Глава 4. Услуга как рыночный продукт.

Как странно то, Что затеваю я: Подобие любви создать из жажды. И временем раскрасить, Чтоб однажды Поверить самому… Б. Гребенщиков. Орел, Телец и Лев

Основу коммерческой деятельности любой компании составляют целевой рынок, потребительские нужды, интегрированный маркетинг и рентабельность.

Для выявления сущности и взаимосвязей этих компонентов маркетинговой системы руководителям компании необходимо хорошо представлять как особенности предлагаемой (и производимой) ими услуги как «товара рыночных отношений», так, собственно, и модель (процесс) поведения потребителей, нуждающихся в этой услуге.

4.1. Основные понятия и определения рынка услуг.

Представление о рыночных отношениях в любом их проявлении неотделимо в современном мире от понятия маркетинга. К сожалению, слова имеют тенденцию «истираться», в процессе чего их смысл либо теряется, либо размывается, либо трансформируется. Что, собственно, и случилось с «маркетингом», под которым на сегодняшний день каждый понимает то, что удобно конкретно ему в данный момент.

На основании собственных наблюдений можем сказать, что слово «маркетинг» чаще всего звучит (российский парадокс!) в компаниях, где на практике маркетингом и не пахнет!

Ламбен в своей интереснейшей работе [50] сетует на то, что слово «маркетинг» зачастую неправильно понимается не только критиками, но и приверженцами маркетинга, и приводит три наиболее распространенные смысловые совокупности, определяющие это понятие. На ша собственная практика только подтверждает наблюдение французско го коллеги, поэтому позволим себе полностью процитировать его версию.

• Маркетинг – это реклама, стимулирование сбыта и давление на покупателя, иными словами, комплекс особенно агрессивных инструментов продаж, используемых для захвата существующих рынков. В этом первом, наиболее меркантильном значении слова маркетинг рассматривается в основном применительно к рынку массового потребителя и в гораздо меньшей степени к таким секторам, как высокие технологии, финансовые, социальные и культурные услуги (от авторов: крайнее проявление в российских компаниях – «маркетинг = реклама + продажи» в самом утилитарном значении первого и второго. Причем у нас и высокие технологии, и уж тем более культурные услуги подпадают под это определение). • Маркетинг – это комплекс инструментов анализа рынка (таких как методы прогнозирования продаж, имитационные модели и исследования рынка), доступных только большим предприятиям, где они используются для выработки перспективного и более научного подхода к анализу потребностей и спроса. Надежность и практическая ценность подобных дорогостоящих методов представляется их критикам далеко не очевидной (от авторов: классический пример тяжких последствий применения принципа «разделяй и властвуй» – стоило оторвать от маркетинга аналитический кусок и представить его на суд общественности, как тут же прорисовывается «отсутствие необходимости». Хороший пример спекуляционных лобби, активно применяемых во многих отечественных организациях при блокировании выделения средств на маркетинг). • Маркетинг – это архитектор общества потребления, то есть это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей. Чтобы продавать все больше и больше, необходимо постоянно создавать новые потребности. Покупатели отчуждаются от продавца так же, как рабочие стали отчуждены от работодателя (от авторов: в российской действительности еще один пример лобби, оправдывающего запредельные расходы на продвижение. Как вы понимаете, точка зрения, выгодная освоителям рекламных бюджетов).

Все эти варианты, как мы видим, представляют собой некий весьма упрощенный взгляд, однобокую проекцию, дающую тем не менее представление о трех аспектах концепции маркетинга: активный (проникновение на рынки), аналитический (понимание рынков) и идеологический (образ мышления).

Наиболее общей практикой является все же тенденция сведения маркетинга к его активному уровню, то есть к ряду приемов продаж (операционному маркетингу), и недооценка его аналитического уровня (стратегического маркетинга).

Такой подход сводит роль маркетинга к некому рыночному насилию по отношению к потребителям, формируя у участников рынка постулат о неограниченном могуществе маркетинга (и рекламы). Реальные потребности и запросы потребителя попадают под диктат производителей, подменяя необходимость создавать востребованное возможностью формирования новых потребностей. Упрощенно это звучит так: «Главное – произвести, а маркетинг нужен для того, чтобы продать произведенное». Однако в каждодневной практике мы неизбежно сталкиваемся с печальными последствиями того, что рынок активно сопротивляется попыткам внедрить в него услуги и товары, заведомо не обеспеченные естественным спросом. В качестве примеров реализации насильственных подходов можно привести производителей мобильных телефонов, изымающих из производства простейшие модели, предоставляя на замену гораздо более дорогие, «под завязку» нашпигованные мало– или вообще невостребованными функциями. Нетрудно заметить, что в развитых зарубежных странах рынок мобильных телефонов гораздо более вялый, нежели в России, где искусственный разогрев рынка пока еще обеспечен чисто российским менталитетом. Хотя и у нас наблюдается тенденция к стагнации.

Перейдем к более адекватным определениям маркетинга, изложенным в [8, 14 и 47].

• Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. • Маркетинг – способ гармонизации потребностей и желаний внешнего мира с миссией, ресурсами и целями организации.

Уже теплее, мы видим, что маркетинг рассматривается как некая движущая сила, обеспечивающая взаимовыгодное взаимодействие между спросом (потребители) и предложением (производители). В таком виде роль «маркетинга» становится очевидной, а его необходимость для всех участников рынка – несомненной.

Социальные основы маркетинга, определяющие деятельность компании в рыночных условиях, связаны со следующими понятиями:

Нужда →Потребность →Запрос →Продукт (товар или услуга) →Обмен (сделка)→ Цена (ценность)→ Рынок.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо (нужда в пище, отдыхе, здоровье, тепле и безопасности и т. д.). Нужды людей многообразны и сложны, но специфика их состоит в том, что они не создаются извне, а являются исходными составляющими природы человека. Именно факторы внешней среды и внутреннее состояние человека порождают определенный спектр нужд и приводят к формированию системы соответствующих предложений по удовлетворению потребностей.

В соответствии с условными уровнями проблем, определяемых пирамидой Маслоу, у индивидуума возникает ощущение нехватки чего-либо: способности жить, быть здоровым, взаимодействовать с внешней средой и пр. Такие чувства в маркетинговых системах характеризуются термином «нужда» и в соответствии с индивидуальностью и культурным уровнем личности порождают определенные индивидуальные либо коллективные потребности.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Другими словами, потребность – это переживание человеком нужды в каком-либо объекте, условиях среды, необходимых для его существования и развития. Потребность является источником активности личности. Все люди хотят быть здоровыми, иметь жилье, хорошо питаться и т. д. Однако реализуются эти нужды по-разному.

Современный человек, чувствуя недомогание, обращается к врачу, проходит диагностические процедуры, принимает лекарства и достигает желаемого – здоровья и хорошего самочувствия. Житель островов Полинезии в подобной ситуации прибегает к услугам жреца-шамана. В обоих случаях выбор продиктован культурно-образовательным уровнем «пациентов». С его развитием потребности становятся более разносторонними. Например, приходит сознание того, что для сохранения здоровья необходимо не только качественное и своевременное лечение, но и профилактика заболеваний.

Иерархия потребностей была определена Маслоу еще в 1954 году. Ее графическое изображение получило название «пирамиды Маслоу» и широко используется маркетологами во всем мире в целях определения уровня разрабатываемых и/или продвигаемых продуктов в иерархии (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Иерархия потребностей по Маслоу.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары и услуги, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых или иных возможностей. Например, индивидуум, нуждающийся в услугах перевозки для перемещения в пределах города, может рассматривать варианты использования общественного транспорта, такси, частного извоза – да хоть вертолет вызвать, важно только, чтобы цена услуги была для него доступна.

^{Рассматривая потребность на примере получения медицинской услуги в терминах пирамиды Маслоу, можно увидеть, что основные (сущность услуги – см. табл. 1.1) типы потребностей могут быть отнесены к уровням:}

^{Физиологических потребностей (отсутствие боли, дискомфорта);}

^{Потребностей в безопасности (неопределенность с состоянием здоровья, наличие дискомфорта создают ощущение тревоги, беспокойства);}

^{Социальных потребностей (эстетическая функция, реализация в общении);}

^{Потребностей в признании (идентификация себя с группой, культурные традиции и традиции референтных групп и т. п.).}

^{Таким образом, специфические медицинские нужды приводят к потребности в медицинской помощи, часть из этих потребностей, приобретая маркетинговую сущность спроса, порождает рынок здоровья с его целевыми функциями и соответствующими медицинскими предложениями и действиями. Человеческие нужды, условно именуемые медицинскими, правомерно соотнести с обозначенными выше тремя позициями. При таком подходе выделяются три группы (комплексы) основных нужд и потребностей, так или иначе связанных с необходимостью приобретения медицинских услуг:}

^{1) нужда жить;}

^{2) потребность быть здоровым с сохранением трудоспособности:}

^{А) желание возврата к норме при временной потере трудоспособности;}

^{Б) желание сохранения определенной «ниши» трудоспособности при наличии инвалидности;}

^{3) потребность в наивысшей степени свободы жизнедеятельности (физиологической, психосоматической, социальной), то есть в этом случае состояние нужды характеризуется желанием достичь наивысшей степени «качества жизни».}

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Человек выбирает товар (услугу), совокупность потребительских свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену. Например, потребитель, имеющий потребность в услугах по туризму, выбирает для себя ту туристическую компанию или туроператора, которая за сопоставимую плату может предоставить наиболее качественную услугу (максимально комфортные условия, легкость коммуникаций, подтвержденную успешность деятельности, наличие удовлетворяющих предложений и т. д.).

Несколько забегая вперед, определим сущность процесса обмена, при котором продавец (компания) предлагает продукт (товар или услугу, к определению которых мы вернемся несколько позже), а потребитель – определенную сумму денег или нечто равноценное для компенсации продукта. По определению Ф. Котлера [47]:

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Основное понятие маркетинга.

Схематично процесс обмена представлен на рис. 4.2.

Рис. 4.2. Процесс обмена.

Основой процесса обмена является предположение о том, что и у продавца, и у покупателя есть нечто, представляющее ценность для другой стороны. Сущность обмена – наличие осознаваемой сторонами взаимной выгоды.

В процессе обмена всегда будет существовать некая напряженность, возникающая из-за неполного совпадения во взаимных представлениях. Но следует понимать, что при рассмотрении вариантов каждая из сторон будет стремиться к минимизации напряженности, выбирая «своего» продавца или «своего» покупателя.

Чаще всего эквивалентом обмена являются деньги. Но существует масса исключений, природу которых следует знать. Сюда относятся время, навыки, умения, другие ресурсы, возможны варианты бартерных сделок (продукт-продукт) и др.

Кроме того, не следует забывать о свойственных организациям так называемых внутренних рынках, на которых мы имеем дело с процессами обмена между структурами или людьми из одной организации.

Во избежание путаницы мы определим также для себя, что термин «потребитель» будет применяться для обозначения двух основных категорий людей:

Покупателей – тех, кто покупает или оплачивает продукт, но не всегда им пользуется;

Пользователей – тех, кто пользуется продуктом, но не всегда его покупает или оплачивает.

Теперь перейдем к определению продукта.

Продукт (товар/услуга) – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Продуктом является все, что может быть предложено на рынке с целью удовлетворения чьих-либо желаний и потребностей. Им могут быть материальные товары, услуги, опыт, отдельные личности, места, объекты собственности, организации, информация и идеи (Котлер). Продукт – все получаемое в порядке обмена, как полезное, так и бесполезное. В таком виде понятие «продукт» включает в себя все разнообразие материальных и неосязаемых свойств, в том числе функциональную, социальную и психологическую пользу или выгоду (Дибб).

Продукт имеет два крайних воплощения: осязаемый товар и неосязаемую услугу. В этой области всегда существовала зона для оживленных дискуссий о природе продукта. Происходит это в силу того, что в современной практике весьма затруднительно получить «чистый» товар или «абсолютную» услугу. Все это представляется в некотором смешении.

^{Приведем простой пример: вы приобретаете в магазине бытовой техники стиральную машину. Сама по себе она вполне осязаема, ценность ее для вас очевидна. Вы вступаете в сделку и приобретаете выбранную вами модель. Но:}

^{Магазин расположен недалеко от вашего дома – доступен для вас (услуга);}

^{Вы посоветовались с продавцом – получили консультацию (услуга);}

^{Вы осмотрели целый ряд выставленных в демонстрационном зале моделей – получили полезную для вас информацию (услуга);}

^{Доставку и установку вашей стиральной машины произвела сервисная служба при магазине – услуга (для вас – бесплатная);}

^{На вашу покупку дается гарантия – услуга (для вас – бесплатная) и т. д. Мы видим, что, заплатив магазину стоимость стиральной машины, мы приобрели не только нечто материальное.}

Таким образом, приходится признать, что отличия товаров от услуг не настолько ярко выражены. В 1977 году была предложена идея континуума «товар-услуга» Шостака (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Положение комплексной услуги, предоставляемой консультантом по маркетингу (см. пример ниже), на континууме «товар-услуга».

Любой продукт может быть отнесен к товарам или услугам лишь в той или иной степени в зависимости от осязаемости. Определим, что же коренным образом определяет услугу:

• услуга неосязаема – ее невозможно увидеть, ощутить или потрогать до совершения сделки. По сути это приводит потребителей к необходимости искать некие заменители осязаемым критериям качества и ценности услуги;

• услуга обладает свойством неотделимости – продается, предоставляется и потребляется одновременно. Качество нельзя проверить заранее. Вовлеченность и потребителя, и продавца (производителя) в процесс предоставления услуги – высокая. Предоставление услуги неотделимо от личностей продавца и покупателя. Каждый из них является частью услуги;

• следствием неотделимости является непостоянство услуги. Услуги предоставляются людьми, поэтому не могут быть однородными по качеству. Нетрудно вообразить себе качество работы парикмахера, клиент которого постоянно вертится и дергает головой. Каким бы профессионалом ни был мастер, вряд ли у него получится сделать качественную стрижку. В принципе, тот же самый сомнительный результат мы получим, если самого спокойного и смирного клиента будет обслуживать мастер, забывший дома очки;

• и, наконец, услуга несохраняема и зависима от спроса. Услуги не могут быть произведены «впрок» (невозможно «запасти» услуги). Кроме того, налицо зависимость от спроса: нет спроса – нет услуги, обратное тоже верно.

