5.2.2. Управление стратегическими изменениями и культурой.

Оценим положение филиала согласно модели курса – стратегический дрейф'[56] (рис. 5.4).

В настоящее время согласно данной модели деятельность филиала становится все менее отзывчивой к сигналам внешнего окружения. Мы находимся в фазе колебаний, пересматриваем свое стратегическое видение. Есть, конечно, шанс, что в течение следующих 3–4 лет количество выпускников школ вырастет и ситуация вернется к докризисному уровню, и тогда нам удастся пока обойтись инкрементальными изменениями – изменениями в системе маркетинга, открытием новых специальностей, усилением связей с работодателями, переносом акцента на подготовку специалистов СПО и НПО и пр. Но существенные изменения внешней среды – ужесточение законодательства, направленное на поддержку госвузов и ликвидацию филиалов, быстрое развитие информационных технологий, неудовольствие студентов стандартным учебным процессом и т. д. – заставляют в этом сомневаться. Скорее всего, в ближайшем будущем от нас потребуются радикальные изменения.

В такой ситуации, пользуясь терминологией модели курса три подхода к организационным изменениям[57], наш путь– «периодически нарушаемое равновесие». Сейчас мы находимся в фазе конвергентных и адаптивных изменений, но в ближайшем будущем от нас потребуются революционные изменения – активный выход на рынок РФ с дистанционной технологией обучения.

Рис. 5.4. Стратегический дрейф ЗФИЭУП.

Однако в настоящее время к этому мы не готовы вследствие ряда причин.

1. У нас нет необходимого для этого IT-оборудования. В настоящее время используется ряд средств из головного вуза, что снижает динамичность работы.

2. В настоящее время проходит отладка нашей системы дистанционного образования как таковой и еще рано говорить о том, что мы обладаем конкурентоспособной системой и способностями обучать дистанционно.

3. В целом наша стратегия находится в русле стратегии головного вуза и в русле интересов большинства ключевых ЗС, однако до сих пор проходят споры в ректорате головного вуза о праве дистанционного образования «на жизнь» как такового. Существует мнение, согласно которому качество дистанционного образования очень низкое, что дистанционное образование – это «профанация».

4. Структуру филиала и системы вряд ли можно назвать способствующей реализации выбранной инновационной стратегии. В части реализации стратегии «лидерства по затратам» (область стандартного учебного процесса) структура и системы соответствуют и помогают реализации данного стратегического направления. Если рассматривать развитие новых для филиала форм обучения – дистанционных, то тут необходимо построение системы, основанной на развитии «динамических способностей».

Рис. 5.5. Культурная сеть ЗФИЭУП.

5. Современное состояние культуры филиала однозначно препятствует реализации инновационной стратегии. Наоборот, нас «тянет» назад.

В целом для реализации выбранной стратегии потребуются качественные внутренние изменения, и ряд из них уже реализуется в настоящее время (прежде всего по изменению кадрового состава, культуры и маркетингу). При нынешнем положении дел в филиале мы успешно реализуем стратегию, основанную на «лидерстве по затратам» в части подготовки специалистов по стандартным технологиям обучения, и не сможем реализовать инновационную стратегию, основанную на новых формах обучения.

В части реализуемости стратегического направления «Развитие маркетинга взаимоотношений» предлагается следующий План изменения маркетинговых стратегий, составленный с учетом критериев SMART (табл. 5.3).

Оценим соответствие культуры филиала на соответствие выбранной стратегии[58] (рис. 5.5).

Таблица 5.3 План изменения маркетинговых стратегий Зеленодольского филиала ИЭУП.

Парадигма – соблюдение классической формы учебного процесса любой ценой. Как в школе. Эта парадигма сильно поддерживается руководителями и преподавателями «старой закалки» – выходцами из школ. Данная позиция сильно мешает успешной деятельности филиала в новых инновационных условиях, когда, например, необходимо «помочь» в учебе представителю властной элиты города и/или района или просто предоставить свободный график посещения занятий работающему студенту. Также нет понимания того, что деятельность студенческого актива в проведении различных акций на уровне города, района – это есть их практически бесплатная работа по Event-маркетингу, по продвижению филиала. Соответственно данная работа студентов должна компенсироваться лояльным отношением к непосещению занятий и не завышением требований при сдаче экзаменов и зачетов. Кроме того, такая парадигма мешает внедрению IT-технологий в образовательный процесс и в целом ставит под угрозу возможность реализации стратегии.

