Глава 5. Оценка возможности реализации стратегии.

5.1. Алгоритм оценки реализуемости и эффективности предложенной стратегии.

Для итоговой критической оценки реализуемости и эффективности выбранной стратегии существует несколько подходов, предложенных разными авторами. В целом можно рекомендовать следующие:

1. Тест Джонсона-Скоулза.

2. ТестРумельта.

3. Концепция 4Е Гранта.

Рассмотрим, как пользоваться каждым из них.

Итак, тест Джонсона-Скоулза[44] для итоговой критической оценки стратегии. Он предполагает использование трех критериев: соответствие, осуществимость и приемлемость.

/. Соответствие.

1. Стратегия должна разрешать стратегическую проблему, быть в состоянии справиться с угрозой извне.

2. Стратегия должна опираться на ресурсы и способности.

3. Стратегия должна соответствовать целям организации в виде требуемых значений показателей.

//. Осуществимость.

1. Имеется ли достаточно ресурсов для реализации данной стратегии?

2. В состоянии ли филиал достичь необходимого уровня операционных показателей?

3. Как будут реагировать конкуренты и как мы будем отвечать на их действия?

///. Приемлемость.

1. Какова будет финансовая эффективность компании?

2. Существует ли риск ухудшения взаимоотношений компании с ЗС?

3. Каково будет влияние предлагаемой стратегии на внутренние системы и процессы?

Далее перейдем к рассмотрению теста Румельта[45].

Он предложил для оценки стратегии четыре критерия: последовательность, гармоничность, преимущество и осуществимость. Рассмотрим каждый из них.

/. Последовательность.

Данный критерий основан на том, что предлагаемая стратегия не должна идти в разрез с целями и политикой компании. Таким образом, ключевой функцией стратегии является обеспечение согласованности всех организационных действий.

//. Гармоничность.

В центре внимания данного критерия находится создание социально значимой ценности: оценка экономических взаимоотношений, определение того, сможет ли быть создана ценность для поддержания потребности в выбранной стратегии в долгосрочной перспективе.

Основным моментом оценки гармоничности стратегии является выявление причин существования данной компании, а также экономических оснований, определяющих данных бизнес, а затем изучение последствий ключевых изменений.

///. Преимущество.

Данный критерий позволяет оценить конкурентное преимущество, или способность компании удерживать создаваемую ей ценность. При этом стратегия должна обеспечивать создание и сохранение конкурентных преимуществ на основе одного из трех источников:

– превосходство в навыках и способностях;

– превосходство в ресурсах;

– превосходство в позиции.

IV. Осуществимость.

Оценка по данному критерию в целом совпадает с оценкой аналогичного показателя по тесту Джонсона-Скоулза и здесь нецелесообразно ее повторять.

Следующий метод оценки приемлемости выбранной стратегии компании называется «Концепция 4Е»[46] (Грант, 2002). Данная концепция предусматривает оценку по следующим критериям: эффективность, результативность, экономичность и справедливость.

/. Эффективность.

Эффективность реализуемой стратегии складывается из отношения результативности к экономичности.

//. Результативность.

Результативность представляет собой оценку способности компании достигать поставленных целей.

///. Экономичность.

Экономичность может достигаться, например, за счет «культуры экономии» и «эффекта масштаба».

IV. Справедливость.

В целом важно оценить степень согласованности стратегических целей по данным критериям. Так, услуги, оказываемые по справедливости, могут оказаться экономически невыгодными.

5.2. Практикум «Критическая оценка стратегии и способности ее внедрить в частном образовательном учреждении».

5.2.1. Планирование и распределение ресурсов. Организационная структура.

На основе проведенного стратегического анализа критически оценим способность Зеленодольского филиала ИЭУП реализовать выбранную стратегию.

В целом можно сказать, что организация смотрит в будущее среднесрочным планированием. Стратегическое планирование не формализовано, видение развития организации находится в «голове» у ректора – собственника. Оно транслируется следующим образом: «Рост института с дочерними фирмами, увеличение его «звучания» в России и мире». Отдела стратегического планирования нет. Основным допущением при планировании относительно внешнего окружения является продолжение текущего тренда: снижение количества выпускников школ, увеличение количества выпускников, не сдавших ЕГЭ, увеличение роли заочного, дистанционного и бизнес-образования. Ряд возможностей при этом упускается, но в целом развитие организации можно назвать динамичным. Исходя из сказанного, можно классифицировать стратегию развития всего института как стихийную[47]. В связи с этим попытки реализовать сформулированную стратегию развития Зеленодольского филиала могут в будущем привести к разногласиям с головным вузом или корректировке нашей стратегии. Хотя в настоящий момент наши стратегические перспективы лежат в «русле» развития головного вуза.

В целом организация пытается балансировать «на грани хаоса», однако не всегда успешно[48]. Это выражается в том, что в ряде вопросов много «структуры», и бывает трудно пробить что-то новое, с другой стороны, в ряде вопросов много «хаоса» – не выстроена структура для продвижения чего-то нового. В целом контроль (структура) обоснован, выстроен в таких сферах как: образовательный процесс, финансы, бухгалтерия, приемная комиссия, кадры. «Хаос» – в умах ученых-преподавателей, в отделе PR и маркетинга.

Хотелось бы видеть ИЭУП в роли «водителя», однако есть моменты, которые не позволяют полностью с этим согласиться. В качестве основного выделим большую ориентацию на долю рынка в настоящем, а не в будущем. Это выражается в большей ориентированности на трансакционный маркетинг, чем на маркетинг взаимоотношений.

ИЭУП однозначно является «узником» – имеет значительные творческие способности персонала, но не может на них заработать. Среди скрытых ограничений следует выделить «ментальные ловушки» большинства сотрудников:

– «количество выпускников школ снижается, и мы ничего с этим не сделаем»;

– «вуз коммерческий, что негативно влияет на наш имидж»;

– «дистанционные формы обучения – это профанация, а не образовательный процесс»;

– «развивать дистанционное обучение заключенных – это плохо и опасно».