Приведем пример определения положения услуги на модели Шостака для консультанта по маркетингу (см. рис. 4.3.) Для этого используем таблицу (оценка экспертным методом применительно к реальной ситуации) (табл. 4.1).

Таблица 4.1.

Определение положения продукта, предлагаемого консультантом.

По маркетингу, по модели Шостака.

Любая услуга специфична тем, что во многих случаях имеет явные признаки товара (осязаемые и материальные: документы, методики, данные и т. п.), а также признаки услуги (консультации, идеи, обучение и т. п.). В соответствии с наиболее современными концепциями услуга, показанная в нашем примере, находится крайне близко к середине (чуть правее) континуума Шостака, являясь услугой-товаром. Обратившись к трехуровневому анализу, можно увидеть все материальные (осязаемые) компоненты в фактическом уровне продукта (см. трехуровневый анализ продукта – табл. 1.1).

Это позволяет разделить критерии оценки услуги на материальные и нематериальные. Мы вернемся к данной концепции в конце этой главы, после того как рассмотрим основные особенности услуги.

В изысканиях специалистов в области определений услуги можно найти интересные и зачастую парадоксальные определения.

Так, представитель скандинавской школы К. Грёнрос [9] считает услугу процессом, состоящим из последовательности (или нескольких) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия – поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги. Как мы видим, описание услуги по Грёнросу изначально входит в противоречие с изложенной выше моделью Шостака, подразумевающей смешанную природу практически любой услуги, о чем никогда не следует забывать. Хотя в принципе мы можем (и будем) ориентироваться на данный подход при построении собственной модели.

В уже упоминавшейся выше статье Н. В. Мироновой приведено определение услуги, данное Р. Малери [55]: «Услуги – нематериальные активы, производимые для целей сбыта». Практически та же картина. Комментируя это определение, Н. В. Миронова пишет: «По определению, нематериальные активы (или неосязаемые ценности) – это ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную, денежную оценку. Услуга – это процесс, ряд действий. Эти действия могут быть инструментом для производства ценности, они могут создать ценность, но сами не являются самостоятельной ценностью. Если некие действия полезны только для того, кто их производит (например, зарядка по утрам), то вряд ли они могут считаться услугой».

С другой стороны, попытки провести параллели между услугой и товаром, имеющим вещественную природу, также приводят к путанице, так как важным признаком услуги является наличие некоего процесса (действия), продолженного во времени, который материальным быть уж никак не может. Предоставление услуги во времени совпадает (или может совпадать) с потреблением. Да, четвертая координата не сводит с ума только математиков. Мы же – вслед за физиками – все-таки перед ней пасуем.

Наиболее развернутое из определений представлено, пожалуй, в книге [72]. Формулировка носит обширно описательный характер и выглядит следующим образом:

• услуги представляют сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги; • услуги в зависимости от объекта и результата делятся на материальные и нематериальные; • во многих случаях субъектом (исполнителем услуги) выступает индивидуальный предприниматель или малое предприятие; • во многих случаях потребитель (человек) является объектом оказания услуги и (или) непосредственно участвует в процессе ее оказания; • оказание и потребление услуги может быть одновременным; • как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления; • в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала; • исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги; • услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер; • услуги могут быть несохраняемы.

Нетрудно заметить, что даже такая серьезная область, как стандартизация, пасует перед определением услуги, используя вводные «как правило» и «во многих случаях». Это помимо уж совсем спорной «доли ручного труда» (возьмите, например, услуги операторов сотовой связи – так и хочется представить себе тысячи трудолюбивых телефонисток, без устали перетыкающих штекеры…).

Грустная получается картинка – не дается определение услуги, хоть плачь!

С одной стороны, мы склонны согласиться с К. Грёнросом и Дж. Бэйт-соном, которые приходят к пониманию того, что описание свойств услуги более продуктивно, чем попытки вывести определение. С другой стороны, мы готовы предложить модель, которая может оказаться адекватным определением услуги. Но – терпение, уважаемые читатели!

На этом этапе изысканий мы примем для себя следующее: по природе своей почти ни одна услуга не является услугой в чистом виде. Это чаще всего услуга-товар (см. рис. 4.3).

Перейдем теперь к другим определениям рыночных отношений. Наиболее распространенной разновидностью обмена является сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Обязательными условиями сделки являются:

• наличие как минимум двух ценностно значимых объектов;

• наличие согласованных сторонами условий осуществления сделки;

• понимание сторонами времени и места осуществления сделки.

Во всех цивилизованных странах сделки поддерживаются законодательной базой и комплексом защитных мер, обеспечивающим безопасность их проведения.

Ценность – приемлемое или эквивалентное вознаграждение, количество, которое воспринимается как справедливое при обмене на какую-то вещь; удовлетворение. Для потребителя она равна разнице между выгодами, которые он получает от продукта, и затратами на его приобретение. К рассмотрению механизма формирования ценностей на рынке услуг мы вернемся несколько позже. На данном этапе изучения темы будет правомерно ограничиться общим представлением о природе ценности, выраженной следующей простой формулой:

Выгоды – Затраты → Ценность.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов. Он обеспечивает потребление путем централизованного обмена. Рынок – это форма взаимоотношений, связей между отдель ными самостоятельно принимающими решения хозяйствующими субъектами.

Рынок услуг – это определенная система, в которой услуги и продукция переходят от их производителей к потребителям. Этот переход осуществляется в сети учреждений, организаций и предприятий, где происходят основные обеспечивающие предоставление услуги процессы.

Причем его концепция предполагает способность услуг переходить от производителя к потребителю без ограничения права выбора компании, формы оплаты и т. п.

• свободного предложения услуг и товаров;

• спроса на них;

• цен. Цены при этом являются денежным выражением ценности услуги. Спрос.

Подразумевает оплату той части потребностей, которая обеспечена денежными средствами потребителей, то есть покупателей. Предложение – это те услуги и товары, которые могут быть доставлены на рынок их производителями или уже находятся на рынке.

Специалист сервисной компании не только оказывает услугу потребителю, но и зачастую сам ее продает за определенную цену. Сделка между двумя субъектами рынка, в качестве которых выступают коммерческая организация (специалист) и потребитель, может состояться только в том случае, если стороны пришли к взаимоприемлемому решению, то есть определили для себя выгоды от ее реализации.

Одним из условий, необходимых для заключения такой сделки, является согласование цен, то есть цены предложения и цены спроса.

Организация – компания, корпорация, фирма, предприятие или ассоциация или их филиал, зарегистрированные или не зарегистрированные в качестве отдельных юридических лиц, общественные или частные, выполняющие свою самостоятельную функцию(и) и управляемые своей администрацией.

Потребитель платных услуг – лицо, обратившееся за конкретной услугой вне зависимости от реальной необходимости в ее получении и готовое их оплатить.

Цена предложения – предельно минимальная цена, по которой организация готова оказать услугу потребителям: это окупит ее затраты и принесет прибыль.

Цена спроса – предельная максимальная цена, которую потребители готовы заплатить за оказанную услугу, обладая определенной платежеспособностью в соответствии со своими доходами.

В условиях рынка услуг в результате взаимодействия спроса и предложения формируется договорная рыночная цена.

В заключение раздела хотелось бы сказать несколько слов о классификации услуг и правовых аспектах их существования на рынке. Начнем с классификации, которая во всех своих воплощениях весьма неоднозначна. В [72] приведены четыре наиболее распространенные в России и за рубежом системы классификации (табл. 4.2), причем в статье [55] автор комментирует их «стройность» следующим образом.

Теория и практика экономики сферы услуг сегодня существуют отдельно друг от друга. Прежде всего это заметит тот, кто попытается выделить общее в тех видах деятельности, которые в соответствии с различными классификациями относятся к услугам. Например, услугами считаются управление финансовыми активами заказчика, шитье индивидуальной модели платья, подключение стиральной машины и обучение. Объекты и результаты в приведенных случаях существенно различаются. Тем не менее они с полным правом могут называться услугами в соответствии со сложившейся практикой. К. Грёнрос так описывает процесс появления официальной статистики: «Что не было включено в промышленный или аграрный секторы, было названо услугами» [9]. До сегодняшнего дня расчет вклада сферы услуг в национальное хозяйство продолжает вестись подобным образом, который К. Грёнрос справедливо называет устаревшим.

Таблица 4.2.

Наиболее распространенные зарубежные и отечественные.

Классификации услуг.

Созерцание этой таблицы, помимо того что может успешно использоваться для медитации, приводит к простой и понятной мысли: услуг много, и все они разные. Только Общероссийский классификатор услуг содержит 13 групп, при этом если взять хотя бы одну из них – наиболее близкие и понятные нам «Бытовые услуги», то мы обнаружим как минимум штук 800 наименований. При этом в классификаторе отсутствуют новые (для России) услуги, такие, например, как услуги управляющих компаний (трастовые), услуги фондов (хеджевые), аудиторские, консалтинговые, коучинг и множество других [72], реально существующих и «официально признанных». Кроме того, в классификаторах не рассматриваются (здесь вопрос, конечно, интересный…) услуги, которые «официально признанными» вряд ли станут, но и существование свое, скорее всего, не прекратят. Попытки их распределения по классификационным группам если и возможны, то только с некоторыми натяжками. Следует понимать, что если популярные в России услуги по «взиманию долгов» могут быть условно отнесены к области финансов или посредничества, то рынок услуг всевозможных «баб Нюр», «Левшиновых», «Чумаков» и прочих белых и черных «магов» в 20 015-м поколении уже не лезет ни в какие ворота. А ведь это целая индустрия!

На практике первично создание услуги с последующим отнесением ее (если она жизнеспособна) к одной из классификационных групп. Обратное в большинстве случаев технически невыполнимо.

Теперь несколько слов о правовых аспектах (данные доступны в Интернете). По существующей в России практике основанием для оказания услуг является «Договор возмездного оказания услуг», предметом которого, как и в случае с договором подряда, является совершение действий по заданию заказчика. Однако существенное различие между этими договорами состоит в том, что в подряде конечной целью является получение определенного результата, и именно он подлежит принятию и оплате. В договоре возмездного оказания услуг материальный результат действия отсутствует, а значит, оплачивается услуга как таковая: стадии сдачи и приемки, как правило, не выделяются. В связи с этим в обязанности исполнителя входит совершение определенных действий или осуществление определенной деятельности, а в обязанности заказчика – их оплата.

Примерный перечень соответствующих услуг указан в пункте 2 статьи 779 ГК [35]. Это услуги связи, медицинские, ветеринарные, аудиторские, консультационные, информационные услуги, услуги по обучению, туристическому обслуживанию и др. В ряде случаев для отдельных видов договоров на возмездное оказание услуг создаются акты на уровне Правительства Российской Федерации.

В качестве примеров таких актов можно привести:

• Правила предоставления гостиничных услуг в РФ, утвержденные постановлением Правительства РФ от 15 июня 1994 года;

• Правила предоставления услуг местными телефонными сетями, утвержденные постановлением Правительства РФ от 24 мая 1994 года;

• Правила предоставления услуг по вывозу твердых и жидких бытовых отходов, утвержденные постановлением Правительства РФ от 26 сентября 1994 года;

• Правила предоставления платных медицинских услуг населению медицинскими учреждениями, утвержденные постановлением Правительства РФ от 13 января 1996 года;

• Правила предоставления услуг по техническому обслуживанию и ремонту автомототранспортных средств, утвержденные постановлением Правительства РФ от 6 июля 1994 года, и др.

Акты о некоторых видах услуг приняты на более высоком уровне. Так, в Законе РФ от 5 июля 1995 года. «О почтовой связи» содержатся нормы, предусматривающие порядок организации договорных услуг почтовой связи, а также права пользователей услуг почтовой связи. С законом непо средственно связано постановление Правительства РФ от 7 августа 1995 года «О перечнях услуг связи, на которые осуществляется государственное регулирование цен (тарифов)».

В правилах, посвященных отдельным видам услуг, обычно указаны порядок заключения соответствующих договоров, права потребителя услуг (заказчика) и исполнителя, обязанности сторон, а также их ответственность за нарушение договора. Правила, в том числе и перечисленные выше, в качестве потребителей называют либо граждан, либо граждан и юридических лиц, либо только юридических лиц.

Рядом особенностей обладает правовое регулирование договоров с участием потребителей-граждан. Прежде всего такие договоры относятся к категории публичных, следовательно, на них в полном объеме распространяется режим, установленный статьей 426 («Публичный договор») ГК РФ (см. комментарий к параграфам «Розничная купля-продажа» – глава 30 и «Бытовой подряд» – глава 37 ГК РФ [35]).

В рассматриваемой области действуют и правила, посвященные отдельным видам работ.

Так, Правила предоставления платных медицинских услуг населению медицинскими учреждениями определяют порядок и условия предоставления указанных услуг (дополнительных к гарантированному объему бесплатной медицинской помощи) лечебно-профилактическими учреждениями, которые являются обязательными для всех медицинских учреждений.

В правилах подчеркивается необходимость наличия у соответствующих организаций сертификата и лицензии на избранный вид деятельности, а для государственных и муниципальных медицинских учреждений, оказывающих платные медицинские услуги населению, необходимо специальное разрешение соответствующего органа управления здравоохранения. Там же подробно регулируются обязанности соответствующих учреждений, а также потребителей (последние, помимо оплаты услуг, обязаны также выполнять различные требования, включая сообщение необходимых сведений).

