Часть II. Как организовать бизнес и как продавать…

Глава 6. Имидж компании, борьба за узнаваемость…

6.1. Название компании…

Название фирмы сопровождает компанию с момента рождения и на протяжении ее существования. Поэтому очень важно правильно назвать фирму в момент ее образования. Вопрос о названии фирмы, наверное, по порядку второй после решения о создания фирмы. Большинство предпринимателей старается сделать название фирмы не только благозвучным и красивым, но и подсознательно придать ему некоторые качества, внушающие потребителю доверие и желание обратиться именно в его компанию, а не в какую-нибудь другую. При всех прочих равных условиях удачное название дает конкурентное преимущество перед компаниями, осуществляющими свою деятельность в той же сфере и должно стать ее основным активом.

Название может подчеркивать серьезность фирмы, а может быть остроумным, привлекающим к фирме внимание.

Всего лишь остроумное название фирмы уже может привлечь немалое внимание со стороны потребителей (примеры таких названий: «Смерть паразитам» (услуги по дезинфекции), «Прекрасная макаронина» (ресторан итальянской кухни). Рик Крэнделл. 1001 способ успешного маркетинга

Именно поэтому товары с известной торговой маркой проще и дешевле внедрять на рынок – марка ассоциируется с уже известным именем предприятия и косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Интересно, что качество товаров конкурирующих фирм может быть одинаковым, но товары с известной торговой маркой всегда стоят дороже, зачастую в несколько раз. Обратим ваше внимание на то, что многие владельцы компаний на этапе ее рождения называют ее «хоть как-нибудь», а спустя годы эти же владельцы задумываются о смене названия. Но это влечет за собой, во-первых, огромные денежные затраты на разработку нового имени и рекламную или PR-кампанию, цель которой довести до сведения потребителей и партнеров, что вы это вы. Во-вторых, может вызвать негативное отношение тех же потребителей и партнеров.

Придумать название вашей новой компании вы можете сами или же можете обратиться в специальные нейминговые агентства. Многие западные фирмы, специализирующиеся на придумывании имен для товаров, имеют в сети Интернет свои представительства.

Выбирать имя компании или товару сродни тому, как выбирать имя новорожденному. Причем дать имя ребенку, наверное, проще, так как набор имен ограничен с одной стороны модой, а с другой – обычаями, и зачастую родителям довольно сложно вспомнить пару десятков имен, да к тому же уже существующих в природе. Процесс создания торговой марки или названия компании несомненно более сложная задача, потому что имя товара или фирмы должно быть узнаваемо и в своем роде неповторимо, и при благоприятном стечении обстоятельств ему суждено превратиться в имена собственные товаров или услуг.

Таким образом, при создании названия компании встает вопрос о методике выбора имени, так как ни одно имя не будет успешным, если при его создании не учитывались целевая аудитория, позиционирование товара, тенденции развития рынка и прочие маркетинговые составляющие. В качестве примера приведем одну из систем, разработанную компанией Nametrade (www.nametrade.com).

1-й этап: позиционирование. Для того чтобы правильно начать придумывание имени для товара, услуги или фирмы, необходимо продумать позиционирование продукта. Здесь, как и в обычном маркетинг-планировании, необходимо изучить, что собой представляет рынок, провести исследования и обработать их результаты, разузнать побольше о конкурентах и, в конце концов, покопаться в самой фирме: изучить все, что может быть полезным при работе над именем.

2-й этап: генерация идей. На этом этапе сотрудники компании генерируют идеи. Идеи, которые касаются названий, упаковки, позиции будущего товара и т. д. Никто никого не критикует, и никакие идеи не отбрасываются!

3-й этап: концентрация на имени. Имена и названия, появившиеся в ходе предыдущего тура, глубоко анализируются на соответствие различным критериям, выдвинутым рынком и заказчиком. Так же имена проверяются специалистами по фонетике и семантике – не хочется, чтобы тебя обвинили в неграмотности. Еще одна проверка – на звучание. Даже самое правильное название на английском языке может ужасно звучать на китайском.

4-й этап: оценка заказчиком. Отобранные на предыдущем этапе слова передаются на оценку заказчику. Поскольку заказчик «варится» в своем бизнесе, то он может оценить с ходу, какие слова подходят для рынка, а какие не очень. Поредевший список перемещается на экзекуции следующего этапа.

5-й этап: тестирование. Хотя это и не указано явно в процедурах Nametrade, но на данном этапе отобранные имена должны проходить «полевые испытания», т. е. тестирования на фокус-группах. Ни одна фирма по придумыванию имен и ни один производитель не сможет залезть в душу потребителю и узнать, как он отнесется к новинке. Это может сделать только исследовательская компания. На этом же этапе проверяются юридические аспекты будущей легализации имен.

6-й этап: окончательный. Список имен с сопроводительными документами в виде отчетов о фокус-группах и юридических справок ложится на стол заказчика, который, спросив совета исполнителей, принимает окончательное решение.

Очевидно, что указанная методика подразумевает отношение к названию как к отдельному товару, который проходит все стадии маркетинговой разработки. Максимальный интерес представляют этапы 2 и 3, которые и составляют изюминку метода, по сути технологию того, как придумать название.

Можно предложить 6 правил, ориентируясь на которые вы можете отобрать самое лучшее имя для своего продукта или компании.

1. Название должно быть приятным. Органичное название позволит человеку сразу увязать слова, звуки и внешний вид с конкретным товаром или компанией. Например, название Hotmail. Джеку Смиту пришла идея доступа к электронной почте через интернет-сайт из любой точки мира. Когда один из менеджеров его компании появился с бизнес-планом данного сервиса, он перебрал все слова, оканчивающиеся на «mail», и в конце концов остановился на «hotmail», так как в названии присутствовали буквы HTML (язык разметки веб-страниц).

2. Уникальность названия – это одно из ключевых правил. Удачное уникальное название должно давать потребителю информацию (быть увязанным) об уникальности товара или услуги, оказываемой компанией, ее потребительских свойствах и характеристиках, т. е. давать понять, что данная услуга или товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов. В качестве примера можно привести название Xerox. Изобретатель копировального аппарата нового типа Честор Карлсон хотел отразить в названии слово «сухой» (так как в то время существовало только влажное копирование). «Xer» в переводе с греческого означает сухой.

3. Название должно быть запоминающимся, а поэтому коротким и значимым. Конечно, существуют успешные товары с длинными и нудными именами. Однако скорее всего успех к ним пришел не через имя. Хорошее название должно быстро запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься, быть звучным и нести хоть какой-то сигнал покупателю. Предположим, маленький ребенок просит родителей купить ему конфету, и ему проще запомнить и произнести сладкое название Chupa-Chups, чем не менее сладкое Alpen gold.

4. Название фирмы должно устанавливать коммуникационный процесс с потенциальным клиентом. У вашей компании есть цель, у вашего товара есть позиционирование, хорошее имя расскажет о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начинает строить долгосрочную связь между товаром и потребителем. Очень сильно это правило отразилось на названии компании Apache. Изначально компания занималась поставкой патчей (обновлений) к программам. От этого произошло A PAtCHy, которое трансформировалось в Apache.

5. Хорошее название не должно содержать в себе негативных ассоциаций. Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге, откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций.

6. Название компании должно быть интернациональным. Это правило особенно актуально в том случае, когда в ваши планы входит глобальное развитие компании и выход ее на международный рынок. Даже если это не входит в ближайшие планы и кажется маловероятным и слишком далеким событием в будущем, все равно вы можете использовать этот вариант. Разные слова и звучания имеют разное значение в разных странах, культурах, поэтому будет целесообразно провести небольшое исследование в этой области перед тем, как юридически закрепить за собой права на новое название. Особенно внимательно следует выяснять, не означает ли придуманное вами название враждебного смысла на языке другого народа. Это может серьезно повредить вашему бизнесу, оттолкнув покупателей и потенциальных деловых партнеров.

Говоря о конкретных методиках формирования имени компании, можно выделить несколько основных групп.

Неологизмы. Так называют имена, которые не существуют ни в одном языке мира. Одним из наиболее ярких неологизмов является название компании Pepsi. Неологизмы имеют как положительные, так и отрицательные стороны. К плюсам можно отнести то, что неологизмы не имеют «истории». Новое слово ничего не значит, и если повезет, то имя товара может не только запомниться, но и дать название целой категории новых товаров, примером могут служить такие названия, как Xerox, Kleenex, Pampers. Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру, так как существует маленькая вероятность, что придуманное имя значит что-то плохое на каком-либо языке. Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар только при назывании его, тогда как в название-неологизм еще нужно будет вдохнуть жизнь.

Слова, используемые в обычной речи. Лучшими примерами использования обычных слов являются названия, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint, Oracle, Time Manager – все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую. Обратная сторона использования существующих слов – невозможность полного переноса смысла при выходе на новый рынок. Вторая проблема – невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так, например, слово «кола», входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому.

И последняя опасность – неверный подбор названия. Big Sucker для пылесоса или Stiletto для нового соуса из помидоров – не очень-то удачные названия.

Сложносокращенные слова. Такие всемирно известные названия как ThinkPad, PanAm, Aquafresh или отечественное лекарство «Траве-Сил», или название компании «Союзконтракт» являются сложносокращенными словами. Причина использования таких имен очевидна: с одной стороны, вы описываете продукт с помощью обычных слов, с другой – имеете полное право на регистрацию такого названия. Да и проблемы с переводом таких названий на языки различных народов мира возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов.

Акронимы (аббревиатуры). Что такое акронимы станет понятно, как только мы вспомним, что BP и IBM на нормальном языке звучат как British Petroleum и International Business Machines. В России это названия автомобилей ВАЗ – Волжский автомобильный завод, ГАЗ – Горьковский автомобильный завод и т. д. Акронимы пришли к нам от инженеров, которым было проще именовать свои железяки не тремя-пятью словами, а по набору первых букв. Использование акронимов в наше время не популярно, так как для того чтобы такое имя запомнили, нужно приложить очень много усилий: его тяжело запомнить, и оно ничего не говорит потенциальному покупателю.

Естественно, техник придумывания имен довольно много. Перечисленные выше методики составляют как бы базовый набор, которым пользуются максимально часто. Некоторые специалисты попытались систематизировать эти методики, хотя и этот список скорее всего неполон. В таблице 6.1 приведены 29 способов имяобразования.

Таблица 6.1.

Способы имяобразования[4].

6.2. Фирменный стиль компании…

Необходимо отметить, что название компании это первый шаг к формированию имиджа, который позже будет приносить свои дивиденды. Поэтому уже с первых дней существования компании нужно помнить, что ваше имя – это ваше лицо. На наш взгляд, имя вашей компании должно встречаться максимально часто во всех сферах деятельности компании. Однако не стоит забывать и о фирменном стиле. Фирме необходимо работать над стилем с самого начала, с момента открытия. Ведь фирменный стиль – часть цивилизованного бизнеса. И без этой детали рыночный механизм не будет работать как следует.

Когда мы говорим о стиле вообще, мы имеем в виду определенную форму или качество, способ выражения. Стиль вообще есть не что иное, как постоянство формы выражения, а иногда постоянство некоторых элементов формы выражения.

Как правило, формулировка «фирменный стиль» вызывает недоумение или недопонимание: зачем это собственно нужно, и вообще, что это такое? Само слово «стиль» в отношении художественного творчества определяется как общность образной системы, средств художественной выразительности, творческих приемов, обусловленных единством идейно-художественного содержания. Соответственно, сочетание слов «фирменный» и «стиль» можно попытаться интерпретировать следующим образом. Фирменный стиль – это совокупность мероприятий и ряда приемов (графических, цветовых, языковых и т. д.), которые, с одной стороны, обеспечивают узнаваемость фирмы, ее изделий и воспринимаются наблюдателем (не только потенциальным покупателем), а с другой стороны противопоставляют фирму и ее изделия конкурентным товарам.

Исходя из этого определения, мы понимаем, что фирменный стиль не является абстрактным понятием, напротив, он может стать важным конкурентным преимуществом и существенно повысить прибыль компании. Цель фирменного стиля – обеспечение запоминаемости компании потребителями, потенциальными клиентами и партнерами и предоставление конкурентного преимущества.

Грамотно разработанный фирменный стиль – один из важных факторов успешного выведения на российский и мировой рынок любого товара или услуги в жестких условиях конкуренции. C помощью фирменного стиля бизнесмены решают ряд актуальных задач, связанных как с воздействием на потребителя, так и с влиянием на организацию и управление производством.

Внедрение фирменного стиля организацией положительно влияет на фактор доверия к ней, так как считается, что наличие стиля свидетельствует об образцовом порядке как в производстве, так и в любой другой деятельности. Фирменный стиль должен способствовать формированию благоприятного имиджа компании, призван усиливать эффективность ее рекламных контактов с потребителями, способствовать росту ее репутации и известности на рынке, вызывать доверие партнеров.

Фирменный стиль является, пожалуй, одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании. Разработка фирменного стиля подразумевает совокупность и сочетание элементов (определенных графических объектов и шрифтовых решений), которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к фирме (продукции, упаковки товаров, помещений, оборудования, документации, рекламы, одежды и т. п.).

При покупке и потреблении того или иного продукта может задей-ствоваться сразу несколько чувств. Звуки, запахи и визуальные образы окружают потребителя, куда бы он ни пришел – в булочную или в ювелирный салон. К визуальным элементам стиля относятся цвет, форма, силуэт и изображение. Основные элементы аудиостиля – это громкость и высота звука, музыкальный ритм и размер.

Ядро фирменного стиля (основные элементы фирменного стиля) – цветографические элементы:

• логотип;

• цвет;

• шрифты;

• фирменный бланк;

• визитная карточка.

Кроме этого к основным элементам фирменного стиля следует отнести название предприятия, товара и слоган.

Рекламисты основные элементы фирменного стиля называют константами, – они практически без изменений присутствуют на всех объектах фирменного стиля (всего можно насчитать более 200 таких объектов). Фирменный стиль обладает собственным своеобразным набором графических, цветовых, пластических, семантических и прочих средств, позволяющих создать собственную систему. Чаще всего он воспринимается визуально.

Прочие элементы фирменного стиля. Компания также может иметь свои конверты, календари, буклеты, сувенирную продукцию, папки, упаковку, прайс-листы, плакаты и пакеты. Наличие такой продукции определяется финансовыми возможностями компании, а также потребностью компании в этой продукции. В любом случае, эти изделия окажут позитивное влияние на мнение окружающих. Единственное, что должно объединять эти изделия – наличие единого стиля, иначе смысла в них не будет.

Рассмотрим более подробно некоторые элементы фирменного стиля.

Логотип – это специально разработанная, стилизованная сокращенная форма названия фирмы, часто в оригинальном начертании. Слово «логотип» означает: имя, символ или торговая марка, разработанная для легкой узнаваемости. Он состоит из символа, иллюстрации и/или графического печатного оформления. Логотип является уникальным визуальным изображением, которое представляет компанию и ее продукцию. Он нацелен на создание положительного и незабываемого образа в сознании людей. Кроме того, эффективный логотип может стимулировать продажи, донося до потребителя необходимую информацию, выполняя функции представителя компании. Он также должен выделяться среди конкурентов.

Вам следует начать с идеи образа, которую должен отображать ваш логотип, т. е. с того, что, по вашему мнению, логотип должен говорить о вашей компании. Остерегайтесь превращения вашего логотипа в метафору. Самые запоминающиеся логотипы просты. Возьмем, к примеру, золотые арки McDonald’s, логотип Apple, логотип Nike. Вы должны будете решить, должен ли ваш логотип быть иллюстративным или абстрактным – графическим, представляющим деятельность компании, или он должен основываться только на шрифте. Он может также быть комбинацией перечисленных вариантов. Цвет логотипа также играет большую роль. Имейте в виду, что цвета, которые вы выбрали для вашего логотипа, будут отображаться на всех корпоративных носителях. Не забудьте о черно-белой версии, которая должна удачно смотреться при одноцветной печати или при факсимильной связи.

Во внимание стоит принять и размер логотипа. Логотип должен выглядеть одинаково как на визитной карточке, так и на грузовиках или стенах зданий. Убедитесь, что ваш логотип разработан прежде всего для печати, и только потом для веб-представления.

Существуют 3 основных типа логотипов, которые могут быть использованы как самостоятельно, так и в сочетании.

1. Иллюстративные (иллюстрирующие деятельность компании).

2. Графические (включающие в себя элементы графики, часто абстрактно или обобщенно показывающие деятельность компании).

3. Текстовые (текст, представляющий деятельность компании).

Существуют десять ключевых составляющих профессионального логотипа.

1. Долговечный стиль.

2. Ясность.

3. Привлекательность для потребителей.

4. Правильный имидж.

5. Разборчивость.

6. Видимость.

7. Простота.

8. Запоминаемость.

9. Описательность. 10. Цвет.

Фирменный шрифт. Шрифты различаются характером рисунка, наклоном, насыщенностью, размером. Шрифт прорабатывается индивидуально, также как и логотип. Наличие фирменного шрифта выгодно отличит вашу компанию от других, но не является обязательным компонентом фирменного стиля.

Фирменный бланк можно смело назвать лицом компании в деловом мире. Грамотно оформленный фирменный бланк – это как идеально выглядящий менеджер компании, дополнительное внимание, уважение еще только на уровне первого взгляда. Так как письма и другие документы, как правило, предназначены второй стороне, то бланк непременно должен отражать специфику компании, а именно фирменный стиль. Хотя фирменный бланк – это лист бумаги с напечатанным названием учреждения, фирмы или с частично напечатанным текстом, предназначенный для составления документа по определенной форме, необходимо уделить внимание на некоторые моменты при его разработке. Во-первых, название компании и логотип должны размещаться в центре листа или чуть правее, потому что документы могут подшиваться, и если название будет размещено слева, оно может попасть в переплет. Во-вторых, для названия фирмы и адреса и прочих реквизитов необходимо использовать разные шрифты, дабы максимально привлечь внимание к названию компании. В-третьих, нужно продумать те шрифты, которые будут использоваться, и обязательно использовать шрифты разного размера. В-четвертых, добавьте в «шапку» фирменного бланка линию, это придаст ему более законченный вид. В заключение, если есть возможность, поэкспериментируйте с цветом. Можно применять для фирменных бланков цветную бумагу и цветные шрифты. Аналогичный подход можно применить и к фирменному конверту, который используется для деловой рассылки.

Фирменная визитная карточка – это неотъемлемый атрибут современного делового общения. Намерение сотрудничать, как правило, начинается с обмена визитными карточками. Особое значение они имеют при общении с иностранными партнерами, людьми, не говорящими на вашем родном языке. На деловой визитной карточке должны быть четко обозначены фамилия и имя (отчество), название фирмы или организации и должность, полный почтовый адрес и другие сведения. На самом деле визитка по своей сути является мини-представительством вашей компании, поэтому она должна отражать фирменный стиль компании. К примеру, посетив деловую выставку, перебирая после многочисленных встреч свою визитницу, иной клиент выберет с кем общаться, глядя на ряды визиток и отмечая самые симпатичные и представительные.

Слоган – это рекламный лозунг, девиз, направленный на создание имиджа фирмы или на рекламу товара; заголовок рекламного послания, отличающийся от обычного заголовка повышенной эмоциональностью и сильным подтекстом, призывающим к немедленному действию – вступлению в контакт с производителем товара или покупке товара. Удачными слоганами являются девизы таких компаний, как «Комбелга» – «Связь в удовольствие», Nokia – «connecting people» («соединяем людей»).

Фирменный сайт. В последнее время с развитием Интернета и электронной корреспонденции весьма актуальным стал вопрос о фирменном стиле электронной документации. Например, некоторые компании имеют собственный «бланк электронного письма» (естественно, он виден только в формате HTML, в обычном текстовом режиме просмотра е-mail все фирменные изыски не читаются). Сайт фирмы перестал считаться достижением – это в порядке вещей. И сегодня даже небольшие компании имеют свои интернет-сайты. Многие дизайн-студии добавляют дизайн сайта к услуге по разработке фирменного стиля. Безусловно, сайт фирмы можно делать и позже, запустив его по мере надобности, но готовое дизайнерское решение для сайта, гармонирующее с остальными элементами фирменного стиля, хорошо иметь на руках уже в самом начале.

6.3. Товарный знак и его регистрация…

Закончив огромную работу по разработке вашего фирменного стиля и торговой марки, не забудьте о его защите. Для того чтобы избежать использования вашего товарного знака, а название фирмы это тоже зачастую товарный знак, его необходимо зарегистрировать. Не секрет, что некоторые компании занимаются регистрацией чужих торговых марок (официально не подтвержденных) на свое имя. А спустя определенное время, когда торговая марка набирает определенный вес на рынке, предлагают фирмам, работающим под данными торговыми марками, их выкупить. И, к сожалению, компании бывают вынуждены выкупать официальный патент на свой же торговый знак, чтобы избежать возможности передачи его конкурентам или санкций от официальных владельцев бренда. Порядок регистрации товарных знаков не прост, однако и не так сложен.

Отношения, возникающие в связи с регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров регулирует Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992 года № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (далее – Закон о товарных знаках).

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.

Полезно ознакомиться с нормами Приказа Роспатента от 5 марта 2003 года № 32 «О правилах составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания». В ряде случаев суды при рассмотрении споров, связанных с товарными знаками, обращаются к данному документу.

Оформление регистрации товарного знака и наименования места происхождения товара включает следующие этапы:

• подача заявки (в отношении товарных знаков – ст. 8, в отношении наименования места происхождения товара – ст. 32 Закона о товарных знаках);

• формальная экспертиза заявки (в отношении товарных знаков – ст. 11, в отношении наименования места происхождения товара – п. 4 ст. 33 Закона о товарных знаках);

• экспертиза заявленного обозначения (в отношении товарных знаков – ст. 12, в отношении наименования места происхождения товара – п. 5 ст. 33 Закона о товарных знаках), в том числе уста новление приоритета товарного знака (в отношении товарных знаков ст. 9 Закона о товарных знаках);

• регистрация товарного знака и наименования места происхождения товара.

Заявка на регистрацию товарного знака, а также заявка на регистрацию и предоставление права пользования наименованием места происхождения товара или заявка на предоставление права пользования уже зарегистрированным наименованием места происхождения товара (далее – заявка) подается в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности юридическим лицом или физическим лицом. Такая заявка может подаваться самостоятельно заявителем, правообладателем, иным заинтересованным лицом или через патентного поверенного, зарегистрированного в федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

Заявка подается на один товарный знак, относится к одному наименованию места происхождения товара. Требования к заявке на регистрацию товарного знака и наименования места происхождения товара представлены в табл. 6.2.