Рис. 5.1. Матрицы специфичности ресурсов ЗФИЭУП.

Все это представляет определенные угрозы для реализации выбранной стратегии.

«Близорукость обслуживаемого рынка» заключается во вложении значительных средств в строительство новых зданий в свете развития дистанционного образования. Специфичность используемых ресурсов можно оценить на основе модели курса – матрицы специфичности ресурсов (рис. 5.1)[49].

Таким образом, к ресурсам, которые использует институт и которые могут найти применение в любой организации с любой деятельностью (то есть при использовании практически любой стратегии), следует выделить: денежную наличность, IT-оборудование и транспортные средства.

В качестве ресурсов, которые могут найти применение только в данной организации с любым видом деятельности, следует выделить: сети коммуникативных связей, бренд – ИЭУП и высшее руководство (родственники собственника).

Ресурсы, которые могут найти применение в любой организации только с данной деятельностью: лицензия на образовательную деятельность, государственная аккредитация, профессорско-преподавательский состав, библиотека, высшее руководство, здания.

Ресурсы, которые могут найти применение только в данной организации с только данной деятельностью: ректор-собственник (его харизма, лидерские и другие способности), образовательные программы, система управления вузом, творческий коллектив студентов (их актерские данные, научный потенциал).

Используя модель новые роли и задачи менеджмента[50], определим степень развития новых ролей в менеджменте ИЭУП.

Оценка по данной модели позволяет нам сделать вывод о том, что в целом руководство института еще придерживается старых практик управления и достаточно тяжело осваивает новые. Это представляет существенную угрозу с точки зрения реализуемой стратегии, так как потребует в перспективе не только быстрого развития новых компетентностей, но и гибкого подхода к управлению.

Используя два, выделенных в курсе, типа организационных систем: операционные системы и системы контроля оценим реализуемость выбранной стратегии.

При этом операционные системы – это механизмы, которые включают в себя рабочие приемы и обычаи[51].

В настоящее время у директора филиала достаточно мало самостоятельности в части расходования денежных средств даже в рамках выделенной сметы и мало самостоятельности в решении кадровых вопросов по руководящим работникам и преподавателям.

Рис. 5.2. Новые роли и задачи менеджмента.

(*– экспертное мнение автора о степени развития новых ролей и задач менеджмента в ИЭУП по 10-балльной шкале).

Это приводит к тому, что вопросы, связанные с финансированием, сильно затягиваются, а иногда и не решаются по ключевым для деятельности филиала направлениям. Например, по приобретению необходимого для дистанционного обучения IT-оборудования. Необходимость согласовывать все кадровые изменения руководящего состава филиала и невозможность поменять ряд слабых работников негативно влияет на управляемости филиалом и ставит под угрозу возможность реализации выбранной стратегии. Формальное подчинение преподавателей кафедрам головного вуза усложняет не только задачу управления их деятельностью и повышения их эффективности, но еще и заставляет «играть в политику» вместо того, чтобы просто отказаться от неисполнительных, слабых и неквалифицированных преподавателей. Кроме того, учебная нагрузка штатным преподавателям филиала распределяется на головных кафедрах по остаточному принципу (то, что не досталось казанским преподавателям). Это существенно затрудняет процесс формирования сильного штатного состава в филиале. Все изложенное ставит под угрозу стратегическое развитие филиала.

В то же время единая информационная система управления вузом, система электронного документооборота направлены на минимизацию непроизводительных затрат. Привлечение в аренду ряда необходимых для ведения учебного процесса основных фондов вместо строительства собственных также снижает затраты. Это полностью соответствует выбранной стратегии «лидерства по затратам». Успешное продвижение системы дистанционного образования в головном вузе обеспечивает поддержку развития данной формы обучения и в филиале, что также соответствует реализации выбранной стратегии «дифференциации» в части дистанционного обучения.

Системы контроля – механизмы, обеспечивающие мониторинг достижения стратегических целей. Оценим степень развития динамических систем контроля в ИЭУП, используя 4 рычага контроля Саймонза[52]:

1. Системы убеждений – 2 (экспертное мнение автора о степени развития в ИЭУП по 10-балльной шкале). Миссия в институте не формализована. Однако высшее руководство института позиционирует его как инновационный, динамичный, гибкий вуз будущего, в котором работают молодые, талантливые, креативные и творческие люди, вуз больших возможностей, который развивает международные связи. Однако в настоящее время существует много разрывов между тем, что делегирует высшее руководство, и тем, что происходит на местах. Кроме того, неформализованность этого в целом говорит о слабости развития данного рычага.

2. Ограничительные системы – 4. Кроме всем известных ограничений, предусмотренных Трудовым кодексом и этикой поведения, можно выделить негласный запрет на преподавание в других вузах для штатных сотрудников. Однако осуществить контроль за этим практически очень сложно. Отсутствие формализованных ограничений делает возможным то, что сами преподаватели, с одной стороны, и администрация, с другой стороны, обозначают границы дозволенного. Это может закончиться увольнением сотрудника за то, что он, собственно, не считал плохим. Например, рекомендовал другой вуз для получения образования, связанного с информационными технологиями. В целом это негативно влияет на мотивацию персонала и, как следствие, на возможность реализации стратегии.

3. Интерактивные системы контроля – 3.

– в части обеспечения менеджеров свежей стратегической информацией можно выделить систему периодических рассылок с последними публикациями в СМИ, касающимися образовательной деятельности;

– в части структурированности и доступности информации менеджерам всех уровней следует отметить, что внутренняя информация предоставляется весьма дозированно в зависимости от должностной позиции;

– в части поощрения в процессе принятия стратегического решения диалога между руководителем и подчиненным, а также способствованию обсуждению, следует отметить открытость руководства. Любой преподаватель, сотрудник может попасть к ректору и/или проректору и изложить свои соображения. Но вряд ли он даст дельные предложения, не имея необходимой стратегической информации, в том числе о перспективах развития вуза.

