9.3. Рекламная кампания.

Обязательным сопровождением выставочного мероприятия является рекламная кампания, проводимая в целях обеспечения так называемой рекламы участия. Последняя представляет собой еще один способ коммуникации с целевой аудиторией. Целью данной кампании является убедить потенциальных клиентов в необходимости посещения экспозиции рекламируемого экспонента. То есть реклама участия функционирует как механизм оказания воздействия на посетителей, и поэтому в ходе такой рекламной кампании решаются следующие задачи:

А) донесение информации о выставке до максимально возможного числа представителей целевой аудитории (раскрутка события среди потенциальных посетителей);

Б) популяризация имиджа экспонента;

В) оповещение о расположении стенда на территории выставочного комплекса/павильона;

Г) ознакомление посетителей с разнообразием образцов, демонстрируемых конкретным экспонентом.

Реклама участия планируется и реализуется с учетом ряда факторов, определяющих эффективность коммуникации. В первую очередь сюда относится точное установление методов, которыми будут решены задачи, стоящие перед кампанией по рекламе участия. Во-вторых, от заказчика рекламы требуется определить ту группу посетителей (аудиторию), к которым будет обращено рекламное сообщение, поскольку привлечь на стенд нужно далеко не всю публику, но лишь тех, кто реально претендует на статус потенциального клиента.

В-третьих, перед началом рекламной кампании необходимо изучить установившуюся практику использования средств передачи информации. Тем самым обеспечивается корректность выбора каналов маркетинговых коммуникаций: необычные каналы могут оказаться либо интригующими (в случае везения), либо неудачными, «гасящими» сообщение, то есть не доводящими его до получателей.

В-четвертых, реклама всегда предполагает качественный и географический анализ состава посетителей, поскольку таковое исследование предопределяет обнаружение ведущих причин, которые влияют на решение посетить стенд конкретного экспонента. Обнаружение мотивов позволяет выбрать оптимальную тактику применения адекватных рекламных средств, за счет чего достигается экономичность при составлении и расходовании бюджета кампании в соотношении с результатом и эффективность выбранных средств.

Рекомендуется проводить рекламные мероприятия на всех стадиях выставочной деятельности, не только на подготовительном этапе. Во время подготовки имеет место предварительная реклама, в которой акцент делается на рекламные мероприятия общего характера (оповещение) и связи с общественностью. На стадии работы выставки упор смещается на связи с общественностью. На стадии послевыставочных мероприятий кампания ориентирована на саморекламу фирмы, декларацию ее успехов.

Реклама выставок включает довольно много действенных механизмов влияния. Не последнее место в ней занимают постеры, брошюры и иная полиграфическая продукция, хотя стоит отметить, что печатные материалы целесообразно распространять главным образом среди посетителей выставки уже во время ее проведения либо в ходе прямой почтовой рассылки, а также в ответ на запросы интересующихся лиц, связанные с мероприятием (в том числе, например, в ответ на вопросы журналистов, желающих осветить событие). Стоит отметить, что рекламный пакет как инструмент обратной связи надлежит подготавливать с особой тщательностью, он не должен повторять те сведения, которые присутствуют в прочей рекламе, но должен отличаться большей насыщенностью информацией, поскольку только в этом случае сумеет удовлетворить интерес спрашивающего и простимулировать последнего на посещение мероприятия.

Прочие печатные медиа-средства, полезные для распространения информации о выставке, – это специализированные журналы. Состоятельные организаторы выставок могут позволить себе выпускать сезонный деловой журнал, в котором будут подробно освещены все вопросы, связанные с проведением мероприятия, если только, конечно, таковое является регулярным и длится сравнительно долго (и в особенности имеет определенное социально-культурное значение). Во всех остальных случаях выгоднее и удобнее приобрести несколько полос в достаточно известных и читаемых деловой газете или журнале (всегда с отличной полноцветной полиграфией).

В завершение темы стоит отметить, что особенно важны рекламные мероприятия на стадии подготовки. К таковым мероприятиям относятся:

1. Включение фирмы-участницы в официальный каталог выставки. Некоторые специалисты указывают, что у посетителей скорее всего не будет времени для подробного изучения каталога, так что объявление может оказаться бесполезным.[57] И тем не менее другие исследования показывают, что эти опасения напрасны: посетители выставок находят каталоги весьма полезными и информативными.

2. Публикация в отраслевых изданиях, среди читателей которых наверняка окажутся представители «целевых групп». Специалисты советуют публиковать объявление большого размера на протяжении трех последних дней перед открытием выставки.

3. Создание и размещение наружной рекламы. Традиционно наружная реклама для выставок представлена щитом, который устанавливают на дороге, ведущей к выставочному комплексу (рекомендуемые сроки установки – за 2 недели до открытия).