Таблица 6.2.

Требования к заявке на регистрацию товарного знака,

Наименования места происхождения товара.

Заявка подается на русском языке и обязательно должна быть подписана заявителем, а в случае подачи заявки через патентного поверенного – заявителем или патентным поверенным.

К заявке должны быть приложены: документ, подтверждающий уплату пошлины за подачу заявки в установленном размере, а также в отношении товарного знака – устав коллективного знака, если заявка подается на регистрацию коллективного знака.

В отношении наименования места происхождения товара в случае, если географический объект, наименование которого заявляется в качестве наименования места происхождения товара, находится на территории РФ, заключение компетентного органа, определяемого Правительством РФ, о том, что в границах указанного географического объекта заявитель производит товар, особые свойства которого определяются характерными для данного географического объекта природными условиями и (или) людскими факторами. В случае, если географический объект, наименование которого заявляется в качестве наименования места происхождения товара, находится за пределами РФ, к заявке прилагается документ, подтверждающий право заявителя на заявленное наименование места происхождения товара в стране происхождения товара.

Прилагаемые к заявке документы представляются на русском или другом языках. В случае, если эти документы представлены на другом языке, к заявке прилагается их перевод на русский язык. Перевод может быть представлен заявителем не позднее двух месяцев с даты направления ему федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности уведомления о необходимости выполнения данного требования.

Датой подачи заявки в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности считается дата поступления документов или, если документы представлены не одновременно, дата поступления последнего документа.

После поступления заявки устанавливается приоритет товарного знака: по дате подачи заявки в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности. И затем проводится экспертиза заявки.

Эта экспертиза осуществляется федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности и включает формальную экспертизу и экспертизу заявленного обозначения.

Формальная экспертиза заявки проводится в течение месяца (в отношении наименования мест происхождения товаров – в течение двух месяцев) с даты ее подачи в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности. В ходе проведения формальной экспертизы проверяется наличие необходимых документов заявки, а также их соответствие установленным требованиям. По результатам формальной экспертизы заявка принимается к рассмотрению или принимается решение об отказе в принятии ее к рассмотрению, о чем уведомляется заявитель. По завершении формальной экспертизы проводится экспертиза заявленного обозначения.

В ходе экспертизы проверяется соответствие заявленного обозначения требованиям Закона о товарных знаках.

Кроме этого, дополнительно устанавливается:

• в отношении товарных знаков – приоритет товарного знака;

• в отношении наименования места происхождения товара проверяется также обоснованность указания места происхождения (производства) товара на территории РФ.

По результатам экспертизы принимается решение о регистрации товарного знака, наименования места происхождения товара или об отказе в его регистрации.

На основании решения о регистрации товарного знака федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности в течение месяца с даты получения документа об уплате установленной пошлины производит регистрацию товарного знака, наименования места происхождения товара в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания РФ (далее в настоящем разделе – Реестр).

В Реестр вносятся:

• товарный знак, сведения о правообладателе, дата приоритета товарного знака и дата его регистрации, перечень товаров, для которых зарегистрирован товарный знак, другие сведения, относящиеся к регистрации товарного знака, а также последующие изменения этих сведений;

• наименование места происхождения товара, сведения об обладателе свидетельства на право пользования наименованием места происхождения товара (далее – свидетельство), указание и описание особых свойств товара, для которого зарегистрировано наименование места происхождения товара, другие сведения, относящиеся к регистрации и предоставлению права пользования наименованием места происхождения товара, продлению срока действия свидетельства, а также последующие изменения этих сведений.

При непредставлении в установленном порядке документа, подтверждающего уплату пошлины за регистрацию товарного знака и выдачу свидетельства на него, регистрация товарного знака не производится, соответствующая заявка признается отозванной.

Юридические и физические лица Российской Федерации вправе зарегистрировать товарный знак в зарубежных странах или произвести его международную регистрацию. Заявка на международную регистрацию товарного знака подается через Патентное ведомство.

Глава 7. Подбор оборудования, техники, инвентаря…

Одной из важных задач при создании бизнеса является подбор необходимого оборудования, техники, инвентаря. От того, какое оборудование будет выбрано, от его надежности, производительности, марки и прочих параметров зависит бесперебойная работа компании, ее деловая репутация, наконец, доходы. Вопрос приобретения надлежащего оборудования, техники стоит не менее остро, чем прочие вопросы организации бизнеса.

Например, руководитель ООО «Перевозчик» г. Брянска жалеет о ранее принятом решении приобрести достаточно дешевые, но бывшие в употреблении автомобили и задумывается об обновлении автопарка. По его словам, машины часто ломаются, им постоянно требуется ремонт, и в результате ему приходится отказываться от заказов. Помимо этого возникают трудности контроля водителей, которые из каждого рейса привозят чеки, подтверждающие произведенный ремонт, замену деталей. В ситуации постоянных поломок очень сложно установить – действительно ли осуществлялся ремонт или это злоупотребление работника.

В настоящее время в большинстве случаев транспортировку и установку оборудования осуществляют фирмы, занимающееся его продажей, поэтому проблема доставки оборудования может быть снята при выборе соответствующей солидной фирмы. О том, что именно входит в цену продажи оборудования можно осведомиться заранее. В крайнем случае, за транспортировку и установку будут взяты какие-то дополнительные суммы. Но обычно это стоит сделать, так как в этом случае всю подготовительную работу осуществляют специалисты, несущие ответственность за свой труд. Вы принимаете уже установленное и запущенное (или готовое к эксплуатации) в эксплуатацию оборудование.

Приобретая оборудование, важно правильно оценить количество единиц необходимого оборудования, удобство работы с данным оборудованием.

В частности, в соответствии с требованиями Федерального закона от 22 мая 2003 года № 54-ФЗ «О применении контрольно-кассовой техники при осуществлении наличных денежных расчетов и (или) расчетов с использованием платежных карт», при всех наличных расчетах при продаже товаров, выполнении работ или оказании услуг в обязательном порядке всеми организациями и индивидуальными предпринимателями применяется контрольно-кассовая техника (ККТ). Поэтому, если планируется принимать наличные денежные средства от населения или юридических лиц, то необходимо планировать и приобретение ККТ.

В то же время ККТ, как и всякая другая техника, может выходить из строя. Если это произойдет, а компания имеет только одну кассовую машину, то остается только остановить всю работу по приему денег от потребителей, т. е. закрыть фирму. ККТ достаточно дорога, однако, когда под угрозой оказывается функционирование фирмы, стоит задуматься о приобретении, к примеру, двух кассовых аппаратов.

Важно определить количество единиц кассовой техники, вспомогательного оборудования и по другим причинам. Например, при открытии достаточно большого розничного магазина может оказаться, что совершенно недостаточно установить одну кассу, одни весы. Такая псевдоэкономия на оборудовании приведет лишь к образованию постоянных очередей, что будет вызывать недовольство покупателей, уменьшать их количество и, соответственно, приводить к финансовым потерям компании.

Приобретая оборудование и технику, особенно для розничной торговли, важно задуматься и над вопросом учета движения и наличия товаров, а также вопросом обеспечения сохранности товарных ценностей. Так, торговые электронные терминалы (POS-терминалы, POS-системы), обеспечивающие считывание информации о товаре по электронному штрих-коду, нанесенному на товар, достаточно дороги по сравнению с обычной ККТ. В то же время их использование позволяет мобильно отслеживать наличие товара и его движение, автоматически при отпуске и расчете с покупателем отображать информацию о реализации товара, экономя тем самым на заработной плате работников, списывающих товар (вводящих данные об отпуске товара в автоматизированную систему учета), при отсутствии на фирме подобной техники. Использование подобных терминалов позволяет избежать риска возникновения ошибки (в коде товара, наименовании товара, информации о товаре) на разных стадиях учета товаров – при отпуске, при вводе в автоматизированную систему. Оперативный и точный ввод данных со штрих-кода в автоматизированную систему учета позволит осуществить точный анализ покупательского спроса в зависимости от дня недели и времени суток. Нельзя забывать при этом и о дополнительных гарантиях сохранности товарных ценностей.

Организуя любой бизнес, важно задуматься об удобстве работы с разным оборудованием, о том, какой инвентарь позволит обеспечить большую производительность работ.

Не многие компании могут похвастаться наличием «лишней», т. е. не используемой площади в занимаемых помещениях. Обычно высокая арендная плата, большой ассортимент предлагаемых товаров или услуг приводят к дефициту производственных площадей. Поэтому, заказывая оборудование, инвентарь, важно тщательно продумать его расположение, функциональные возможности, занимаемую площадь и другие параметры. Однако во многих торговых продовольственных точках (складах, магазинах) имеющиеся площади используются нерационально. Предлагаемый ассортимент товаров большой, большинство предлагаемых товаров достаточно компактные (в частности, высота трехлитровой банки примерно 26 см, высота бутылки шампанского примерно 32 см, а при этом полки на торговых стеллажах во многих торговых компаниях имеют высоту до 50 см). Трехлитровая банка и бутылка шампанского приведены в качестве примера, так сказать, «большого» товара. Большинство продовольственных позиций могут быть по высоте еще меньше. С учетом пространства, необходимого, чтобы свободно проходила рука продавца, когда он ставит или берет товар, высота полок должна быть намного меньше. Такой скрупулезный рационализм при работе с инвентарем позволит сэкономить место (дать возможность поставить еще одну-две дополнительные полки), что обязательно положительно отразится на повседневной работе с товаром.

Аналогичный подход должен присутствовать и при организации бизнеса в сфере услуг. Любая фирма, какие бы услуги она не оказывала, будет обязательно иметь какое-то оборудование, инвентарь, приобретение которого и размещение на имеющихся площадях также должно быть продумано.

Не менее серьезно нужно отнестись и к выбору фирмы-поставщика. Уровень конкуренции сейчас настолько высок, что можно найти не одну, а чуть ли не десятки конкурирующих фирм, предлагающих аналогичный товар. Поэтому полезно ознакомиться с предложениями буквально каждой из них. Если речь идет о дорогостоящем оборудовании, то даже небольшие ценовые отклонения между этими фирмами-конкурентами могут помочь сэкономить существенные суммы. Кроме того, конкуренция заставляет фирмы, реализующие оборудование, идти на различные уступки и дополнительное обслуживание потребителей, поэтому услуга, платная в одной компании, может быть абсолютно бесплатной в другой.

При организации бизнеса часто приходится покупать, брать в аренду или выкупать помещения, необходимые для его ведения. При покупке здания или аренде здания с целью последующей реконструкции следует принимать во внимание следующее:

• общее состояние площадки, на которой расположено здание;

• планировка (демонтаж существующих стен, сооружение новых);

• требования к работам по сносу сооружений и вывоз строительного мусора;

• наличие необходимого места для хранения и технического обслуживания;

• условия для проводки электричества;

• состояние канализационной системы;

• модификации с целью удовлетворения гигиеническим требованиям;

• наличие офиса и(или) места для его размещения и их состояние;

• наличие удобного помещения для персонала (столовая, комната для хранения вещей с индивидуальными запирающимися шкафчиками и т. д.);

• место для парковки;

• подъездные дороги.

При расчете фактических капитальных вложений необходимо учитывать следующие факторы:

• затраты на основное оборудование (например, торговые лари, стеллажи для торговых компаний);

• затраты на вспомогательное оборудование (трансформатор, емкости и т. д.);

• затраты на доставку (упаковка, упаковочные корзины, таможня, фрахт, страхование отправки, и т. д.);

• стоимость сборки и установки оборудования на месте;

• затраты по вводу оборудования в эксплуатацию и приемка комиссией;

• стоимость специального обучения операторов;

• стоимость последующего обслуживания: доводки и точной настройки аппаратуры;

• затраты по хранению запасных частей и специальных инструментов для технического обслуживания;

• курсовые колебания при платежах в иностранной валюте.

Глава 8. Лицензирование, сертификация, санитарно-эпидемиологическая экспертиза продукции. Ответственность за нарушение требований законодательства…

8.1. Лицензирование отдельных видов деятельности…

При организации бизнеса необходимо учесть, что законодательством оговорены случаи, когда юридическое лицо не может осуществлять свою деятельность без дополнительного специального разрешения. Речь идет о лицензии.

Обратите внимание! Статья 49 Гражданского кодекса РФ гласит, что на осуществление отдельных видов деятельности, перечень которых определяется законом, требуется специальное разрешение (лицензия).

Право юридического лица осуществлять деятельность, на занятие которой необходимо получение лицензии, возникает с момента получения такой лицензии или в указанный в ней срок и прекращается по истечении срока ее действия, если иное не установлено законом. Таким образом, для занятия определенными видами деятельности необходимо наличие специального разрешения (лицензии).

Например, фирма прошла государственную регистрацию, поставлена на налоговый учет и начала без ограничений осуществлять торгово-закупочную деятельность товарами народного потребления. Однако, если данный хозяйствующий субъект решит начать, к примеру, техническое обслуживание медицинской техники, то первоначально ему будет необходимо получить соответствующую лицензию. В противном случае его действия будут нарушать отечественное законодательство.

Положения о лицензировании конкретных видов деятельности, порядок лицензирования и необходимые для его осуществления условия определяет Правительство РФ.

Правила лицензирования, действующие в настоящий момент, регулируются Федеральным законом от 8 августа 2001 года № 128-ФЗ «О лицензировании отдельных видов деятельности» (далее – Закон о лицензировании).

Во-первых, уясним, что такое лицензия. Лицензия – специальное разрешение на осуществление конкретного вида деятельности при обязательном соблюдении лицензионных требований и условий, выданное лицензирующим органом юридическому лицу или индивидуальному предпринимателю, а лицензируемый вид деятельности – вид деятельности, на осуществление которого на территории Российской Федерации требуется получение лицензии (ст. 2 Закона о лицензировании).

Во-вторых, перечень видов деятельности, на осуществление которых требуются лицензии, строго определен статьей 17 Закона о лицензировании.

Вид деятельности, на осуществление которого выдана лицензия, имеет право выполнять только лицо, получившее лицензию и никакое другое. Рассматриваемый закон не допускает передачу лицензии одним лицом (юридическим или физическим) другому.

Для получения лицензии предприятие должно предоставить необходимый набор документов в соответствующий государственный орган. Чтобы документы не потерялись, их сдают по описи, на которой проставляется отметка лицензирующего органа о приеме документов.

В представляемый набор должно входить заявление о предоставлении лицензии, в котором в соответствии со статьей 9 Закона о лицензировании указываются: полное и (в случае, если имеется) сокращенное наименование, в том числе фирменное наименование, и организационно-правовая форма юридического лица, место его нахождения, адреса мест, где будет осуществляться лицензируемый вид деятельности, государственный регистрационный номер записи о создании юридического лица и – для юридического лица – данные документа, подтверждающего факт внесения сведений о юридическом лице в единый государственный реестр юридических лиц.

В заявлении также указывается идентификационный номер налогоплательщика и данные документа о постановке соискателя лицензии на учет в налоговом органе, и лицензируемый вид деятельности, который соискатель лицензии намерен осуществлять.

К заявлению о предоставлении лицензии прилагаются:

• копии учредительных документов (с представлением оригиналов в случае, если верность копий не засвидетельствована в нотариальном порядке) – для юридического лица;

• документ, подтверждающий уплату государственной пошлины за рассмотрение лицензирующим органом заявления о предоставлении лицензии;

• копии документов, перечень которых определяется положением о лицензировании конкретного вида деятельности, и которые свидетельствуют о наличии у соискателя лицензии возможности выполнения лицензионных требований и условий, в том числе документов, наличие которых при осуществлении лицензируемого вида деятельности предусмотрено федеральными законами.

Важным является то, что лицензирующий орган не вправе требовать от соискателя лицензии представления документов, не предусмотренных Законом о лицензировании.

За рассмотрение лицензирующим органом заявлений о предо став-лении лицензий и за предоставление лицензий уплачивается государственная пошлина в размерах и порядке, установленных законодательством Российской Федерации о налогах и сборах, и приведенными в табл. 8.1. То есть Закон о лицензировании отсылает нас к уже известной нам главе 25.3 «Государственная пошлина» НК РФ.

Таблица 8.1.

Размеры государственной пошлины за предоставление лицензии.

Срок действия лицензии не может быть менее чем пять лет. Срок действия лицензии по его окончании может быть продлен по заявлению лицензиата.

8.2. Сертификация товаров, работ, услуг…

Одно из следствий шутливых законов Мэрфи гласит: «Все не так легко, как кажется».

Вот и в нашей ситуации требования законодательства не ограничиваются только обязательным лицензированием соответствующих видов деятельности. Более массовыми по применению требованиями являются требования о сертификации продукции, услуг.

Правовые основы обязательной и добровольной сертификации продукции, услуг и иных объектов определены Федеральным законом от 27 декабря 2002 года № 184-ФЗ «О техническом регулировании» (далее – Закон о техническом регулировании), который регулирует отношения, возникающие при:

• разработке, принятии, применении и исполнении обязательных требований к продукции, процессам производства, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации;

• разработке, принятии, применении и исполнении на добровольной основе требований к продукции, процессам производства, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации, выполнению работ или оказанию услуг;

• оценке соответствия.

Ознакомимся с основными понятиями, используемыми в статье 2 Закона о техническом регулировании.

Заявитель – физическое или юридическое лицо, осуществляющее обязательное подтверждение соответствия.

Под декларированием соответствия понимается форма подтверждения соответствия продукции требованиям технических регламентов. Декларация о соответствии – документ, удостоверяющий соответствие выпускаемой в обращение продукции требованиям технических регламентов.

Сертификация – форма осуществляемого органом по сертификации подтверждения соответствия объектов требованиям технических регламентов, положениям стандартов или условиям договоров. Сертификат соответствия – документ, удостоверяющий соответствие объекта требованиям технических регламентов, положениям стандартов или условиям договоров.

Подтверждение соответствия на территории Российской Федерации может носить добровольный или обязательный характер.

Добровольное подтверждение соответствия осуществляется в форме добровольной сертификации (ст. 21 Закона о техническом регулировании).

Обязательное подтверждение соответствия осуществляется в следующих формах:

• принятие декларации о соответствии (далее – декларирование соответствия);

• обязательная сертификация. Обязательное подтверждение соответствия проводится только.

В случаях, установленных соответствующим техническим регламентом, и исключительно на соответствие требованиям технического регламента (ст. 23 Закона о техническом регулировании).

Обратите внимание! Объектом обязательного подтверждения соответствия может быть только продукция, выпускаемая в обращение на территории Российской Федерации. Услуги не являются объектом обязательного подтверждения соответствия.

Закон придает равную юридическую силу декларированию соответствия и сертификату соответствия независимо от схем обязательного подтверждения.

Работы по обязательному подтверждению соответствия подлежат оплате заявителем.

Пункт 2 статьи 28 Закона о техническом регулировании к обязанностям заявителя относит обеспечение соответствия продукции требованиям технических регламентов; выпуск в обращение продукции, подлежащей обязательному подтверждению соответствия, только после осуществления такого подтверждения соответствия и пр.

Для того чтобы определить, подлежит ли конкретная продукция сертификации, можно обратиться к постановлению Правительства Российской Федерации от 13 августа 1997 года № 1013, которым утвержден Перечень товаров, подлежащих обязательной сертификации.

Например, к числу сертифицируемых товаров относятся товары для детей, продовольственные товары, товары для профилактики и лечения заболеваний, технические средства реабилитации инвалидов, косметические товары и пр.

При наличии нескольких аккредитованных органов по сертификации можно обращаться в любой из них. Это положительный фактор, создающий условия для здоровой конкуренции. Ведь ясно, что никто не будет оказывать такие, зачастую дорогостоящие услуги бесплатно. Поэтому возможность выбора, устраивающего поставщика таких услуг, отсутствие ситуации, когда в наличии имеется лишь один-единственный диктующий свои условия монополист, является достаточно значимым фактором.

Имейте в виду, что некоторые органы сертификации на местах запрашивают для рассмотрения документы общим числом до 28 позиций, в число которых входят заявка на проведение сертификации в Системе сертификации ГОСТ Р, приложение к заявке на сертификацию, анкета-вопросник (приложение к заявке на проведение сертификации услуг торговли), устав, свидетельство о госрегистрации предприятия (предпринимателя), заключение ЦГСЭН, журнал регистрации проверок, инструкцию по охране труда, график проведения инструктажа, а также другие документы, не предусмотренные законодательством.

Конкуренция аккредитованных органов по сертификации хороша и в другой связи. Получение различных дополнительных справок,

Часть II. Как организовать бизнес и как продавать 137.

Актов для представления в аккредитованный орган по сертификации будет стоить существенных денежных сумм, потребует выполнения всех условий (обоснованных и необоснованных) соответствующих органов. Таким образом, с учетом стоимости услуг самого аккредитованного органа по сертификации, процесс сертификации может обойтись компании в изрядную сумму. Поэтому любая конкуренция, позволяющая ослабить данный пресс, только положительна.

8.3. Санитарно-эпидемиологическая экспертиза продукции…

Многие предприниматели в погоне за прибылью ставят перед собой цель – «Прибыль любой ценой». Именно поэтому процедурой, не менее важной, чем сертификация, является гигиеническая оценка продукции, проводимая в целях обеспечения санитарно-эпидемиологического благополучия населения, предотвращения поступления на потребительский рынок страны опасной для человека продукции.

Нет необходимости превращать этот мир в ад под тем предло гом, что нас ждет рай в другом мире. В. Бекфорд

Федеральный закон от 30 марта 1999 года № 52-ФЗ «О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения» (далее – Закон о санитарно-эпидемиологическом благополучии населения) определяет, что санитарно-эпидемиологическое благополучие населения – это состояние здоровья населения, среды обитания человека, при котором отсутствует вредное воздействие факторов среды обитания на человека, и обеспечиваются благоприятные условия его жизнедеятельности. При этом под государственным санитарно-эпидемиологическим надзором понимается деятельность по предупреждению, обнаружению, пресечению нарушений законодательства Российской Федерации в области обеспечения санитарно-эпидемиологического благополучия населения в целях охраны здоровья населения и среды обитания.

– У меня от тебя голова болит. – Если голова болит, значит, она есть. В. В. Головачев. Черный человек

Не хотелось бы, чтобы причиной головной или другой боли являлась услуга, оказываемая вашей компанией, или продукция, вами реализуемая.