4. Диагностические системы контроля – 8. Результаты деятельности хорошо отслеживаются, для этого существуют специальные системы.

В целом следует отметить, что динамические системы контроля в ИЭУП и в ЗФИЭУП развиты слабо, что в целом усложнит реализацию стратегического выбора.

Осуществим диагностику организационной структуры филиала, используя основные характеристики шести структурных форм[53] (табл. 5.1).

Таким образом, ЗФИЭУП является неотъемлемой частью организационной структуры управления ЧОУ ВПО «ИЭУП» (рис. 5.3), имеющей по большинству характеристик признаки многодивизиональной структуры.

Формально в головном вузе централизованы такие функции как управление человеческими ресурсами, управление учебным процессом, IT, бюджет. За директором филиала оставлено хозяйственное обеспечение филиала, доставка транспортом преподавателей, проживающих в Казани, взаимодействие с администрацией города и района, маркетинговая деятельность (реклама, профориентационная работа, организация мероприятий и деятельности приемной комиссии). При этом в филиале нет кафедр, все преподаватели, проживающие в городах Казани и Зеленодольске, числятся в составе кафедр головного вуза. Также в филиале работают зам. деканов, которые формально подчиняются деканам головного вуза. Преподаватели формально не подчинены ни директору филиала, ни деканам. Фактически же директор филиала отвечает и за комплектование штата преподавателей, и за организацию учебного процесса. IT-функции остаются централизованными, что обусловлено техническими ограничениями. Самостоятельности в расходовании средств даже в пределах выделенного бюджета нет.

Таблица 5.1 Оценка структуры Зеленодольского филиала ИЭУП по основным характеристикам шести структурных форм.

* Жирным шрифтом выделены те характеристики, которые соответствуют структуре ЗФ.

Рассмотрим достоинства и недостатки данной структуры (табл. 5.2)[54].

В целом оптимизированная организационная структура филиала способствует реализации стратегии основанной на «лидерстве по затратам». Однако если говорить о стратегии дифференциации, которой старается придерживаться филиал в части организации обучения по дистанционным технологиям, то пониженная управляемость филиалом (за счет отсутствия прямого подчинения директору), централизация IT, невозможность самостоятельного использования бюджета и отсутствие свободы в выборе преподавателей является существенным сдерживающим фактором.

Рис. 5.3. Организационная структура ЗФИЭУП и ее связь с подразделениями головного вуза.

Таблица 5.2 Достоинства и недостатки многодивизиональной структуры Зеленодольского филиала ИЭУП.

С точки зрения реализуемости выбранной стратегии наиболее результативной могла бы стать организационная структура, построенная с учетом развития «динамических способностей»[55], то есть способностей перестраивать свои компетентности в ответ на быстрые изменения внешнего окружения. Это очень актуально в современных условиях – учитывая процессы глобализации, быстрое развитие информационных и коммуникационных технологий, технологий обучения, а также недовольство потребителей (студентов) стандартным учебным процессом. Следует предположить что отрасль «Образование» в ближайшем будущем могут ждать большие изменения. Степень готовности к ним во многом будет определять эффективность деятельности Зеленодольского филиала ИЭУП.

5.2.2. Управление стратегическими изменениями и культурой.

Оценим положение филиала согласно модели курса – стратегический дрейф'[56] (рис. 5.4).

В настоящее время согласно данной модели деятельность филиала становится все менее отзывчивой к сигналам внешнего окружения. Мы находимся в фазе колебаний, пересматриваем свое стратегическое видение. Есть, конечно, шанс, что в течение следующих 3–4 лет количество выпускников школ вырастет и ситуация вернется к докризисному уровню, и тогда нам удастся пока обойтись инкрементальными изменениями – изменениями в системе маркетинга, открытием новых специальностей, усилением связей с работодателями, переносом акцента на подготовку специалистов СПО и НПО и пр. Но существенные изменения внешней среды – ужесточение законодательства, направленное на поддержку госвузов и ликвидацию филиалов, быстрое развитие информационных технологий, неудовольствие студентов стандартным учебным процессом и т. д. – заставляют в этом сомневаться. Скорее всего, в ближайшем будущем от нас потребуются радикальные изменения.

В такой ситуации, пользуясь терминологией модели курса три подхода к организационным изменениям[57], наш путь– «периодически нарушаемое равновесие». Сейчас мы находимся в фазе конвергентных и адаптивных изменений, но в ближайшем будущем от нас потребуются революционные изменения – активный выход на рынок РФ с дистанционной технологией обучения.

Рис. 5.4. Стратегический дрейф ЗФИЭУП.

Однако в настоящее время к этому мы не готовы вследствие ряда причин.

1. У нас нет необходимого для этого IT-оборудования. В настоящее время используется ряд средств из головного вуза, что снижает динамичность работы.

2. В настоящее время проходит отладка нашей системы дистанционного образования как таковой и еще рано говорить о том, что мы обладаем конкурентоспособной системой и способностями обучать дистанционно.

3. В целом наша стратегия находится в русле стратегии головного вуза и в русле интересов большинства ключевых ЗС, однако до сих пор проходят споры в ректорате головного вуза о праве дистанционного образования «на жизнь» как такового. Существует мнение, согласно которому качество дистанционного образования очень низкое, что дистанционное образование – это «профанация».

4. Структуру филиала и системы вряд ли можно назвать способствующей реализации выбранной инновационной стратегии. В части реализации стратегии «лидерства по затратам» (область стандартного учебного процесса) структура и системы соответствуют и помогают реализации данного стратегического направления. Если рассматривать развитие новых для филиала форм обучения – дистанционных, то тут необходимо построение системы, основанной на развитии «динамических способностей».

Рис. 5.5. Культурная сеть ЗФИЭУП.

5. Современное состояние культуры филиала однозначно препятствует реализации инновационной стратегии. Наоборот, нас «тянет» назад.