4. Рекламные мероприятия на радио и телевидении. Эффективное время целесообразно покупать в интервалах, примыкающих к новостям деловой жизни и/или передачам о ситуации на бирже.[58].

5. Использование коммерческой опознавательной символики события, образцы которой экспоненты получают в Оргкомитете. Размещение такой символики на сайте, полиграфических раздаточных материалах, в публикациях, на пресс-конференциях способствует усилению воздействия рекламы.

6. Прямая почтовая рассылка (эпистолярное общение, директ-мейл) традиционно признается наиболее приемлемым средством привлечения посетителей при условии, что письма оформлены должным образом, то есть отличаются от прочей массы коммерческих предложений. Имеют значение и сроки доставки: вернее будет отослать приглашение как минимум за две недели до начала события.

Целесообразно спланировать рекламную кампанию самостоятельно, но только в общих чертах, то есть выявив все для себя существенное и примерно определившись с бюджетом. Затем окончательную доработку акции и ее осуществление стоит поручить специалистам – какому-нибудь достаточно квалифицированному рекламному агентству. Проведение рекламной кампании рассматривается гражданским правом как услуга, в связи с чем ниже приводится образец договора на оказание услуг агентством маркетинговых коммуникаций экспоненту.

Договор на оказание услуг.

[Наименование организации], именуемое в дальнейшем «Заказчик», в лице директора Имярек, действующего на основании Устава, с одной стороны, и [наименование организации], именуемое в дальнейшем «Исполнитель», в лице директора Имярек-2, действующего на основании Устава, с другой стороны, заключили настоящий договор о нижеследующем.

1. Предмет договора.

1.1. По договору возмездного оказания услуг Исполнитель обязуется по заданию Заказчика оказать услуги, указанные в п. 1.2 настоящего договора, а Заказчик обязуется оплатить эти услуги.

1.2. Исполнитель обязуется оказать следующие услуги: [перечислить услуги], именуемые в дальнейшем «Услуги».

1.3. Срок выполнения услуг с [дата] до [дата]. Исполнитель имеет право выполнить услуги досрочно.

1.3.1. Услуги считаются оказанными после подписания акта приема-сдачи услуг Заказчиком или его уполномоченным представителем.

2. Права и обязанности сторон.

2.1. Исполнитель обязан:

2.1.1. Оказать услуги с надлежащим качеством.

2.1.2. Оказать услуги в полном объеме в срок, указанный в п. 1.3. настоящего договора.

2.1.3. Безвозмездно исправить по требованию Заказчика все выявленные недостатки, если в процессе оказания услуг Исполнитель допустил отступление от условий договора, ухудшившее качество работы, в течение […] дней.

2.1.4. Исполнитель обязан выполнить работу лично.

2.2. Заказчик обязан:

Оплатить работу по цене, указанной в п. 3 настоящего договора, в течение […] дней с момента подписания акта приема-сдачи услуг.

2.3. Заказчик имеет право:

2.3.1. Во всякое время проверять ход и качество работы, выполняемой Исполнителем, не вмешиваясь в его деятельность.

2.3.2. Отказаться от исполнения договора в любое время до подписания акта, уплатив Исполнителю часть установленной цены пропорционально части оказанных услуг, выполненной до получения извещения об отказе Заказчика от исполнения договора.

3. Цена договора и порядок расчетов.

3.1. Цена настоящего договора состоит из:

3.1.1. Вознаграждения Исполнителю в размере […] рублей.

3.1.2. Суммы издержек Исполнителя в размере […] рублей.

3.2. Цена настоящего договора составляет: […] рублей.

3.3. Уплата Заказчиком Исполнителю цены договора осуществляется путем перечисления средств на расчетный счет Исполнителя, указанный в настоящем договоре.

4. Ответственность сторон.

4.1. За нарушение срока оказания услуг, указанного в п. 1.3 настоящего договора, Исполнитель уплачивает Заказчику штраф в размере […] % от суммы договора и пеню из расчета […] % от суммы договора за каждый день просрочки.

4.2. Меры ответственности сторон, не предусмотренные в настоящем договоре, применяются в соответствии с нормами гражданского законодательства, действующего на территории Российской Федерации.

4.3. Уплата неустойки не освобождает Исполнителя от выполнения лежащих на нем обязательств или устранения нарушений.

5. Порядок разрешения споров.

5.1. Споры и разногласия, которые могут возникнуть при исполнении настоящего договора, будут по возможности разрешаться путем переговоров между сторонами.

5.2. В случае невозможности разрешения споров путем переговоров стороны после реализации предусмотренной законодательством процедуры досудебного урегулирования разногласий передают их на рассмотрение в [указать наименование и местонахождение третейского/арбитражного/народного суда, выбранного сторонами для разрешения споров].