С целью воспрепятствования поступления в продажу некачественной продукции, со стороны государства осуществляются меры, направленные на санитарно-эпидемиологическое благополучие населения, которое обеспечивается посредством:

• государственного санитарно-эпидемиологического нормирования;

• государственного санитарно-эпидемиологического надзора;

• сертификации продукции, работ и услуг, представляющих потенциальную опасность для человека;

• лицензирования видов деятельности, представляющих потенциальную опасность для человека;

• государственной регистрации потенциально опасных для человека химических и биологических веществ, отдельных видов продукции, радиоактивных веществ, отходов производства и потребления, а также впервые ввозимых на территорию Российской Федерации отдельных видов продукции;

• проведения ряда других мероприятий.

В статье 11 Закона о санитарно-эпидемиологическом благополучии населения перечисляются обязанности индивидуальных предпринимателей и юридических лиц в соответствии с осуще ст-вляемой ими деятельностью. Так, помимо прочего названные лица обязаны:

• разрабатывать и проводить санитарно-противоэпидемические (профилактические) мероприятия;

• осуществлять производственный контроль, в том числе посредством проведения лабораторных исследований и испытаний, за соблюдением санитарных правил и проведением санитарно-противоэпидемических (профилактических) мероприятий при выполнении работ и оказании услуг, а также при производстве, транспортировке, хранении и реализации продукции;

• проводить работы по обоснованию безопасности для человека новых видов продукции и технологии ее производства, критериев безопасности и (или) безвредности факторов среды обитания и разрабатывать методы контроля за факторами среды обитания.

Государственный санитарно-эпидемиологический надзор включает в себя:

• контроль за выполнением санитарного законодательства, сани-тарно-противоэпидемических (профилактических) мероприятий, предписаний и постановлений должностных лиц, осуще-ствля-ющих государственный санитарно-эпидемиологический надзор;

• санитарно-карантинный контроль в пунктах пропуска через государственную границу Российской Федерации;

• меры пресечения нарушений санитарного законодательства, выдачу предписаний и вынесение постановлений о фактах нарушения санитарного законодательства, а также привлечение к ответственности лиц, их совершивших;

• контроль за санитарно-эпидемиологической обстановкой;

• проведение санитарно-эпидемиологических расследований, направленных на установление причин и выявление условий возникновения и распространения инфекционных заболеваний и массовых неинфекционных заболеваний (отрав лений);

• другие мероприятия.

Государственный санитарно-эпидемиологический надзор осуществляется уполномоченными на это органами.

Правительством РФ постановлением от 15 сентября 2005 года № 569 утверждено Положение об осуществлении государственного санитарно-эпидемиологического надзора в Российской Федерации. Порядок проведения санитарно-эпидемиологической экспертизы продукции, перечень продукции, подлежащей санитарно-эпидемиологической экспертизе, утвержден Приказом Минздрава РФ от 15 августа 2001 года № 325 «О санитарно-эпидемиологической экспертизе продукции».

В частности, к продукции, подлежащей санитарно-эпидемиологической экспертизе, относятся:

• пищевые продукты;

• товары для детей;

• парфюмерно-косметические средства;

• средства гигиены полости рта;

• химическая и нефтехимическая продукция производственного назначения;

• товары бытовой химии;

• другая продукция. Экспертизе подлежит продукция:

• производимая в Российской Федерации – при постановке продукции на производство; при изменении состава, комплектации, конструкции, технологического процесса производства, нормативной или технической документации на продукцию; опытная партия продукции;

• ввозимая на территорию Российской Федерации;

• при истечении срока действия ранее выданного заключения.

Для проведения экспертизы продукции заявитель представляет следующие документы.

Для отечественной продукции:

• нормативную и (или) техническую документацию на продукцию (технические условия, технологические инструкции, состав продукции др.);

• протоколы испытаний продукции (при их наличии);

• другие документы, подтверждающие безопасность продукции;

• образцы продукции, необходимые для санитарно-эпидемиологической экспертизы.

Для импортной продукции:

• документ организации-изготовителя, подтверждающий безопасность продукции;

• сертификат безопасности страны-изготовителя, выданный уполномоченными на то органами;

• протоколы испытаний продукции (при их наличии);

• образцы продукции в количестве, необходимом для санитарно-эпидемиологической экспертизы;

• техническое описание продукции с указанием условий применения (использования), другие нормативные и технические документы о составе и условиях применения;

• для пищевых продуктов, парфюмерно-косметических средств, средств гигиены полости рта, товаров бытовой химии, образцы или макеты этикеток;

• контракт (договор) или сведения о контракте (договоре) на поставку продукции.

К документам страны-производителя (поставщика), представляемым в органы и учреждения государственной санитарно-эпидемиологической службы, следует прилагать их перевод на русский язык, заверенный в установленном порядке.

Экспертиза продукции проводится органами и учреждениями государственной санитарно-эпидемиологической службы Российской Федерации, организациями, аккредитованными в установленном порядке, экспертами и включает в себя:

• прием и регистрацию заявки на проведение экспертизы продукции;

• определение необходимого объема экспертизы;

• оформление договора на оплату работ, связанных с экспертизой;

• проведение экспертизы документации;

• проведение лабораторных и инструментальных исследований и испытаний;

• принятие решения по результатам экспертизы продукции;

• выдачу заключения и внесение его в Реестр санитарно-эпидемиологических заключений на продукцию, прошедшую санитарно-эпидемиологическую экспертизу.

Выдачу санитарно-эпидемиологического заключения на продукцию осуществляют Департамент государственного санитарно-эпидемиологического надзора Министерства здравоохранения РФ, Федеральный центр государственного санитарно-эпидемиологического надзора Министерства здравоохранения РФ, центры государственного санитарно-эпидемиологического надзора в субъектах РФ, центры государственного санитарно-эпидемиологического надзора в регионах на транспорте, а также подчиненные им центры государственного санитарно-эпидемиологического надзора по согласованию с главными государственными санитарными врачами по субъектам РФ, регионам на транспорте; центры государственного санитарно-эпидемиологического надзора Федерального управления медико-биологических и экстремальных проблем при Министерстве здравоохранения РФ; центры госсанэпиднадзора, иные учреждения санитарно-гигиенического и эпидемиологического профиля, структурные подразделения, уполномоченные осуществлять государственный санитарно-эпидемиологический надзор.

При этом санитарно-эпидемиологические заключения, выданные органами и учреждениями государственной санитарно-эпидемиологической службы, действуют на всей территории Российской Федерации.

Срок проведения экспертизы продукции определяется в зависимости от вида и объема исследований конкретного вида продукции, но не может превышать двух месяцев.

8.4. Ответственность за нарушение требований законодательства в отношении лицензирования…

Получить лицензию далеко не просто. Процесс этот длительный, хлопотный, дорогостоящий. Неудивительно, что некоторые хозяйствующие субъекты пытаются избежать этого, ведя свою хозяйственную деятельность практически подпольно. Однако и законодательство устанавливает требования по лицензированию отдельных видов деятельности не для того, чтобы их можно было спокойно игнорировать.

Нарушители, т. е. лица, осуществляющие деятельность, для ведения которой требуется специальное разрешение, без наличия такового несут ответственность. К таким лицам может быть применена как административная, так и уголовная ответственность.

Административная ответственность за осуществление лицензируемой деятельности без наличия лицензии предусмотрена различными статьями КоАП РФ (табл. 8.2).

Статьей 14.1. КоАП РФ предусмотрена ответственность за осуществление просто предпринимательской деятельности без государственной регистрации или без специального разрешения (лицензии). За такое правонарушение предусмотрено наложение административного штрафа: на граждан – в размере от двадцати до двадцати пяти МРОТ с конфискацией изготовленной продукции, орудий производства и сырья или без таковой; на должностных лиц – от сорока до пятидесяти МРОТ с конфискацией изготовленной продукции, орудий производства и сырья или без таковой; на юридических лиц – от четырехсот до пятисот МРОТ с конфискацией изготовленной продукции, орудий производства и сырья или без таковой.

Таблица 8.2.

Административная ответственность за осуществление лицензируемой.

Деятельности без наличия лицензии.

А в случае, если осуществляемая без специального разрешения (лицензии) деятельность не связана с извлечением прибыли, если такое разрешение (такая лицензия) обязательно (обязательна), то штрафы составят:

На граждан – в размере от пяти до десяти МРОТ;

На должностных лиц – от десяти до двадцати МРОТ; на юридических лиц – от ста до двухсот МРОТ.

Нарушение условий, предусмотренных специальным разрешением (лицензией), также наказуемо.

Осуществление предпринимательской деятельности с нарушением условий, предусмотренных специальным разрешением (лицензией), влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от пятнадцати до двадцати МРОТ; на должностных лиц – от тридцати до сорока МРОТ; на юридических лиц – от трехсот до четырехсот МРОТ (п. 3 ст. 14.1 КоАП РФ). Также административные наказания за нарушение условий лицензирования предусмотрены различными статьями КоАП РФ.

Если же осуществляемая деятельность не связана с извлечением прибыли и сопровождается нарушением требований или условий специального разрешения (лицензии), то штрафы составят: на граждан – в размере от трех до пяти МРОТ; на должностных лиц – от пяти до десяти МРОТ; на юридических лиц – от пятидесяти до ста МРОТ.

Грубое нарушение требований или условий специального разрешения (лицензии), если такое разрешение (такая лицензия) обязательно (обязательна) и осуществляемая деятельность не связана с извлечением прибыли, приведет к наложению административного штрафа на лиц, осуществляющих предпринимательскую деятельность без образования юридического лица, в размере от десяти до пятнадцати МРОТ или административное приостановление деятельности на срок до девяноста суток; на должностных лиц – от десяти до пятнадцати МРОТ; на юридических лиц – от ста до ста пятидесяти МРОТ или административное приостановление деятельности на срок до девяноста суток. При этом понятие грубого нарушения уста навливается Правительством Российской Федерации в отношении конкретного лицензируемого вида деятельности.

А уголовная ответственность за осуществление предпринимательской деятельности без специального разрешения (лицензии) в случаях, когда такое разрешение (лицензия) обязательно (обязательна), или с нарушением лицензионных требований и условий, если это деяние причинило крупный ущерб гражданам, организациям или государству либо сопряжено с извлечением дохода в крупном размере, предусмотрена статьей 171 «Незаконное предпринимательство» НК РФ.

В соответствии с этой статьей осуществление предпринимательской деятельности без специального разрешения (лицензии) в случаях, когда такое разрешение (лицензия) обязательно (обязательна), или с нарушением лицензионных требований и условий, если это деяние причинило крупный ущерб гражданам, организациям или государству либо сопряжено с извлечением дохода в крупном размере, наказывается штрафом в размере до трехсот тысяч рублей или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период до двух лет, либо обязательными работами на срок от ста восьмидесяти до двухсот сорока часов, либо арестом на срок от четырех до шести месяцев.

То же деяние, совершенное организованной группой, сопряженное с извлечением дохода в особо крупном размере, наказывается штрафом в размере от ста тысяч до пятисот тысяч рублей или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период от одного года до трех лет либо лишением свободы на срок до пяти лет со штрафом в размере до восьмидесяти тысяч рублей или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период до шести месяцев либо без такового.

Постановление Пленума Верховного суда РФ от 18 ноября 2004 года № 23 «О судебной практике по делам о незаконном предпринимательстве и легализации (отмывании) денежных средств или иного имущества, приобретенных преступным путем» в пункте 12 разъясняет, что под доходом в статье 171 Уголовного кодекса РФ следует понимать выручку от реализации товаров (работ, услуг) за период осуществления незаконной предпринимательской деятельности без вычета произведенных лицом расходов, связанных с осуществлением незаконной предпринимательской деятельности. В этом же постановлении разъясняется, что действия лица, признанного виновным в занятии незаконной предпринимательской деятельностью и не уплачивающего налоги и (или) сборы с доходов, полученных в результате такой деятельности, полностью охватываются составом преступления, предусмотренного статьей 171 УК РФ. При этом для целей указанной статьи Уголовного кодекса РФ крупным размером, крупным ущербом, доходом либо задолженностью в крупном размере признаются стоимость, ущерб, доход либо задолженность в сумме, превышающей двести пятьдесят тысяч руб., особо крупным – один миллион руб. (статья 169 УК РФ).

Обратите внимание! Имущество, деньги и иные ценности, полученные в результате осуществления предпринимательской деятельности без специального разрешения (лицензии), если это деяние причинило крупный ущерб гражданам, организациям или государству либо сопряжено с извлечением дохода в крупном размере, в соответствии с пунктами 2 и 2.1 части 1 статьи 81 УПК РФ, признаются вещественными доказательствами и в силу пункта 4 части 3 статьи 81 УПК РФ подлежат обращению в доход государства с приведением в приговоре обоснования принятого решения (пункт 16).

8.5. Ответственность за нарушение требований законодательства в отношении сертификации…

Несмотря на сложности, связанные с сертифицированием, пройти ее все-таки необходимо. Ведь речь идет о жизни и здоровье наших сограждан.

Нет такого понятия «грязная игра». Просто иногда наталкиваешься на нечистоплотных игроков. Роберт Хайнлайн

Однако моральные увещевания не всегда помогают. И в этом случае приходится говорить уже об административной ответственности за нарушение правил обязательной сертификации, предусмотренной статьей 19.19 КоАП РФ.

Так, реализация сертифицированной продукции, не отвечающей требованиям нормативных документов, на соответствие которым она сертифицирована, либо реализация сертифицированной продукции без сертификата соответствия (декларации о соответствии), или без знака соответствия, или без указания в сопроводительной технической документации сведений о сертификации или о нормативных документах, которым должна соответствовать указанная продукция, либо недоведение этих сведений до потребителя (покупателя, заказчика), а равно представление недостоверных результатов испытаний продукции либо необоснованная выдача сертификата соответствия (декларации о соответствии) на продукцию, подлежащую обязательной сертификации, влечет наложение административного штрафа на должностных лиц в размере от десяти до двадцати МРОТ с конфискацией предметов административного правонарушения; на юридических лиц – от двухсот до трехсот МРОТ с конфискацией предметов административного правонарушения.

В то же время за отсутствие обязательной сертификации лицо может быть привлечено к ответственности и по другим статьям КоАП РФ (табл. 8.3).

Таблица 8.3.

Административная ответственность за неосуществление обязательной.

Сертификации.

8.6. Ответственность за нарушения законодательства в области обеспечения санитарно-эпидемиологического благополучия населения…

За нарушение санитарного законодательства устанавливается дисциплинарная, административная и уголовная ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации. Это определено в статье 55 Закона «О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения».

Административным правонарушениям, посягающим на здоровье, санитарно-эпидемиологическое благополучие населения и общественную нравственность посвящена глава 6 КоАП РФ.

Меры ответственности за административные правонарушения, посягающие на здоровье, санитарно-эпидемиологическое благополучие населения обобщены в табл. 8.4.

Таблица 8.4.

Административная ответственность за нарушение законодательства.

В области обеспечения санитарно-эпидемиологического благополучия.

Населения.

Если же нарушение санитарно-эпидемиологических правил повлекло по неосторожности массовое заболевание или отравление людей, то речь уже идет об уголовной ответственности. В соответствии со статьей 236 Уголовного кодекса РФ нарушение санитарно-эпидемиологических правил, повлекшее по неосторожности массовое заболевание или отравление людей, наказывается штрафом в размере до 80 000 руб. или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период до шести месяцев, либо лишением права занимать определенные должности или заниматься опре деленной деятельностью на срок до трех лет, либо обязательными работами на срок до 180 часов, либо исправительными работами на срок до одного года, либо ограничением свободы на срок до трех лет.

То же деяние, повлекшее по неосторожности смерть человека, наказывается обязательными работами на срок от 180 до 240 часов, либо исправительными работами на срок от шести месяцев до двух лет, либо ограничением свободы на срок до пяти лет, либо лишением свободы на тот же срок.

Уголовный кодекс РФ предусматривает ответственность и за производство, хранение, перевозку либо сбыт товаров и продукции, выполнение работ или оказание услуг, не отвечающих требованиям безопасности (ст. 238). Так, производство, хранение или перевозка в целях сбыта, либо сбыт товаров и продукции, выполнение работ или оказание услуг, не отвечающих требованиям безопасности жизни или здоровья потребителей, а равно неправомерные выдача или использование официального документа, удостоверяющего соответствие указанных товаров, работ или услуг требованиям безопасности, наказываются штрафом в размере до 300 000 руб. или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период до двух лет, либо ограничением свободы на срок до двух лет, либо лишением свободы на срок до двух лет.

Те же деяния, если они:

А) совершены группой лиц по предварительному сговору или организованной группой;

Б) совершены в отношении товаров, работ или услуг, предназначенных для детей в возрасте до шести лет;

В) повлекли по неосторожности причинение тяжкого вреда здоровью либо смерть человека.

Наказываются штрафом в размере от 100 000 до 500 000 руб. или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период от одного года до трех лет, либо ограничением свободы на срок до трех лет, либо лишением свободы на срок до шести лет со штрафом в размере до 500 000 руб. или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период до трех лет либо без такового.

– Не совершал ли ты ошибок, друг? – О, да… Я совершал их много раз и совершаю, но ни одну из них я, друг, не повторяю, и в этом смысл уроков жизни и труда… Индийская притча

Глава 9. Маркетинговая стратегия…

9.1. Реклама…

Одним из ключевых моментов, который необходимо учитывать компаниям, нацелившимся на долгосрочное освоение рынка, является реклама.

Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе! В. В. Маяковский. Агитация и реклама

Реклама товаров и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. И совсем не важно, какой у вас бизнес – магазин стильной одежды, тату-салон или туристическое агентство, – новый, развивающийся бизнес просто не может обойтись без рекламы. Он должен заявить о себе, помочь компании «выстрелить». При правильной организации процесса информирования потенциального покупателя, реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции.

Однако очень многие компании относятся к рекламе как к «палочке-выручалочке» или «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг. Реклама – дело тонкое, и для того, чтобы реклама «работала», нужно разработать стратегию рекламной кампании и избежать ошибок при проведении рекламы. Только подобный подход позволит минимизировать риски, связанные с недопониманием запросов потребителя, и позволяет повысить эффективность рекламы.

Однако для того, чтобы учесть все аспекты, все возможные тонкости при разработке стратегии, связанные как с психологией потенциального покупателя, так и с имеющимися у компании ресурсами, зачастую необходимо обратиться к специалистам или в рекламное агентство. Этот шаг позволит избежать множества ошибок при проведении рекламной кампании, и сделает ее более точно ориентированной на отребителя, чем зачастую проводимые не полностью обдуманные или вообще бессмысленные рекламные акции, которые порой могут просто навредить фирме, негативно отражаясь на ее имидже.

9.1.1. Реклама как обратная связь с покупателем.

Еще до недавнего времени мы не были отягощены существованием рекламы, нам она казалась символом западной жизни, привлекающим внимание яркостью, красочностью. Теперь ситуация изменилась: экономическое положение таково, что все стремятся продать себя, свою продукцию, и поэтому огромные деньги тратятся на рекламу. Без нее мы сейчас даже не представляем себе ни одной газеты, радиостанции, телеканала. В рекламном деле появились профессионалы: лучшие режиссеры, операторы, фотографы, дизайнеры, модели работают на рекламу. Она стала своеобразным искусством. Реклама настолько заполонила нашу жизнь, что дети цитируют ее наизусть, она стала темой новых анекдотов, и в итоге, устав оттого, что нам постоянно что-то навязывают, мы перестали ее замечать. И фраза, что реклама – это двигатель прогресса, актуальна как никогда.

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Прежде всего реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что если реклама – всегда информация, то информация – «не всегда реклама».

Реклама представляет собой форму оказания духовного влияния. Реклама стремится к осуществлению поставленной перед ней цели с помощью действий, направленных на добровольное восприятие, самостоятельное достижение и дальнейшее культивирование предлагаемой ею цели. Г. Зейферт

Восприятие должно быть добровольным. Это верно не только для самостоятельного достижения цели – покупки какого-либо товара или выбора определенной партии, – но и для дальнейших рекомендаций, которые некоторые специалисты именуют «дальнейшим культивированием». Если кого-то принуждают к определенному поступку, то он не будет проявлять желания к выполнению дальнейших рекомендаций. Изменения, происходящие на рынке, находят свое отражение в рекламе, определяют формы рекламной деятельности и ее содержание. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления. Реклама является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым и спроса с точки зрения его конкретной направленности.

Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Ее следует использовать как инструмент конкуренции. Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, «вымывает» тех изготовителей, которые не могут обеспечить определенные параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, дает возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем, подчинить производство общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем. Чем больше самостоятельности у компаний и чем больше последовательного рыночного подхода, тем больше потребность в активной рекламной информации, которая влияет на поведение и решения хозяйственных субъектов на рынке.

Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использования достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволит предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а следовательно, развивать производство. Осуществляя развитие, они должны заботиться о том, чтобы на каждом этапе своей деятельности проводить целенаправленную продуманную рекламу. Реклама обогащает жизнь людей, увеличивает их опыт. В течение многих лет рекламу критиковали за то, что она заставляет людей желать ненужные им товары. Споры такого рода: что нужно или что хотят покупатели – несостоятельны. На рекламируемом рынке это определяет покупатель.

Обратите внимание! Необходимость использования различных средств рекламы на предприятиях порождает специфические требования, принципы, правила их создания и распространения. И очень важно знать о них.

В Российской Федерации принят Федеральный закон от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ «О рекламе» (далее – Закон о рекламе), который позволяет на современном этапе управлять рынком различных средств рекламы, определяет особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя, рек-ламопроизводителя и рекламораспространителя. Кроме того, закон служит исходной нормативной базой для развития законодательства в области рекламы. Основными целями закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы. Закон предусматривает необходимость функционирования системы контроля и саморегулирования в области рекламной деятельности, учитывающей интересы всех участников рекламных коммуникаций.