Потребители, пользующиеся платными медицинскими услугами, вправе также предъявлять требования о возмещении убытков, причиненных неисполнением или ненадлежащим исполнением условий договора, возмещении ущерба в случае причинения вреда здоровью и жизни, а также о компенсации за причинение морального вреда. При этом медицинское учреждение освобождается от указанной ответственности за неисполнение или ненадлежащее исполнение договора, если это произошло вследствие обстоятельств непреодолимой силы, а также по иным предусмотренным в законе основаниям.

Вместе с тем следует иметь в виду, что ко всем видам услуг, носящих бытовой характер, применяется Закон РФ «О защите прав потребителей» № 212-ФЗ, действующий в редакции от 9 января 1996 года.

Указанный закон не различает режима выполнения работ и оказания услуг. Соответственно, в каждой из его норм, относящихся к работам, в скобках указаны услуги. Вместе с тем на основе и в поддержку указанного закона изданы специальные правила бытового обслуживания населения в Российской Федерации. Данные правила призваны регулировать исключительно отношения между предпринимателями, с одной стороны, и потребителями-гражданами – с другой, по выполнению работ и оказанию услуг. Правовой формой этих отношений служат заказы на услуги (работы), приобретающие юридическую силу с момента их принятия предпринимателем, оказывающим услуги.

Правила детализируют порядок приема и оформления заказов на услуги (работы), оказания услуг (выполнения работ), порядок и форму оплаты оказанных услуг (выполненных работ). Так, заслуживают внимания положения, относящиеся к:

• обязательному объему информации, предоставляемой предпринимателем;

• выдаче документов, которые служат формой договора (квитанция, талон, кассовый чек и т. п.);

• набору обязательных условий договора;

• ответственности потребителя за переданный им материал;

• исчислению срока и последствиям нарушения договора;

• правам потребителя при обнаружении недостатков в исполненном заказе.

В положениях содержится также перечень услуг, по которым расчеты производятся полностью при заключении договора (покупка, доставка или пересылка подарков, доставка грузов, посреднические услуги и т. п.), услуг, которые предполагают оплату при заказе в объеме 50 %, и т. д.

Нормы перечисленных Правил являются обязательными для предпринимателей, кроме норм, носящих диспозитивный характер и, как в них прямо указано, допускающих в договоре иное.

Отношения по возмездному оказанию услуг, исключая те, которые, как отмечалось выше, составляют самостоятельные типы договоров, регулируются наряду с нормами самой главы 39 также статьями, включенными в параграфы «Общие положения о подряде» и «Бытовой подряд» главы «Подряд». Указанные статьи о подряде применяются субсидиарно, то есть лишь при отсутствии прямого урегулирования в главе 37 и изданных в ее поддержку специальных нормах.

Статья 783 ГК [35] допускает применение норм о подряде только при условии, что это не противоречит особенностям предмета договора возмездного оказания услуг, то есть если соответствующая норма не связана исключительно с результатом работ. К этому следует добавить, что статьи параграфа, посвященного бытовому подряду, могут применяться только тогда, когда заказчик обращается за услугами, предназначенными для удовлетворения его бытовых или других личных потребностей.

Ну вот, пожалуй, и весь комплект вводных данных, необходимых для глубинного понимания рыночного продукта «услуга». Тем не менее считаем необходимым именно на этом этапе заявить следующее: вы не найдете в этой книге методик, адаптированных к конкретным услугам. Именно теперь – мы искренне надеемся на это – вы понимаете почему. Авторы уже выпустили профильную книгу, посвященную рынку стоматологических услуг [89], в ней вы можете увидеть примеры практического применения методик в конкретной области. В планах авторов также рассмотрение других областей, но – всему свое время!

Что же касается этой книги, то в ней приведены универсальные, применимые к любой услуге методики и подходы. Все они являются проверенными и работают даже в условиях России. Собственно, к ним мы и обратимся далее.

4.2. Услуга: маркетинг-микс.

Как уже отмечалось ранее, суть маркетинга сводится к достижению гармонии между ожиданиями и потребностями одной стороны и продуктом, предлагаемым другой стороной. Вопрос в том, каким должен быть продукт, чтобы быть востребованным рынком.

В главе 2 мы достаточно много внимания уделили вопросам сегментации потребителей и созданию контура управления по критериям сегментации. Данная глава посвящена продуктовой тематике, и мы уже определились с общим представлением о продукте «услуга». Теперь необходимо адаптировать предложение (см. рис. 2.2) под выбранный целевой потребительский сегмент, чтобы обеспечить наилучшее соответствие предлагаемого продукта запросам представителей интересующего нас сегмента. Такой подход называется в маркетинге «ориентацией на потребителя». Он характерен для так называемого «маркетинга взаимоотношений», специфичного для области услуг, к которым большинство услуг все-таки ближе, нежели к товару.

Рассмотрим основные отличия трансакционного маркетинга («маркетинг одной покупки») от маркетинга взаимоотношений (табл. 4.3).

Таблица 4.3.

Трансакционный маркетинг в сравнении с маркетингом взаимоотношений.

Качество – необходимый компонент комплекса маркетинга, забота всех структур компании-продавца (производителя).

Качество – требования к деятельности производственного подразделения.

Сопоставив данные таблицы 4.3 с продуктом «услуга», мы увидим, что трансакционный маркетинг не просто неприменим к этой области, а входит в конфликт с самой сущностью продукта. Таким образом, «ориентация на потребителя» является базовой концепцией маркетинговой деятельности на рынке услуг.

Следует иметь в виду, что в своей деятельности сервисная компания не обязательно ограничивает себя подобного рода рамками. Ее цели, а следовательно, и выбранные концепции могут быть различными в разные моменты времени в зависимости от стратегий и тактик рыночного поведения, определенных субъектом рынка. Приведем для справки альтернативные подходы (как приемлемые – рабочие, так и опасные для успешной деятельности).

^{Ориентация на продукт – нежелательная концепция. Характеризуется уверенностью производителя (продавца) в том, что он «лучше» знает, что нужно потребителю. Хороший способ упустить рынок. Концепция свойственна компаниям, успешно поработавшим и достигшим успехов в прошлом – «почивание на лаврах». Существует множество примеров генерации невостребованных рынком услуг с последующими долгими и дорогостоящими попытками их продать. Часто встречается в сфере медицинских и парамедицинских услуг, услуг сотовой связи, образования.}

^{Ориентация на технологию – приемлемая рабочая концепция, суть которой состоит в опережении требований потребителей в области технических возможностей. В целом применима в области высоких технологий. К сожалению, не все компании способны к корректному ее применению. Печальным примером являются на сегодняшний день мобильные телефоны, нашпигованные сотнями невостребованных функций, за которые потребители платят со все меньшей охотой.}

^{Ориентация на финансовые (или какие-либо другие внутренние) показатели – приемлемая концепция, суть которой состоит в превалировании (на текущий момент) важности доходности над интересами потребителей. Применима при понимании сути процесса. Ошибки в применении подхода обходятся компаниям крайне дорого, так как необходимость увеличения доходности обычно диктуется необходимостью вложения средств в собственное развитие либо в решение текущих проблем. Нередки ситуации, в которых компания, инвестировавшая в новое направление деятельности или продукт, с удивлением обнаруживает, что сделанное никому не нужно. А деньги потрачены. Так становятся банкротами. Ориентация на производителя – приемлемая и даже полезная концепция. Ориентирована на персонал, который в области услуг составляет основной капитал компании. Важно разумное управление процессом и понимание пределов зон толерантности во взаимоотношениях с сотрудниками. Конечно, перегибы возможны и здесь.}

^{Ориентация на специалистов – свойственная рынку высокопрофессиональных (медицинских, финансовых, юридических) услуг концепция. Специалисты (врачи, финансисты, адвокаты), вне всякого сомнения, лучше знают, что необходимо для всеобщего счастья. Увы – в коммерческих взаимоотношениях с потребителями принцип добровольности является базовым. Насильно быть здоровым, богатым и счастливым за деньги не заставишь. Отсюда присутствие на рынке спектра услуг, не актуального для целевых сегментов. Хорошо еще, если оказание таких услуг не требует приобретения компанией дорогостоящего оборудования или технологий. Концепция жизнеспособна и может быть даже полезной в дополнение к концепции ориентации на потребителя. Ориентация на менеджеров – ориентация управленческого персонала на последние достижения в области менеджмента. Попытки тотального и незамедлительного внедрения всего нового в этой области должны все-таки соотноситься с потребностями потребителей и здравым смыслом. Все хорошо в меру: не удовлетворение потребностей для обеспечения возможности реализации управленче ского потенциала, а профессиональный менеджмент на службе у потребителей.}

^{Ориентация на объемы продаж – сиюминутные объемы продаж – не самоцель долгосрочных планов развития любой компании. Если так нужно сейчас, можно воспользоваться этим подходом. Опять же, важно чувство меры и понимание механизма происходящего.}

Таким образом, разумное сочетание подходов приносит компаниям успех. Необдуманные шаги и недальновидность приводят к банкротству. К сожалению, эти прописные истины еще не стали альфой и омегой менеджмента в России.

Итак, приняв в качестве базовой концепции деятельности компании ориентацию на потребителя, мы сталкиваемся с неким противоречием:

• с одной стороны, чем полнее будут удовлетворены предлагаемым продуктом потребности целевого сегмента, тем успешнее будет существование продукта на рынке;

• с другой стороны, полное удовлетворение потребителя наступает в случае реализации простейшего принципа «самое лучшее и даром», что входит в конфликт с интересами компании (продавца и производителя).

По сути дела, перед нами две точки зрения, на первый взгляд трудно совместимые между собой. Однако, как всегда в таких случаях, существует компромиссный вариант. Оглянувшись вокруг, мы увидим, что рынок был, есть и скорее всего будет. Потребители потребляют и платят, компании производят, продают и получают прибыль.

В чем же дело? Для объяснения данного явления обратимся к представлению об удовлетворенности потребителя, ее составляющим и уровням приемлемости. Рассмотрим источники, образующие удовлетворенность и соответствие ожиданиям потребителей на модели Бэрри [4], предложенной в 1985 году (рис. 4.4).

Таким образом, мы видим, что ожидания потребителя, сформированные у него референтными источниками, предыдущим опытом, коммуникациями, собственными потребностями, с которыми он входит в сделку, являются неким эталоном сравнения, с которым и предстоит работать. Рейтинг важности компонентов, которые он включает в процесс сопоставления, определяется индивидуально, но, как правило, имеет некоторые общие черты, свойственные сегменту в целом.

Результаты оценки (см. рис. 4.4) могут обусловливать три варианта решений о качестве того, что потребитель получил, из которого следует удовлетворение или неудовлетворение его сделкой.

Рис. 4.4. Источники потребительской удовлетворенности [4].

Неприемлемое качество, являющееся следствием разрыва между ожиданиями и реальным опытом, как правило, приводит потребителя к решению о прекращении дальнейших взаимоотношений и восприятию комплекса маркетинга как трансакционного. Для сферы услуг это крайне нежелательно.

Удовлетворительное качество – следствие оправдавшихся ожиданий – способствует удовлетворенности потребителя, но опасно для поставщика (продавца/производителя) продукта из-за конкуренции на рынке.

Идеальное качество вследствие превышения ожиданий защищает производителя от конкуренции, но создает другую опасность – уровень ожиданий потребителя модифицируется, обогащая его опыт и повышая требования.

Для лучшего понимания механизмов построения взаимоотношений с потребителем стоит рассмотреть еще один важный аспект восприятия, предложенный Парасураманом [3, 4]. Существуют два уровня ожиданий потребителей:

• приемлемого качества продукта (потребитель считает этот уровень допустимым);

• желаемого качества продукта (потребитель надеется получить такой уровень).

Между ними расположена «зона толерантности» – «зона допустимых отклонений», за нижним пределом которой потребитель прекращает потребление, считая продукт неприемлемым для себя по качеству, а за верхним пределом – теряет представление о ценности усовершенствованного свыше осознаваемого уровня качества. Выход за верхнюю границу нежелателен для производителя услуг, так как такого рода усовершенствования требуют затрат, за которые потребитель не готов платить, поскольку не понимает их ценности.

Зона толерантности (терпимости) – величина непостоянная, ее границы зыбки и могут меняться в весьма существенной степени в зависимости от до смешного незначительных обстоятельств. Так, например, плохое настроение (не говоря уже о самочувствии) потребителя может сделать неприемлемым продукт, который тот же потребитель в нормальном состоянии оценил бы как превышающий ожидания (рис. 4.5).

Итак, мы рассмотрели механизмы оценки продукта потребителем. Теперь перейдем к рассмотрению инструментов, которые позволят компании, то есть нам, создать продукт, a priori удовлетворяющий нашего потребителя.

Рис. 4.5. Различия в зонах толерантности для различных факторов.

Для этой цели используется так называемый «маркетинг-микс», или «маркетинговая смесь» (концепция разработана в 60-х гг. ХХ в. Борденом и Мак-Карти) – то есть комплекс маркетинга, обеспечивающий успешное взаимодействие между потребителем и производителем/поставщиком/ продавцом.

Существует несколько моделей, на основании которых осуществляется настройка продукта на потребителя. Наиболее распространенными и применимыми можно с уверенностью признать:

• 4P: продукт (product) + цена (price) + место/распределение (place/ distribution) + продвижение (promotion);

• 7P: более современную усовершенствованную концепцию 4P, дополненную людьми (people) + процессами (process) + физическими характеристиками (physical evidence);

• 4С: эволюционировавшую в направлении ориентации на потребителя 4Р: нужды и запросы потребителя (customer needs and wants) + затраты для потребителя (cost) + доступность для потребителя (convenience) + коммуникации (communication).

Наиболее «древняя» концепция 4Р, подвергшаяся критике вследствие излишней концентрации на самой организации, была впоследствии усовершенствована. Мы рассмотрим ее компоненты для иллюстрации простейшей модели, на основании которой маркетологи десятки лет создавали рыночные продукты.

Как нетрудно понять, рассматриваемая концепция скорее применима к осязаемым товарам, нежели к неосязаемым услугам, но ее заслуги перед рынком настолько велики, что мы окажем ей должное уважение и рассмотрим по возможности подробно.