6. Заключительные положения.

6.1. Любые изменения и дополнения к настоящему договору действительны лишь при условии, что они совершены в письменной форме и подписаны уполномоченными на то представителями сторон. Приложения к настоящему договору составляют его неотъемлемую часть.

6.2. Настоящий договор составлен в двух экземплярах на русском языке. Оба экземпляра идентичны и имеют одинаковую силу. У каждой из сторон находится один экземпляр настоящего договора.

7. Юридические/фактические адреса, банковские реквизиты и подписи сторон.

Пример 6.

Договор на оказание услуг.

18 апреля 2008 г.

Г. Нижний Новгород.

ЗАО «Рассвет», именуемое в дальнейшем «Заказчик», в лице директора Иванова Ивана Ивановича, действующего на основании Устава, с одной стороны, и ЗАО «Закат», именуемое в дальнейшем «Исполнитель», в лице директора Петровой Полины Петровны, действующей на основании Устава, с другой стороны, заключили настоящий договор о нижеследующем.

1. Предмет договора.

1.1. По договору возмездного оказания услуг Исполнитель обязуется по заданию Заказчика оказать услуги, указанные в п. 1.2 настоящего договора, а Заказчик обязуется оплатить эти услуги.

1.2. Исполнитель обязуется оказать следующие услуги: проведение рекламной кампании в объеме, указанном в приложении 1, именуемые в дальнейшем «Услуги».

1.3. Срок выполнения услуг с 10 марта 2008 г. до 21 апреля 2008 г. Исполнитель имеет право выполнить услуги досрочно.

1.3.1. Услуги считаются оказанными после подписания акта приема-сдачи услуг Заказчиком или его уполномоченным представителем.

2. Права и обязанности сторон.

2.1. Исполнитель обязан:

2.1.1. Оказать услуги с надлежащим качеством.

2.1.2. Оказать услуги в полном объеме в срок, указанный в п. 1.3. настоящего договора.

2.1.3. Безвозмездно исправить по требованию Заказчика все выявленные недостатки, если в процессе оказания услуг Исполнитель допустил отступление от условий договора, ухудшившее качество работы, в течение 5 дней.

2.1.4. Исполнитель обязан выполнить работу лично.

2.2. Заказчик обязан:

Оплатить работу по цене, указанной в п. 3 настоящего договора, в течение 10 дней с момента подписания акта приема-сдачи услуг.

2.3. Заказчик имеет право:

2.3.1. Во всякое время проверять ход и качество работы, выполняемой Исполнителем, не вмешиваясь в его деятельность.

2.3.2. Отказаться от исполнения договора в любое время до подписания акта, уплатив Исполнителю часть установленной цены пропорционально части оказанных услуг, выполненной до получения извещения об отказе Заказчика от исполнения договора.

3. Цена договора и порядок расчетов.

3.1. Цена настоящего договора состоит из:

3.1.1. Вознаграждения Исполнителю в размере 10 000 рублей (десяти тысяч рублей).

3.1.2. Суммы издержек Исполнителя в размере 20 000 рублей (двадцати тысяч рублей).

3.2. Цена настоящего договора составляет: 30 000 рублей 00 копеек (тридцать тысяч рублей 00 копеек).

3.3. Уплата Заказчиком Исполнителю цены договора осуществляется путем перечисления средств на расчетный счет Исполнителя, указанный в настоящем договоре.

4. Ответственность сторон.

4.1. За нарушение срока оказания услуг, указанного в п. 1.3 настоящего договора, Исполнитель уплачивает Заказчику штраф в размере 20 % от суммы договора (6000 рублей) и пеню из расчета 2 % от суммы договора (120 рублей) за каждый день просрочки.

4.2. Меры ответственности сторон, не предусмотренные в настоящем договоре, применяются в соответствии с нормами гражданского законодательства, действующего на территории Российской Федерации.

4.3. Уплата неустойки не освобождает Исполнителя от выполнения лежащих на нем обязательств или устранения нарушений.

5. Порядок разрешения споров.

5.1. Споры и разногласия, которые могут возникнуть при исполнении настоящего договора, будут по возможности разрешаться путем переговоров между сторонами.

6. Заключительные положения.

6.1. Любые изменения и дополнения к настоящему договору действительны лишь при условии, что они совершены в письменной форме и подписаны уполномоченными на то представителями сторон. Приложения к настоящему договору составляют его неотъемлемую часть.

6.2. Настоящий договор составлен в двух экземплярах на русском языке. Оба экземпляра идентичны и имеют одинаковую силу. У каждой из сторон находится один экземпляр настоящего договора.

7. Юридические/фактические адреса, банковские реквизиты и подписи сторон.