Символы. Возможность исковеркать название института и периодическое использование данного неблагозвучного названия студентами не может положительно отражаться на имидже филиала и вуза.

Истории и мифы. Сейчас в меньшей степени, но до моего прихода периодичность смены директоров была в среднем год. Соответственно это не вселяло в работников уверенность в стабильности новой власти и ее курса. Сомнения остались и сейчас. Мифы о скором закрытии филиала в связи со снижением наборов также активно муссировались в тот же период нестабильности власти в филиале. Кроме того, действия по частым сменам директоров со стороны собственника укрепляли в сознании сотрудников филиала не только выше приведенные установки, но еще и установки на важность «внешнего блеска», а не внутреннего качества. Директоров снимали по несущественным причинам – например, за плохой цветник.

Все это также усложняет задачу реализации выбранного стратегического направления.

Ритуалы и обычаи – много говорить и мало делать. Кто кого первый обвинил, тот и прав и т. д. Это является последствием того, что основной ППС был набран из преподавателей школ и техникумов. Для государственных советских образовательных учреждений такой стиль работы, наверное, был нормальным, но он абсолютно неприемлем для коммерческой организации, действующей в условиях жесткой конкуренции.

Системы контроля. Высока роль субъективности оценки достижений. Кто «ярче» рассказал о своих достижениях, тот и пользуется благосклонностью. Снижена роль формальных систем контроля. Это приводит к награждению непричастных и наказанию невиновных со стороны головного вуза и в целом не способствует реализации выбранной стратегии.

Организационные структуры. Организационная подчиненность преподавателей в головной вуз затрудняет управляемость и развитие новой культуры, препятствует реализации стратегии.

Властные структуры представлены руководителями «старой закалки» – педагогами, вышедшими из классической школы и «новыми» руководителями – идущими к инновациям и IT-технологиям. Это не говорит о том, что только молодые и новые способствуют реализации выбранной стратегии, есть и заслуженные работники нашего филиала, которые стремятся к инновациям. Тем не менее, для реализации стратегии их доля должна быстро расти.

В целом можно сказать, что в современном состоянии культура филиала будет препятствовать реализации стратегии, основанной на инновациях в учебном процессе. Однако качественные изменения этой ситуации уже идут, но при таких темпах понадобится еще 2–3 года для изменения кадрового состава и культуры. Не было бы только поздно!

Следовательно, необходимо провести анализ системы управления человеческими ресурсами с точки зрения повышения эффективности маркетинговой деятельности, так как в сложившихся условиях для коммерческих вузов одним из актуальных направлений является повышение эффективности систем маркетинга.

В то же время образовательные услуги по своей сути являются доверительными услугами, что, в свою очередь, делает актуальным переход от трансакционного маркетинга к маркетингу взаимоотношений. Это, в свою очередь, говорит о необходимости совершенствования системы управления персоналом (СУП), так как значительная часть персонала вуза являются «сотрудниками первой линии» (преподаватели), непосредственно работающими с потребителями (студентами). Необходимо определить основные направления совершенствования существующей СУП в филиале с целью повышения их эффективности с позиции развития маркетинга взаимоотношений.

Несмотря на отсутствие в настоящее время комплексной СУП в филиале, ряд задач в области управления человеческими ресурсами (УЧР) решается весьма успешно. Создаются условия для индивидуального развития сотрудников, осуществляется поддержка инновационным начинаниям, есть хорошая и доступная материально-техническая база, привлекаются высокопрофессиональные специалисты, действует система нематериальной мотивации и др. Однако комплексного подхода, позволяющего увязать деятельность в области УЧР с актуальными стратегическими задачами организации и в частности с маркетинговой деятельностью, до настоящего времени создано не было. Поэтому актуальным является поиск путей совершенствования СУП с целью увязки со стратегическими целями компании.