В целом для реализации выбранной стратегии потребуются качественные внутренние изменения, и ряд из них уже реализуется в настоящее время (прежде всего по изменению кадрового состава, культуры и маркетингу). При нынешнем положении дел в филиале мы успешно реализуем стратегию, основанную на «лидерстве по затратам» в части подготовки специалистов по стандартным технологиям обучения, и не сможем реализовать инновационную стратегию, основанную на новых формах обучения.

В части реализуемости стратегического направления «Развитие маркетинга взаимоотношений» предлагается следующий План изменения маркетинговых стратегий, составленный с учетом критериев SMART (табл. 5.3).

Оценим соответствие культуры филиала на соответствие выбранной стратегии[58] (рис. 5.5).

Таблица 5.3 План изменения маркетинговых стратегий Зеленодольского филиала ИЭУП.

Парадигма – соблюдение классической формы учебного процесса любой ценой. Как в школе. Эта парадигма сильно поддерживается руководителями и преподавателями «старой закалки» – выходцами из школ. Данная позиция сильно мешает успешной деятельности филиала в новых инновационных условиях, когда, например, необходимо «помочь» в учебе представителю властной элиты города и/или района или просто предоставить свободный график посещения занятий работающему студенту. Также нет понимания того, что деятельность студенческого актива в проведении различных акций на уровне города, района – это есть их практически бесплатная работа по Event-маркетингу, по продвижению филиала. Соответственно данная работа студентов должна компенсироваться лояльным отношением к непосещению занятий и не завышением требований при сдаче экзаменов и зачетов. Кроме того, такая парадигма мешает внедрению IT-технологий в образовательный процесс и в целом ставит под угрозу возможность реализации стратегии.

Символы. Возможность исковеркать название института и периодическое использование данного неблагозвучного названия студентами не может положительно отражаться на имидже филиала и вуза.

Истории и мифы. Сейчас в меньшей степени, но до моего прихода периодичность смены директоров была в среднем год. Соответственно это не вселяло в работников уверенность в стабильности новой власти и ее курса. Сомнения остались и сейчас. Мифы о скором закрытии филиала в связи со снижением наборов также активно муссировались в тот же период нестабильности власти в филиале. Кроме того, действия по частым сменам директоров со стороны собственника укрепляли в сознании сотрудников филиала не только выше приведенные установки, но еще и установки на важность «внешнего блеска», а не внутреннего качества. Директоров снимали по несущественным причинам – например, за плохой цветник.

Все это также усложняет задачу реализации выбранного стратегического направления.

Ритуалы и обычаи – много говорить и мало делать. Кто кого первый обвинил, тот и прав и т. д. Это является последствием того, что основной ППС был набран из преподавателей школ и техникумов. Для государственных советских образовательных учреждений такой стиль работы, наверное, был нормальным, но он абсолютно неприемлем для коммерческой организации, действующей в условиях жесткой конкуренции.

Системы контроля. Высока роль субъективности оценки достижений. Кто «ярче» рассказал о своих достижениях, тот и пользуется благосклонностью. Снижена роль формальных систем контроля. Это приводит к награждению непричастных и наказанию невиновных со стороны головного вуза и в целом не способствует реализации выбранной стратегии.

Организационные структуры. Организационная подчиненность преподавателей в головной вуз затрудняет управляемость и развитие новой культуры, препятствует реализации стратегии.

Властные структуры представлены руководителями «старой закалки» – педагогами, вышедшими из классической школы и «новыми» руководителями – идущими к инновациям и IT-технологиям. Это не говорит о том, что только молодые и новые способствуют реализации выбранной стратегии, есть и заслуженные работники нашего филиала, которые стремятся к инновациям. Тем не менее, для реализации стратегии их доля должна быстро расти.

В целом можно сказать, что в современном состоянии культура филиала будет препятствовать реализации стратегии, основанной на инновациях в учебном процессе. Однако качественные изменения этой ситуации уже идут, но при таких темпах понадобится еще 2–3 года для изменения кадрового состава и культуры. Не было бы только поздно!

Следовательно, необходимо провести анализ системы управления человеческими ресурсами с точки зрения повышения эффективности маркетинговой деятельности, так как в сложившихся условиях для коммерческих вузов одним из актуальных направлений является повышение эффективности систем маркетинга.

В то же время образовательные услуги по своей сути являются доверительными услугами, что, в свою очередь, делает актуальным переход от трансакционного маркетинга к маркетингу взаимоотношений. Это, в свою очередь, говорит о необходимости совершенствования системы управления персоналом (СУП), так как значительная часть персонала вуза являются «сотрудниками первой линии» (преподаватели), непосредственно работающими с потребителями (студентами). Необходимо определить основные направления совершенствования существующей СУП в филиале с целью повышения их эффективности с позиции развития маркетинга взаимоотношений.

Несмотря на отсутствие в настоящее время комплексной СУП в филиале, ряд задач в области управления человеческими ресурсами (УЧР) решается весьма успешно. Создаются условия для индивидуального развития сотрудников, осуществляется поддержка инновационным начинаниям, есть хорошая и доступная материально-техническая база, привлекаются высокопрофессиональные специалисты, действует система нематериальной мотивации и др. Однако комплексного подхода, позволяющего увязать деятельность в области УЧР с актуальными стратегическими задачами организации и в частности с маркетинговой деятельностью, до настоящего времени создано не было. Поэтому актуальным является поиск путей совершенствования СУП с целью увязки со стратегическими целями компании.

Таблица 5.4 Результаты анкетирования руководящих сотрудников института

В условиях, когда школы выпускали достаточно большое количество выпускников по сравнению с количеством мест в государственных вузах, позиция филиала (аналогично позиции других вузов) была больше ориентирована на трансакционный маркетинг. Об этом говорят результаты проведенного анкетирования руководящих сотрудников института, которые представлены в табл. 5.4. Анкета представлена в Приложении 1.