Закон о рекламе устанавливает общие и специальные требования к рекламе. В частности, в статье 5 содержатся общие требования к рекламе. К числу основных общих требований относятся следующие:

• реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств;

• реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации;

• не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации (подробнее о лицензировании см. раздел 8.1);

• реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации» (подробнее о сертификации см. раздел 8.2);

• использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации;

• реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, вызывать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;

• реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

В качестве участников рекламного процесса выступают рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель. Закон о рекламе определяет ответственность каждого участника рекламного процесса. Рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части содержания информации, представляемой для создания рекламы. При этом необходимо доказать, что нарушение законодательства произошло не по вине рекламопроиз-водителя или рекламораспространителя. Ответственность рекламопроизводителя возникает, если им допущено нарушение рекламного законодательства в части оформления, производства и подготовки рекламы. Распространитель рекламы несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы. Участники рекламного процесса, как юридические лица, так и граждане, несут ответственность за нарушение законодательства о рекламе в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в установленном порядке в суд, арбитражный суд с исками, в том числе и с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью и имуществу, компенсации морального вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы (контррекламы). Истцы освобождаются от уплаты государственной пошлины. Нарушитель законодательства о рекламе обязан осуществить контррекламу в срок, установленный федеральным антимонопольным органом, вынесшим решение об осуществлении контррекламы. Согласно Закону о рекламе ненадлежащая реклама, отказ от контррекламы или непредоставление в установленный срок сведений по требованию федерального антимонопольного органа влекут административную ответственность в виде предупреждения или штрафа в размере до 200 минимальных размеров оплаты труда. Федеральный антимонопольный орган вправе налагать штрафы на участников рекламного процесса за неисполнение в срок предписаний о прекращении нарушения законодательства о рекламе и решений об осуществлении контррекламы в размере до 5000 минимальных размеров оплаты труда. Уплата штрафа не освобождает участников рекламного процесса от исполнения предписания о прекращении нарушения законодательства о рекламе или от исполнения решения об осуществлении контррекламы.

Однако, несмотря на то что государство старается жестко регулировать данный рынок, нет более обширного места для полета фантазии, чем реклама. Главной целью рекламы всегда является увеличение сбыта товара или услуги, а не предоставление производителям рекламы и художникам возможности реализовывать свои проекты. Реклама должна выполнять определенные функции. Реклама должна:

• оказывать воздействие на потенциальных клиентов и информировать их;

• содействовать сбыту, пробуждая желания;

• оказывать регулирующее воздействие на рынок в целом;

• гарантировать предприятию устойчивость. Реклама должна оказывать психологическое воздействие:

• на разум;

• на внимание;

• на память;

• на ассоциации;

• на чувства;

• на волю.

Существуют и другие факторы, которые оказывают большое влияние на восприятие и понимание:

• собственные интересы, которые узнаются в содержании рекламы;

• собственные потребности, перспективу удовлетворения которых открывает рекламное обращение;

• индивидуальная внутренняя настроенность лиц, которым адресуется реклама;

• общественное влияние на потенциальных покупателей;

• способность и готовность потенциальных клиентов к восприятию рекламы.

Необходимо знать, что именно доступно пониманию человека, которому адресуется реклама, насколько широкими техническими знаниями он располагает, чтобы иметь возможность понять насыщенный техническими сведениями рекламный текст. Далеко не последнюю роль играет привлекательность рекламы, ибо она прежде всего воздействует на подсознание, представляя собой эмоционально отраженное жизненное впечатление, имеющее нередко характер символа.

Побудительным моментом всех человеческих поступков являются мотивы. Поэтому понятно стремление выпускающего рекламу повлиять на действие людей, которым адресовано рекламное сообщение. Психология рекламы занимается поиском возможностей оказания подобного влияния. Среди различных возможностей наиболее приемлемыми и убедительными представляются две следующие:

• повышение привлекательности (побудительного воздействия) предложений о сбыте;

• ориентированность продукции, фирменных или торговых знаков на потенциальных клиентов.

Не следует забывать и о многообразии побудительных мотивов. Существуют и будут всегда существовать конкурирующие друг с другом мотивы. Именно в таких ситуациях следует использовать рекламу, поскольку она может помочь резко изменить мотив, что во взаимосвязи со скрытыми целями рекламы будет рассматриваться как благоприятный фактор.

Но на этом влияние рекламы не завершается, поскольку она, вслед за изменением мотивации, должна обеспечить переход к реальным действиям в соответствии с поставленной перед нею целью. И в этой связи она играет решающую роль в воздействии на волю потенциального клиента.

В процессе воздействия на волю подсознательно через ряд последовательных этапов – от первых побуждений через намерения, планы, устремления и решения – переходит к волеизъявлению. При этом может постоянно возникать проблема выбора, все новые попытки проверки с помощью альтернатив, которые сравниваются, взвешиваются, и тогда вновь появляется важная точка приложения сил для рекламного воздействия, поскольку здесь принимаются решения за или против предложений инициатора.

Решающее влияние рекламы в данном случае вполне объяснимо: некоторые альтернативы возникают и приобретают характер альтернатив, прежде всего в результате используемой для их популяризации рекламы. Следует указать на совершенно определенный аспект, на то, сколь сильное влияние на уровень эффективности рекламы может оказать психологический настрой по отношению к тем или иным обстоятельствам или положению вещей.

9.1.2. Рекламные средства.

Необходимо еще раз отметить, что главная цель рекламы – это увеличение сбыта, поэтому одним из ключевых показателей рекламы является ее эффективность. Поэтому среди большого числа рекламных средств нужно подбирать именно те, которые позволят достичь максимального эффекта.

Рассмотрим основные варианты применения рекламных средств. В первую очередь все рекламные средства можно сгруппировать в 10 основных направлений.

1. Реклама в прессе.

2. Печатная реклама.

3. Аудиовизуальная реклама.

4. Радио– и телереклама.

5. Выставки и ярмарки.

6. Рекламные сувениры.

7. Прямая почтовая реклама.

8. Наружная реклама.

9. Мероприятия паблик рилейшнз. 10. Компьютеризированная реклама; средства Интернет.

1. Реклама в прессе – это, наверное, один из наиболее доступных видов рекламы. Как это ни странно, но большинство людей считают рекламу в газетах формой новостей. Ежедневные газеты реже читаются несколькими членами семьи по сравнению с еженедельными, хотя к вечерним изданиям часто и регулярно обращаются за информацией о телевизионных программах. Еженедельные и ежемесячные журналы иногда после прочтения их членами семьи передают друзьям. В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы. Она включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу. Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используют такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, различные справочники, путеводители и т. п. Необходимо учитывать и ту целевую группу, на которую нацелено издание. По видам информации газеты можно разделить на три основных группы:

• информационные (в основном присутствует информация политического, общего характера, доля рекламы небольшая);

• коммерческие (содержат в основном информацию о проблемах бизнеса, котировки курсов валют, биржевые котировки, цены и наличие товара в том или ином регионе. Доля рекламы больше, чем в информационных изданиях);

• рекламно-коммерческие (содержат в основном рекламные объявления).

У каждого из этих типов изданий свои группы читателей. Наиболее массовая – первая группа, хотя доля, например, бизнесменов по отношению к общему числу читателей в них небольшая. Вторая группа – наиболее читаема крупными и средними бизнесменами. С третьей группой изданий, в основном, знакомятся деловые люди, занимающиеся малым бизнесом, и масса населения в поисках решения своих проблем (обмена, поиска товара и т. д.). Таким образом, необходимо еще отметить, что выбором издания необходимо четко определить тот рынок и конкретного потребителя, на которого нацелено издание.

Пример 9.1. Молодая медицинская компания оказывает косметологические услуги женщинам. Большинство предлагаемых услуг востребованы женщинами 30. Перед компанией стоит вопрос: в каком издании опубликовать рекламу: In Style, Vogue и ELLE. Тираж изданий одинаков, однако рамки целевой аудитории у In Style шире, чем у Vogue и ELLE. In Style рассчитан на женщин до 39 лет, в то время как аудитория Vogue и ELLE ограничена 34 годами. Соответственно выбор в первую очередь падет на In Style, так как реклама в этом журнале охватит максимальный объем потенциальных потребителей.

Также значительную роль при выборе издания для размещения рекламы играет его периодичность. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные журналы имеют еще более долгую жизнь и могут храниться в виде подборок в течение многих лет. Следовательно, периодичность издания является важным фактором, который необходимо брать в расчет при планировании рекламной кампании. Очевидно, что ежедневные и еженедельные издания можно использовать для оказания мгновенного воздействия и создания атмосферы актуальности. А вот ежемесячные издания в дополнение к своей изначальной ценностной значимости могут играть и роль долговременных напоминаний.

Место расположения рекламы в издании может в огромной мере сказаться на ее эффективности. Например, объявление размером в четверть полосы на последних страницах журнала среди массы аналогичных имеет меньше шансов быть замеченным и прочитанным по сравнению с точно таким же объявлением, помещенным в единственном числе рядом в важным редакционным материалом.

Доказано также, что место объявления на полосе и даже сама полоса, на которой это объявление напечатано, могут иметь определенное значение. Многие рекламодатели считают, что идеальным является размещение объявления в правом верхнем углу правой полосы. Хотя на внимание читателя конечно же оказывает влияние и множество прочих факторов. Стоимость размещения рекламного объявления или статьи в прессе зависит от:

1) престижа газеты или журнала;

2) формата рекламного объявления;

3) места расположения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного блока);

4) количества использованных цветов в рекламе (если это журнал или газета в цвете).

2. Печатная реклама – одно из наиболее старых и основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на две основные группы: рекламно-каталожные издания и рекламно-по-дарочные издания. Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг. Зачастую это такие виды рекламы, как каталог, рекламный проспект, буклет, плакат, листовка. Новогодние рекламно-подарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью. В фирменных настенных и настольных календарях, деловых дневниках, шестидневках и записных книжках специальные рекламные полосы отведены для размещения информации о предлагаемых товарах или услугах. В оформлении обложек и календарных полос этих изданий широко используют фирменную символику организации-заказчика.

При подготовке печатной рекламы применяется набор определенных правил, т. е. любая печатная реклама предполагает набор определенных сведений, необходимых для включения в рекламное средство. Среди этих сведений можно выделить следующие.

1. Краткое изложение предполагаемого текста с указанием выгод для заказчика с точки зрения обоснования в пользу совершения покупки (например, домохозяйка покупает не пылесос, а чистоту в доме).

2. Перечень фотографий, рисунков и прочих иллюстраций, которые желательно использовать.

3. Подборка технических сведений типа таблиц и рабочих характеристик.

Цель рекламно-коммерческой литературы состоит, как правило, в подробном ознакомлении потенциальных покупателей с товарами (услугами), которые они могут купить у фирмы, рекламирующей товар. Потенциально данный вид рекламы нацелен на рекламу розничных товаров и различного вида услуг.

При оформлении печатной рекламы имеются определенные правила: не допускаются экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации и низкокачественная печать на дешевой бумаге. Все это вызывает у потенциального покупателя обратную реакцию – не купить, а наоборот, отказаться от покупки. Печатная реклама является своего рода витриной, по которой потенциальные покупатели судят о фирме и предлагаемых ею товарах.

3. Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы. Данный вид рекламы один из самых дорогостоящих и применяется практически для всех видов товаров и промышленной продукции. Для товаров массового спроса – короткие рекламные ролики для телевидения, для промышленной продукции – рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы. Данный вид рекламы направлен прежде всего на визуальное отображение свойств и характеристик товара, описание внешних характеристик товара (его эстетическую или эргономическую ценность), или же аспектов технологического процесса. Здесь необходимо определить то направление, ту изюминку, которую можно подчеркнуть благодаря данному виду рекламы. Например, рекламировать преимущества от новой услуги лучше с помощью разнообразной аудиорекламы, а новый товар – видеорекламы. Преимущества данного рекламного средства: эффективность воздействия на зрительскую аудиторию, объясняющаяся сочетанием изображения, звука и движения; высокая избирательность аудитории зрителей на специальных просмотрах; возможность установления мгновенных деловых контактов после таких просмотров. Недостатки: малая оперативность изготовления, трудоемкость производства, относительно высокая стоимость.

4. Радио– и телереклама, пожалуй, наиболее прочно вошли в наш быт, и стали самыми массовыми по охвату потребителей средствами рекламы. Ежедневно, включая радио или телевизор, мы слушаем и радиорекламу и телерекламу. Это исключительно действенное средство рекламы и плюс ко всему – наиболее экономичное и оперативное. К радиорекламе относят – различного рода радиоролики, радиообъявления, радиожурналы, репортажи; к телерекламе – телеролики, телеобъявления, телерепортажи, телезаставки. Основные достоинства данного вида рекламы – массовость охвата, оперативность выхода в эфир, возможность максимально эффектно представить товар или услугу.

Наиболее эффективно применение этих средств при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанных на потребление широкими слоями населения.

5. Выставки и ярмарки. Такой вид рекламы применяется практически для всех видов товаров и продукции. Для товаров массового спроса проводятся преимущественно общеотраслевые ярмарки, выставки и выставки-продажи. В принципе специалисты выделяют несколько видов подобных мероприятий:

• международные ярмарки и выставки – общеотраслевые, специализированные;

• национальные выставки – стационарные, передвижные;

• оптовые ярмарки;

• специализированные выставки рекламодателя – стационарные, передвижные, выставки-продажи;

• постоянно действующие экспозиции, кабинеты образцов, демонстрационные залы.

Основная задача выставок – это обеспечение тесного контакта фирм со своими рынками. Нередко на выставках представляют товары-новинки или новые предприятия. Поэтому при планировании выпуска на рынок новинки не забывайте о дополнительных преимуществах, которые вы получите благодаря представлению этой новинки на какой-нибудь значительной выставке.

6. Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей как эффективное средство популяризации организаций, исполь-зу ющих их в своей рекламной работе. Зачастую солидность организации, ее внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней. И естественно, когда вы видите топ менеджера с часами, где на циферблате изображен фирменный логотип его компании, отношение к нему и к фирме, безусловно, меняется (данный прием нацелен на ощущение стабильности и долговременности отношений с данной фирмой). Условно рекламные сувениры можно классифицировать следующим образом:

• сувениры с фирменной символикой;

• серийные сувенирные изделия с гравировкой или фирменными наклейками;

• подарочные изделия с дарственными надписями;

• фирменные упаковочные материалы – сумки, пакеты, папки, бумага для подарков и др.

Если компания занимается розничной торговлей или развивает сферу услуг можно порекомендовать уделить особое внимание фирменным упаковочным материалам. Зачастую такие предметы, как сумки и пакеты, имеют для покупателя широкие утилитарные характеристики. В результате применения фирменных упаковок ваша реклама будет расходиться максимально широко и «мелькать в толпе» довольно долго.

7. Основным достоинством прямой почтовой рекламы является ее высокая избирательность охвата потребителей, гибкость и оперативность, личностный характер послания, относительно невысокая стоимость рассылки. Однако присущая этому средству рекламы высокая степень избирательности и индивидуализации может быть реализована в качестве ценного фактора только в том случае, когда рекламодатель или рекламное агентство уверены, что вышли на действительно нужных им людей. Прямая почтовая реклама предполагает использование метода выборочного распространения в отличие от массового, которое имеет место при рекламе в прессе, аудиовизуальной, радио– и телерекламе (кстати, эти средства могут быть объединены в такое понятие, как реклама средствами массовой информации).

Термин «прямая почтовая реклама» не охватывает всех аспектов деятельности, обычно причисляемых к этому виду рекламы. Точнее было бы назвать эту деятельность «прямой рекламой», так как данный термин предполагает и прямую почтовую рекламу, и «непочтовую» прямую рекламу, большая часть прямой рекламы рассылается по почте, но значительный – и все растущий – объем ее распространяется по принципу в «каждую дверь». Рекламные обращения раздаются прохожим, вручаются покупателям в магазинах, опускаются непосредственно в почтовые ящики или отдаются в руки жильцам дома.

Пример 9.2. В магазине открылся отдел по торговле канцелярскими товарами, однако продажи очень незначительны, не достигают планируемых размеров. После анализа ситуации руководство магазина решило провести рекламную кампанию, чтобы ознакомить потенциальных клиентов с появлением нового отдела в магазине. В рамках подготовки к 1 сентября в течение августа в микрорайоне, где находился магазин, в почтовые ящики раскладывали рекламные листовки с описанием ассортимента и обещанием небольшой скидки. Результатом акции стал значительный рост продаж.

По стилевым особенностям текста прямая реклама ничем не отличается от прочих средств рекламы. Наиболее часто в прямой рекламе используют письма, листовки, проспекты, буклеты, каталоги, почтовые открытки, приглашения, программы, плакаты, календари, печатные сувениры, визитные карточки, бланк-заказы, прейскуранты (прайс-листы), торговые справочники.

Эффективность использования прямой почтовой рекламы зависит от наличия у рекламодателя или рекламного агентства собственной базы адресов. Если рекламодатель или рекламное агентство рассчитывают охватить действительно потенциальных, а не воображаемых покупателей, сократив при этом непроизводительную долю рассылки до минимума, им следует начинать с тщательно составленного адресного списка.

8. Наружная реклама – это то, что мы видим каждый день, выходя на улицу:

• рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты и т. п.;

• световые вывески, электронные табло, экраны и т. п.;

• витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы;

• фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, одежда персонала и т. п.;

• реклама на транспорте.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).

Для наружной рекламы существуют пять наиболее важных требований.

1. Часто попадаться на глаза.

2. Привлекать к себе внимание.

3. Быть краткой.

4. Быть без труда читаемой на ходу.

5. Быть понятной.

Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров (услуг), которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Ею можно воспользоваться для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести.

Таким образом, наружная реклама в основном или напоминает, или информирует. Местами для «напоминающей» и «информирующей» рекламы могут служить рекламные панели в вагонах метро. Ими можно пользоваться для охвата и оказания влияния на большое число пассажиров. У едущих в метро вполне достаточно времени, чтобы прочитать рекламную информацию.

Рекламодатель или рекламное агентство должны при составлении сметы на наружную рекламу учесть стоимость регистрации и оформления, стоимость арендной платы за пользование рекламными местами, стоимость изготовления (включая художественное оформление рекламного сообщения) и стоимость монтажа рекламной конструкции.

9. Мероприятия паблик рилейшнз – предполагают использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Основная задача мероприятий паб-лик рилейшнз – создание организации-рекламодателю высокого престижа, благоприятного образа, положительной оценки и доверия общественности к ее продукции. Конечной целью всего этого является стимулирование сбыта выпускаемых товаров, продукции или предлагаемых услуг.

10. Компьютеризированная реклама – принципиально новое средство распространения рекламы. На сегодняшний день роль Интернета как средства массовой информации растет с каждым годом. По оценкам зарубежных специалистов, компьютеризированная реклама в самом ближайшем будущем может существенно потеснить все остальные средства рекламы. В нашей стране в настоящее время процесс внедрения компьютеризированной рекламы пока только начинается. Отдельным достоинством данного вида рекламы является наличие огромных потенциальных возможностей оперативного установления прямых деловых контактов с потребителем в случае его заинтересованности, относительно низкая стоимость. Кроме того, компьютеризация традиционных средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных кампаний, существенно повысив их эффективность. Например, очень большое количество компаний, которые занимаются бизнесом, связанным с высокими технологиями, предпочитают давать рекламу только через Интернет и в частности через свои интернет-сайты, так как большинство потенциальных клиентов практически не читают периодические издания и для них проще найти фирму через Интернет, чем любым иным способом.

Также за последние годы в развитых странах все большее развитие получают многие новые средства распространения рекламы, основанные на «обратной связи» с потенциальными покупателями и потребителями. Например, средства рекламы, представляющие собой сочетание источников компьютеризированной информации и кабельного телевидения. На этих принципах основана и успешно развивается, в частности, торговля по видеокаталогам и телекаталогам.

Таким образом, мы рассмотрели все виды рекламы. Их грамотное сочетание позволит любой новой компании заявить о себе на рынке и предоставить потенциальному потребителю максимальный объем информации. Успех рекламного сообщения зависит от того, где, когда и как оно опубликовано. Однако прежде чем выбрать тот или иной виды рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.

Основными целями могут быть следующие.

1. Формирование у потребителя определенного уровня знаний о конкретном товаре или услуге.

2. Формирование благоприятного образа фирмы.

3. Формирование убеждения в необходимости приобретения товара или услуги.

4. Формирование доброжелательного отношения к фирме.

5. Пропаганда положительного опыта и традиций данной фирмы с целью побуждения потребителя обратиться именно к ней.

6. Побуждение к приобретению именно данного товара у конкретной фирмы.

7. Формирование потребностей и стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги.

8. Увеличение объема товарооборота и ускорение оборачиваемости товаров.

9. Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.

10. Формирование у других фирм образа надежного партнера.

11. Поддержание репутации фирмы на желаемом уровне.

И опять отметим, что правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить данную рекламную цель наиболее эффективно. Однако достичь максимальной эффективности не возможно без грамотного планирования.

9.1.3. Планирование и эффективность рекламы.

Основной источник разработки стратегии рекламной кампании – общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. То есть от того, каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма по отношению к потребителю (его нуждам, запросам, потребностям), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если, допустим, цель маркетинга – увеличить объем продаж, то целью рекламной кампании должна стать задача заставить потребителя покупать товар. А если в этом случае сделать целью рекламной кампании закрепление образа фирмы в глазах потребителя, то возникнет нестыковка целей, которая приведет к тому, что в конечном итоге общая цель не будет достигнута, так как цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.

Планирование рекламных мероприятий не может ограничиваться одной только организационной стороной. При планировании рекламной деятельности принимаются именно принципиальные решения, которые, в свою очередь, могут зависеть от других решений. Если цель рекламы определяет собой планирование рекламы, то цель сбыта диктует цели рекламы. В свою очередь, цель сбыта зависит от специфических и общих целей предприятия, так что в целях рекламы частично отражается политика предприятия.

Простым, но издавна ценимым методом, и сегодня не утратившим своего значения, является так называемый «метод сравнительного реестра», суть которого заключается в предоставлении возможности быстрого обзора всех необходимых данных. К тому же с его помощью можно точно определить, какие данные следует принять во внимание при существенных обстоятельствах. Уже простое ознакомление со сравнительным реестром может напомнить о проблемах планирования и проведения рекламных мероприятий, помочь выявить сильные и слабые их стороны и явиться стимулом для полезных уточнений.

Специалисты выделяют следующие данные, образующие предпосылки планирования рекламы.

1. Цель сбыта.

2. Планируемая квота сбыта.

3. Пределы рынка.

4. Пути сбыта.

5. Методы сбыта.

6. Собственная доля на рынке к настоящему времени.

7. Имеющиеся конкуренты.

8. Доля конкурентов на рынке.

9. Пути сбыта, используемые конкурентами.

10. Методы сбыта, используемые конкурентами.

11. Товары или услуги, предназначенные для сбыта.

12. Предложения конкурентов.

13. Цены собственных товаров и услуг, предлагаемых к продаже.

14. Цены конкурентов.

15. Предполагаемые покупатели.

16. Предполагаемые мотивы покупок.

17. Средства рекламы, применявшиеся до настоящего времени.