Несмотря на критические замечания, концепция и сегодня активно и вполне успешно используется для экспресс-анализа и подгонки продукта под потребителя с учетом интересов организации. Вопрос упирается в уровень профессионализма того, кто проводит этот анализ. К сожалению, его кажущаяся простота, как это часто случается в маркетинге, создает впечатление, что выполнить его может практически любой. Проводя простейшие аналогии, например, со стоматологическим бизнесом, можно святотатственно заявить, что «зубы рвать» тоже просто. Но мы все-таки идем к врачу-стоматологу, причем предпочитаем врача-стоматолога-хирурга и с опытом, и в хорошей клинике, и по рекомендации друзей и знакомых и… так далее.

А в маркетинг пока играют все, кому не лень, недальновидно считая высшее образование маркетолов чем-то по природе сильно отличающимся от высшего же образования врачей, финансистов или инженеров. Иногда остается только удивляться причудливости мышления!.. Впрочем, мы к этому уже привыкли.

Итак, 4P (табл. 4.4).

Таблица 4.4.

Модель 4Р.

Бурные споры по поводу «зацикливания» концепции 4Р на операциях внутри организации и ее ограничений в применении к созданию комплекса маркетинга для услуг привела к расширению модели с адаптацией именно под услуги. Модель 7Р включила в себя еще три важных для неосязаемой услуги компонента.

В российской литературе по маркетингу услуг трем дополнительным «Р» уделено недостаточно внимания. Однако, по мнению авторов, данная маркетинговая модель довольно хорошо отражает особенности услуги и может служить основой при разработке расширенного маркетинг-микса, включающего приведенные ниже основные компоненты. Не углубляясь в теорию, рассмотрим применение концепции 7Р на примере оказания универсальной услуги и прокомментируем применимость полученных результатов (рис. 4.6).

Рис. 4.6. Расширенный маркетинг-микс для услуг.

Продукт (product) – к сожалению, этот компонент маркетинг-микса перенес все негативные черты из предыдущей модели (4Р). Однако это отражает реалии российской действительности, так как даже маркетинг-ориентированные компании продолжают руководствоваться в создании и/или адаптации продукта либо собственным опытом, либо ориентацией на мнения специалистов. Минимизация этой проблемы возможна при совместном использовании моделей 7Р и 4С. Управление данной переменной осуществляется за счет настройки продукта на нужды, потребности, ожидания потребителей. Желательно найти баланс между этими двумя моделями.

Место (place) – досягаемость услуги для потребителя. Под этой переменной маркетинг-микса мы будем понимать досягаемость места, где может быть получена услуга: насколько легко до него добраться общественным или частным транспортом, либо вероятность получения услуги непосредственно по месту обитания (жительства, работы). Управление этой переменной подразумевает создание систем, о которых мы говорили в главе 1, позволяющих сетевым компаниям осуществлять наиболее эффективный охват целевых сегментов за счет правильного расположения филиалов и обеспечения их необходимыми усовершенствованиями (парковка, указатели).

Продвижение (promotion) – сюда входит вся совокупность мероприятий по продвижению услуги, включая рекламу, PR, личные продажи, мероприятия событийного характера и т. д. Следует учитывать, что если товар существует сам по себе, то услуга не существует без того субъекта, который ее оказывает. Поэтому для привлечения потребителей иногда важнее указывать не сам набор услуг, а тех специалистов (особенно если они достаточно известны), которые работают в данной компании (весьма актуально в области дизайна, медицины, развлечений и т. п.). Управление спросом за счет продвижения будет рассмотрено подробно в последующих главах.

Цена (price) – уровень цен на услуги с точки зрения целевой аудитории. Управление ценообразованием – задача крайне сложная, к сожалению, до сих пор системно не реализованная ни в одной российской сервисной компании, даже в Москве и Санкт-Петербурге, хотя работы в этом направлении кое-где ведутся.

Люди (people) – предоставление услуг требует непосредственного контакта между персоналом компании и потребителями. Так, при посещении любого представительства сервисной компании на впечатление потребителя от процесса получения услуги, а также на степень его удовлетворенности оказанными услугами и его желание вернуться в компанию снова в значительной степени влияют вежливость, квалификация и готовность сотрудников компании – от охранника до профильного специалиста – оказать им необходимую помощь.

Первоочередной задачей менеджмента компании является тщательный отбор и тренинг (желательно с элементами коучинга) всего персонала, а также мотивация людей к тому, чтобы они выполняли свою работу надлежащим образом в соответствии со стандартами компании и стремились сделать все, чтобы потребители остались довольны. Это тем более важно, поскольку, как правило, менеджмент не в состоянии отследить, насколько каждый конкретный работник следует принятым в компании стандартам общения с потребителями. В таких условиях управление человеческими ресурсами становится стратегической задачей компании. Его роль состоит в создании организационной культуры, ориентированной на потребителя. В этой деятельности организация работы, системы выявления и вознаграждения достижений, а также работа с жалобами потребителей играет существенную роль.

Термин «люди» используется в маркетинге услуг для обозначения деятельности по управлению клиентской базой. Так, поскольку b2c-услуги (медицинские, фитнес, парикмахерские и т. п.) в большинстве случаев оказываются в клинике, салоне или зале, на удовлетворение потребителя серьезное влияние оказывают другие клиенты. Неупорядоченность потоков посетителей, очереди, грубо ведущие себя клиенты (встречаются и такие) контрастируют с имиджем элитной сервисной компании. Поэтому менеджеры должны уделять особое внимание тому, кто окружает их потребителей, и заботиться об однородности клиентуры в терминах социального положения, возрастной группы, типичных моделей поведения, ожиданий от услуги и т. д. С другой стороны, бытовые услуги, которые оказываются по месту жительства потребителя, – вопрос еще более деликатный, так как представители компании для выполнения своих функций вынуждены вторгаться в святая святых – жилище потребителя. Соответственно, все реакции потребителя в этом случае обостряются, так как при анализе потребительского поведения ни в коем случае нельзя забывать о том, что человек, каким бы цивилизованным он ни был, не перестает быть «чуть-чуть» животным, для которого инстинкт защиты жилища является одним из базовых.

Маркетологам, которые формируют услуги, оказываемые по месту жительства, следует учитывать, что на удовлетворенности потребителя фатальным образом может сказаться грязная обувь представителя компании или та непринужденность, с которой он, не спросив у хозяйки разрешения, плюхнулся в любимое кресло ее кота… Мы не шутим. Таких примеров множество.

В области b2b, о которой как-то все забывают, несмотря на то что как раз здесь услуги – «вещь» крайне распространенная, вопрос персоналий является еще более важным. Примеров разрушения отношений между компаниями из-за ухода отдельного менеджера – великое множество. Масштабы бедствий, связанных (в особенности это касается крупных компаний и сложных услуг) с передачей дел от одного специалиста к другому, зачастую трудно переоценить! Тем не менее понимание этой проблемы находится, как правило, за пределами области первоочередных интересов руководителей. Более того, эта проблема и как проблема-то не воспринимается! Авторам неоднократно приходилось оценивать убытки, связанные с такого рода проблемами. Поверьте, их суммы были весьма значительными, что привело-таки руководителей к пониманию важности работы с персоналом в области услуг. К сожалению, всеобщего озарения в ближайшее время не ожидается. Поэтому – двигаемся дальше!

Физическое окружение услуги (physical evidence). Этот элемент расширенного маркетинг-микса относится к «материализации» услуги. Физическое окружение и другие визуальные образы, воспринимаемые потребителем, оказывают сильное влияние на его впечатление о качестве услуги, которую он получает, и на его оценку уровня услуги. На практике часы работы, дизайн помещений, комфортность сидений, фоновая музыка, внешний вид, одежда и даже макияж персонала оказывают влияние на восприятие качества услуги. Вспомогательные информационные материалы (буклеты, журналы и т. д.), в которых рассказывается о компании и о самой услуге, являются осязаемыми доказательствами профессионализма компании. Коммерческие сервисные компании должны относиться к разработке этих материалов с повышенным вниманием, так как они в большой степени оказывают влияние на решение о покупке.

Процесс предоставления услуги (process). Поскольку потребители вовлечены в процесс оказания услуги, само выполнение этого процесса играет более важную роль в сфере услуг, нежели в сфере материального производства. Человек, желающий, например, вылечить зуб, нуждается не только в снятии боли, но и во внимании и заботе врачей, отсутствии болевых ощущений в процессе лечения, качестве используемых материалов и оборудования, эстетическом результате, качестве производимого лечения и гарантиях, которые он получает (гарантия бесплатного повторного лечения в случае неудачи, гарантия того, что его здоровью не будет нанесен вред). Следовательно, разрабатывая стандарты процесса лечения (время, которое отводится на одного потребителя, нормы стерилизации инструментов, использование одноразовых инструментов, определенных лекарственных препаратов, современных пломбирующих материалов и т. п. – аспекты, важные для профильных специалистов), необходимо уделять внимание тому, как этот процесс воспринимают потребители.

Именно восприятие процесса потребителями и приводит нас к необходимости рассмотрения модели 4С как наиболее ориентированной на потребителя.

Нужды и запросы потребителя (сustоmеr needs and wants) – все элементы товара или услуги. Продукт разрабатывается таким образом, чтобы конечное предложение удовлетворяло потребителя, не образуя разрыва в ожиданиях и не выходя, насколько это возможно, за пределы зоны толерантности.

Затраты для потребителя (соst) – условно затраты для потребителя рассматриваются в двух проекциях: затраты прямые (финансовые или материальные) и затраты косвенные (затраты времени на дорогу, психологические затраты и т. п.). Важность отдельных компонентов как прямых, так и косвенных затрат существенно варьируется у различных потребителей.

Доступность для потребителя (соnvеniеnсе) – распределение продукта и доведение его до потребителя включает такие компоненты, как качество, удобство приобретения, наличие, надежность, необходимость развития отношений с поставщиком/продавцом/производителем и многое другое.

Коммуникации (соmmuniсаtiоn) – в концепции 4С важны как коммуникации поставщика с потребителем, так и обратная связь. Общение не ограничивается продвижением, его границы гораздо шире.

Таким образом, в отношении услуг наиболее верным будет следующий алгоритм формирования маркетинг-микса:

1) определение (и подробное описание) компонентов модели 4С. Как правило, является двухэтапным процессом, включающим исследование потребительской среды и корректировку полученных данных по результатам обратной связи. Необходимость корректировки продиктована практическим опытом, а также психологическими особенностями потребителей, о которых не следует забывать;

2) создание комплекса 7Р, обеспечивающего возможность существования 4С. Иными словами, условие задачи формулируется так: «Требуется определить, при каких 7Р будут выполняться эти 4С?» В ответе на этот вопрос и скрыт успех услуги! К сожалению, простота формулировки вопроса не определяет простоту ответа. Далее мы постараемся предложить вам подходы, которые позволят создать «услуги мечты» ваших потребителей.

^{В исследованиях, проводившихся авторами на рынках различных услуг, наблюдались следующие общие тенденции.}

^{1. Набор факторов, оцениваемый потребителями как значимый, существенно различается у респондентов, находящихся на разных стадиях вхождения в сделку по приобретению услуги. Так, фактор «время работы» сервисной компании является крайне важным критерием отбора на стадиях сбора информации и принятия решения. По этому критерию могут быть отбракованы компании, предлагающие более выгодные или более качественные условия. Но для потребителя, который уже сделал свой выбор и начал потребление услуги, этот фактор волшебным образом теряет значимость. Даже кардинальное изменение времени работы не заставит его искать нового поставщика услуг.}

^{2. В процессе потребления набор факторов претерпевает трансформацию: от присущих преимущественно компании, к присущим преимущественно конкретному специалисту (человеку), который задействован в оказании услуги. Все остальное опять же отодвигается на задний план. Есть и забавные примеры того, как потребление инициировали и вовсе посторонние факторы (симпатии к девушке-администратору, например).}

^{3. В процессе потребления происходит обучение, повышение информированности потребителя в области конкретной услуги. Специфично, что большинство потребителей хорошо ощущает себя в роли гуру, консультируя своих друзей и знакомых. Даже если процесс этого обучения в сервисной компании является побочным (случайным) продуктом (а желательно не пускать этот процесс на самотек!), происходит псевдоэкспертная переоценка значимых факторов. Причем факторы, формирующиеся в процессе обучения, имеют для потребителя большую значимость, так как он искренне считает себя их автором и поэтому относится к ним с большей нежностью.}

^{Все эти тенденции говорят о необходимости применения простого приема, в осно ве которого лежит разделение на форвард-услугу и услугу. Форвард-услуги (имеется в виду не сама услуга, а способ ее трансляции, ее коммуникационная проекция) предназначаются для потенциальных потребителей и являются предметом продвижения, в то время как собственно услуга (опять же – в коммуникационной проекции) может не обладать или обладать отчасти тем набором факторов, который закладывается в форвард-услугу. Главное – чтобы и потенциальные, и фактические потребители получали то, что их удовлетворяет!}

В заключение рассмотрения основных концептуальных моделей хотелось бы отметить, что какая модель ни была бы выбрана, необходимо учесть, что каждый компонент маркетинг-микса подлежит рассмотрению:

• в контексте определенного процесса обмена;

• на основе доскональных знаний о потребителе – представителе целевого (стратегического) сегмента;

• с учетом компетенций, способностей, возможностей и актуальных ресурсов организации.

4.3. Компоненты услуги.

Понятие «услуги» как рыночного продукта имеет как минимум два основных смысловых уровня, определяемых ее специальной (сущностной) и рыночной составляющими:

• услуга как понятие и комплекс стандартов, присущих отрасли;

• услуга как рыночный продукт.

Перед нами как раз тот самый случай, когда без конкретики невозможно что-либо объяснить. Поэтому воспользуемся нашими изысканиями, о которых шла речь во введении, и рассмотрим в качестве примера медицинскую услугу.

Услуга (service). Согласно ОСТ 91500.01.0005–2001 под медицинской услугой понимается мероприятие или комплекс мероприятий, направленных на профилактику заболеваний, их диагностику и лечение, имеющих самостоятельное законченное значение и определенную стоимость.