Таблица 5.4 Результаты анкетирования руководящих сотрудников института

В условиях, когда школы выпускали достаточно большое количество выпускников по сравнению с количеством мест в государственных вузах, позиция филиала (аналогично позиции других вузов) была больше ориентирована на трансакционный маркетинг. Об этом говорят результаты проведенного анкетирования руководящих сотрудников института, которые представлены в табл. 5.4. Анкета представлена в Приложении 1.

Такой подход был вполне оправдан в условии, когда наблюдался большой поток абитуриентов и не возникало необходимости бороться за потребителя (студента) образовательных услуг. Ситуация резко изменилась в последние годы. В настоящее время наблюдается резкое снижение количества выпускников школ в связи с демографическим кризисом 90-х годов. Это обусловливает необходимость перехода к маркетингу взаимоотношений, когда основой должна стать ориентация не на разовые сделки, а на долгосрочное сотрудничество. Имеется в виду более долгосрочное сотрудничество, чем время, занимаемое процессом обучения в институте.

В подтверждение этого выступает также концепция доверительных услуг[59], согласно которой обучение относится к доверительным услугам с минимальной материальной составляющей. При этом студенты, а также их родители не могут сами оценить качество образования и вынуждены судить о нем на основе деятельности «сотрудников первой линии» – преподавателей, отзывов других студентов и их родителей и отзывов работодателей.

С позиций модели рыночно ориентированная организация[60], студенты будут являться потребителями услуг, их родители – покупателями, а работодатели – конечными потребителями. Эту же идею, применительно к образовательным учреждениям подтверждает статья Мамонтова С.А. «Сфера образования как многоуровневая маркетинговая система»[61], в которой представлена концептуальная объемно-пространственная модель отношений в системе высшего образования (рис. 5.6).

Рис. 5.6. Концептуальная объемно-пространственная модель отношений в системе высшего образования:

1 – государство; 2 – вузы; 3 – потребители – студенты; 4 – покупатели – родители студентов; 5 – конечные потребители – предприятия.

Сотрудники института (преподаватели) являются «работниками первой линии», непосредственно взаимодействующими с потребителями (студентами), и первый «момент истины» наступает в момент проведения занятий и проверки знаний студентов. С другой стороны, эффективность деятельности преподавателей рассматривается с позиций покупателей (родителей студентов, которые это обучение оплачивают) и конечных потребителей – работодателей. Тут наступает второй «момент истины», когда выпускник, обладая соответствующими знаниями, способен (или не способен) получить хорошо оплачиваемую работу, профессиональное и карьерное развитие и т. д.

Понимание этого приводит нас к необходимости уделять особое внимание вопросам совершенствования СУП, в первую очередь относительно преподавателей – «работников первой линии». Это в свою очередь должно обеспечить повышение удовлетворенности покупателей, потребителей и конечных потребителей, повысить привлекательность вуза и через это увеличить продажи.

С учетом того, что преподаватели являются творческими работниками, подходы к повышению эффективности их труда должны быть больше основаны на системе приверженности, чем на системе контроля.

Таблица 5.5 Результаты анкетирования преподавателей

Анализ сложившейся в настоящее время в Зеленодольском филиале ситуации, основанный на модели альтернативные системы работы[62] и результатах анкетирования преподавателей, представлен в табл. 5.5. Анкета представлена в Приложении 2.

Рис. 5.7. Связи между сознательной приверженностью и ее причинами и следствиями в «Институте».

Эти данные говорят о том, что в «Институте», учитывая специфику института, достаточно много остается от системы, основанной на контроле. В то же время, как это было показано выше, необходимо перемещать акцент на систему приверженности. При этом приверженность должна быть сознательной, а не вынужденной.

Согласно модели связь между сознательной приверженностью и ее причинами и следствиями[63], процесс формирования сознательной приверженности может быть представлен в виде рис. 5.7.

Нам представляется, что все предпосылки усиления сознательной приверженности (показанные в левой части рис. 5.7) могут быть созданы за счет расширения полномочий преподавателей и, как следствие, вовлечения их в процесс управления институтом.

Соответственно, нам необходимо уделять особое внимание процессу управления расширением полномочий. Рассмотрим этот вопрос, применительно к деятельности филиала института, используя модель управления процессом расширения полномочий[64] (на основе Kinlaw, 1995) (рис. 5.8).