18. Средства рекламы конкурентов.

19. Величина расходов на рекламу.

20. Цель рекламы.

Обратите внимание! Цель рекламы сознательно поставлена в конце списка, поскольку предшествующие ей параметры могут оказывать на нее постоянное влияние. В тех случаях, когда речь идет о целях рекламы, решающее значение имеет не только воля руководства фирмы, но и фактически складывающиеся рыночные отношения.

В плане проведения рекламной кампании предусматривается периодичность осуществления отдельных рекламных мероприятий, определяется их общее количество, а иногда и точные даты проведения, т. е. составляется график использования средств рекламы. В нем указываются продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, средства и носители рекламы.

Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании.

После составления плана рекламной кампании разрабатываются все ее элементы, проверяется возможная эффективность выбранной цели, идеи. Кроме того, проводится необходимое уточнение, изменение элементов рекламной кампании, а также подводятся итоги кампании в целом.

Особое внимание необходимо уделить эффективности рекламы.

В первую очередь компании желательно наладить контроль эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара или услуги сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

Где: Т_д – дополнительный товарооборот под воздействием рекла-мы, руб.;

Т_е – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и пос-лерекламный периоды, %;

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и после-рекламном периодах.

Пример 9.3. Компания – дистрибьютор продуктов питания решила прорекламировать товар, появившийся в связи с новым, очень перспективным контрактом. До начала рекламы нового товара товарооборот по данной позиции составлял 32 100 руб. в день (спрос, по сути, являлся сопутствующим, т. е. клиенты приходили за другим товаром и заказывали новый только из-за интереса), по прочим аналогичным группам. 5 960 000 руб. в месяц. После проведения рекламной кампании товарооборот по новому товару вырос до 152 800 руб. в день (рост в 4,76 раза). В результате проведенной рекламной кампании также увеличился и спрос аналогичного товара до 8 654 010 руб. в месяц. Таким образом, дополнительный товарооборот по новому товару составил – 3 621 000 руб. ((32,1 Ч 476 % – 32,1) Ч 30 / 100). А по прочему товару – 2 694 000 руб. (8 654 000 – 5 960 000). А суммарный дополнительный товарооборот составил – 6 315 000 руб. (2 694 000 + 3 621 000).

06 экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

Где: Э – экономический эффект рекламирования, руб.;

Т_д – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н_т – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

U_p – расходы на рекламу, руб.;

U_д – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Пример 9.4. Для рассматриваемой в примере 9.3 компании – дистрибьютора продуктов питания, внедряя торговую надбавку на товары, в группу которых входит рекламируемый товар составила 26,4 %, затраты на рекламную компанию – 300 000 руб. Дополнительных расходов компания не понесла, так как часть имеющихся и трудовых и складских ресурсов использовалась не полностью. Таким образом, экономический эффект рекламирования составил – 1 367 000 руб. ((6315 Ч Ч 26,4/100) – (300 + 0)). Таким образом, потратив всего 300 000 руб., компания заработала дополнительно 1 367 000 руб.

Однако наряду с экономическим эффектом, необходимо уделить внимание психологическому воздействую рекламы, тому, как она влияет на наших покупателей, почему они приходят в ваш магазин или фирму, просто из любопытства или есть другие причины, что их устраивает или не устраивает в вашем уровне сервиса. Оценить эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно путем наблюдений, экспериментов, опросов. Вы можете переставить товар на полке или же незначительно изменить цену, разработать анкету с вопросами для ваших клиентов. Некоторые компании разрабатывают целые методики, при применении которых, например, наблюдатель отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходят в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется. Это позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством. Таким образом, избитая фраза, что реклама – это двигатель прогресса, актуальна как всегда.

В наши дни концепция рекламы и концепция маркетинга заключаются в одном и том же – донести до потребителя как можно больше информации и заинтересовать его. Любая фирма, чем бы она не занималась прежде чем начинать работать на рынке, исследует потребителя, а затем использует полученные сведения в определении целей маркетинга и рекламы. А цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. Фирма должна четко представлять цель рекламы, т. е. зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке.

Рекламная кампания зачастую требует значительных средств, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Однако в противном случае средства, потраченные на проведение рекламной кампании, повысят рыночную стоимость всего бизнеса. В течение всей рекламной кампании следует постоянно следить за ее эффективностью, чтобы вовремя откорректировать стратегический ход кампании, если это нужно, и чтобы реклама в конечном счете достигла поставленной цели.

9.2. Ценообразование…

9.2.1. Основы ценообразования.

В малом бизнесе установление нужного уровня цен тем более важно, что предприниматель имеет возможность непосредственно общаться с клиентом, и тот, в свою очередь, может высказать свои претензии по установленным ценам за товары или услуги. Установление высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению. Установление низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, например сомнение в качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя. Таким образом, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке.

Однако деятельность любой компании нацелена на получение максимального размера прибыли для ее владельцев. И чтобы этого добиться, необходимо, во-первых, предлагать свои услуги или товары по максимально эффективным ценам и, во-вторых, максимально снизить свои издержки по сравнению с конкурентами. Для любой компании цены являются средством установления определенных отношений между предприятием и потребителями его продукции, помогают созданию определенного представления о предприятии и влияют на его развитие. Уровень цены, а следовательно, и прибыли определяют и жизнеспособность компании, оказывают влияние на его выручку от продажи своих товаров и потому определяют структуру продаж предприятия, его финансовую стабильность и способность идти на финансовый риск. В конце концов цены являются средством конкурентной борьбы компании на осваиваемом рынке. В итоге цена на услугу или товар – это средство применения разнообразных и противоречивых интересов компании и ее клиентов. Выполняя эту функцию, цены являются стимулятором и ограничителем предложения и потребления конкретных видов продукции, услуг, а следовательно, – одним из главных факторов формирования рыночных отношений.

Ценовая политика компании является одним из ключевых моментов, которое оказывает влияние прежде всего на финансовые результаты компании. Формирование стратегии ценообразования сильно связано с такими моментами, как организация продаж, разработка бизнес-плана, и даже рекламная деятельность, ведь интересная цена или скидка – это прежде всего конкурентное преимущество.

Обмен товара производится в соответствии с ценами. По сути, цена является денежным выражением стоимости товара. В то же время возможно количественное несовпадение цены с величиной стоимости, так как цены относительно самостоятельны и движение цен определяется не только факторами, формирующими стоимость товара, но и рядом так называемых ценоотклоняющих факторов.

На формирование цены на товар или услугу оказывают влияние 3 группы базовых факторов.

1. Стоимость и формирующие ее факторы – это уровень технической вооруженности производства; оптимальность организации производства и труда в компании; наличия опыта у работников и т. п.

2. Ценоотклоняющие факторы. Среди них нужно отметить потребительскую стоимость товара или услуги. Потребительская стоимость – это свойство товаров удовлетворять общественную потребность, степень полезности товара, которая определяет его качество. Стоимость товара определяется рабочим временем, необходимым для производства товара нормального качества. Следовательно, на разнокачественную, взаимозаменяемую продукцию цены должны устанавливаться на разных уровнях. Таким образом, на цену товара влияют такие факторы как социальная значимость – т. е. какие потребности определяют товар и потребительские свойства качества товара.

3. Соотношение спроса и предложения. Если спрос превышает предложение, то начинается конкуренция между покупателями товара, что заставляет цены повышаться, при этом на рынок производства товаров привлекаются компании с более низким уровнем конкурентной способности. Действие этого фактора проявляется только в том случае, когда спрос и предложение не равны друг другу. Высокие цены дают толчок для развития предложения конкретного товара или услуги, что в конечном счете может привести к превышению предложения над спросом.

Если предложение превышает спрос, то вследствие конкуренции между продавцами товаров цены начинают падать, в то же время низкие цены заставляют сокращать производство. Это может привести к превышению спроса над предложением. Таким образом, соотношение спроса и предложения оказывает влияние на цену товара, а цены определяют соотношение спроса и предложения.

9.2.2. Процесс ценообразования.

Процесс ценообразования, используемый компаниями, немного отличается от теории. На мелких предприятиях цены устанавливаются директивно высшим руководством на основе личного опыта. На крупных предприятиях цены на продукты устанавливаются управляющими хозяйственных подразделений, а высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен, а также утверждает цены, предложенные управляющими подразделений. В идеале при обсуждении и утверждении в новой компании ценовой политики высшее руководство предприятия должно решить следующие вопросы:

• почему данный товар будут приобретать покупатели?

• сколько данного товара предприятие может продать по предложенной цене?

Эти два вопроса помогут предприятию при формировании ценовой политики на товар определить, какие именно цели компания стремится достичь с помощью конкретного товара. Так специалисты выделяют следующие виды целей:

• завоевание рынков сбыта товаров;

• максимизация текущей прибыли;

• обеспечение выживаемости;

• ускорение притока наличных денег;

• уход с освоенных рынков.

Завоевание рынка. Если предприятие ставит такую цель, то через понижение цены компания привлекает к себе клиентов и получает самое главное – репутацию, которая в последующем позволит получить дополнительную прибыль, компенсируя такое снижение цен увеличением объема продаж и снижением себестоимости продукции за счет экономии на условно-постоянных расходах.

Пример 9.5. Небольшая транспортная компания ООО «Альта-транс» насчитывала 24 грузовые автомашины, оснащенные рациями и собственную станцию технического обслуживания. Уже в течение первого года работы руководство компании пришло к выводу, что эффективная работа компании возможна лишь при наличии постоянных контрактов. Однако, несмотря на то, что цены были на уровне средних, выручка в месяц не превышала 500 000 руб., что являлось показателем ниже среднего, а получить контракты, которые бы обеспечили постоянную загрузку машин, не удавалось. В результате проведенных исследований рынка транспортных услуг и проведенных переговоров с потенциальными клиентами компания предложила дополнительный уровень сервиса, оснастила машины карманными компьютерами, которые позволяли более точно прокладывать маршрут и эффективно экспедировать груз, а также немного снизила цену за оказываемую услугу. Такой уровень сервиса на рынке могла предложить только одна компания, стоимость услуг которой была значительно выше. В результате уже через месяц ООО «Альта-транс» заключила два долгосрочных контракта, которые обеспечили компании выручку на уровне 1 460 000 руб.

Таким образом, такую цель предприятие может ставить в случаях, когда оно:

• может производить продукцию, предлагать товары или услуги хорошего качества с затратами более низкими, чем у конкурентов;

• способно обеспечить дополнительный уровень сервиса и послепродажное обслуживание своей продукции на значительно высшем уровне, чем у конкурентов;

• имеет достаточное количество материальных и человеческих ресурсов для расширения бизнеса.

Максимизация текущей прибыли гарантирует устойчивое развитие предприятия и возможность получить дополнительные средства за счет выпуска в обращение новых акций предприятия, позволяет использовать гибкую систему скидок с цен для различных потребителей. Это способствует расширению и закреплению постоянных клиентов.

Максимизация текущей прибыли позволяет выделить значительные средства на разработку товарных новинок.

Эту цель предприятие ставит:

• когда на рынке имеется большая группа потребителей с высокими доходами, которая интересуется качеством товара;

• если предприятие имеет устойчивую репутацию торговца высококачественной продукцией или услугами;

• если предприятие имеет хороший уровень технической оснащенности и высококвалифицированных работников.

Обеспечение выживаемости – эта цель достигается установлением низких цен на продукцию предприятия. И задача последнего состоит в том, чтобы потребитель своевременно узнал о снижении цен на эту продукцию. При этом необходимо учесть возможность скачкообразного спроса на товар.

Ускорение притока наличных денег достигается скидкой цен за платежи наличными. Данная стратегия применяется в основном в отраслях с высоким оборотом наличных денег, например, таких как розничная торговля.

Другим характерным примером является стратегия, предложенная компанией Aldi (крупнейшая дискаунтерная сеть в Европе), которая полностью отказалась от определения рентабельности по отдельным товарам или товарным линиям. Расчеты показали, что продажа части товаров, например молока, нерентабельна, однако отказаться от таких товаров – значит потерять лояльность покупателей. Владельцы компании сделали вывод, что их интересует общее выполнение финансового плана, а наценка по отдельным товарам может быть любой. Пока эта стратегия приносит свои плоды: показатели Aldi (продажи с квадратного метра; операционная прибыль) считаются лучшими в Европе. Сегодня подобной стратегией пользуются такие крупные игроки на российском рынке, как «Рамстор», «Ашан» и др.

Уход с освоенных рынков – это установление максимально высокой цены. При организации бизнеса рынок только предстоит осваивать. Данная стратегия может быть востребована и у вновь образуемых компаний. Так некоторые, в основном торговые, компании могут использовать в качестве маркетинговой стратегии симуляции «ухода с освоенного рынка». То есть объявлять о первой и последней партии уникального товара, в то время как таких партий может быть несколько десятков.

Выбор стратегии ценообразования – это первый этап процесса формирования цены на товар, который состоит из следующих этапов.

1. Выбор метода ценообразования.

2. Оценка затрат на обеспечение основной деятельности.

3. Определение спроса на товар.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

5. Установление окончательной цены на товар.

По сути, второй этап является методикой определения цены на товар. При определении цены на товар предприятие может использовать следующие методы:

1) затратный метод;

2) обсуждение уровня цены несколькими руководителями предприятия;

3) метод целевой калькуляции затрат;

4) метод ощущаемой ценности товара;

5) метод текущей цены;

6) метод «хорошее качество» при низких ценах.

В практике ценообразования существуют две разновидности затратного метода установки цены на основе затрат на основную деятельность:

1) определение цен на основе полных издержек;

2) определение цен на основе предельных издержек.

Использование первый разновидности метода предполагает включение в цену товара всех затрат на его производство как прямых, так и косвенных, а использование второй разновидности предполагает, что в цену включаются непосредственно прямые затраты на производство. Второй метод используется в основном в торговле, в частности в небольших компаниях, когда сначала определяют среднюю наценку и валовую прибыль, а управленческие затраты вычитают при определении доходности бизнеса за месяц.

Метод целевой калькуляции затрат основан на построении графика безубыточности. На этом графике отражаются общие поступления от продажи. При этом предприятие устанавливает такую цену на товар, которая обеспечит желаемый объем прибыли. При его использовании сначала определяется диапазон цен, в рамках которого на продукцию будет обеспечен платежеспособный спрос, а затем рассматривается возможность продажи товара по таким ценам с требуемой прибылью.

Если прибыль ниже необходимого уровня, проводится политика снижения издержек. Такой метод часто используют на высококонкурентных рынках. Применение метода требует рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, который необходим для преодоления уровня безубыточности, а также анализа вероятностей достижения всего этого при каждой возможной цене на товар.

При использовании метода ценности товара основным фактором ценообразования является спрос населения на товары, который учитывается в цене на основе субъективной оценки покупателем, ценности товара, предлагаемого предприятием. При этом предприятие должно также выявить, какие представления о цене на товары-конкуренты имеются у покупателей. При использовании данного метода издержки производства выступают только как ограничитель цены. Для успешного использования этого метода необходимо учитывать степень дифференциации товаров и рынка от качества и доходов различных групп населения.

Особенно часто данный метод применяется в аптечном бизнесе. По сути, его основой является правило, изложенное Игорем Николаевым, финансовым директором ООО МФФ «Аконит» (Санкт-Петербург) – «… если спрос на товар растет, маржу по нему можно поднимать…». Таким образом, зимой традиционно повышается спрос на противогриппозные препараты, летом – на контрацептивы. Следовательно, зимой аптеки зарабатывают на первых, летом – на вторых.

Метод текущей цены, основанный на определении цен с ориентацией на уровень конкуренции, имеет две разновидности.

1. Собственно сам метод текущей цены, который используется, как правило, теми предприятиями, которые хотят следовать за лидером, имеющим на рынке твердую позицию. В этом случае предприятия изменяют цены на свой товар вслед за изменением цены лидера независимо от того, как меняются их собственные затраты на производство товаров и спрос на них. Обычно метод применяется на рынке однородных товаров.

2. Метод запечатанного конверта используется для получения заказа или участия в тендере. Для получения заказа предприятие должно:

• определить цели получения заказа;

• оценить внутренние возможности предприятия;

• рассчитать прибыль, которую он может получить при различных уровнях цен с учетом внутренних издержек на производство;

• оценить возможность получения заказа при различных ценах с учетом количества участников торгов, знания целей конкурентов и их возможностей.

Метод «хорошее качество» при низких ценах обычно используется крупными предприятиями или предприятиями, цель которых – освоение рынка.

Хотелось бы отметить, что любая методика не идеальна и необходима корректировка цен с учетом рыночных условий. То есть компания зачастую устанавливает конкретную цену на товар, а затем корректирует ее с учетом факторов, действующих на рынке.

1. Если предприятие реализует несколько разновидностей продукции, то для учета рыночных условий оно может:

• исследовать ступенчатую дифференциацию цен на одинаковые товары с учетом различий в себестоимости, в оценках свойств товара покупателями и в ценах товаров конкурентов;

• устанавливать цены на дополняющие товары вместе с ценой на основной товар;

• устанавливать цены на обязательные принадлежности на относительно высоком уровне по сравнению с ценой на основной товар;

• устанавливать цены на побочные продукты производства для возмещения затрат на их хранение и транспортировку, что позволяет снизить цену на основной товар.

2. Для учета географического фактора предприятие может установить цену на месте реализации товара. В этом случае каждый покупатель платит за товар одинаковую отпускную цену, а транспортные расходы оплачиваются самостоятельно покупателем. Предприятие может устанавливать единую цену на товар с включенными в нее транспортными расходами, а также зональные цены на товар. Выделяется несколько зон. Все потребители, находящиеся в пределах одной зоны, расплачиваются по одной цене на товар, причем эта цена увеличивается по мере удаления от предприятия. Предприятие может устанавливать цену на товар применительно к базисному пункту. В этом случае предприятие выбирает в качестве базисного один город и взимает с потребителей плату за транспортировку продукции в сумме, равной стоимости ее доставки из этого города независимо от того, откуда действительно происходит отгрузка товара.

3. Предприятие может корректировать цены с учетом изменения спроса, для чего использовать:

• скидки за платежи наличными;

• скидки за количество закупаемого товара;

• сезонные скидки, которые устанавливаются для потребителей, совершаемых внесезонные покупки;

• товарообменный зачет;

• скидки для посредников, участвовавших в рекламе товара и организации реализации товара;

• установление цен на убыточных лидеров (ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они приобретут заодно и товары с обычными наценками);

• установление дискриминационных цен, когда предприятия продают свои изделия по двум или более ценам независимо от затрат на производство товаров.

Установление дискриминационных цен может происходить в различных формах:

• с учетом разновидностей покупателей, их доходов;

• с учетом места реализации (музеи берут меньше со студентов и пенсионеров);

• с учетом времени реализации;

• с учетом варианта товара (разные варианты товара продаются по разным ценам).

Чтобы дискриминация цен обеспечила повышение доходов предприятия от реализации, необходимо наличие следующих условий:

1) рынок должен поддаваться делению на сегменты, которые отличаются интенсивностью спроса на товары;

2) потребители сегмента, в котором товар находится по низкой цене, не должны иметь возможности продавать его в том сегменте, где товар продается по высокой цене;

3) конкуренты не должны иметь возможности продавать аналогичный товар в том сегменте рынка, где предприятие продает его по высокой цене;

4) затраты, вызванные сегментированием рынка, делением и наблюдением за ним, не должны превышать дополнительных поступлений, получаемых в результате дискриминации цен;

5) дискриминация цен должна быть обоснована с точки зрения закона.

9.2.3. Себестоимость товаров и услуг.

Как было показано выше, оптимальное соотношение между уровнем затрат компании и уровнем цены является залогом высокого уровня эффективности предприятия, поэтому многие компании формируют цены, исходя из уровня затрат. Основное преимущество этого метода установления цены заключается в его простоте. Основой определения цены являются базовые издержки на единицу товара, к которым прибавляется величина, покрывающая неучтенные затраты и включающая прибыль компании.

Для формирования цены этим методом необходимо рассмотреть.

I. Определение элементов цены:

1) оценка базовых затрат;

2) методы определения прибыли, включаемой в цену товара;

3) налог на добавленную стоимость и акцизы;

4) наценка и торговая надбавка. II. Определение предприятием цены:

1) на один товар;

2) на несколько разновидностей товара (партий или групп товаров).

III. Общая схема формирования цены на товар приведена на рис. 9.1.

IV. Схема формирования цены на импортные товары приведена на рис. 9.2.

Формирование цены на товар начинается с определения его себестоимости, которая представляет собой затраты предприятия на производство услуги и последующую ее реализацию, выраженную в денежной форме. От правильного определения себестоимости зависит обоснованность цены. Поэтому себестоимость является расчетной базой цены, ее минимальной границей.

Рис. 9.1.

Общая схема формирования цены на товар.

Рис. 9.2.

Схема формирования цены на импортные товары.

Обратите внимание! Себестоимость продукции, работ и услуг включает только те виды затрат, Которые перечислены в Налоговом кодексе РФ.

Все затраты, включаемые в себестоимость, группируются в соответствии с их экономическим содержанием по следующим элементам:

1) материальные затраты;

2) расходы на оплату труда;

3) отчисления на социальные нужды;

4) амортизация основных фондов;

5) прочие расходы.

Группировка затрат по элементам позволяет определить, что израсходовано и в какой форме, а также долю перенесенной стоимости в себестоимость продукции. При этой группировке в один элемент собираются все виды расходов одинакового содержания независимо от того, производятся ли они у рабочего места в пределах подразделений предприятий или в целом масштабе предприятий.

Для установления окончательной цены на товар необходимо также определить условно-постоянные и условно-переменные расходы. Увеличение объема оказываемых услуг или дополнительно реализуемых товаров не вызывает изменения условно-постоянных расходов в целом на весь выпуск, но так как увеличивается объем продаж, то на единицу оказываемой услуги или партии товара приходится меньшая доля постоянных расходов, что приводит в конечном итоге к снижению себестоимости. Поэтому чем выше в структуре затрат доля постоянных расходов, тем больше количественная зависимость себестоимости и цены на товар от объема производства и реализации продукции.