В соответствии с вышеназванным отраслевым стандартом медицинские услуги классифицируются следующим образом:

Простая – неделимая услуга, выполняемая по формуле:

‹Пациент› + ‹Специалист› = ‹Один элемент профилактики, диагностики или лечения›;

Сложная – набор простых медицинских услуг, который требует для своей реализации определенного состава персонала, комплексного технического оснащения, специальных помещений и т. д., отвечающий формуле:

‹Пациент› + ‹Комплекс простых услуг› = ‹Этап профилактики, диагностики или лечения›;

Комплексная – набор сложных и/или простых медицинских услуг, заканчивающихся либо проведением профилактики, либо установлением диагноза, либо окончанием проведения определенного этапа лечения (стационарный, реабилитационный и т. д.), отвечает формуле:

‹Пациент› +‹Простые + Комплексные услуги› = ‹Проведение профилактики, установление диагноза или окончание проведения определенного этапа лечения›.

Диагностика заболевания – совокупность медицинских услуг, результатом которых является установление диагноза заболевания.

Лечение заболевания – совокупность медицинских услуг, результатом которых является изменение течения заболевания (исход заболевания).

Прием (осмотр, консультация) – производимые по определенному плану действия врача-специалиста, представляющие собой сложную или комплексную медицинскую услугу, дающие возможность составить представление о состоянии организма пациента, результатом чего является профилактика, диагностика или лечение определенного заболевания, синдрома.

Профилактические медицинские осмотры – вид медицинских услуг, направленных на выявление и оценку влияния различных факторов риска, отклонений в состоянии здоровья и заболеваний с целью проведения последующих оздоровительных мероприятий.

Таким образом, стандарты системы здравоохранения формируют ядро медицинской услуги, определяющее функциональные компоненты (целевую полезность). Но медицинская услуга как рыночный продукт не ограничивается исключительно функциональностью. В главе 1 мы выяснили, что материалы ОСТ 91500.01.0005–2001 являются некой базой для построения медицинской услуги – рыночного продукта. Усовершенствования идут в первую очередь в области «обвязки» базовой медицинской компоненты элементами немедицинского (сопутствующего) обслуживания – сервиса (например, информационное сопровождение процесса лечения, услуги по сопровождению пациентов при прохождении обследования, организация комфорта пациента в процессе получения услуги и т. п.).

Анализ медицинской услуги как рыночного продукта строится на восприятии ее потребителем (неспециалистом). Понимание состава услуги в этом контексте позволяет определить критерии оценки услуги на разных этапах ее получения пациентом. В главе 1 (см. табл. 1.1) был дан предварительный вариант такого анализа. Здесь мы остановимся на нем несколько более подробно, принимая во внимание имеющиеся у нас знания о синтетической природе данного продукта (услуга-товар).

Для этого мы выделим уже не три, а четыре компонента (уровня) медицинской услуги (рис. 4.7).

Сущность продукта – отражает и описывает глубинные причины, побуждающие людей приобретать что-то. В случае медицинской услуги (см. комментарии к рис. 4.1) мы имеем дело с несколькими разнородными сущностями, находящимися на разных уровнях иерархии потребностей пирамиды Маслоу. Сюда относится:

• здоровье;

• комфортность жизни, связанная с состоянием организма;

• эстетичность;

• безопасность и отсутствие боли и других неудобств, вызываемых болезнями, травмами или их последствиями.

Рис. 4.7. Основные компоненты медицинской услуги.

Несмотря на разнородность, сущность продукта сводится к желанию человека (потребителя) быть здоровым и при этом не испытывать отрицательных ощущений, связанных с заболеваниями, травмами или их по следствиями. Подобная формулировка является общей. Но это не исключает использования дифференцированных компонентов для коммуникаций с целевыми сегментами, у которых различаются мотивации к получению медицинской услуги. Например, в случае эстетической медицины мы имеем дело с сегментом, у представителей которого может быть все в порядке со здоровьем, но проблемы с эстетикой. При этом мы должны понимать, что легче всего эту услугу нам будет продать людям, которые небезразличны к эстетическим проблемам.

Фактический продукт – перечень основных характеристик предлагаемого продукта, которые выступают как минимальное условие его «выживания» в условиях жесткой конкуренции. Специфика фактического продукта в случае медицинской услуги состоит в двойственности продукта: у него есть признаки не только услуги, но и товара (см. рис. 4.3). Поэтому мы сочли возможным и правильным разделить медицинскую услугу на осязаемый товар и неосязаемую услугу.

Осязаемый товар – это то, что непосредственно передается потребителю при оказании медицинской услуги, то, что можно ощутить физически, потрогать, унести с собой. В медицине товаром являются искусственные сердечные клапаны, эндопротезы, зубные коронки, пломбы, уколы и т. п.

Неосязаемая услуга – это основная работа, за которую платит потребитель. Понятие относится к части получения услуги, которая не связана с передачей потребителю каких-либо материальных благ, и обычно подразумевает активное взаимодействие с персоналом медицинской компании (работа, выполняемая врачом и младшим и средним медперсоналом). Сюда могут быть отнесены услуги врача или нескольких врачей по диагностике, лечению и профилактике, услуги медсестры или фельдшера, комплекс услуг немедицинского персонала, атмосфера клиник или стационаров (холлов, палат и кабинетов) и т. д.

Добавленный продукт – дополнительные выгоды и услуги, которые может получить потребитель сверх фактического продукта. Добавленный продукт, как правило, не является причиной совершения сделки, но выступает в качестве дополнительного аргумента при выборе из ряда предложений.

В медицине к добавленным продуктам можно отнести множество элементов комплекса маркетинга, в принципе не являющихся обязательной атрибутикой медицинской услуги, но зачастую весьма существенно влияющих на принятие покупательского решения. Эти элементы следующие:

Доступность услуги (то есть близость или удобство подъездов к месту расположения клиники);

Наличие бренда или как минимум позитивной репутации у медицинской организации (факторы, подтверждающие надежность и качественные характеристики, усиливаются медицинской областью применения, где кроме обычной покупательской неуверенности в правильности выбора присутствует тревожность в отношении самой услуги);

Дисконтные и другие аналогичные программы;

• взаимодействие через страховые компании и/или корпоративное партнерство;

Программы кредитования (собственные (рассрочка, индивидуальные графики) и с привлечением банков);

• наличие услуг по сопровождению пациентов;

Программы лояльности (организация обратной связи, коммуникации, взаимодействие, дистанционное сопровождение/консультирование);

Интеграция с медицинскими учреждениями других профилей (например, специализированными), расширяющая спектр услуг и диагностические возможности;

• наличие профилактических программ для потребителей и их семей;

Комплексное информационное сопровождение (предупреждение о приеме, информирование «по проблеме», «звонки заботы», сопроводительная полиграфия) и многое другое.

Все перечисленное выше можно определить как преимущественно рационально осознаваемые вещи (компоненты услуги). Для каждого из приведенных пунктов существует четкое определение и комплекс критериев, по которым потребитель в состоянии понять, что же он получит в дополнение к услуге. Но это составляет только рациональный набор влияющих факторов.

Большинство потребителей, участвовавших в наших исследованиях и отмечавших приятные впечатления, полученные от общения с сервисными компаниями, не давали прямых и конкретных ответов на вопрос о том, что же именно сформировало это «приятное впечатление». Определения были весьма расплывчатыми, например «приятный персонал», «все вежливые», «красиво», «чисто», «ждать не надо». По технике исследования из него были намеренно исключены факторы, связанные собственно с услугой, поэтому оценка относилась ко «всему остальному». Но полученные данные не дали возможности выделить что-то конкретное, что сформировало бы позитивное настроение потребителя. То есть мы имеем дело с эмоциональной оценкой, полноценный анализ и управление результатами которой не только возможны, но и необходимы.

Потребительское «понравилось» мы обозначим как «окружение услуги».

Окружение услуги – это физическое и эмоциональное окружение самого процесса оказания услуги. Так, посещение врача гораздо более приятно, если клиника расположена в помещении с красивым дизайном, где играет ненавязчивая музыка, можно полистать журналы во время ожидания приема, нет очереди и т. д. Другими словами, речь идет о так называемых осязаемых факторах.

Осязаемый фактор – то, что воспринимается сознанием потребителя в процессе предоставления ему услуги и является для него однозначным признаком, идентифицирующим услугу (выполнение процессов, уровень профессионализма, достижение определенного состояния потребителя). Осязаемые факторы в части действий (процессов) подразделяются на специальные (фактический продукт) и сопутствующие.

Окружение услуги тем более важно, что оно может повлиять на то, будет ли потребитель в конечном счете доволен полученной услугой или нет. Кроме того, окружение услуги используется как инструмент отражения целевого рыночного сегмента и позиции сервисной компании в отрасли.

Сервисные компании практически любого профиля, работающие в высокодоходном (более распространенное слово «элитный» пока употреблять не будем) сегменте рынка, уделяют значительное внимание окружению услуги: интерьеры и здание снаружи, как правило, оформлены по последнему слову моды и техники, чтобы наилучшим образом удовлетворять ожидания потребителей.

Уже при самом поверхностном анализе можно выделить три элемента окружения услуги, поддающиеся управлению:

• атмосфера (освещение, музыка, персонал, другие потребители и т. д.);

• использование пространства (дизайн помещения, оборудование, мебель и т. д.);

• символы, знаки, изображения (фирменные знаки, слоганы, рекламные изображения, полиграфия и т. д.).

Все эти элементы базируются на ожидаемом уровне восприятия либо превышающем ожидания. К концепции восприятия мы вернемся в следующем разделе этой главы.

В заключение определим основные смысловые элементы услуги. Сюда относятся:

• субъекты услуги (потребитель – контактный персонал);

• психология услуги (взаимоотношения субъектов);

• материальность (стоимостное и материальное выражение затрат по удовлетворению потребителя);

• документальность (фиксированная информация о количественной и качественной сторонах выполненной услуги).

4.4. Концепции восприятия комплекса маркетинга. Услуг.

Как и обещали, возвращаемся к концепциям восприятия. Мы уже говорили выше о рабочих моделях маркетинг-микса и о самом продукте «услуга», лишь вскользь упомянув концептуальные подходы. Тем не менее именно в этой области уже много лет ломается больше всего копий.

В зарубежной литературе существует два взгляда на сущность маркетинга услуг и его отличия от маркетинга товаров. Одни авторы придерживаются мнения, что услуги в корне отличаются от товаров и для их продвижения нужен абсолютно другой маркетинговый подход. Более того, они считают, что маркетинг товаров является лишь частью более сложного маркетинга услуг. Другие критикуют эту точку зрения, считая, что принципиальных отличий между товарами и услугами нет, а все дело лишь в том, что услуги обладают отдельными качествами в большей степени, чем товары, и что для маркетинга услуг подходит стандартный аппарат, если в него внесены отдельные изменения и дополнения.

Следует отметить, что в последнее время даже в среде российских исследователей обозначился интерес к маркетингу услуг. Этот интерес, очевидно, обусловлен процессом приватизации непроизводственной сферы и стремительным развитием таких отраслей услуг, как банковское дело, страхование, консалтинг, туризм, платное образование, частная медицина и услуги некоммерческих организаций.

Тем не менее при близком знакомстве с отечественной литературой по маркетингу услуг нетрудно обнаружить, что у российских маркетологов отсутствует общепринятая модель маркетинга услуг. У западных коллег такая модель (или, по крайней мере, какие-то общепризнанные структурные элементы этой модели) существует. С наиболее популярными зарубежными моделями маркетинга услуг читатель может более подробно ознакомиться в обзорной статье Э. В. Новаторова [58].

Анализ международных концепций маркетинга услуг позволяет заключить, что хотя они разработаны различными исследователями из различных стран и построены по различным принципам, в целом они имеют общие структурные и концептуальные элементы:

• во-первых, все модели отталкиваются от специфики услуги как товара. В той или иной степени эти концепции подчеркивают неосязаемость услуг, неотделимость от источника, несохраняемость и непостоянство качества;

• во-вторых, все модели указывают на необходимость внимания к таким стратегическим факторам маркетинга услуг, как персонал, процесс и физическое окружение процесса предоставления услуги;

• в-третьих, в большинстве концепций признается необходимость использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг. К таковым относятся внутренний и интерактивный маркетинг.

В то же время необходимо отметить, что при сравнении международных концепций маркетинга услуг можно выделить ряд противоречий. Интересно, что работы по внутреннему маркетингу начали появляться в начале 70-х годов прошлого века одновременно в Скандинавии и в США. На сегодняшний день существуют два определения внутреннего маркетинга – скандинавское и американское. Так же обстоит дело и со скандинавской и американской моделями качества услуги.

^{Если мы сравним скандинавский и американский подходы, то придем к выводу, что в них много общего, несмотря на заметные различия в подаче материала и расстановке акцентов. По скандинавской школе (К. Грёнрос) в систему вводится дополнительный уровень сделки – внутрифирменный. Упрощенно: персонал компании (в особенности персонал «первой линии») взаимодействует с самой компанией (создавая «внутренний продукт» – работу). Возникает «дополнительная функция маркетинга», необходимая для взаимодействия компании со своим персоналом.}

^{Американский подход к моделированию маркетинга услуг строится на расширении модели 4Р (Э. Мак-Карти) до 7Р (М. Битнер), которые мы рассматривали в предыдущем разделе. Акцент делается на создании эффективного марке-тинг-микса. Смысл взаимоотношений с персоналом (один из аспектов – люди (people)) раскрывается в «треугольной модели маркетинга услуг Котлера», в которой также обозначается комплекс внутреннего маркетинга, направленный на персонал компании, а также «интерактивный маркетинг», отражающий взаимодействие персонала и потребителя (рис. 4.8).}

^{Таким образом, подходы в целом симметричны, несмотря на расхождения в подаче и терминологии.}

Рис. 4.8. Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера.

