услугах (в какой форме, с какими акцентами и посредством каких носителей);

• как корректно сформулировать обращение к целевой аудитории (как потенциальным клиентам) и, что не менее важно, – к прочим посетителям выставки, чтобы затем озвучить это обращение на открытии, презентации, конференции и т. д.;

• как показать преимущества товара/услуги перед товарами конкурентов;

• каких маркетинговых целей и в какие приблизительно сроки удастся достигнуть благодаря правильно осуществленной презентации;

• насколько оправдано (в финансовом отношении) участие в данной выставке.