Более наглядно данную ситуацию можно объяснить на классическом примере, когда фирме предлагают выполнить дополнительный заказ, но за меньшие деньги. При этом условно-постоянные издержки составляют 500 000 руб., а условно-переменные на один заказ 100 000 руб. Таким образом, если новый заказ будет стоить более 100 000 руб. и условно-постоянные затраты не изменятся, компании стоит согласиться выполнить заказ, если иначе – отказаться. Объяснить это решение просто – дополнительный объем заказа приведет к перераспределению доли условно-постоянных издержек на один заказ. В результате базовая себестоимость каждого отдельного заказа снизится. Например, если фирма выполняла 10 заказов, то в себестоимости каждого заказа было 50 000 руб. условно-постоянных издержек, а если выполнит 11, то их доля снизится до 45 000 руб. Главное, чтобы условно-переменные издержки в себестоимости каждого заказа были полностью оплачены его ценой. Таким образом, любое превышение цены заказа над условно-переменными издержками по заказу приведет к снижению себестоимости всех остальных заказов этого периода.

Наряду с себестоимостью в цену товара включается чистый доход. Чистый доход представляет собой планируемую прибыль, которую получит фирма от оказания услуги, или наценку, которая останется в распоряжении фирмы от реализации товара.

Формы, в которых выступает чистый доход в цене:

1) чистая прибыль – для включения (определения) прибыли в цену товара могут использоваться следующие методы:

• определение прибыли пропорционально себестоимости товаров или услуг;

• определение прибыли пропорционально стоимости основного оборудования, используемых в производстве данного вида продукции;

• определение прибыли из двух частей:

– пропорционально заработной плате работников по данному виду продукции;

– пропорционально стоимости основных производственных фондов, используемых в производстве данного вида продукции.

2) акцизы – косвенные налоги, включаемые в цену товара и оплачиваемые покупателем. Ставки акцизов являются едиными на всей территории РФ. При ввозе подакцизных товаров их обложение производится в соответствии с таможенным законодательством. Объектом обложения акцизами является оборот по реализации подакцизных товаров собственного производства, включая реализацию государствам – членам СНГ. Объектом обложения по ввозимым товарам является таможенная стоимость, таможенная пошлина и таможенный сбор. Для определения облагаемого оборота принимается стоимость реализованных подакцизных товаров, исчисленная исходя из свободных цен на товары, а также из регулируемых оптовых цен.

3) налог на добавленную стоимость (НДС), который представляет собой форму изъятия в бюджет части добавленной стоимости, именно той ее части, которая была создана на стадиях реализации товара или оказания услуги, и определяется как разница между стоимостью реализованных товаров (работ и услуг) и стоимостью материальных ресурсов, отнесенных на издержки производства и обращения.

4) наценки применяются организациями, закупающими и продающими продукцию и прочие товары, в том числе торгово-закупочными организациями, посредническими предприятиями всех форм собственности, товарными биржами.

Цена наценки также включает в себя:

• издержки обращения;

• прибыль снабженческо-сбытовых организаций;

• НДС.

Специализированные предприятия оптовой торговли, поставляющие товары в розничную сеть, права на применение снабжен-ческо-сбытовых наценок не имеют и возмещают свои расходы за счет оптовой наценки, которая включается в товары народного потребления.

Снабженческо-сбытовые наценки дифференцируются в зависимости от форм реализации продукции.

Различают: транзитные наценки, складские наценки, транспортные скидки.

1. Транзитные наценки возмещают затраты снабженческо-сбытовых организаций по организации транзитных поставок продукции непосредственно со склада изготовителя.

2. Складские наценки взимаются с потребителей продукции при ее реализации со склада снабженческо-сбытовых организаций.

3. Транспортные скидки предоставляются снабженческо-сбытовым организациям предприятиями, продукция которых реализуется по ценам «франко-станция назначения».

Торговые надбавки предоставляются розничным торговым организациям и предназначены для возмещения затрат этих организаций, получения прибыли, необходимой для развития, а также уплаты НДС.

Здесь, наверное, будет уместно привести следующий пример. Ежегодно в Россию ввозят тысячи тонн цветов из Голландии. Этот рынок настолько развит, что очень хорошо отображает весь процесс ценообразования. Так, сами цветы выращиваются на фермах и плантациях по всей Голландии, однако купить их непосредственно на ферме практически невозможно. Дело в том, что рынок выстроен таким образом, что торговля ведется через крупные оптовые компании, которые выступают по сути дела как биржи. Фермеры платят определенный процент цветочным биржам за услуги. При этом стоимость этих услуг уже заложена в цене цветов, и в результате цена, по которой фермеры готовы продать цветы, увеличивается и возникает так называемая транзитная наценка. Также в транзитную наценку входят услуги по доставке цветов к покупателям. Поступление цветов на территорию Российской Федерации ведется также крупными оптовыми компаниями, которые осуществляют перевозку цветов зачастую своим транспортом. Таким образом, в случае вывоза цветов своим транспортом российские фирмы получают транспортную скидку. При пересечении границы российские фирмы обязаны уплатить НДС на ввозимый товар и госпошлину, в результате цена на цветы вырастает еще более чем на 18 %. При прохождении границы автомашины с цветами в течение определенного срока (естественно, в нашем случае довольно короткого и зачастую условного) для проведения таможенных процедур должны находиться на складе временного хранения. Данные склады принадлежат прочим коммерческим фирмам, которые за оказываемые услуги временного хранения выставляют счета фирмам перевозчикам. В результате появляется складская наценка.

Определение предприятием цены может проводиться как на один товар, так и на несколько разновидностей товара, предлагаемого фирмой. Определение предприятием окончательной цены на товар начинается с калькуляции издержек в целом на все партии товара и на одну партию, на основе калькулирования издержек на базе услов но-переменных и условно-постоянных затрат, а также с учетом предполагаемой цены на товар или услугу. И объем продаж по этой цене определяет маржинальную, предельную прибыль на весь объем реализованного товара или оказанных услуг, и на одну единицу, а также чистую прибыль на весь объем. Маржинальная прибыль определяется как разность между выручкой от реализации товаров и переменными издержками. Чистая прибыль есть маржинальная прибыль минус постоянные затраты. После этого проводится исследование тактики продаж и уровней цен, которые будут максимизировать маржинальную прибыль.

При этом чистую прибыль предприятие начнет получать только после возмещения через цены постоянных затрат.

Предприятие может использовать для максимизации маржинальной прибыли 2 формулы:

Маржинальная прибыль = чистая прибыль + постоянные затраты.

(используется в том случае, когда предприятия задают для себя.

Необходимый размер чистой прибыли);

Маржинальная прибыль = (цена – переменные издержки) х объем выпуска,

Так как переменные издержки на единицу не зависят от объема продаж. Тогда, чтобы максимизировать маржинальную прибыль, необходимо выбрать наиболее выгодное сочетание цены и объема продаж.

Для этого рассматривают различные варианты цен и с помощью предварительно рассчитанного коэффициента эластичности спроса на данный товар определяют возможные объемы продажи, прибыли при данной цене и данном объеме продаж.

Коэффициент эластичности спроса:

Показывает, на сколько процентов изменяется спрос на товар при изменении цены на него на 1 %.

Из всех возможных вариантов выбирается такая цена на товар, которая позволяет получить максимальную маржинальную прибыль на весь товар.

После уточнения предварительной цены на товар исходя из внутренних условий предприятия производится оценка прочности товара и позиции предприятия по сравнению с конкурентами, выпускающими аналогичный товар.

Установив безразличные цены и имея цену, которая позволит максимизировать маржинальную прибыль, предприятие имеет теперь достаточно данных, чтобы установить окончательную цену на товар с учетом внутренних и внешних условий реализации этого товара или услуги.

И снова рассматриваются все возможные варианты цен на товар. Определяются возможные объемы продаж по каждой цене, и в качестве окончательной выбирается та цена, которая ближе всего к одной из безразличных цен, и которая позволит максимизировать маржинальную прибыль.

При определении цен на несколько разновидностей товара или услуг подход несколько иной, поскольку анализ маржинальной прибыли недостаточен при установлении цены. Так как на каждый вид услуг или товаров предприятие должно установить такую цену, которая будет оправдана не только по отношению к ценам на аналогичный товар других компаний, но и по отношению к ценам на все оставшиеся виды услуг, оказываемые данным предприятием.

Установление цен на группу услуг или товарных групп начинается с калькуляции издержек каждого вида услуг выделением условно-переменных и условно-постоянных расходов. При этом если условно-переменные издержки относятся непосредственно на каждый вид услуг, то условно-постоянные издержки можно определить только по всем оказанным услугам или же реализованным товарам в целом.

Для распределения их по группам могут использоваться различные методы, учитывающие:

• распределение пропорционально заработной плате;

• объем производства и выручку.

На основе распределения издержек по группам товаров или услуг и исходя из предварительных цен и возможного объема реализации по этим ценам определяется ожидаемая прибыль и доля прибыли в цене. Это дает возможность провести анализ прибыли по каждой группе товара и выяснить, соответствуют ли предварительные цены друг другу с точки зрения включения издержек предприятия.

Если такого соответствия нет, то определяются возможности снижения издержек по товарным группам или необходимость повышения цен по отдельным группам, если издержки по ним снизить невозможно.

Перейдем к такому понятию как спрос на товар, ведь зачастую, как было описано выше, цена отражает спрос, а определение спроса на товар довольно сложная процедура. Современные теории маркетинга говорят, что товар или услуга на рынке имеют свой жизненный цикл. Выделяют следующие стадии жизненного цикла товара.

1. Внедрение – стадия формирования потребительского представления о товаре. Эта стадия начинается с момента начала раскрутки нового товара и его поступления в продажу. Продажи товара на этой стадии растут медленно. И компании, как правило, несут убытки (получают незначительную прибыль из-за больших расходов по организации и стимулированию сбыта товара и небольшого объема продаж). Цены на товар на этой стадии высокие.

2. Экспансия (быстрый рост) – стадия освоения прибыльного рынка рядом однородных товаров. Сбыт товаров растет, число потребителей тоже. В то же время появляются конкуренты, которые могут предложить товар с новыми свойствами. Цены на товар остаются прежними или несколько снижаются. Затраты предприятий на организацию и стимулирование сбыта товаров сохраняются на прежнем уровне или немного растут, чтобы противостоять конкурентам. Прибыль растет, так как затраты на стимулирование сбыта приходятся на больший объем продаж при одновременном снижении затрат на производство товара.

3. Зрелость (насыщение) – сокращение объема продаж товара, что приводит к увеличению запасов непроданных товаров у конкурентов и обострению конкуренции. На этой стадии используется снижение цен на товары; растет выделение средств на создание улучшенных вариантов товаров. Это приводит к снижению прибыли от реализации.

4. Спад – товар полностью должен быть заменен новым. Это приводит к снижению сбыта товара и снижению прибыли от его реализации, что ведет к уходу с рынка части предприятий. Оставшиеся предприятия снижают ассортимент товарного предложения; уменьшается выделение средств на стимулирование сбыта, и снижаются цены на товары.

Ценовая политика направлена на получение максимально возможной прибыли без вложения дополнительных средств.

На всех стадиях жизненного цикла товара особое значение имеет изучение спроса. Выделяют несколько видов спроса. В зависимости от степени новизны товара:

А) первичный спрос;

Б) повторный спрос, в свою очередь может подразделяться на дополнительный спрос и спрос на замену.

Первичный спрос – спрос населения на товары, которые удовлетворяют уже имеющиеся традиционные потребности, но которых еще нет в обиходе у населения, а также спрос на товары, которые должны удовлетворять возникающие новые потребности.

Дополнительный спрос – спрос на вторые и т. д. экземпляры товара, которые уже имеются в обиходе у населения.

Спрос на замену – спрос на товары, которые должны заменить уже бывшие в употреблении товары вследствие утраты ими потребительских свойств или появления новых, более современных товаров.

В зависимости от степени удовлетворения различают спрос:

А) удовлетворенный;

Б) неудовлетворенный:

• отложенный – спрос на товары, удовлетворение которого откладывается на неопределенный срок до появления этих товаров в продаже или до накопления необходимых средств для их приобретения;

• чистый неудовлетворенный – спрос на отдельные товары, который так и не будет удовлетворен;

• условно неудовлетворенный – спрос на отдельные товары, был удовлетворен приобретением других товаров, в определенной степени приближающихся по своим потребительским свойствам к требуемому товару.

В зависимости от того, как изменяется спрос от изменения цен:

А) эластичный спрос – при небольшом изменении цен спрос меняется (при росте цен спрос снижается, при снижении цен спрос растет);

Б) неэластичный спрос – при небольшом изменении цен спрос почти не меняется.

Освоение новых видов услуг или групп товаров связано с высокими затратами. Поэтому при развитии новых направлений деятельности руководство предприятия должно учитывать, что эта продукция начнет приносить прибыль только через некоторое время.

При этом размер прибыли от реализации этих товаров в значительной степени зависит от объема продаж новых видов товаров, так как при небольших объемах выпуска период относительно высоких издержек на производство и реализацию одной единицы продукции продлевается.

При установлении цены на принципиально новую продукцию могут использоваться следующие стратегии ценообразования:

1) стратегия снятия сливок;

2) стратегия прочного внедрения на рынок;

3) ценообразование в соответствии с кривой освоения.

Когда принимается стратегия снятия сливок, то сначала на товар при реализации устанавливается максимально высокая цена. После того как сбыт товара замедляется, цена на товар падает, чтобы привлечь новых потребителей (клиентов).

Примером использования данной стратегии может стать рынок мобильных телефонов. Одна из наиболее популярных сегодня моделей это Nokia 6681. На момент появления этой модели на рынке в июне 2005 года ее стоимость доходила до 600 долл., в январе 2006 года она уже стоила 450 долл., в мае 2006 – 330 долл. Таким образом, цена в 600 долл. была ценой снятия сливок, рассчитанная на ажиотажный спрос.

Аналогичная стратегия может применяться и для рынка услуг. Когда на рынке появляется новая услуга с низким уровнем конкуренции, компания может установить на нее цену значительно превышающую ее затраты.

Эта стратегия используется предприятием при следующих условиях:

1) высокий уровень текущего спроса на товар со стороны достаточного числа покупателей;

2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы повлиять на финансовые результаты;

3) высокая цена на товар не привлекает новых конкурентов на рынок;

4) высокая цена на товар поддерживает образцово высокое качество товара.

Использование этой стратегии для формирования цены на принципиально новые товар или услугу даст возможность выявить и изучить другие потребности и сферы применения товара.

Также появляется резерв времени для улучшения качественных характеристик товара, для совершенствования технологии изготовления товара, для постепенного приближения к приемлемому уровню цены на товар.

Если предприятие использует стратегию прочного внедрения на рынок, на товар устанавливаются низкие цены с тем, чтобы привлечь больше покупателей.

Эта стратегия используется при наличии следующих условий:

1) рынок очень чувствителен к цене, и низкие цены на товар способствуют его распространению;

2) с ростом объема продаж издержки на одну конкретную партию быстро снижаются;

3) низкие цены на товар не привлекают новых конкурентов на рынок.

Стратегия прочного внедрения на рынок позволяет определить перспективы сбыта товара на ранних стадиях его жизненного цикла, так как небольшой объем продаж при низких ценах на товар означает, что потребность в товаре недостаточна.

Использование этой стратегии предполагает получение предприятием долговременной прибыли от реализации товара.

Когда предприятие использует третью стратегию – ценообразование в соответствии с кривой освоения – предполагается установление первоначально высоких цен на товар и снижение их более быстрыми темпами, чем при стратегии снятия сливок.

Эта стратегия позволяет осваивать чувствительные к ценам секторы рынка (по доходам, объем продаж растет). При этом издержки на единицу продукции снижаются, что будет способствовать возмещению потери прибыли предприятия от снижения цены на товар.

На стадии зрелости товара предприятие может использовать две стратегии ценовой политики:

1) изменение цены на товар;

2) увеличение объема продаж и прибыли при неизменном уровне цены.

При изменении цены на товар.

1. Изменение цены на товар на неэластичном к ценам рынке может проявиться в следующем:

А) предприятие производит снижение цены на товар, однако увеличение объема продаж почти не происходит. Предприятие идет на такое снижение цены в том случае, когда не может повысить качество товара, не имеет возможности использовать методы стимулирования сбыта товара или решило препятствовать проникновению конкурентов на рынок товара;

Б) предприятие повышает цену на товар, объем продаж при этом не сокращается, а даже несколько повышается. Это происходит в том случае, когда покупатель воспринимает качество товара как более высокое, если на товар установлена высокая цена, или когда покупатель не желает менять своих потребительских привычек.

2. На эластичном к ценам рынке уменьшение цены вызывает рост объема продаж товара; рост цены – сокращение объема продаж.

Чтобы решить вопрос о снижении цены на товар, предприятие накапливает следующую информацию:

• об общих тенденциях развития спроса на данный товар;

• о тенденции развития спроса на альтернативные товары;

• о тенденции развития спроса на сопутствующие товары;

• о возможных ответных действиях конкурентов.

Снижение цены на товар возможно, когда затраты на единицу продукции могут быть значительно снижены за счет расширения объема продаж товара.

Для того чтобы решить вопрос о снижении цены, определяется доля постоянных затрат в общих затратах, при этом товар с относительно высокой долей постоянных затрат является более подходящим с точки зрения ее прибыльности.

Другим показателем для определения возможности снижения цены на товар является соотношение между числом потенциальных покупателей товара при сниженной цене и числом уже имеющихся покупателей.

После сбора всей необходимой информации проводится расчет потерь доходов предприятия при различных вариантах цен и объемов дополнительных продаж для того, чтобы покрыть эти потери.

Определяется также необходимый уровень эластичности спроса на товар для того, чтобы покрыть эти потери, которые сравниваются с существующим уровнем эластичности спроса данного товара.

Объем дополнительных продаж для покрытия потерь доходов предприятия при снижении цены на товар определяется по следующей формуле:

Где: Х – относительная величина прироста объема продаж;

?P – изменение цены на товар;

R? – прибыль, получаемая от реализации единицы продукции при действующей цене (еще не сниженной);

W? – удельный вес переменных затрат в общих затратах на про-изводство и реализацию продукции при существующем объеме продаж;

C? – себестоимость единицы товара при существующем объеме продаж.

Необходимый уровень эластичности спроса на товар определяется по следующей формуле:

Где Р? – действующая цена.

Из этих формул следует:

1) необходимый уровень эластичности спроса находится в обратно пропорциональной зависимости от величины прибыли при реализации единицы товара по действующей цене. То есть чем меньше доля прибыли в действующей цене на товар, тем выше требуемая эластичность спроса от цены по данному товару;2) чем больше снижение цены, тем больше должна быть эластичность спроса от цены по данному товару. Воздействие изменения цены на прибыль от реализации данного товара может проявляться следующим образом:

1) цена на товар снижается; прибыль растет – это возможно:

• если более низкие цены ведут к расширению емкости рынка быстрее, чем падает прибыль;

• если издержки производства на единицу продукции уменьшаются быстрее, чем снижается цена на товар;

• если более низкие цены создают предпосылки к выходу на новые рынки;

• когда с рынка уходит ряд конкурентов;

2) цена снижается, прибыль снижается. Это происходит в том случае когда:

• конкуренты осуществляют ответное снижение цены на аналогичный товар;

• на рынке отсутствуют новые покупатели;

• первоначальная цена на товар была установлена правильно и после ее снижения объем продаж товаров не повысился;

• рынок товаров не чувствителен к ценам;

• цена на товар снижается только для того, чтобы увеличить долю предприятия в общем объеме продаж товаров на рынке;

• цена на товар снижается только для того, чтобы препятствовать проникновению конкурентов на рынок товаров.

Чтобы предприятие могло добиться увеличения объема продаж и прибыли при неизменном уровне цены на товар, оно может использовать следующие способы:

1) предприятие может осуществлять поиск новых потребителей и новых сегментов рынка, одновременно применяя способы стимулирования сбыта товара уже существующим потребителям;

2) улучшение уровня дополнительного сервиса, например оперативность службы доставки, или доступность для покупателя, высокий уровень обслуживания.

9.2.4. Экспортные товары.

Особое внимание компаниям нужно уделять при принятии решения по ценам на экспортные товары.

При принятии решений по ценам компания должна решить, в каких областях и для решения каких вопросов необходимо собирать информацию. Наиболее важными областями сбора информации являются:

1) рынок продаваемого товара;

2) отрасль промышленности, в которой работает компания;

3) конкурирующие отрасли промышленности;

4) правительственная деятельность.

К числу наиболее важных вопросов, по которым требуется информация, относятся:

1) конкуренция;

2) производство и затраты;

3) соотношение между выручкой от продажи товаров и прибылью;

4) правительственная политика.

В итоге, после того как компания определила цену на свою продукцию, она должна ввести ее в действие, сообщив об этом своим оптовым торговцам с помощью прейскурантов и систем скидок.

Рынок любого товара является обширным и разнообразным. Для того чтобы проанализировать его с точки зрения цен, его необходимо разделить на несколько более мелких сегментов. Задача коммерческого руководства состоит в том, чтобы найти свою часть общего рынка и удовлетворить ее потребности своими товарами.

Хотя размеры и структура рынка очень важные факторы, однако возможность его перспективного роста еще более важна. После того как компания определила характеристики, размеры и рост рынка в целом, необходимо проанализировать характер конкуренции в секторе рынка, так как именно этот фактор будет определять уровень цен на товары в каждом секторе. Следующий этап анализа – более детальное изучение тенденций развития рынка, включая сравнение результатов работы компании на рынке и состояние рынка в целом. Одновременно необходимо проанализировать результаты продаж товаров конкурентными фирмами и темпы роста их продаж.

Наиболее нагляден анализ доли рынка различных конкурентных товаров, который помогает понять ценовую политику конкурентов. Если на рынке работает небольшое количество фирм, каждая из которых контролирует большую долю рынка, изменение цены товара одной из фирм, вероятнее всего, вызовет немедленное и, возможно, значительное изменение цен и на товары других фирм. Если на рынке работают фирмы, товары которых занимают небольшую долю рынка, изменение цен на товар одной из фирм не обязательно повлечет за собой изменение цен на товары других фирм.

Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже раскрученные товары, на оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены – один из важных элементов деятельности компании, прямо воздействующий на основную деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

Глава 10. Как организовать продажи…

10.1. Способы реализации товара и услуг…

Решая проблему реализации, топ-менеджеры компании должны реально представлять себе, когда, где, и в каких ситуациях они могут столкнуться с определенными сложностями, и каким образом можно их избежать. В разделе 9.1 было показано, что одним из необходимых условий коммерческого успеха фирмы является реклама. Товар должен произвести на покупателя впечатление, понравиться. Но этого мало. Надо удачно организовать сам переход товара от производителя к потребителю, а это зависит от конкретных форм реализации.