Несмотря на имеющиеся различия в подходах, следует признать, что за рубежом в течение последних 30 лет сформировалось международное сообщество исследователей маркетинга услуг, труды которых, без сомнения, позволяют говорить о самостоятельной дисциплине «маркетинг услуг». Достаточно легко можно выделить главные научные школы, занимающиеся вопросами изучения маркетинга услуг: северная школа «Нордик скул», французская школа и американская школа, представленная Гарвардской школой бизнеса, Центром изучения маркетинга услуг при университете штата Аризона и Техасским университетом А М.

Наиболее современным подходом является концепция социально-этичного маркетинга. Его задачей является установление нужд и интересов целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия и безопасности потребителя, общества в целом. Следовательно, в отличие от «чистого» маркетинга, социально-этичный маркетинг подразумевает сбалансированность прибыли производителей, покупательских потребностей и благосостояния общества.

Изучение западных и российских подходов к формированию концепции восприятия комплекса маркетинга и управления качеством в области услуг подвигло авторов книги на разработку собственной концепции восприятия, которая стала практическим инструментом в области управления форматом предложения и основой создания системы управления качеством в сфере услуг. Для удобства назовем ее «концепцией системы сервиса», имея в виду направленность сервиса на область услуг.

Однако следует добавить небольшой комментарий применительно к товарным направлениям. Как мы уже говорили выше, чистые товары и чистые услуги являются понятиями в значительной степени теоретическими, умозрительными. В любой услуге есть доля товара, обратное, естественно, тоже верно.

Таким образом, предлагаемая концепция касается и товарных рынков в части сервисной обвязки товарных сделок. Итак, представляем вашему вниманию…

Концепция системы сервиса (точнее – «сервиса и осязаемых факторов» → СиОФ), ориентированная на восприятие потребителя, опирается на стратегические цели маркетинга компании:

• удовлетворение потребностей клиентов;

• достижение превосходства над конкурентами;

• увеличение доли рынка;

• обеспечение роста продаж.

Исходными данными для усовершенствования комплекса маркетинга под формируемую услугу является компонент 4С «нужды и запросы потребителя», рассмотренные в ориентации на его восприятие. Подобная ориентация связана также с «коммуникациями» из той же модели.

В основу модели заложен комплекс не противоречащих друг другу принципов, которые могут различаться в зависимости от имеющихся и актуальных на текущий момент целей и задач:

• ориентация на потребителя;

• доступность услуг;

• развитость маркетинговых коммуникаций;

• соответствие уровня оказываемой услуги мировым стандартам и ожиданиям потребителя;

• профессионализм персонала.

Принцип «ориентация на потребителя», как мы уже говорили, является определяющим для маркетинга взаимоотношений в области услуг. Ориентация на потребителя – это больше, чем образ мысли. Она охватывает набор ценностей и приоритетов, которые превращаются в образ жизни. Потребители доминируют в управленческом мышлении, ценностях, планировании и принятии решений. Принцип ориентации на потребителя влияет на то, как работает весь контактный персонал, как формируются стандарты взаимодействия с потребителем на различных стадиях оказания услуги.

По сути данный принцип предполагает, что при формировании системы сервиса учитываются следующие моменты:

• ожидания потребителей имеют решающее значение при формировании и/или наполнении услуги (справедливо и для форвард-услуг с учетом приведенных ранее оговорок);

• предложение формулируется таким образом, чтобы потребитель мог однозначно идентифицировать услугу как соответствующую его потребностям и ожиданиям;

• взаимодействие контактного персонала с потребителем строится в соответствии с ожиданиями потребителя, он должен постоянно получать подтверждение осознаваемого им уровня получаемой услуги;

• маркетинговые исследования в области сервиса должны быть направлены на определение детализированных портретов потенциальных потребителей, выявление факторов, значимых для них и осознаваемых как подтверждение ценностной составляющей услуги;

• реагирование на изменение в предпочтениях и ожиданиях потребителей должно быть оперативным и стимулировать введение и/или модификацию существующих стандартов;

• сама идеология, закладываемая в комплекс маркетинга сервисной организации, должна опираться на понятия «забота», «внимание», «стремление к пониманию», «оперативное реагирование», «почтительность» (но: без заискивания!) и «собственное достоинство».

Принцип «доступность услуги» обеспечивает соответствие одному из базовых критериев модели 4С, определяющих потребительские марке-тинг-микс услуги. Данный принцип является логическим продолжением «ориентации на потребителя». Система обслуживания должна строиться таким образом, чтобы услугу было легко получить в удобном месте, в удобное время, без излишнего ожидания ее предоставления.

Принцип может быть реализован в следующих элементах:

• для сетевых компаний – расположение точек (филиалов) в зонах, удобных для потенциальных и фактических потребителей. Для одиночных точек – создание условий, облегчающих доставку;

• единый многоканальный телефон, работающий в круглосуточном режиме, интерактивный сайт, размещение информации в справочниках, СМИ и пр. обеспечивают информационную доступность. Кроме того, постоянные потребители должны обеспечиваться буклетами, памятками и другими раздаточными материалами, что повышает их информационную независимость от внешних источников;

• в целях оптимизации фактора времени получения услуги должна быть предусмотрена, например, возможность круглосуточного обслуживания потребителей и/или приема в выходные дни;

• существенный для сферы услуг фактор ожидания предоставления услуги может быть оптимизирован за счет предварительной записи и модификации технологического процесса, что обеспечивает минимальные затраты времени потребителя на ожидание;

• дополнительным фактором, работающим на данный принцип, является уровень определенности, обеспечиваемый системой предварительной записи;

• ряд услуг может осуществляться по месту жительства или работы потребителя (если он является физическим лицом и услуга относится к b2c) или по месту, определяемому потребителем произвольно (справедливо как для физических лиц, так и для организаций, то есть и b2c, и b2b). В этом случае реализация принципа состоит в обеспечении возможности такого «выездного» обслуживания без снижения качества (из наблюдений: как ни странно, специализированно «выездные» сервисные компании – например, сравнительно несложные услуги кэйтеринга[7] – качество все-таки не обеспечивают, в то время как аудиторы, консультанты и прочие работники умственного труда «на выезде» держат уровень, как и IT-специалисты. Как вы думаете, почему?).

Принцип «развитость маркетинговых коммуникаций» обеспечивает полноценное донесение до целевой аудитории представлений о предложении компании, ее миссии, политике, философии, а также формирует информационные потоки обратной связи, гарантирующие возможность контроля эффективности коммуникационного процесса.

В конкурентных условиях значимость неценовых факторов конкуренции неизмеримо возрастает, следовательно, для сохранения позиции лидера и применения стратегии дифференциации необходимо уделять особое внимание качеству коммуникационной политики. Отсюда вытекает необходимость разработки схемы полного использования потен циала доступного коммуникационного инструментария, представля ющего собой совокупность как инструментов, используемых для создания методических основ коммуникационной политики (закономерности, эффекты, принципы и правила, а также матрицы, модели и алгоритмы), так и инструментов, используемых при ее реализации (средства коммуникации).

Создание системы интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет обеспечить синергию, суть которой заключается в достижении нового, более существенного эффекта, нежели простая сумма отдельных коммуникационных воздействий.

Таким образом, за счет эффективной системы маркетинговых коммуникаций обеспечивается информационно-психологическое воздействие на целевые рынки, заключающееся:

• в создании образа компании (возможно, в варианте бренда) и предоставляемых ею услуг;

• в поддержании деловой репутации компании, авторитета бренда и первого лица на достойном уровне;

• в обеспечении высокого уровня соответствия между содержанием рекламных сообщений и качеством и содержанием предлагаемых услуг;

• в формировании каналов распространения позитивной информации об удовлетворенности потребностей потребителей «из уст в уста» и через лидеров общественного мнения.

Результатом работы в данном направлении является повышение степени доверия потребителей к компании, что обеспечивает ей необходимый и достаточный уровень конкурентоспособности для удержания лидерства на рынке услуг, где репутация компании напрямую связана с ее виртуальным образом.

Принцип «соответствие уровня оказываемой услуги мировым стандартам и ожиданиям потребителя» основывается на модели качества услуги (Парасурамана-Зейтамля-Берри), которая описывает основные требования к ожидаемому качеству. В ней сформулированы пять разрывов, которые являются причиной неудовлетворенности клиентов предоставляемыми услугами (рис. 4.9):

Разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием руководством компании (Δ₁). Сформулированный ранее принцип «ориентации на потребителя» в его реальном (а не надуманном) воплощении позволяет избежать такого рода разрывов. Желательно, чтобы компания имела в своем арсенале документы (политики), определяющие руководящую позицию в отношении потребительских ожиданий. Как мы уже говорили выше, в процесс должны быть естественным (а не административно-насильственным) образом вовлечены все сотрудники компании;

Разрыв между восприятием руководством потребительских ожиданий и трансформацией этого восприятия в спецификации качества услуг (Δ₂). В сервисной организации могут отсутствовать стандарты качества на предоставляемые услуги, или требования к ним могут быть сформулированы весьма расплывчато. Даже тогда, когда эти требования определены четко и недвусмысленно, они могут оказаться нереальными для исполнения, а руководство не предпримет необходимых мер по поддержанию соответствующего уровня качества. Отсюда вытекает необходимость в разработке стандартов и требований, являющихся фундаментом для всех дальнейших построений;

Разрыв между спецификациями и качеством предоставляемых услуг (Δ₃). Этот разрыв может быть вызван многими факторами – например, неудовлетворительной подготовкой персонала, его перегруженностью работой, низким моральным состоянием сотрудников и др. Обслуживание потребителей подразумевает не только удовлетворение их ожиданий, но и финансово-экономическую эффективность предоставляемых услуг, что может порождать определенные противоречия. Собственно, именно этот разрыв и призвана предотвратить разработка пакета документов по сервису и осязаемым факторам, ориентирующего весь персонал компании на удовлетворение потребностей потребителя;

Разрыв между предоставляемыми услугами и внешней информацией (Δ₄). На ожидания потребителя оказывают влияние обещания, которые содержатся в информации, распространяемой для широкой публики. Отсюда вытекает необходимость обеспечения адекватной информации – налицо связь с принципом «развитости маркетинговых коммуникаций» в части качества;

Разрыв между ожиданиями потребителей и их восприятием полученных услуг (Δ₀) возникает тогда, когда имеет место один или более из предыдущих разрывов. Следовательно, работы по устранению первых четырех разрывов исключают возможность возникновения пятого. Кроме того, практическая реализация предлагаемой модели также нацелена на минимизацию рисков возникновения данного разрыва. Также необходимо еще раз упомянуть и зафиксировать необходимость комплекса работ по выявлению и перманентной актуализации знаний о потребителях.

Рис. 4.9. Модель воспринимаемого потребителем качества услуги.

Принцип «профессионализм персонала» настолько очевиден, что описание его элементов может показаться избыточным. Тем не менее в области услуг этот принцип является одним из наиболее критичных, причем это относится как к профильному (специалисты), так и к непрофильному, обеспечивающему персоналу (диспетчеры, администраторы, секретари и т. п.). Отсюда необходимость в создании систем управления качеством на всех уровнях предоставления услуги, включающей кроме всего прочего внутренние аудиты качества обслуживания.

Теперь перейдем к самой модели. Концептуальная основа предлагаемой модели строится на разделении услуги на различные по своей природе компоненты, на декомпозиции которых и происходит формирование предложения и наполнение услуги. Основой модели является подход, предложенный Л. Бэрри в 1980 году [5] и доработанный и адаптированный авторами.

В соответствии с предлагаемой моделью услуга делится на следующие так или иначе воспринимаемые потребителями составляющие.

1. Действия – понимаются в аспекте выполнения сотрудниками компании процессов, обеспечивающих осознаваемые потребителем изменения, которые происходят с ним (его собственностью, финансами, здоровьем и т. п.), либо его информированностью о происшедших изменениях, а также сопутствующих процессов, обеспечивающих и сопровождающих действия персонала, но не имеющих базовой (фактический продукт) составляющей (в части сопутствующих осязаемых факторов). Действия воспринимаются потребителем рационально по механизму сравнения либо с предыдущим опытом, либо со знаниями о процессе, либо с известными аналогами.

2. Исполнение – понимается в аспекте высокопрофессионального уровня работы сотрудников, что на осознаваемом потребителем уровне должно подаваться как соответствие мировым и корпоративным стандартам исполнения процессов. Потребитель воспринимает уровень исполнения как рационально, так и нерационально либо по механизму сравнения (с известными ему аналогами, собственными ожиданиями или предыдущим опытом), либо на эмоциональном уровне (спокойствие, комфорт, доверие и др.), либо по механизму обучения потребителя специалистами (разъяснение применяемых методов или технологий, ознакомление с типом используемых материалов, предоставление нормативных документов и т. п.).

3. Усилия понимаются в аспекте приведения потребителя к состоянию удовлетворенности потребителя оказываемой ему услугой на всех стадиях ее выполнения. Потребитель воспринимает собственное состояние исключительно на эмоциональном уровне, учитывая тем не менее предыдущий опыт. Таким образом, оценка усилий потребителем не является рациональной, что дает возможность дополнительного психоэмоционального воздействия на него в целях формирования позитивного отношения к компании.

Базовый постулат о неделимости (целостности) услуги определяет возможность создавать комплексные услуги, удовлетворяющие потребности клиентов, обеспечивающие конкурентное преимущество, определенное рыночное позиционирование, что создает реальные предпосылки для увеличения доли рынка и обеспечения роста продаж.

На основании наполнения услуги действиями (процессами), исполнением и усилиями происходит разделение восприятия услуги потребителем на рациональную (безусловно подлежащую сравнению) «основу» (базовая услуга: процессы, стандарты, технологии и т. п.) и нерациональную «надстройку» (несравнимую или условно подлежащую сравнению) – рис. 4.10.

Рис. 4.10. Концепция восприятия комплекса маркетинга услуг.