Такой подход был вполне оправдан в условии, когда наблюдался большой поток абитуриентов и не возникало необходимости бороться за потребителя (студента) образовательных услуг. Ситуация резко изменилась в последние годы. В настоящее время наблюдается резкое снижение количества выпускников школ в связи с демографическим кризисом 90-х годов. Это обусловливает необходимость перехода к маркетингу взаимоотношений, когда основой должна стать ориентация не на разовые сделки, а на долгосрочное сотрудничество. Имеется в виду более долгосрочное сотрудничество, чем время, занимаемое процессом обучения в институте.

В подтверждение этого выступает также концепция доверительных услуг[59], согласно которой обучение относится к доверительным услугам с минимальной материальной составляющей. При этом студенты, а также их родители не могут сами оценить качество образования и вынуждены судить о нем на основе деятельности «сотрудников первой линии» – преподавателей, отзывов других студентов и их родителей и отзывов работодателей.

С позиций модели рыночно ориентированная организация[60], студенты будут являться потребителями услуг, их родители – покупателями, а работодатели – конечными потребителями. Эту же идею, применительно к образовательным учреждениям подтверждает статья Мамонтова С.А. «Сфера образования как многоуровневая маркетинговая система»[61], в которой представлена концептуальная объемно-пространственная модель отношений в системе высшего образования (рис. 5.6).

Рис. 5.6. Концептуальная объемно-пространственная модель отношений в системе высшего образования:

1 – государство; 2 – вузы; 3 – потребители – студенты; 4 – покупатели – родители студентов; 5 – конечные потребители – предприятия.

Сотрудники института (преподаватели) являются «работниками первой линии», непосредственно взаимодействующими с потребителями (студентами), и первый «момент истины» наступает в момент проведения занятий и проверки знаний студентов. С другой стороны, эффективность деятельности преподавателей рассматривается с позиций покупателей (родителей студентов, которые это обучение оплачивают) и конечных потребителей – работодателей. Тут наступает второй «момент истины», когда выпускник, обладая соответствующими знаниями, способен (или не способен) получить хорошо оплачиваемую работу, профессиональное и карьерное развитие и т. д.

Понимание этого приводит нас к необходимости уделять особое внимание вопросам совершенствования СУП, в первую очередь относительно преподавателей – «работников первой линии». Это в свою очередь должно обеспечить повышение удовлетворенности покупателей, потребителей и конечных потребителей, повысить привлекательность вуза и через это увеличить продажи.

С учетом того, что преподаватели являются творческими работниками, подходы к повышению эффективности их труда должны быть больше основаны на системе приверженности, чем на системе контроля.

Таблица 5.5 Результаты анкетирования преподавателей

Анализ сложившейся в настоящее время в Зеленодольском филиале ситуации, основанный на модели альтернативные системы работы[62] и результатах анкетирования преподавателей, представлен в табл. 5.5. Анкета представлена в Приложении 2.

Рис. 5.7. Связи между сознательной приверженностью и ее причинами и следствиями в «Институте».

Эти данные говорят о том, что в «Институте», учитывая специфику института, достаточно много остается от системы, основанной на контроле. В то же время, как это было показано выше, необходимо перемещать акцент на систему приверженности. При этом приверженность должна быть сознательной, а не вынужденной.

Согласно модели связь между сознательной приверженностью и ее причинами и следствиями[63], процесс формирования сознательной приверженности может быть представлен в виде рис. 5.7.

Нам представляется, что все предпосылки усиления сознательной приверженности (показанные в левой части рис. 5.7) могут быть созданы за счет расширения полномочий преподавателей и, как следствие, вовлечения их в процесс управления институтом.

Соответственно, нам необходимо уделять особое внимание процессу управления расширением полномочий. Рассмотрим этот вопрос, применительно к деятельности филиала института, используя модель управления процессом расширения полномочий[64] (на основе Kinlaw, 1995) (рис. 5.8).

Из данной модели видно, что в качестве основных направлений поддержки развития расширения полномочий со стороны «Института» было выбрано: совершенствование системы оплаты труда и совершенствование системы обучения преподавателей.

Обоснование этих двух направлений проводилось, используя методы корреляционно-регрессионного анализа. В целях определения степени влияния СУП на эффективность маркетинговой деятельности был проведен корреляционно-регрессионный анализ.

Рис. 5.8. Управление процессом расширения полномочий в ЗФИЭУП.

Для определения показателей СУП изменение, которое в наибольшей степени влияет на изменение результативного показателя, характеризующего эффективность маркетинговой деятельности, был использован многомерный корреляционно-регрессионный метод.

В качестве результативного признака корреляционно-регрессионной модели (Y) был принят показатель – удовлетворенность работодателя знаниями и профессиональными навыками выпускника ЗФИЭУП. Этот подход обусловлен соображениями, согласно которым институт в первую очередь должен давать знания и профессиональные навыки, уровень которых удовлетворит запросы конечного потребителя – работодателя. Это в свою очередь обеспечит удовлетворенность потребителя – студента и покупателя – родителей студента.

Удовлетворенность работодателя знаниями и профессиональными навыками выпускника ЗФИЭУП оценивается следующим образом:

Q=n/N, (5.1).

Где п – количество выпускников, навыками которых работодатель остался в целом доволен; N – общее количество ответов работодателей о профессиональном уровне выпускников ЗФИЭУП.

В качестве исходных данных рассматривались результаты опросов работодателей, проводимые ежеквартально в ЗФИЭУП за период 2001–2011 гг. В качестве факторных признаков использованы следующие показатели: X₁ – средняя заработная плата, тыс. руб./чел.; Х₂ – численность профессорско-преподавательского состава (далее ППС), чел.; Х₃ – доля преподавателей, имеющих ученую степень, %; Х₄ – затраты на повышение квалификации ППС, тыс. руб./чел.; Х₅ – материальная помощь и льготы ППС, руб./чел.; Х₆ – текучесть кадров ППС, %; X, – превышение фактической учебной нагрузки над нормативным значением, %; Х₈ – среднее количество научных и учебно-методических публикаций на одного сотрудника ППС, усл. печ. л./чел.; Х₉ – объем хоздоговорных работ на одного сотрудника ППС, тыс. руб./чел.; Х₁₀ – доля приверженных вузу сотрудников, %.