Из данной модели видно, что в качестве основных направлений поддержки развития расширения полномочий со стороны «Института» было выбрано: совершенствование системы оплаты труда и совершенствование системы обучения преподавателей.

Обоснование этих двух направлений проводилось, используя методы корреляционно-регрессионного анализа. В целях определения степени влияния СУП на эффективность маркетинговой деятельности был проведен корреляционно-регрессионный анализ.

Рис. 5.8. Управление процессом расширения полномочий в ЗФИЭУП.

Для определения показателей СУП изменение, которое в наибольшей степени влияет на изменение результативного показателя, характеризующего эффективность маркетинговой деятельности, был использован многомерный корреляционно-регрессионный метод.

В качестве результативного признака корреляционно-регрессионной модели (Y) был принят показатель – удовлетворенность работодателя знаниями и профессиональными навыками выпускника ЗФИЭУП. Этот подход обусловлен соображениями, согласно которым институт в первую очередь должен давать знания и профессиональные навыки, уровень которых удовлетворит запросы конечного потребителя – работодателя. Это в свою очередь обеспечит удовлетворенность потребителя – студента и покупателя – родителей студента.

Удовлетворенность работодателя знаниями и профессиональными навыками выпускника ЗФИЭУП оценивается следующим образом:

Q=n/N, (5.1).

Где п – количество выпускников, навыками которых работодатель остался в целом доволен; N – общее количество ответов работодателей о профессиональном уровне выпускников ЗФИЭУП.

В качестве исходных данных рассматривались результаты опросов работодателей, проводимые ежеквартально в ЗФИЭУП за период 2001–2011 гг. В качестве факторных признаков использованы следующие показатели: X₁ – средняя заработная плата, тыс. руб./чел.; Х₂ – численность профессорско-преподавательского состава (далее ППС), чел.; Х₃ – доля преподавателей, имеющих ученую степень, %; Х₄ – затраты на повышение квалификации ППС, тыс. руб./чел.; Х₅ – материальная помощь и льготы ППС, руб./чел.; Х₆ – текучесть кадров ППС, %; X, – превышение фактической учебной нагрузки над нормативным значением, %; Х₈ – среднее количество научных и учебно-методических публикаций на одного сотрудника ППС, усл. печ. л./чел.; Х₉ – объем хоздоговорных работ на одного сотрудника ППС, тыс. руб./чел.; Х₁₀ – доля приверженных вузу сотрудников, %.

В качестве значений факторных признаков Х₁-Х₉ принимались данные из ежеквартальной управленческой отчетности за период с 2001 по 2011 гг. Исходная информация представлена в Приложении 3. Показатель Х₁₀ принимался на основе проводимых в ЗФИЭУП периодических опросов удовлетворенности работников. При этом анкеты рассылались всем сотрудникам института (около 3000 чел.), доля возврата составила в среднем 64 % (около 2000 чел.).

На основе исходных данных сначала были определены коэффициенты парной корреляции, ошибка и достоверность коэффициента корреляции. Результаты расчетов представлены в табл. 5.6.

Значимость, существенность факторов или их адекватность оценивается по t-критерию Стьюдента. Табличное значение t-критерия при 5-процентном уровне значимости составляет 2,11. Иными словами, при достоверности коэффициента корреляции <2,11 соответствующий коэффициент парной корреляции считается недостоверным. Поэтому такие показатели исключаются из корреляционной модели. Из табл. 5.6 видно, какие из показателей необходимо учитывать в процессе дальнейшего исследования: X₁ – средняя заработная плата, тыс. руб./чел.; Х₄ – затраты на повышение квалификации ППС, тыс. руб./чел.; Х₇ – превышение фактической учебной нагрузки над нормативным значением, %.

Перечисленные факторы являются существенными, поскольку имеют с результативным фактором значимую связь и коэффициенты парной корреляции достоверны.

Таким образом, по результатам оценки параметров задачи из корреляционной модели были исключены факторы: Х₂, Х₃, Х₅, Х₆, Х₈, Х₉, Х₁₀, как не имеющие значимую связь с результативным показателем – удовлетворенность работодателя знаниями и профессиональными навыками выпускников ЗФИЭУП.