Что конкретно предпочтет руководство компании: продавать оптом или в розницу, а может просто мелкими партиями? Собирается ли компания при этом организовать собственную сбытовую сеть или предполагает воспользоваться услугами уже существующих торговых точек. Все это надо своевременно решить, так как отсутствие стратегии при организации продаж – это первый путь к краху бизнеса.

Продвигаясь к потребителю, товар проходит несколько стадий:

• транспортировку;

• складирование;

• позиционирование в магазинах (если речь идет о розничной торговле);

• доставку покупателю.

Дополнительные расходы, связанные с движением товара от производителя к потребителю, называются издержками обращения. Оценивая возможности реализации товара, необходимо учесть эти дополнительные расходы. Они будут включать затраты, связанные с продвижением, хранением, расфасовкой, упаковкой товаров и т. д., а также оплату труда торговых работников, затраты на изучение спроса и рекламу, обслуживание денежного обращения.

При организации продаж необходимо учитывать, что существуют два основных способа реализации:

1) реализация на известном рынке;

2) реализация на свободном рынке.

При первом способе предприятие работает на заранее известный рынок, и оказание услуг или же реализация товаров осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами и имеющимися предварительными соглашениями о поставках товаров. При этом заранее оговариваются сроки, характеристики товаров и объемы их поставок, цена. Проблемы реализации в данном случае сводятся к соблюдению договорной дисциплины и взаимных соглашений: предприятие-поставщик должно своевременно оказать услугу или предоставить потребителю соответствующий вид товаров, в то время как заказчик должен оплатить в указанные сроки получаемые товары. Данная форма реализации характерна для товаров или услуг, имеющих узкопрофильную направленность, к примеру, технический аудит или реализация оборудования для машиностроения и т. п.

При втором способе компания оказывает услуги или реализует товары на свободном рынке, без заранее установленных соответствующих ограничений относительно количественных и качественных характеристик. В этом случае задачи реализации товаров включают определение возможных рынков сбыта (учитывая их географическое расположение), выбор конкретных форм реализации, определение допустимого уровня цен. Работа на свободный рынок характерна для товаров предприятий легкой и пищевой промышленности, т. е. тех сфер производства, которые выпускают товары личного потребления или услуг, оказываемых для широкого круга пользователей.

В реальности каждое предприятие в зависимости от профиля и особенностей выпускаемой продукции ориентируется как на предварительные заказы, так и на работу на свободном рынке.

Вариантов организации продаж не так много и фактически их можно сгруппировать в несколько крупных групп.

1. Оптовая торговля.

• Конкурентные торги.

• Аукционная торговля.

• Товарная биржа.

2. Розничная торговля.

• Розничные предприятия самообслуживания.

• Торговля по каталогам.

• Заказ по почте.

• Информационные письма.

• Торговые автоматы. Рассмотрим их более подробно.

10.2. Оптовая торговля…

Наверное, одним из первых вариантов продаж, которые приходят на ум, является обыкновенная оптовая торговля. При оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Как правило, оптом осуществляют закупки снабженческо-сбытовые и посреднические организации с целью последующей перепродажи предприятиям розничной торговли или другим оптовым организациям. Также оптовую торговлю обозначают как торговлю «B2B» (business to business).

Оптовая торговля не связана с продажей конечным потребителям. Поэтому в оптовой торговле товар может быть продан два или более раз (сначала на региональном, а затем на местном уровне), а в розничной – только один раз.

Главным достоинством оптовой торговли является то, что она позволяет производителям сбывать свои товары на местах при минимальных контактах с потребителями. Через оптовую торговлю реализуется большинство товаров широкого потребления, продуктов питания, запасных частей и канцелярских товаров.

Издержки и прибыли оптовой торговли зависят от скорости оборота (т. е. времени между покупкой партии товара и ее последующей продажей), стоимости товаров, наличия или отсутствия дополнительных услуг, эффективности и конкуренции. Основными потребителями оптовой торговли являются промышленные, коммерческие и государственные организации, а также организация оптовой торговли и, конечно, розничная торговля.

При оптовой торговле важное значение имеют право собственности и физическая принадлежность продукции. Предприятия оптовой торговли разделяются в зависимости от выполняемых функций. Некоторые из них ограничиваются тем, что устанавливают контакты с розничной торговлей или используют собственную сеть торговых агентов. Другие имеют более широкое поле деятельности, совершая покупку партий товаров, их хранение, транспортировку, а иногда и доставку потребителям. В странах с развитой рыночной экономикой обычно выделяют несколько видов деятельности, связанных с организацией оптовой торговли, и, соответственно, юридических лиц, которые выполняют эти функции: оптовые организации производителей, коммерческие оптовые организации, агенты и брокеры.

В том случае, если фирма считает, что ей по силам функции опто во-го сбыта, она организует его самостоятельно. Нередко с этой целью создаются специальные сбытовые конторы, располагаемые либо непосредственно в производственном помещении, либо вблизи рынка сбыта. В других случаях создаются филиалы, целью которых является не только продажа, но и хранение продукции.

Коммерческие оптовые организации создаются непосредственно с целью осуществления оптовой торговли.

Обратите внимание! Коммерческие оптовые организации получают право собственности на. Товары.

Некоторые из них (коммерческие оптовые организации с полным набором обслуживания) собирают, накапливают товары в широком ассортименте, хранят их и занимаются поставками, транспортировкой, обеспечивают торговый кредит. Они реализуют бакалейные, табачные изделия, напитки, лекарства и т. д. В то же время существуют коммерческие оптовые организации с ограниченным обслуживанием, которые не предоставляют кредит и могут не осуществлять таких функций, как, скажем, транспортировка. Они распространены в области торговли стройматериалами, продуктами деревообработки, специальными продуктами питания.

Различные функции в оптовой торговле выполняют агенты и брокеры. Они являются посредниками в продвижении товара от производителя к потребителю так же, как и оптовые организации. Однако, в отличие от оптовиков, агенты и брокеры, содействуя сбыту, не получают права собственности или самого товара. Их доход формируется за счет оговоренного процента стоимости товара или обусловленных комиссионных вознаграждений. Различие между агентами и брокерами состоит в том, что первые используются на постоянной основе, а вторые – временно.

Существует несколько типов деятельности агентов, соответственно которым выделяются: агенты производителей, сбытовые агенты, торговые агенты на комиссии. Их деятельность отличается по принципам получения товара, отношениями с производителями и выполняемыми функциями.

Конкурентные торги – форма организации торговли, когда потенциальные продавцы в письменном виде устанавливают все условия покупки, а также характеристики товара или услуги, а покупатель выбирает лучшее предложение. Данная форма торговли в целом отражает обычную рыночную ситуацию, когда продавцы борются за покупателя. При открытых торгах с предлагаемым контрактом могут ознакомиться все конкуренты. При закрытых торгах условия контракта держатся в секрете. Чаще всего конкурентные торги используются при принятии решений о государственных закупках.

Торги как форма оптовой торговли играют важную роль при заключении сделок на поставку машин и оборудования, строительстве объектов «под ключ». На открытых торгах обычно размещаются заказы на стандартное универсальное оборудование или небольшие по объему подрядные работы. На закрытых торгах размещаются заказы на сложное, специальное или уникальное оборудование, комплектные предприятия или срочные заказы.

К участию в закрытых торгах приглашается небольшое число наиболее известных и хорошо зарекомендовавших себя предприятий. При проведении открытых торгов информация о их проведении (объявление) публикуется в официальных органах печати.

Организаторы торгов разрабатывают специальную документацию, в которой определяются условия проведения торгов, содержатся инструкции участникам торгов – оферентам, определяются основные характеристики оборудования, коммерческие условия изготовления и поставки. Этот набор документов продается участникам торгов.

Предложения (оферты) участников торгов называются «тендер» или «бид». Они отправляются в письменном виде (в закрытом, запечатанном, часто двойном конверте) организаторам торгов в строго установленное время.

В назначенный день и час организаторы торгов вскрывают конверты, и начинается конкурсный отбор оферентов. Отбор может быть гласный или закрытый, выбор всегда проводится в закрытом порядке. В день открытия торгов все тендеры заносятся в протокол, с которым все участники торгов могут ознакомиться в специальном месте, в установленное время. Решение о выборе производится до срока, определенного условиями торгов. Победитель получает соответствующее извещение, другие оференты обычно не оповещаются. Данный вид торговли присущ по большей части специфическим услугам или товарам с довольно высоким уровнем конкуренции.

Например, компании, имеющие форму акционерного общества, обязаны ежегодно проводить открытый тендер на оказание аудиторских услуг.

Противоположностью конкурентных торгов как формы реализации товара является аукционная форма торговли: если в первом случае в конкуренцию вступают продавцы, то во втором – покупатели.

Аукционная торговля – способ реализации товара, при котором продавец, желая получить максимальную прибыль, использует конкуренцию нескольких или многих покупателей, присутствующих при продаже. При этом аукцион проводится не обязательно самим продавцом, как правило, он доверяет продажу своего товара посреднической фирме, занимающейся аукционной торговлей. На аукцион могут предлагаться как большие партии товара, так и отдельные изделия. В зависимости от характера проводимого аукциона, конкретная его форма может быть отнесена либо к оптовой, либо к розничной торговле.

Товарный аукцион – это специально организованные, периодически действующие публичные торги в заранее обусловленное время и в специально отведенном месте. На аукционах продаются товары, имеющие индивидуальные особенности. Поэтому невозможна замена одинаковых по назначению партий товаров, так как они могут иметь разные свойства – качество, внешний вид, сорт. Покупатель должен до начала аукциона обязательно осмотреть или продегустировать товар. Претензии по качеству ни к продавцам, ни к устроителям аукциона не принимаются.

Основные предметы торга на аукционах – пушнина, меха, немытая шерсть, чай, табак, овощи, фрукты, цветы, тропические породы леса, лошади.

Проведением аукционов занимаются специальные фирмы, работающие главным образом на комиссионных началах. Порядок проведения аукциона включает подготовку, осмотр товара покупателями, непосредственно аукционный торг, оформление и исполнение аукционных сделок. Подготовка аукциона включает осмотр, сортировку и подготовку поставленного на аукцион товара. Товар разделяется на партии, которые называются лотами. Каждый лот получает определенный номер, под которым он заносится в каталог аукциона. Одинаковые по качеству лоты следуют в каталоге один за другим и образуют ряды – стринги, которые в каталоге отделены друг от друга линиями. В каталоге также указываются условия аукционной продажи, оформления сделок и оплаты.

Возможно проведение «заочных аукционов». Широкий спектр продаваемых товаров и возможность установления контактов между производителями и потенциальными потребителями создают оптовые ярмарки. На оптовых ярмарках выступают главным образом оптово-посреднические и производственные предприятия, кооперативные организации, отдельные частные фирмы. Основное назначение оптовых ярмарок состоит в налаживании непосредственных контактов между производителем и фирмами, заинтересованными в приобретении их товаров с целью потребления или последующей перепродажи.

Установление прямых контактов между компаниями-производителями и непосредственными потребителями позволяет развивать прямой товарообмен в форме бартерных сделок. В основе бартерных сделок лежит взаимное соглашение о поставке определенного вида товаров от одного предприятия к другому и об ответственной поставке другого вида товаров в счет ее оплаты. В результате бартерная сделка представляет форму прямого обмена, когда торговля не опосредуется участием денег или каких-либо расчетных единиц в реализации товара.

Важное значение в осуществлении оптовой торговли принадлежит товарной бирже. Биржа представляет собой особый вид постоянно действующего оптового рынка, на котором при определенных условиях совершаются сделки купли-продажи на определенные товары. Товары в биржевой торговле (около 70 видов) не имеют индивидуальных особенностей и взаимозаменяемы. Товары продаются по образцам и стандартам, содержащим перечень необходимых признаков (качество, сорт) при установленном минимальном размере партии товара. Основные виды биржевых товаров – сельскохозяйственные и лесные товары и продукты их переработки, живые животные и мясо, текстильные товары, пищевкусовые товары, пиломатериалы, натуральный каучук, промышленное сырье (цветные и драгоценные металлы, топливные товары – сырая нефть).

На бирже товар продается и покупается без осмотра. Биржа как организация никаких сделок не заключает. Сделки могут заключаться только профессиональными посредниками – брокерами, которые являются членами биржи. Цены на бирже складываются путем прямого столкновения спроса и предложения.

Покупатель, желающий приобрести товар на бирже, дает брокеру поручение на совершение биржевой сделки, в котором определяется количество, срок поставки и цена. Продавец товара поставляет товар на биржевой склад и получает специальное складское свидетельство (варрант). Продавец хранит варрант в своем банке и при наступлении срока поставки обязан представить его покупателю. Покупатель получает варрант против чека в пользу продавца.

Заключение сделок на бирже происходит на основе типовых контрактов, четко определяющих качество и сроки поставки.

Таким образом, оптовая торговля, представленная в различных формах, включает начальную стадию продвижения товара на рынок от производителя до предприятий розничной торговли или, в случае реализации товара производственного назначения, до предприятий – потребителей продукции. Поэтому оптовая торговля имеет посреднический характер, связывая производство и потребление.

10.3. Розничная торговля…

Розничная торговля замыкает цепь движения товара от производителя к потребителю. Она представляет собой конечное звено в торговле по продаже товаров и оказанию услуг непосредственно потребителю. К розничной торговле относятся наряду с магазинами и другими торговыми учреждениями также предприятия общественного питания и сервиса.

Розничная торговля осуществляет ряд функций:

• проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

• предоставляет потребителям информацию о реализуемых товарах;

• проводит различные операции по хранению, маркировке товаров, установлению на них цен;

• осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков.

Организация розничной торговли предполагает в большинстве случаев, что торговые предприятия оплачивают продукцию поставщиков до ее продажи конечным потребителям.

Прежде всего это независимые розничные торговцы, владеющие, как правило, одним магазином. Весьма распространены так называемые цепи торговых точек, образующиеся в рамках единой собственности (капитала). В сравнении с обычными магазинами цепи характеризуются товарной специализацией. Магазины данной цепи имеют обычное назначение, одинаковый интерьер, однотипную упаковку.

Обратите внимание! Розничная торговля может быть организована на основе аренды без олучения права собственности на торговую точку.

Данная форма розничной торговли получила уже достаточно широкое распространение в нашей стране. В большинстве крупных продовольственных и промтоварных магазинов появились отделы, арендуемые для продажи комиссионных товаров. Заключение соглашения между предприятием торговли, сдающим отдел в аренду, и арендаторами предполагает, что арендная плата расчитывается в зависимости от объема продаж. В западных странах распространена аренда отделов в косметических салонах (для осуществления торговли ювелирными и косметическими изделиями), в крупных супермаркетах (для проявления фотопленок, печати и других фоторабот) и т. д.

Розничные предприятия самообслуживания. Главное достоинство таких предприятий – наличие множества товаров и их доступность для покупателей. Особенно эта форма торговли привлекательна для тех, кто готов самостоятельно заниматься поиском, сравнением и выбором товаров. В магазинах самообслуживания покупателям или предоставляется полностью свободный выбор товаров, когда после самостоятельного поиска и отбора товара покупатель оплачивает его через кассу, или предусматривается частичное или полное участие в этих процессах продавцов.

Магазины, где продавцы выступают в роли консультантов, предоставляют покупателям дополнительную информацию о свойствах товара и оказывают услуги при его выборе, подразделяются на торговые предприятия с ограниченным или полным обслуживанием в зависимости от степени участия продавца. В первом случае продавец может подключиться к поискам покупателем того или иного товара, либо дать рекомендации относительно представленных товаров в магазине, во втором – в обязанности продавца входит готовность лично помочь покупателю на всех этапах поиска, сравнения и выбора товара.

Торговля по каталогам. Интересной и относительно новой для нашей страны формой торговли является торговля по каталогам, широко применяемая в мировой практике. Основой данной формы торговли является предварительный выбор товара покупателем. Магазины, торгующие по каталогам, имеют, как правило, специализированные демонстрационные залы. В этом случае покупателю предоставляется выбор: можно сделать заказ отобранного по каталогу товара по телефону и оплатить его чеком, либо самому приехать в демонстрационный зал и лично выбрать понравившиеся товары.

Коммерческий успех магазинов данного типа связан с возможностью экономить на накладных расходах при продаже больших партий товара, наличием относительно устоявшегося ассортимента (мебель, хозяйственные и строительные товары, меха, товары для спорта, ювелирные украшения, пищевые продукты и др.), большим количеством потенциальных покупателей.

Каталоги, как правило, рассылаются по почте бесплатно тем, кто уже покупал с предварительной оплатой по запросам покупателей, находящихся иногда в других странах, высказавших желание ознакомиться с товарным ассортиментом данного торгового предприятия. После изучения каталога и отбора товара покупатель почтой (или по телефону, телефаксу) направляет свой заказ на фирму, где его регистрируют. В зависимости от условий продаж по каталогу после этого следует либо отгрузка товара с последующей оплатой, либо, наоборот, предварительная оплата с последующей отгрузкой товара.

Заказ по почте. Очевидно, что торговля с заказом по каталогу объединяет моменты рекламы товара и его доведения до покупателя. Частной формой данного типа торговли является продажа товара путем привлечения покупателей через объявления в средствах массовой информации, после чего потребители могут заказать указанный товар по почте или телефону. В нашей стране наиболее широкое применение данная форма торговли нашла при продаже книжных изделий, магнитофонных записей, лекарственных средств. Большие возможности она открывает для реализации оптовых партий товара, а также товаров производственного назначения.

Информационные письма. Еще более узким направлением данной формы торговли является рассылка информационных писем, проспектов потенциальным клиентам по специально составленному списку, включающему возможных заказчиков. Очевидно, что наиболее перспективна такая форма реализации в случаях продажи товаров производственного назначения (сырья, технологий, оборудования и т. д.).

Торговля по каталогам и на основе информационных писем, а также телевизионной и радиорекламы относится к разряду не магазинной розничной торговли, поскольку она не связана с использованием традиционных магазинов. Кроме того, в ее разряд входит торговля с помощью торговых автоматов и прямые продажи на дому.

Торговые автоматы. Торговые автоматы устанавливаются как внутри магазина, так и вне его (в гостиницах, барах, иногда на улицах). Они предназначены для продажи определенного круга товаров повседневного спроса (сигарет, напитков, бутербродов, печенья, канцелярских принадлежностей и пр.). Их главное достоинство состоит в круглосуточной работе и в отсутствии торгового персонала. Однако торговые автоматы требуют интенсивного технического обслуживания и своевременного пополнения запасов. В нашей стране применяются автоматы, продающие напитки, жидкости типа растительного масла, почтовые открытки. Очевидно, что потенциал развития данной формы торговли значителен. В то же время их распространение сдерживается высокой стоимостью торговых автоматов, высокими затратами на оплату труда обслуживающих их работников.

Прямая продажа на дому. Своеобразие прямой продажи на дому состоит в том, что торговые агенты различных сбытовых организаций и предприятий-производителей осуществляют реализацию продукции, поставляя ее покупателям на дом. Таким способом продают продукты питания, бытовую технику, печатную продукцию.

Важным моментом при реализации продукта оказывается его «товарное окружение», т. е. товарная среда, в которой он предлагается покупателям. Товарный ассортимент служит основой классификации магазинов на специализированные, универмаги, универсамы и магазины товаров широкого повседневного спроса. При этом специализированные магазины подразделяются в зависимости от предлагаемого ассортимента на несколько видов. Так, например, магазин одежды – это магазин обособленного полного ассортимента, магазин мужской одежды – это магазин с ограниченным ассортиментом, а магазин, торгующий мужскими рубашками, сшитыми по заказу, – это узкоспециализированный магазин.

Главное преимущество продажи товара в специализированном магазине состоит в том, что покупатель, пришедший в него, уже заранее настроен на определенную группу товаров, т. е. психологически готов к приобретению определенного вида товаров. Правда, в данном случае каждый товар конкурирует с другими товарами той же ассортиментной группы. Это надо учитывать и заботиться о конкурентоспособности своих товаров.

Для успеха в конкурентной борьбе необходим учет психологических особенностей покупателей.

Особое внимание следует уделять упаковке (фасовке) продуктов, их расположению на прилавках, стендах, витринах, соответствию предлагаемого товара сезону и моде, особенностям страны и местности. Большое значение имеет возможность извлечь дополнительные преимущества (получение купонов на приобретение аналогичных товаров или товаров, выпускаемых той же фирмой, комплектность, т. е. сочетание данного товара с какими-либо дополнительными, продаваемыми в качестве «бесплатного приложения» (например, теннисных мячей к ракетке или ленты для волос к костюму для занятий аэробикой)).

Особое значение при реализации имеет предоставление дополнительных услуг. Например, большие магазины одежды часто имеют небольшое ателье, что позволяет покупателям подогнать понравившуюся одежду по фигуре. Предоставление дополнительных услуг заранее предусматривается в ценах товаров.

Обратите внимание! Для обеспечения устойчивого положения вашей компании на рынке и достижения коммерческого успеха необходим комплексный подход к проблемам реализации.

Потребителями высоко ценится комплексность предоставляемых услуг. Например, возможность не только купить мебель, но выбрать и заказать понравившуюся обивку, фурнитуру. Одновременно подобрать в тон шторы, ковры, купить подходящие светильники и т. д. Наиболее отчетливо комплексность проявляется в сфере сервиса. В ресторанах быстрого обслуживания предусматривается, например, возможность заказа различных блюд «на вынос» (пиццерии, закусочные типа «Макдоналдс», «Кентаки фраид чикен»). Агентства путешествий реализацию туров сочетают с заказом билетов, бронированием мест в гостиницах, организацией проката автомашин.

Наиболее же перспективной является диверсификация торговли и предоставление различного рода вспомогательных или родственных услуг. Так, например, салоны красоты сочетают услуги медицинского и косметического характера и продажу различных «сопутствующих» товаров: парфюмерных, ювелирных изделий, продуктов лечебного питания, справочно-рекомендательной литературы и журналов, спортивной одежды и т. д. Продажа многих товаров может сочетаться с последующим предоставлением услуг по их эксплуатации, например продажа автомобилей, бытовой техники, компьютеров.

Глава 11. Организация работы бухгалтерии (финансовой службы), взаимодействие служб…

Ясно, что финансовая и бухгалтерская работа на фирме должна выполняться при любых условиях. Любая работа важна, но несомненно, что финансовая и бухгалтерская работа важна особенно, так как требования по ее выполнению определены законодательно. Поэтому понятно желание собственников, руководителей наиболее оптимально организовать работу финансово-бухгалтерской службы.

11.1. Виды организации финансово-бухгалтерской службы…

Можно выделить три вида организации финансово-бухгалтерской службы в компании.