В качестве значений факторных признаков Х₁-Х₉ принимались данные из ежеквартальной управленческой отчетности за период с 2001 по 2011 гг. Исходная информация представлена в Приложении 3. Показатель Х₁₀ принимался на основе проводимых в ЗФИЭУП периодических опросов удовлетворенности работников. При этом анкеты рассылались всем сотрудникам института (около 3000 чел.), доля возврата составила в среднем 64 % (около 2000 чел.).

На основе исходных данных сначала были определены коэффициенты парной корреляции, ошибка и достоверность коэффициента корреляции. Результаты расчетов представлены в табл. 5.6.

Значимость, существенность факторов или их адекватность оценивается по t-критерию Стьюдента. Табличное значение t-критерия при 5-процентном уровне значимости составляет 2,11. Иными словами, при достоверности коэффициента корреляции <2,11 соответствующий коэффициент парной корреляции считается недостоверным. Поэтому такие показатели исключаются из корреляционной модели. Из табл. 5.6 видно, какие из показателей необходимо учитывать в процессе дальнейшего исследования: X₁ – средняя заработная плата, тыс. руб./чел.; Х₄ – затраты на повышение квалификации ППС, тыс. руб./чел.; Х₇ – превышение фактической учебной нагрузки над нормативным значением, %.

Перечисленные факторы являются существенными, поскольку имеют с результативным фактором значимую связь и коэффициенты парной корреляции достоверны.

Таким образом, по результатам оценки параметров задачи из корреляционной модели были исключены факторы: Х₂, Х₃, Х₅, Х₆, Х₈, Х₉, Х₁₀, как не имеющие значимую связь с результативным показателем – удовлетворенность работодателя знаниями и профессиональными навыками выпускников ЗФИЭУП.

Таблица 5.6 Значения некоторых параметров корреляционно-регрессионной модели

В новой модели использованы следующие обозначения: Х₁ – средняя заработная плата, тыс. руб./чел.; Х₂ – затраты на повышение квалификации ППС, тыс. руб./чел.; Х₃ – превышение фактической учебной нагрузки над нормативным значением, %.

Результаты произведенных расчетов приведены в табл. 5.7.

Теснота связи между выбранными факторами и полученными в объектах исследования результативными показателями выражена значением коэффициента множественной корреляции (R=0,987). Это свидетельствует о наличии сильной корреляционной связи между удовлетворенностью работодателя и влияющими факторами. Множественный коэффициент детерминации равен 97,56, отсюда следует, что на 97,56 % изменчивость результативного признака вызвана колебанием названных выше факторов.

Таблица 5.7 Результаты решения задачи множественной корреляции

Стоит отметить, что в случае если коэффициент корреляции и бета-коэффициент – положительные величины (или оба отрицательные), фактор считается корректным и оставляется в модели. В случае же когда знаки не совпадают, фактор считается некорректным, создающим дополнительную вариацию результативному признаку и исключается из модели. В рассматриваемом нами случае значения коэффициентов корреляции и бета-коэффициентов по знаку совпадают.

Важнейшим этапом построения и решения регрессионной модели является установление математической функции. Сложность заключается в том, что из множества функций необходимо найти наиболее достоверно выражающую реально существующие связи между анализируемыми признаками. Опираясь на теоретические знания об изучаемых явлениях, учитывая опыт аналогичных исследований других авторов, было получено следующее уравнение регрессии:

У=35,9+0,706Х₁ +16,464Х₂-0,256Х₃. (5.2).

Из данного уравнения видно, что наибольшее влияние на удовлетворенность работодателя знаниями и профессиональными навыками выпускников ЗФИЭУП оказывают затраты на повышение квалификации ППС. Таким образом, если ставить задачу – достичь 90 % удовлетворенности работодателя, то при существующем среднем уровне оплаты труда (15 тыс. руб./чел.) и переработки (10 %) необходимо увеличить затраты на повышение квалификации ППС до 2,8 тыс. руб./чел. (то есть более чем в 2 раза).

В то же время влияние показателя X₁ (затраты на оплату труда) также значимо, что представляет актуальным совершенствование системы оплаты труда ППС «Института». Влиянием составляющей, характеризующей переработку ППС, предлагается пренебречь. Отметим лишь, что ее уровень не должен превышать 10–15 %.

На основе проведенного исследования СУП ЗФИЭУП можно сделать следующие основные выводы:

1. На основе проведенного экспертного исследования можно сказать, что ЗФИЭУП в большей степени ориентирован на трансакционный подход к маркетингу. В то же время современная ситуация на рынке услуг высшего образования говорит о необходимости перехода к маркетингу взаимоотношений.

2. На основе экспертного исследования можно сказать, что ЗФИЭУП в большей степени ориентирован на подход к управлению, основанный на контроле, чем на приверженности. В то же время переходу к маркетингу взаимоотношений больше способствовала система управления, основанная на приверженности.

3. Способствовать развитию данной системы в числе прочего должно совершенствование систем управления персоналом.

4. В целях определения, какие системы управления персоналом необходимо совершенствовать в первую очередь, был проведен корреляционно-регрессионный анализ. Он показал, что наибольшее влияние на результативный показатель оказывают такие показатели СУП: размер средней заработной платы, затраты на обучение и степень переработки рабочего времени преподавателями.

5. В качестве результативного показателя маркетинговой деятельности ЗФИЭУП был определен показатель удовлетворенности работодателя знаниями и профессиональными навыками выпускников ЗФИЭУП, так как работодатели являются конечными потребителями оказываемых институтом образовательных услуг; повышение удовлетворенности их позволит обеспечить удовлетворенность потребителей – студентов и покупателей – родителей студентов.