Таблица 5.6 Значения некоторых параметров корреляционно-регрессионной модели

В новой модели использованы следующие обозначения: Х₁ – средняя заработная плата, тыс. руб./чел.; Х₂ – затраты на повышение квалификации ППС, тыс. руб./чел.; Х₃ – превышение фактической учебной нагрузки над нормативным значением, %.

Результаты произведенных расчетов приведены в табл. 5.7.

Теснота связи между выбранными факторами и полученными в объектах исследования результативными показателями выражена значением коэффициента множественной корреляции (R=0,987). Это свидетельствует о наличии сильной корреляционной связи между удовлетворенностью работодателя и влияющими факторами. Множественный коэффициент детерминации равен 97,56, отсюда следует, что на 97,56 % изменчивость результативного признака вызвана колебанием названных выше факторов.

Таблица 5.7 Результаты решения задачи множественной корреляции

Стоит отметить, что в случае если коэффициент корреляции и бета-коэффициент – положительные величины (или оба отрицательные), фактор считается корректным и оставляется в модели. В случае же когда знаки не совпадают, фактор считается некорректным, создающим дополнительную вариацию результативному признаку и исключается из модели. В рассматриваемом нами случае значения коэффициентов корреляции и бета-коэффициентов по знаку совпадают.

Важнейшим этапом построения и решения регрессионной модели является установление математической функции. Сложность заключается в том, что из множества функций необходимо найти наиболее достоверно выражающую реально существующие связи между анализируемыми признаками. Опираясь на теоретические знания об изучаемых явлениях, учитывая опыт аналогичных исследований других авторов, было получено следующее уравнение регрессии:

У=35,9+0,706Х₁ +16,464Х₂-0,256Х₃. (5.2).

Из данного уравнения видно, что наибольшее влияние на удовлетворенность работодателя знаниями и профессиональными навыками выпускников ЗФИЭУП оказывают затраты на повышение квалификации ППС. Таким образом, если ставить задачу – достичь 90 % удовлетворенности работодателя, то при существующем среднем уровне оплаты труда (15 тыс. руб./чел.) и переработки (10 %) необходимо увеличить затраты на повышение квалификации ППС до 2,8 тыс. руб./чел. (то есть более чем в 2 раза).

В то же время влияние показателя X₁ (затраты на оплату труда) также значимо, что представляет актуальным совершенствование системы оплаты труда ППС «Института». Влиянием составляющей, характеризующей переработку ППС, предлагается пренебречь. Отметим лишь, что ее уровень не должен превышать 10–15 %.

На основе проведенного исследования СУП ЗФИЭУП можно сделать следующие основные выводы:

1. На основе проведенного экспертного исследования можно сказать, что ЗФИЭУП в большей степени ориентирован на трансакционный подход к маркетингу. В то же время современная ситуация на рынке услуг высшего образования говорит о необходимости перехода к маркетингу взаимоотношений.

2. На основе экспертного исследования можно сказать, что ЗФИЭУП в большей степени ориентирован на подход к управлению, основанный на контроле, чем на приверженности. В то же время переходу к маркетингу взаимоотношений больше способствовала система управления, основанная на приверженности.

3. Способствовать развитию данной системы в числе прочего должно совершенствование систем управления персоналом.

4. В целях определения, какие системы управления персоналом необходимо совершенствовать в первую очередь, был проведен корреляционно-регрессионный анализ. Он показал, что наибольшее влияние на результативный показатель оказывают такие показатели СУП: размер средней заработной платы, затраты на обучение и степень переработки рабочего времени преподавателями.

5. В качестве результативного показателя маркетинговой деятельности ЗФИЭУП был определен показатель удовлетворенности работодателя знаниями и профессиональными навыками выпускников ЗФИЭУП, так как работодатели являются конечными потребителями оказываемых институтом образовательных услуг; повышение удовлетворенности их позволит обеспечить удовлетворенность потребителей – студентов и покупателей – родителей студентов.

6. Наибольшее влияние из перечисленных показателей оказывают затраты на обучение преподавателей и оплата труда. Поэтому актуальным является совершенствование системы заработной платы и системы повышения квалификации преподавателей.

7. Внедрение новой системы оплаты труда и системы повышения квалификации будет способствовать повышению вовлеченности персонала в деятельность института и обеспечит рост удовлетворенности работодателей.