1. В небольших фирмах, где нецелесообразно и нерентабельно принимать для этих целей на работу отдельного человека, финансово-бухгалтерскую работу по совместительству выполняет кто-либо из руководства компании. Так подпункт «г» пункта 2 статьи 6 Федерального закона № 129-ФЗ от 21 ноября 1996 года «О бухгалтерском учете» (далее – Закон о бухгалтерском учете) дозволяет вести бухгалтерский учет лично руководителю.

Недостатком данного подхода является то, что в подавляющем большинстве случаев руководители предприятия не являются специалистами данного дела, и даже не имеют начальных базовых навыков и знаний в этой области, что не может не наложить свой отпечаток на качество выполняемых работ. Кроме того, совмещение с основными обязанностями такой работы руководителями, которые, как правило, подотчетны только самим себе, также не может не сказаться на уровне работ.

Достоинством этого варианта ведения финансовых работ является экономия денежных средств, что немаловажно для небольших развивающихся фирм. Хотя наш практический опыт показывает, что такая экономия часто оказывается лишь желаемой. Поначалу руководителю, который никогда финансово-бухгалтерскую работу не выполнял, кажется, что там нет ничего сложного и трудного. Возможно, это действительно так. Однако, как и всякая работа, финансово-бухгалтерская требует определенного внимания, времени, сил. И зачастую руководители, которые даже способны выполнить эту работу, не имеют возможности выполнить ее качественно из-за нехватки времени.

Нет невыполнимой работы для человека, который не обязан делать ее сам. Закон Вейлера

В любом случае, выполняя бухгалтерскую работу самостоятельно и экономя на зарплате специалисту, руководитель что-то теряет в уровне своей работы, что оборачивается для фирмы потерями в деловых контактах, а в конечном итоге – доходах. Таким образом, экономия получается относительной. Впрочем, использование данного способа может оказаться полезным для тех фирм, которые не имеют средств для оплаты бухгалтеру.

2. Ведение финансово-бухгалтерских работ может быть передано на договорных началах централизованной бухгалтерии, специализированной организации или бухгалтеру-специалисту (подпункт «в») пункта 2 статьи 6 Закона о бухгалтерском учете).

С одной стороны такой подход можно только приветствовать, ведь работа будет поручена специалистам, и будет выполняться профессионально и на надлежащем уровне. В то же время такой подход будет иметь определенные недостатки. Как правило, такая работа обходится фирме дороже, чем работа сотрудника в штате. Может страдать текущая работа. Одно дело, когда работник находится постоянно на рабочем месте, постоянно в курсе дел компании, и ему можно поручить выполнение какого-нибудь срочного экономического расчета, подготовку справки и т. д., и совсем другое дело, когда приходится искать такого договорного специалиста, вводить его в курс дела, договариваться о том, чтобы он выехал в командировку по важному для фирмы вопросу и т. п. Кроме этого далеко не у всех специализированных организаций уровень обслуживания находится на должной высоте.

3. Организуется самостоятельная финансово-бухгалтерская служба, которая в зависимости от объема работ и финансовых возможностей организации может состоять из одного или нескольких человек.

Такая возможность предусмотрена подпунктами «а» и «б» пункта 2 статьи 6 Закона о бухгалтерском учете, в соответствии с которыми может быть учреждена бухгалтерская служба как структурное подразделение, возглавляемое главным бухгалтером или введена в штат должность бухгалтера. На наш взгляд, это наиболее оптимальный путь организации финансово-бухгалтерской работы в компании. В конечном итоге заработная плата хотя бы одному бухгалтеру не составит такие большие суммы, которые бы поставили под угрозу финансовую прочность организации.

11.2. Определение оптимального количества сотрудников бухгалтерско-финансовой службы…

Многие собственники и руководители хотели бы получить точный и ясный совет относительно того, какое число работников им принять на работу. Иногда встречаются и такие советы, что, например, при величине выручки (дохода) компании до 1 000 000 руб. в месяц достаточно иметь в штате одного бухгалтера. Иногда численность работников финансово-бухгалтерской службы пытаются поставить в зависимость от общей численности работников предприятия.

Вот что писали мы в книге «Составление финансовых планов: методы и ошибки» (М.: Вершина, 2006. – С. 16): «На наш взгляд с финансовой работой в компании с численностью до 50 человек вполне реально справиться и одному человеку».

Сразу определимся, что такие подходы без учета конкретной специфики работы будут в корне ошибочными. И, к сожалению, нельзя потребности предприятия в трудовых ресурсах определять унифи-цированно по объему доходов без учета специфики предприятия. И именно поэтому в книге «Составление финансовых планов: методы и ошибки» мы продолжали свою мысль: «В то же время данное мнение нельзя использовать как руководство к действию. Такая привязка к количеству работников сделана достаточно условно и количество работников в большинстве случаев не может выступать показателем, влияющим на организацию финансовой работы. Предположим, в инвестиционной компании всего десять человек работающих, но при этом компания участвует в десятках проектов и планирует участвовать в новых инвестиционных проектах, требующих постоянных серьезных и масштабных расчетов. В такой ситуации одного финансиста будет явно недостаточно. Поэтому численность финансовой службы должна определяться масштабностью и трудоемкостью решения стоящих перед ней задач» (М.: Вершина, 2006. – С. 16–17).

Обратите внимание! При определении оптимальной численности сотрудников бухгалтерско-финансовой службы нельзя брать за основу величину выручки компании. Пример 11.1. Рассчитаем количество накладных, которое должно быть выписано при определенном обороте. Допустим, оптовый склад имеет выручку (доход) 990 000 руб. в месяц. При этом сумма большинства закупок составляет от 200 руб. до 1000 руб. В этом случае количество выписанных накладных может лежать в интервале от 990 штук (990 000 руб.: 1000 руб.) до 4950 штук (990 000 руб.: 200 руб.).

Попробуем пронормировать время, необходимое работнику для выполнения своих служебных обязанностей.

Пример 11.2. Рассчитаем, какое время потребуется на выписку накладных в случае, когда их количество максимально. Предположим, что в среднем на выписку одной накладной тратится 3 минуты при условии осуществления бесперебойной работы. Тогда для случая, описанного в предыдущем примере, для выписки 4950 штук накладных понадобится 14 850 минут (4950 шт. Ч 3 мин.). В часах это составит 247,5 часов (14850 мин.: 60 мин.). Беря за основу расчета 8-часовой рабочий день, получим, что для выписки такого объема документов понадобится 30,94 дня (247,5 ч.: 8 ч.).

Понятно, что один человек не сможет без выходных работать целый месяц. Кроме того, нами взят самый оптимальный вариант, при котором техника не дает сбоев, не происходит поломок, отключений энергии, данный финансовый работник не отвлекается на телефонные звонки, вызовы начальства, коллег, чай и т. п. и печатает накладные, словно автомат, не отводя взгляда от компьютера. Фактически это, конечно, не реально, и на практике это приведет к увеличению среднего числа минут на обслуживание одного покупателя.

В конечном итоге это будет приводить к возникновению очередей, от чего пострадает и имидж склада и его доходы.

Может возникнуть вопрос: как связаны между собой выписка накладных и финансовая работа?

А вот ответ на него зависит от конкретного руководителя, который и должен определить, что считать собственно финансово-бухгалтерской работой и кто такой работой будет заниматься. Нам встречались собственники, которые, имея оптовые склады, считали, что достаточно взять одного бухгалтера, который будет производить обслуживание покупателей (приемку денег и выписку накладных) и вести бухгалтерский учет.

Как следует из произведенного нами расчета в примере 11.2, на таком складе один человек не справится даже с выпиской документов в полном объеме, не говоря уже о ведении бухгалтерского учета и составлении каких-то финансовых планов. То есть в рассматриваемом случае необходимо 2–3 человека для ведения нормальной финансовой работы, включающей и обслуживание покупателей.

Рассмотрим другой пример.

Пример 11.3. Крупная оптовая компания имеет в месяц доход 98 000 000 руб. Однако при этом все поставки идут вагонами. «Стоимость» каждого вагона составляет 24 500 000. руб. В месяц формируется 4 вагона, соответственно и выписывается 4 документа. Другой деятельности компания не ведет. Наглядно видно, что бухгалтеру необходимо выписать в месяц всего 4 документа и обработать их. С таким объемом работы вполне справится один человек.

Как следует из примеров 11.2 и 11.3, величина дохода не может выступать в качестве безусловного ориентира для определения оптимального количества работников. Таким ориентиром может выступать только собственно объем работ (объем документооборота, количество обязанностей, время-затраты на выполнение этих обязанностей и др. факторы).

Подведем итоги.

Для определения оптимального числа работников финансово-бухгалтерской службы необходимо.

1. Ограничение (в значении не уменьшения, а определения границ) круга обязанностей финансово-бухгалтерской службы.

К примеру, как таковые финансовые планы на предприятии не составляются. Не будем комментировать, хорошо это или плохо. Определимся только, что в этом случае речь идет фактически только о бухгалтерской работе. Соответственно на данном предприятии у экономического работника будет определенный объем работ, меньший, чем, если бы ему пришлось еще составлять финансовые планы.

Для выполнения задач, стоящих перед финансово-бухгалтерской службой, их необходимо распределить между конкретными работниками компании – работниками собственно финансово-бухгалтерской службы при ее наличии или работниками других отделов компании.

Для достижения нужного эффекта при выполнении задач, стоящих перед финансово-бухгалтерской службой, в компании должны существовать определенные внутренние документы, оговаривающие функции как конкретных должностных позиций, так и отделов компании. Такими документами могут выступать должностные инструкции, регламенты, приказы или положения по задачам и работе отделов. В этих же внутренних документах необходимо предусмотреть и соответственно оговорить, кто исполняет обязанности в случае отсутствия конкретного ответственного работника.

К примеру, может применяться следующая фраза: «Во время отсутствия начальника финансового отдела компании его обязанности выполняет в установленном порядке его заместитель, несущий полную ответственность за их надлежащее исполнение».

Такое четкое распределение обязанностей необходимо и для того, чтобы не возникало проблем с тем, кто их будет исполнять, чтобы каждый работник в силу неопределенности своих обязанностей, не считал, что это должен делать не он, а кто-то другой.

При этом должен быть учтен и такой момент, как количество непосредственных подчиненных у одного начальника. Если у одного начальника, к примеру, сто подчиненных, которые со всеми своими проблемами и затруднениями бегут к нему и только к нему, нетрудно представить, чему будет посвящен рабочий день такого руководителя. Он будет бесконечно разбирать вопросы, возникающие у каждого из работающих. Если это будет его единственной обязанностью в фирме, то, конечно, ничего страшного. Но обычно круг обязанностей бывает несколько шире.

Чтобы избежать этого, при образовании и функционировании предприятия должны быть предусмотрены и начальники второго уровня, если нужно – третьего и т. д.

Еще одним важным моментом организации работы финансово-бухгалтерской службы, а также уровня ее работы и работы самой компании является степень налаженности взаимодействия с другими подразделениями компании. Если «дверь отдела – это линия фронта, за которой враг», то можно только посочувствовать такой компании.

Слаженная работа всех отделов важна для правильной и бесперебойной текущей работы компании в целом. Одни документы подготавливаются отделом сбыта, техническим или каким-то другим отделом и передаются для дальнейшей работы бухгалтерам, другие документы, наоборот, из бухгалтерии направляются в отдел сбыта, технический или какой-то другой отдел.

Задержка данных или документации в одном отделе автоматически задерживает всю цепочку. Избежать этого можно путем введения в компании графика документооборота, в котором указывается, какие работники отвечают за подготовку конкретных данных или конкретного документа, и сроки их выполнения.

Схема документооборота может быть построена следующим образом (рис. 11.1).

Рис. 11.1. Схема документооборота и движение внутренней отчетности компании ЗАО «Дед Мороз» на 2006 год.

Может использоваться и вариант графика документооборота, приведенный в табл. 11.1.

Таблица 11.1.

График документооборота и движение внутренней отчетности компании.

ЗАО «Дед Мороз» на 2006 год.

2. Для определения оптимального числа работников можно использовать как примерное, если невозможно осуществить точное, так и точное нормирование рабочего времени.

Пример 11.4. Планируется открытие оптового торгового предприятия с 9-часовым рабочим днем. На выписку документов предполагается взять бухгалтера-кассира. Выписка документов будет осуществляться в компьютеризированной системе учета. Учитывая опыт работы других аналогичных складов, планируется, что в день будет обслуживаться в среднем 150 покупателей. Исходя из специфики склада, определено, что на обслуживание каждого из них будет уходить в среднем 4 мин. Соответственно, чтобы обслужить 150 покупателей понадобится 600 мин. (150 покупателей Ч Ч 4 мин.). Это составит 10 часов (600 мин.: 60 мин.). Продолжительность рабочего дня одного бухгалтера-кассира составляет 8 часов. Однако в расчете будем исходить из «чистых» 7,5 часов рабочего времени, отведя минимум 30 мин. на различные непредвиденные обстоятельства – поломка техники, телефонный звонок и т. п. Таким образом, один бухгалтер-кассир «закроет» только 7,5 часов из необходимых на обслуживание покупателей плановых 10 часов. Кроме того, 9-часовой рабочий день склада при 8-часовом рабочем дне бухгалтера-кассира в любом случае предполагает сменный график. Получается, что нужно брать двух работников на выполнение данных обязанностей. При наличии у них свободного времени им может быть поручено выполнение дополнительных обязанностей.

Далее возникает вопрос: сколько работников нужно взять на выполнение финансовой и бухгалтерской работы, помимо приемки денег и выписки документов.

Пример 11.5. В среднем в неделю для обработки на данное оптовое предприятие будет поступать 12 документов. Для оприходования товара, в том числе и внесения данных в компьютеризированную систему учета новых товарных позиций, в среднем нужно будет 15 мин. Для обработки «затратных» документов в среднем необходимо 4 мин. Планируется, что в неделю на предприятие их будет поступать в среднем 10 шт. Таким образом все документы от поставщиков могут быть обработаны за 220 мин. ((15 мин. Ч 12 шт.) + (4 мин. Ч 10 шт.)), что составит 3,7 часа.

Кроме того, бухгалтеру придется на конец месяца начислить заработную плату, что займет в зависимости от принятой на предприятии системы оплаты труда в среднем от 30 минут до 4 часов.

Также в конце квартала придется составить бухгалтерскую и налоговую отчетность. Если предприятие будет осуществлять только торговую деятельность, и не будет возникать сложностей в учете, связанных с разными налоговыми ставками, разными режимами налогообложения и т. д., а учет ведется в компьютерной системе учета, то в принципе за день налоговую и бухгалтерскую отчетность можно подготовить.

В итоге получаем, что одного бухгалтера (можно в статусе «главного»), помимо бухгалтеров-кассиров для данного предприятия будет скорее всего достаточно. В рассмотренной ситуации у главного бухгалтера будет также возможность и производить расчет финансовых планов предприятия.

Однако сразу стоит обратить внимание руководителей, что, опираясь на данный подход, будет ошибкой считать, что вот на данном предприятии главному бухгалтеру, по сути, нечего будет делать. Ведь как ни считай, как ни нормируй, но учесть все практические нюансы невозможно. Ведь на практике бухгалтерам приходится:

• составлять договоры, что может занять несколько часов, чтобы составить один серьезный продуманный документ;

• анализировать чужие договоры, что также требует времени и внимания;

• вести работу с покупателями и поставщиками. Это и разъяснительная работа, и сверки, и претензионная и прочая работа, занимающая массу времени;

• вести аналогичную работу с фискальными органами, которые отнюдь не спешат облегчить жизнь бухгалтеру и ускорить процесс общения;

• заниматься оформлением документов. Та же касса, оформленная бухгалтерами-кассирами, требует наличия подписи главного бухгалтера. И это только кажется, что это очень быстро поставить на документе закорючку. Так может рассуждать только тот, кому не приходилось подписывать целую кипу документов;

• устанавливать требования по оформлению документов, инструктировать персонал, отвечать на постоянно возникающие у персонала по поводу различных ситуаций вопросы;

• ходить на вызовы к руководству и выражать свое мнение, советовать, спорить, просить и требовать.

Главному бухгалтеру такого предприятия придется ездить самому в банк и выполнять множество других больших и маленьких дел. А это, в общей сложности, занимает зачастую столько времени, что впору говорить не о том, что бухгалтеру нечего делать, а о том, чтобы брать ему помощника.

Возникает вопрос: а для чего тогда мы пытаемся сделать какие-то расчеты?

Расчеты должны быть не догмой, а руководством к действию. Расчеты могут быть очень информативны, в чем легко убедиться, ознакомившись с приведенными выше примерами. Да, выбор числа работников все равно остается субъективной функцией руководителя каждого конкретного предприятия. Ясно также и другое. Расчеты должны быть основой, которая должна корректироваться с учетом практических условий.

Так, проведенные расчеты по условному оптовому складу ярко указывают, что оптимальное количество экономических работников, составе которых учитываем и работников, занимающихся выпиской накладных и приемкой денежных средств от покупателей, составляет 2–3 человека.

Если компания может это себе позволить и если уровень именно финансовой работы без учета бухгалтерской на предприятии высок, то несомненно стоит задуматься о том, чтобы финансовым анализом, разработкой финансовых планов и другой финансовой работой на предприятии занимался отдельный человек. Опять же исходя из внутренних потребностей организации данная должность в штатном расписании фирмы может называться и бухгалтер-финансист, и финансовый директор. Поэтому руководство каждой конкретной компании, основываясь на предложенных рекомендациях, все-таки должно самостоятельно и вдумчиво, исходя из специфики своей деятельности, наличия ресурсов, объема работ и других факторов строить свою финансовую работу.

11.3. Материальная ответственность работников бухгалтерии…

Организуя работу бухгалтерии в компании, важно учесть и необходимость документального оформления материальной ответственности работников бухгалтерии.

Полная материальная ответственность работника состоит в его обязанности возмещать причиненный ущерб в полном размере (ст. 242 ТК РФ).

К примеру, бухгалтеру-кассиру поручено ведение кассы. Само собой разумеется, что этот работник должен нести ответственность за вверенные ему денежные средства и не имеет права выдавать деньги кому-либо или забирать их себе по собственному усмотрению. Это ясно всем, однако не все понимают, что ответственность за сохранность вверенных денежных средств такой работник несет не автоматически, принимая на себя эти обязанности, а лишь в случае соответствующего оформления.

В соответствии со статьей 244 Трудового кодекса РФ письменные договоры о полной индивидуальной или коллективной (бригадной) материальной ответственности, т. е. о возмещении работодателю причиненного ущерба в полном размере за недостачу вверенного работникам имущества, заключаются с работниками, достигшими возраста 18 лет непосредственно обслуживающими или использующими денежные, товарные ценности или иное имущество. То есть основанием, в соответствии с которым работник несет полную материальную ответственность, является заключение договоров о полной материальной ответственности. Без этого документа взыскать с бухгалтера-кассира всю недостачу не получится. Возместить ущерб в этом случае можно будет лишь в размере среднемесячного заработка (ст. 241 ТК РФ), поэтому тянуть с подписанием такого договора нельзя.

Если все же так получилось, что трудовой договор подписан, а договор о материальной ответственности нет, и работник отказывается заключать его, не имея на то обоснованных причин, а лишь не желая брать на себя лишнюю ответственность, то в этом случае единственным выходом остается наложение дисциплинарного взыскания. Если и после этого работник продолжает отказывается от заключения договора о полной материальной ответственности, то только остается уволить его на основании пункта 5 статьи 81 Трудового кодекса РФ.

Но, чтобы не возникало таких проблем, договор материальной ответственности лучше оформлять сразу, вместе с трудовым договором или в качестве приложения к трудовому договору. Отказ работника в этом случае подписать договор материальной ответственности будет означать для работодателя и отказ заключать трудовой договор.

Ведение кассовых операций в России осуществляется в соответствии с Порядком ведения кассовых операций, утвержденным Решением совета директоров ЦБ РФ от 22 сентября 1993 года № 40. Поэтому, чтобы с работника можно было требовать надлежащего выполнения своих обязанностей, необходимо перед заключением договора о полной материальной ответственности ознакомить его под роспись с данным Порядком ведения кассовых операций.

Однако договор о полной материальной ответственности не дает гарантий работодателю на все случаи жизни.

Работник несет материальную ответственность как за прямой действительный ущерб, непосредственно причиненный им работодателю, так и за ущерб, возникший у работодателя в результате возмещения им ущерба иным лицам (ст. 238 ТК РФ). Материальная ответственность работника исключается в случаях возникновения ущерба вследствие непреодолимой силы, нормального хозяйственного риска, крайней необходимости или необходимой обороны, либо неисполнения работодателем обязанности по обеспечению надлежащих условий для хранения имущества, вверенного работнику (ст. 239 ТК РФ).

То есть для того, чтобы работник нес ответственность в результате возникновения ущерба, необходимо, чтобы этот ущерб был причинен работодателю непосредственно им. Если же ночью произошла кража, в результате которой пропали денежные средства из кассы, то кассир в этом случае ответственности нести не будет, как и в других ситуациях, исключающих его вину в недостаче денежных средств – при возникновении пожара, наводнения, землетрясения, наконец, просто бухгалтерской ошибки. Если на основании данных, представленных другим работником бухгалтерии были выданы кассиром лишние денежные средства, то в данном случае кассир не может быть привлечен к ответственности.

Не будет привлечен к ответственности работник и в том случае, если работодатель не обеспечил надлежащих условий для хранения имущества, вверенного работнику. Например, если на фирме отсутствует сейф и работник вынужден хранить денежные средства в ящике стола, к которому имеют доступ многие сотрудники компании, то будет невозможным привлечь материально ответственного работника к ответственности в случае пропажи денег.

Важно учесть и то, что если работник, с которым заключен договор о полной материальной ответственности, не достиг 18 лет, то заключенный договор будет ничтожным. Ведь такие договоры могут заключаться только с работниками, достигшими этого возраста.

В небольших фирмах функции кассира может выполнять главный бухгалтер.

Обратимся к нормам статьи 243 Трудового кодекса РФ.

Материальная ответственность в полном размере причиненного работодателю ущерба может быть установлена трудовым договором, заключаемым с руководителем организации, заместителями руководителя, главным бухгалтером. Полная материальная ответственность главного бухгалтера наступает как на общих основаниях, изложенных в Трудовом кодексе РФ, так и по дополнительному соглашению, если условием трудового договора с главным бухгалтером установлена материальная ответственность в полном размере причиненного работодателю ущерба.