6. Наибольшее влияние из перечисленных показателей оказывают затраты на обучение преподавателей и оплата труда. Поэтому актуальным является совершенствование системы заработной платы и системы повышения квалификации преподавателей.

7. Внедрение новой системы оплаты труда и системы повышения квалификации будет способствовать повышению вовлеченности персонала в деятельность института и обеспечит рост удовлетворенности работодателей.

5.2.3. Оценка реализуемости и эффективности предложенной стратегии.

Используем тест Джонсона-Скоулза[65] для итоговой критической оценки стратегии.

/. Соответствие.

1. Стратегия должна разрешать стратегическую проблему, быть в состоянии справиться с угрозой извне.

Выбранная стратегия следующим образом отвечает на основные стратегические вопросы, сформулированные в начале исследования:

1. Следует сконцентрироваться на новых образовательных программах: ВПО – менеджмент (логистика), педагогика; СПО – гостиничный и туристический сервис, технология общественного питания.

2. За счет развития маркетинга взаимоотношений и Event-маркетинга.

3. Используя дистанционные технологии, мы можем привлекать квалифицированных преподавателей из других регионов.

4. Пока позволяет законодательство арендовать недостающие площади на период ведения в них учебного процесса.

5. Делать акцент на дистанционные формы. Усиливать связи с работодателями.

Как отмечалось ранее, отрасль «Образование» находится на этапе «Зрелость», который характеризуется тем, что инновации продукта уступают место инновациям процесса – появление дистанционной формы обучения. При этом в условиях ценовой конкуренции коммерческие институты стараются минимизировать затраты. Все это соответствует основным стратегическим направлениям филиала на минимизацию затрат и развитие дистанционной технологии обучения.

2. Стратегия должна опираться на ресурсы и способности.

У головного вуза ИЭУП достаточно сильный бренд. Используя его, следует усилить положительный имидж «ЗФИЭУП как места, где весело и интересно учиться, а также места, где дают актуальные, практикоориентированные знания».

Используя возможность головного вуза самостоятельно распределять финансовые ресурсы, необходимо усилить обеспеченность филиала IT-оборудованием, отладить собственную систему дистанционного образования для развития способностей обучать дистанционно и как можно быстрее увеличить «инсталлированную базу» – студентов, обучающихся по данной системе, тем самым укрепив за собой имидж образовательного учреждения, оказывающего качественные дистанционные образовательные услуги.

Используя то, что ряд наших студентов занимают руководящие должности в администрации и предприятиях города, усиливать связи с работодателями и усиливать практикоориенти-рованность образовательных программ.

Используя творческий студенческий актив, продолжать развивать в ЗФИЭУП систему маркетинга взаимоотношений и Event-маркетинг.

Опираясь на сильную часть ППС филиала, развивать систему самостоятельной подготовки научно-педагогических кадров (например, за счет усиления связей с диссертационными советами), «выращивая» тем самым свои научно-педагогические кадры.

В целом выбранная стратегия основана на использовании основных ресурсов и способностей филиала. Однако ряд компетенций еще предстоит развить.

3. Стратегия должна соответствовать целям организации в виде требуемых значений показателей.

Основная цель, которая поставлена ключевыми ЗС (ректором и ректоратом), – увеличение численности студентов и повышение экономической эффективности филиала. Выбранная стратегия, направленная на «лидерстве по затратам» в части образования по традиционной форме и «дифференциации» в части дистанционных форм обучения, полностью соответствует целям организации.

//. Осуществимость.

1. Имеется ли достаточно ресурсов для реализации данной стратегии?

В настоящее время нет. У нас не хватает IT-оборудования, у нас нет достаточного количества квалифицированного обслуживающего персонала и необходимого количества преподавателей. Но мы работаем в этом направлении и у нас есть надежда на то, что в ближайшее время требуемые ресурсы будут выделены головным вузом.

2. В состоянии ли филиал достичь необходимого уровня операционных показателей?

Стратегия «лидирования по затратам» и связанная с ней оптимизация заработной платы преподавателей, подчинение их кафедрам головного вуза, уменьшение учебной нагрузки штатных преподавателям филиала за счет ее передачи преподавателям головного вуза в настоящее время, к сожалению, ведет к снижению качества предоставляемых образовательных услуг. Это не может положительно сказываться на деятельности филиала. И в данном случае стратегия развития филиала идет в разрез со стратегией развития головного вуза. Головной вуз хочет минимизировать издержки за счет наших преподавателей, в то время как филиалу необходим, наоборот, сильный ППС для создания центра дистанционного обучения.

По стратегии «дифференциации» (обучение по дистанционным технологиям) существенной помехой ее реализации остается слабый ППС (см. причины выше), неспособствующая культура, отсутствие необходимых ресурсов.

3. Как будут реагировать конкуренты и как мы будем отвечать на их действия?

Наши ближние конкуренты, расположенные в нашем городе, районе, пытались и будут пытаться «выжить» нас административными методами. Вряд ли, в ближайшем будущем они изменят свои стратегии.

Если рассматривать конкурентов в самом широком смысле – те учебные заведения, которые могут войти в наш регион, используя дистанционные формы обучения, – то их деятельность активизируется. В самом ближайшем будущем, если мы не закрепим за собой имидж учреждения, оказывающего качественные дистанционные образовательные услуги за счет резкого увеличения «инсталлированной базы» – студентов, обучающихся по данной системе, то мы может потерять этот рынок и не осуществить свою стратегию.

///. Приемлемость.

1. Какова будет финансовая эффективность компании?

Финансовая эффективность компании за счет привлечения большего числа студентов и слушателей по дистанционной форме обучения только повысится. Дополнительные вложения в обучение персонала, закупку нового оборудования и т. д. быстро окупятся.

2. Существует ли риск ухудшения взаимоотношений компании с ЗС?