Рациональная «основа», как правило, имеет рыночный эталон сравнения, а следовательно, строго определенную рыночную стоимость. «Надстройка», не имея однозначного эталона, модифицирует базовую услугу, что приводит к появлению дополнительных конкурентных преимуществ. Таким образом, появляется нечто новое, имеющее уникальную рыночную стоимость.

Подобный подход к формированию услуги позволяет охватывать множественные рыночные ниши за счет нерациональности «надстройки». Это дает возможность получения дополнительной прибыли, не всегда адекватной затратам на реализацию «надстроечных» механизмов.

В силу того что «надстройка» формируется в сознании потребителя, политика в области сервиса и осязаемых факторов сервисной компании должна быть направлена на соответствие комплекса маркетинга предлагаемых услуг и ожиданий потребителя.

С другой стороны, эта составляющая услуги («надстройка») скорее неосязаема, чем осязаема. Однако мы понимаем, что оказание услуг сопровождается вполне осязаемыми вещами. Например, предоставление риэлторских услуг (сделки с недвижимостью) производится на определенной правовой базе (обеспеченной действующим законодательством), в процессе предоставления используется компьютерная техника и специализированное программное обеспечение (как правило, на основе интернет-технологий), также используются различные виды связи, выполнение работ по подбору вариантов или оформлению документов происходит в определенном и специально оборудованном помещении. Кроме того, в комплексную услугу включается определенный порядок действий (алгоритм), с которым потребителя знакомит специалист-риэлтор (обучение потребителя). Сам специалист имеет (по крайней мере, должен иметь) специальную подготовку, подтвержденную сертификатом. Сама компания должна располагать комплектом документов, подтверждающим законность и правомерность ее деятельности.

Офис компании расположен в определенном месте, имеет определяемые параметры внешнего вида, организации парковочных мест, интерьеров, внеш него вида контактного персонала. Информационная составляющая услуги дополняется сопутствующими элементами, среди которых присутствуют и корпоративные стандарты работы с потребителями. Это и покупается в качестве услуги. Большинство услуг – это комбинация осязаемых и неосязаемых элементов (факторов). Суть того, что покупается, может быть осязаемой или неосязаемой.

Таким образом, мы приходим к понятию платной услуги, определяемой системой факторов, часть которых может быть формализована посредством создания и/или использования комплекта регламентирующих процедурных документов, который является рациональной «основой» наполнения услуги, предоставляемой сервисной компанией. Причем, являясь по сути осязаемыми, перечисленные факторы создают и область «надстройки» за счет включения в регламентирующие документы эмоциональной подосновы, по сути – усилий, прилагаемых персоналом с целью приведения потребителя к пониманию соответствия предложения его ожиданиям.

При определении основных и надстроечных факторов решающую роль играет взаимодействие персонала сервисной компании с потребителями услуг. Предоставляя потребителю комплексную услугу, компания ставит своей целью (за исключением оказания услуги в части основной (фактический продукт) компоненты) сокращение его временных, энергетических и эмоциональных затрат, создание сопутствующих комфортных условий. Иными словами, политика компании в области сервиса должна быть направлена на развитие стратегии формирования у потребителя ценностного восприятия этой услуги и дифференциации ее от имеющихся рыночных аналогов за счет «надстройки».

4.5. Услуга – предмет рыночных отношений.

Коммерческие сервисные компании в качестве товара предлагают потребителю платные услуги. Услуги обладают всеми признаками рыночных отношений: их производят, потребляют, продают и оплачивают, рекламируют и продвигают к потребителю. В правовом аспекте услуга – это работа, выполненная исполнителем (продавцом) на основании публичного договора или договора возмездного оказания услуг (договора подряда) и принятая заказчиком (потребителем). Услуги оказываются населению на основании оферты (прямого публичного предложения), выражением которого является прейскурант, который может включать перечень как оказываемых услуг, так и их отдельных этапов [57].

В сфере услуг присутствует конкуренция, определяется и прогнозируется спрос. Качество выявляется на основе оценок потребителей, субъективного чувства удовлетворенности. Предоставление услуг сопровождается дополнительным (сопутствующим) сервисом. Их производитель делает все, чтобы привлечь, а затем удержать потребителя.

Потребитель услуг обладает правом выбора: где, когда, в каком объеме, у кого из производителей, по какой цене получить услугу, в которой он нуждается. Оплачивая услуги, он автоматически попадает под защиту прав потребителя и может предъявить претензии и к персоналу, и к компании.

Следовательно, полезность услуги для конкретного потребителя может иметь как нематериальное воплощение (в виде собственно услуги), так и материально-вещественное содержание (в виде отремонтированного жилья, приобретенной недвижимости, новой прически и т. п.). При оказании нематериальной части услуги ее производство и потребление совпадают во времени. Материально-вещественное ее содержание (изготовление и/или приобретение расходных материалов, изготовление документов, строительство коттеджа и т. п.) связано уже с производственным процессом, в котором потребитель непосредственного участия не принимает.

Приобретая овеществленную форму, услуга может выступать в виде потребительского товара. Однако этот «товар» имеет строго индивидуализированный характер: он предназначен только для конкретного потребителя, вследствие чего не может быть отменен или (в ряде случаев – например, аудиторские, консультационные или медицинские услуги) перепродан. Он не имеет также остаточной стоимости и непригоден для повторного использования. С учетом этих качеств услуга подчиняется объективным законам товарного обращения и закономерностям эквивалентного обмена.

Здесь мы конкретизируем во избежание дальнейшей путаницы услугу в отношении конечного результата. Для этого мы условно разделим услуги по этому признаку:

«товарные услуги» – то есть услуги, в результате исполнения которых получается товар. Сюда можно смело отнести услуги по индивидуальному строительству, пошиву одежды, разработке дизайна, маркетинговые исследования и т. п. Конечный результат может быть предметом рыночных отношений в виде товара с весьма незначительными ограничениями. В этом случае для организации, предоставившей эти услуги, риски, связанные с отказами, невысоки. Полученный товар подлежит перепродаже без особых потерь. Даже упомянутые маркетинговые исследования, заказанные под конкретные задачи, при незначительной доработке становятся весьма успешным рыночным товаром, приносящим владельцам неплохую прибыль;

«промежуточные (условно товарные) услуги» – то есть услуги, в результате исполнения которых также получается товар, но предназначенный для конкретного потребителя, весьма ограниченно пригодный для кого-либо другого. К таким услугам можно отнести, например, услуги стоматолога-протезиста по изготовлению зубных протезов, услуги рекламного агентства по разработке рекламной кампании или услуги по ландшафтному дизайну. В принципе отказной продукт может быть частично реализован, но потери компании при этом будут весьма существенными;

«условно “чистые услуги”» – то есть услуги, в результате исполнения которых товар не производится. Большая часть услуг из классификаций, которые мы рассматривали выше, в той или иной мере относится к этой группе.

Как мы видим, «товарные услуги» на практике разделяются во времени на услугу «по индивидуализации» и обыкновенный (вещественный) рыночный товар (построенный дом, сшитая одежда, собранный компьютер). Вне всякого сомнения, этот товар обладает дополнительной ценностью для потребителя-заказчика вследствие его участия в процессе создания. В каждый из моментов времени можно с определенностью сказать, с чем мы имеем дело. На этом основании мы можем выделить в группе «товарных услуг» услуги «по индивидуализации» и правомерно отнести их к «условно “чистым” услугам».

На рынках «товарных услуг» зачастую можно наблюдать забавный парадокс: товар, созданный «для другого», воспринимается потребителями как дефектный, каким бы хорошим он ни был. То есть если среди вариантов потребителю будет предложен такого рода товар, то он выбраковывается даже в сравнении с типовыми (обезличенными) вариантами. Очевидно, сам факт отказа первичного заказчика от индивидуализированного товара имеет большее значение, чем все объективные характеристики вместе взятые.

Тем не менее «товарные услуги» стоят особняком, отличаются и от услуг, и от товаров, внося сумятицу в классификаторы. Думаю, мы не ошибемся, если предложим, руководствуясь вышеизложенными доводами, произвести декомпозицию и рассматривать далее только одну компоненту – услугу «по индивидуализации» вещественного товара. Сам товар мы исключаем из рассмотрения как не соответствующий теме нашей беседы.

Несколько более сложная ситуация с восприятием «промежуточных» услуг. Как правило, начинающих маркетологов и маркетологов-товарников сильно смущает присутствие явно выраженной товарной (вещественной) компоненты, от которой, как от спасательного круга, «невозможно отказаться». Тем не менее давайте взглянем на этот товар – такой ли уж он «товарный»? Может ли он быть отчужден от потребителя настолько, чтобы приобрести некую самостоятельную ценность, как в случае с «товарными» услугами? Ответ прост: конечно, нет. В этом смысле попытки отчуждения зубных протезов так же бессмысленны, как усилия по соскребанию краски с волос. Полученный товарный результат не имеет отдельной адекватной товарной ценности. Да, вне всякого сомнения, золотые коронки имеют ценность. Но не как коронки! Это уже ценность расходного материала.

Вот, собственно, мы и очистили услугу до базового смыслового уровня. И наши рассуждения привели к некоему подобию нового определения услуги, которое мы не смогли дать на более ранних этапах. Итак: услуга – совокупность действий, исполнения и усилий, результат которых неотделим от объекта или субъекта ее получения без существенных качественных изменений.

Это как раз тот случай, когда конкретизация и вычленение товарной компоненты позволяет дать адекватное определение «неопределяемому» понятию. Для полной уверенности давайте проверим наше определение на предмет ясности и однозначности трактовки. Сделаем мы это, сопоставив наиболее развернутое (и наиболее «размазанное») определение с тем, к которому мы пришли (табл. 4.5).

Таблица 4.5.

Комментарии к определению услуги.

Еще одной важной особенностью услуги как рыночного продукта является то, что она не всегда бывает платной (то есть не всегда оплачивается деньгами или их эквивалентом). Услуга может быть оказана просто так, «из хорошего отношения». Здесь можно возразить, что услуга в безвозмездном варианте является рыночным эквивалентом подарка (вещественного). Но это не совсем так. В российской (и не только) традиции подарки, как правило, дарят «по поводу»: ко дню рождения, Новому году, 8 марта, памятной дате. Наконец, подарок может быть просто взяткой, то есть платой за будущую услугу.

К услугам это правило не относится.

С другой стороны, существует практика некоего «услугового» бартера (услуга за услугу). Естественно, речь здесь идет о вполне определенных услугах, которые можно отнести, пожалуй, к разновидности посредничества. Они в принципе редко оплачиваются деньгами. Услуга в таких сделках часто имеет больший вес, нежели вещественные или денежные подарки.

Характерно, что этот пример позволяет нам провести сравнение между вещественным товаром, деньгами и услугой с точки зрения особенностей восприятия. Считаем необходимым дополнительно обратить внимание читателей на то, что речь идет о подарке, то есть о том, что он не требует от получателя никаких затрат.

1. Товар (подарок). Получатель такого подарка приобретает набор возможностей и выгод, ограниченных спецификациями товара. Вопрос о соответствии потребностей решается, как правило, вне зависимо сти от точки зрения получателя. Фактически характеристики товара определяются дарителем, а уж насколько ему известны потребности получателя…

2. Деньги (подарок). Получатель такого подарка приобретает средства для реализации каких-либо своих потребностей в пределах своих возможностей. Не исключено, что дополнительная денежная сумма несколько расширит пределы возможностей получателя. Но реально это будет лишь изменение покупательной способности, сдвиг планки вверх.

3. Услуга (подарок). Получатель такой услуги может оказаться полностью индифферентным к ней или даже негативно настроенным (если услуга – «медвежья»). Однако в большинстве случаев и при получении услу ги, которую можно определить как позитивную, получатель приобретает какие-либо принципиально новые возможности, которыми он прежде не обладал. Таким образом, услуга воспринимается как модификация набора возможностей, и именно в этом заключается ее большая (по сравнению с товарами или деньгами) ценность.

Предчувствуя критические замечания от читателей, заметим, что эти умозаключения имеют некие ограничения, условно назовем их «следование закону больших чисел». Там, где имеют место быть очень большие деньги, все совсем по-другому.

^{Рассмотрим простой пример, иллюстрирующий ценность услуги для потребителя в рамках модификации набора возможностей индивидуума. Возьмем услугу по сооружению праздничной прически, оказываемую парикмахером милой девушке.}

^{За что платит милая девушка в этом случае?}

^{Фактическим продуктом является праздничная прическа, которую можно увидеть в зеркале, показать подругам, сфотографировать на память. Добавленным – квалификация мастера, уверенность, характеристики салона, окружение и все остальное.}

^{Но что же составляет сущность продукта? Тот, кто скажет, что милой девушке хочется быть красивой, – ошибется. Ей красивой хочется быть не просто так, это не конец цепочки, до сущности продукта еще далеко. Для того чтобы понять, какую проблему решает этот потребитель, следует обратить внимание на специфику брачного и/или социального поведения homo sapiens. Да, девушка стремится модифицировать свои возможности. А цели ее могут быть различными: может, ее интересует некий юноша прекрасный с матримониальными целями, может, хочется всеобщего признания (этакое всеобщее «А-а-ах!!!»), а может, это месть коварной подруге, а может – спор. Вариантов – сотни. Девушка платит за повышение вероятности «сбычи мечт».}

Теперь произведем декодирование и перейдем от безвозмездных подарков к возмездным сделкам. Фактически «деньги» как таковые здесь уже фигурировать не будут. Они имеют более чем определенную рыночную роль, поэтому исключаются из рассмотрения.

«Товар» и «услуга», естественно, останутся. При этом осознаваемым эквивалентом товару по-прежнему будет суммарная ценность возможностей и выгод, определяемых спецификациями товара (по уровням сущность – фактический – добавленный), а услуге – ценность изменения вероятности желаемой модификации базового набора возможностей потребителя (по уровню сущность).

Это позволяет нам сформулировать определение уже платной услуги, являющейся товаром, или предметом рыночных отношений.