Принципиальных несоответствий реализуемой стратегии с ЗС, которые могут существенно повлиять на деятельность филиала (ректор и ректорат, службы головного вуза, поставщики, потребители и сотрудники), нет. Противоречащими нашей стратегии интересами менее значимых ЗС (ОВК, администрация города и т. д.) можно пренебречь.

3. Каково будет влияние предлагаемой стратегии на внутренние системы и процессы?

Предлагаемая стратегия потребует существенных изменений в системах и процессах филиала. Так, наиболее результативной могла бы стать организационная структура, построенная с учетом развития «динамических способностей» и основанная на динамических системах контроля. В современном состоянии культура филиала не способствует реализации стратегии, основанной на инновациях в учебном процессе. На ее изменение, а также на изменении кадрового состава требуется 2–3 года. Мы успешно реализуем стратегию, основанную на «лидерстве по затратам» в части подготовки специалистов по стандартным технологиям обучения, и пока не можем реализовать инновационную стратегию, основанную на применении новых форм обучения.

Оценим приемлемость выбранной стратегии филиала, используя тест Румельта[66].

/. Последовательность.

Реализация выбранных стратегических решений в Зеленодольском филиале является логическим продолжением основных целей и политики развития всего института. Акцент на «лидерстве по затратам» по дневной и заочной формам обучения соответствует установкам головного вуза, доводимым до филиала требованиям и продвигаемой культуре экономности. Стратегия «дифференциации» в части дистанционного обучения полностью соответствует инновационной стратегии развития головного вуза.

Акцент на инновационное развитие существовал в вузе всегда и в этом смысле наша стратегия также находится в этом русле. Внимание к «созданию культуры экономии» возникло относительно недавно, в 2008 году, когда начался мировой финансовый кризис и практически одновременно с ним стали проявляться последствия «демографической ямы» 90-х годов. Стали снижаться наборы студентов очного отделения ввиду снижения количества выпускников школ. Но, несмотря на то, что «культура экономии» возникла сравнительно недавно, в настоящее время она прочно вошла в нашу хозяйственную практику.

//. Гармоничность.

В целом можно оценить выбранную стратегию как гармоничную внешнему окружению. Если говорить о том, что в центре внимания критерия гармоничности должно находиться создание социально значимой ценности[67], то предоставление образовательных услуг хорошего качества по доступной цене (за счет лидерства по затратам) вполне соответствует этому. С другой стороны, стратегия дифференциации, предлагаемая для дистанционной формы обучения и предусматривающая удовлетворение ожиданий потребителей в части более свободного и удобного режима обучения, также является вполне гармоничной.

///. Преимущество.

В части возможностей долгосрочного удержания конкурентных преимуществ следует отметить, что основной акцент делается на нашем превосходстве в навыках и способностях. Это превосходство обусловлено необходимостью быть постоянно гибкими, инновационными, постоянно бороться за свое выживание, за наборы студентов.

Два другие, выделенные Румельтом, источника конкурентных преимуществ – «превосходство в ресурсах» и «превосходство в позиции» в значительно меньшей степени могут нам помочь. У нас нет «превосходства в ресурсах», так как наши прямые конкуренты – ЗИМИТ и ЗФКГУ – являются государственными вузами с исторически сильной материально-технической базой. «Превосходства в позиции» у нас также нет. С точки зрения географического расположения в городе у нас удачное место, как и у других вузов. С точки зрения появления на рынке, то ЗИМИТ и ЗФКГУ обладают значительным преимуществом государственного вуза с давней историей.

IV. Осуществимость.

Оценка по данному критерию в целом совпадает с оценкой аналогичного показателя по тесту Джонсона-Скоулза и здесь нецелесообразно ее повторять.

Оценим приемлемость выбранной стратегии филиала, используя концепцию 4Е[68] (Грант, 2002).

/. Эффективность.

Эффективность реализуемой стратегии складывается из отношения результативности к экономичности. Результативность в ходе реализации выбранной стратегии мы способны достичь за счет увеличения количества студентов (подробнее ниже). Экономичность достигается нами за счет «культуры экономии» и «эффекта масштаба» (например, ряд преподавателей головного вуза приезжает проводить занятия в нашем филиале), а также применения дистанционной – дешевой технологии обучения (подробнее ниже). Поэтому в целом следует оценить предлагаемую стратегию как эффективную.

//. Результативность.

Вследствие того, что концентрируясь на стратегии «лидерства по затратам» в части дневного и заочного обучения мы способны снизить цену на образовательные услуги до уровня, доступного слоям населения с невысокими доходами. За счет этого мы достигаем увеличения количества абитуриентов и соответственно увеличиваем свои продажи. Аналогично следуя стратегии «дифференциации» в части дистанционного обучения, мы открываем возможность учиться людям, живущим или работающим в отдаленных районах.

///. Экономичность.

В части дневного и заочного обучения, где мы концентрируемся на лидерстве по затратам, развивая «культуру экономии», мы безусловно экономичны.

В части дистанционной формы обучения и реализуемой стратегии «дифференциации» мы способны быть экономичными вследствие того, что данная форма обучения не требует серьезных материальных вложений. Например, в здание, в оборудование или персонал. Дистанционное обучение может быть организовано в имеющемся здании, с использованием уже имеющихся компьютерных классов, рабочих программ и преподавателей.

IV. Справедливость.

Реализация выбранной стратегии позволит нам уравнять шансы на получение высшего образования хорошего качества между различными людьми. Например, людьми, которые не смогли попасть на бюджетные места в государственный вуз и не могут там оплатить дорогостоящее обучение. Также мы предоставляем возможность получить образование людям, которые живут в отдаленных районах, людям, которые по долгу службы (например, в вооруженных силах) или вследствие жизненных обстоятельств (например, пребывающие в заключении) не могут поехать на обучение в крупный город. С этих позиций стратегию развития Зеленодольского филиала ИЭУП можно оценить как справедливую.