^{Платная услуга – совокупность действий, исполнения и усилий, результат которых неотделим от объекта или субъекта ее получения без существенных каче-ст венных изменений. Ценность услуги на рынке определяется потребительской оценкой вероятности желаемой модификации базового набора возможностей потребителя.}

Кроме того, мы можем выделить три компонента, практически во всех случаях определяющих сущность (первый уровень трехуровневого анализа) любой услуги. Эти компоненты могут быть присущи услуге в различных комбинациях, что дает нам основную пищу для размышлений о донесении предложения по услуге до целевых групп.

1. Индивидуализация. Компонент имеет привязку по большей части к «товарным» услугам. Альтернативой приобретения такой услуги является, как правило, некий серийный товар. Ценность товара, объединенного с услугой по индивидуализации, естественно, превышает ценность стандартизированного товара.

^{Приведем пример: человек испытывает потребность в жилье, которая в его системе мировосприятия конкретизируется в потребность в загородном доме. Его платежеспособность достаточна для того, чтобы в его сознании оформился запрос на приобретение загородного дома.}

^{Предложение готовых загородных домов весьма обширно и разнообразно. Это обычный рыночный товар, обладающий всеми товарными признаками. Потратив какое-то количество времени, наверное, можно что-то себе подобрать. Однако далеко не все поступают именно так. Существующий стереотип в сознании большинства потребителей имеет смысловой контекст «построить дачу». Для граждан России наличие загородного дома – это еще и статус, так уж получилось…}

^{Если наш потребитель ориентирован именно на этот стереотип (выявление причин этой ориентации – отдельная тема), то у него есть две потребности: он хочет дом и он хочет, чтобы этот дом был сделан «под него» (здесь также есть варианты: речь может идти о типовом доме, но в выбранном клиентом месте, об индивидуальном проекте, индивидуальных условиях строительства и т. п.). Следовательно, компании, занимающиеся строительством домов «под клиента», должны в формулировке предложения отчетливо донести до сознания потребителя оба компонента:}

^{Что продаются дома (определить товар);}

^{Что предлагается индивидуализация (определить услугу, увеличивающую и модифицирующую ценность предложения).}

^{Заметим, что приведенный пример является более чем простым в силу работы «верхом на стереотипе». Потребителю даже ничего особо не нужно объяснять.}

2. Модификация возможностей. Компонент наличествует в тех услугах, которые потребитель вряд ли сможет оказать себе сам, даже если очень постарается. Как правило, сюда попадают услуги, связанные с дополнительными ресурсами: производственными (когда исполнение услуги невозможно или трудновыполнимо с сохранением качества без определенных производственных мощностей, приобретение которых заказчиком не является целесообразным: логистика, связь, транспорт, строительство и т. п.) или/ и человеческими (когда исполнение услуги невозможно или трудновыполнимо с сохранением качества без наличия специалистов определенной квалификации: медицина, образование, юриспруденция, консалтинг и т. п.). Рыночной альтернативы у такой услуги не существует.

^{Здесь главное – не впадать в крайности, рассуждая в духе «мы сами с усами, не хуже любого врача по “популярной медицинской энциклопедии” пролечимся». Как правило, это не получается.}

^{К сожалению, далеко не все услуги, в которых основным компонентом сущности является модификация возможностей, осознаются как таковые. Все еще за рамками осознания большинство информационных услуг, услуги в области маркетинга, консалтинга, коучинга, психологии и т. п.}

^{Авторы надеются, что рост культуры потребления будет способствовать изменению ситуации.}

3. Время. Компонент наличествует в услугах, которые потребитель может оказать себе сам, но не хочет по каким-либо причинам: среди них может быть и отсутствие времени, и нежелание делать что-либо, воспринимаемое индивидуумом как неприятное или неинтересное.

^{Может показаться, что модификация возможностей излишне тесно связана со временем. Для иллюстрации различий возьмем помощь в переезде в качестве модификации возможностей и услуги домработницы.}

^{В принципе переезд можно осуществить и собственными силами. Для этого потребуется (всего-навсего!):}

^{Найти подходящий грузовик (производственный ресурс + человеческий ресурс, необходимый для проведения поисков, особой квалификации тут не требуется, только временные затраты);}

^{Уговорить некоторое количество друзей помочь в погрузке (опять же различия в квалификации по сравнению с профессиональными грузчиками могут показаться несущественными);}

^{Найти упаковочную тару (временные затраты человеческого ресурса);}

^{Паковаться будем сами;}

^{Организовать процесс (снова человеческий ресурс).}

^{Может, стоит задуматься, откуда взялась аксиома «два переезда = одному пожару»? Может, ваши представления о квалификации сотрудников службы по перевозке несколько недооценены?}

^{Подумайте, ведь все то же самое при использовании услуг компании, специализирующейся на перевозке, будет стоить вам намного меньшей крови, профессиональные грузчики вряд ли уронят ваш рояль с седьмого этажа, отношения с друзьями не будут безвозвратно испорчены. Кроме того, вы сэкономите время.}

^{Теперь рассмотрим услугу домработницы по уборке вашей квартиры. Скорее всего, всерьез взявшись за генеральную уборку, вы достигнете ошеломляющего результата – все-таки это ваша собственная квартира. Домработница так усердствовать будет только за отдельные деньги. Но генеральная уборка займет у вас как минимум полдня. Вам придется возиться в пыли и грязи, полоскать тряпки, вдыхать ядовитые испарения средства для мытья сантехники… А ведь в это время вы могли бы пойти в бассейн или в театр, встретиться с друзьями, книгу почитать, наконец! А если речь идет о времени, в которое вы можете зарабатывать деньги, то дискуссия становится абсурдной!}

^{Таким образом, в первом случае вы не только теряете время, но и получаете услугу более низкого качества, так как используете только свои собственные возможности. А во втором – услуга примерно сопоставимого качества, так как возможности домработницы мало отличаются от ваших собственных, но вы освобождаете время от неприятной работы.}

Компоненты не существуют в отрыве друг от друга, что наглядно показано в последнем примере. Как правило, все три компонента в той или иной степени формируют сущность услуги. Для простоты интерпретации нами разработана модель, позволяющая определить превалирующую сущность (рис. 4.11).

Рис. 4.11. Трехмерная модель сущности услуги.

Как легко заметить, она напоминает модель Шостака, рассмотренную ранее. Принцип – тот же. Определяем положение услуги в трехмерной системе координат и понимаем, с чем имеем дело и на чем строить предложение. А раз понятно, что предлагается, не возникает и проблем с продвижением. К этой теме мы еще вернемся в главе, посвященной управлению спросом.

Теперь вспомним о том моменте, когда ценность рыночного продукта переходит в цену. Что мы увидим в сфере услуг? Цена на услугу состоит из двух основных элементов: себестоимости и прибыли. По сложившейся практике себестоимость услуги состоит из денежного эквивалента использованных материалов, трудовых ресурсов, основных фондов, энергии и других затрат. Хотя, принимая во внимание сделанные допущения, более правильным будет рассматривать как компоненты себестоимости только трудовые ресурсы и затраты, связанные с возможностью (наличие, оборудование и содержания места для оказания услуги, транспортировка заказчику и т. п.) предоставления услуги.

Неудивительно, что ключевой фигурой в производственно-сбытовой деятельности сервисных компаний, оказывающих платные услуги по договорным ценам, является специалист, то есть представитель компании, профессия и должностные обязанности которого напрямую связаны с профилем деятельности. Например, для медицинских компаний – это врач, для ателье – закройщик, для фитнес-клубов – тренер:

Специалист →Производитель →Продавец →Дистрибьютор своих услуг.

Специалист сервисной компании не только оказывает услугу потребителю, но и сам ее продает ему за определенную цену. Эти права делегирует ему владелец бизнеса. Процедура продажи услуги или товара является сделкой.

Сделка между двумя субъектами рынка, в качестве которых выступают компания и потребитель, может состояться только в том случае, если стороны пришли к взаимоприемлемому решению, то есть определили для себя пользу от ее реализации.

Одним из условий, необходимых для заключения такой сделки, является согласование цен, то есть цены предложения (компания) и цены спроса (потребитель).

В условиях рынка услуг в результате взаимодействия спроса и предложения формируется договорная рыночная цена. Применительно к сервисным компаниям это выглядит следующим образом. При первичном обращении (обычно по телефону) потенциальный потребитель проводит «пробный маркетинг», выясняя для себя возможность получения услуги в той или иной компании. Обычно процесс принятия решения включает ряд стадий:

Осознание проблемы.

↓

Поиск информации.

↓

Оценка вариантов.

↓

Решение о взаимодействии с конкретной компанией.

↓

Оценка после получения услуги.

Четвертая стадия – это чаще всего консультация потребителя в офисе (салоне) компании, в ходе которой составляется и обсуждается содержание и стоимость приобретаемой услуги. Специалист компании, опираясь на установленные в городе/регионе/стране/мире цены на услугу и на запрошенное потребителем содержание, договаривается с потребителем о стоимости.

Вполне естественно, что специалист в процессе заключения сделки должен стремиться получить для компании (а следовательно, и для себя) наибольшую выгоду – обеспечить компромиссно высокую стоимость услуги. На результат сделки влияют многие факторы:

• цены на услуги, которые устанавливаются администрацией (руководством) компании;

• объемы и сложность услуги;

• платежеспособность потребителя;

• уровень профессионального общения специалиста компании, отражающий его способность продавать свои услуги;

• имидж компании;

• маркетинговая деятельность и др.

Мы уже рассматривали в главе 2 (см. табл. 2.1) особенности процесса принятия решения потребителем. Неудивительно, что продажа комплексной услуги может быть приравнена к продаже проекта. Но основная проблема состоит в том, что продажу услуги зачастую осуществляет профильный специалист (непрофессиональный продавец: врач, финансист, строитель и т. п.), выступая в несвойственной ему дополнительной роли. Подобное совмещение функций специалиста и продавца в одном лице в рыночной практике встречается относительно редко. Обычно функции продавца, как уже говорилось, берут на себя менеджеры по продажам, а оказание профессиональной услуги остается за специалистами.

К сожалению, в мировой практике таких областей услуг, как медицина, консалтинг, маркетинг, юриспруденция и т. п., мало примеров успешной передачи этой функции от профильного специалиста к профессиональным продавцам. Россия не является исключением.

^{В сфере услуг широко распространена практика разделения функций на профильные и продажные. Под этим разделением понимается, как правило, передача функций, связанных с общением с клиентом (в особенности с первичным), продавцу, не являющемуся профильным специалистом. Однако при более внимательном рассмотрении эта схема неосуществима при отсутствии прямого контакта потребителя со специалистом-исполнителем.}

^{Так, например, обратившись в фитнес-клуб, вы в первую очередь получите развернутую консультацию у администратора (менеджера, продавца) о программах и их стоимости. Однако уточнять интересующие вас детали вам придется все же у тренера. Аналогичная ситуация и в других областях (парикмахерские: администратор + мастер, строительная компания: оператор на телефоне + менеджер (агент) по продаже в офисе + менеджер-оформитель (подготовка документов) + менеджер по продаже на объекте (показ объекта) + представитель службы заказчика +…).}

^{Какой бы сложной и длинной ни была цепочка продажи, в ней обязательно присутствуют профильные специалисты.}

Рис. 4.12. Организация комплексной подготовки профильного специалиста.

В небольших компаниях профильный специалист является также и главным менеджером или собственником организации (а иногда и всей организацией в одном лице). Но здесь продажная функция отходит на второй план из-за незначительности производственных мощностей. Ситуация меняется коренным образом в случае крупных компаний и сетей.

Потребитель имеет достаточно большой выбор на рынке крупных компаний. Поэтому вопрос «кто лучше продаст» крайне актуален. Это приводит крупные компании к необходимости организации чисто коммерческих циклов (продвижение-контакт-продажа-послепродажное обслуживание).

Практика обучения профильных специалистов технике продаж сегодня стала уже чем-то обычным, хотя еще в 90-х годах прошлого века предложение «продавать» было оскорбительным в таких областях, как, например, медицина. Однако избежать рынка оказалось невозможно, и пришлось мириться с неизбежным.

Некоторые компании, понимая важность реализации маркетинговых функций профильными специалистами, включают в программы обучения, повышения квалификации и в комплексную оценку деятельности своих специалистов элементы маркетинговых навыков. При наличии в компаниях систем аттестации имеет место практика комплексной подготовки и аттестации специалистов, общая концепция которой представлена на рисунке 4.12. Можно видеть, что обе функции (профильная и маркетинговая) включены в комплексную аттестацию специалиста и формируются единой программой обучения, при этом критерии оценки обеих составляющих различны.

Вопрос отнесения обучающих функций к конкретным подразделениям решается в компаниях различного профиля по-разному. Наиболее распространенной является практика, когда повышение профессиональной (профильной) квалификации организационно проходит через службу персонала, а функционально выносится за пределы компании, то есть «обучающая структура 1» – это внешняя структура (например, институт повышения квалификации), обеспечивающая обучение сотрудников однопрофильных сервисных компаний по своим программам.

В отличие от профильных, маркетинговые специализации («обучающая структура 2») чаще всего сосредотачиваются внутри компании. Единственным, пожалуй, исключением в этой области являются всевозможные курсы, связанные с техникой продаж. Это направление традиционно является в России уделом аутсорсинга. Однако многие сервисные компании, причем преимущественно крупные, решают такого рода вопросы своими силами, формируя в составе компании собственные обучающие и регулирующие структуры. Залогом успешности таких структур на практике является взаимодополняющее взаимодействие маркетологов (целеполагание, постановка задачи) и психологов (методы донесения, обучение, корректировки). Перекосы или исключение одной из сторон приводят, как правило, к проблемам, суть которых сводится для маркетологов к неумению эффективно доносить и отрабатывать учебный материал, а для психологов – к бесцельному обучению, естественно, с труднопредсказуемым результатом.

Во избежание таких перекосов и для проведения оперативной диагностики реализации маркетинговых функций контактным персоналом (и профильными специалистами в том числе) необходимо наличие контура внутреннего аудита, не зависимого от обучающих структур. Для крупных компаний, работающих в сфере услуг, наличие внутреннего аудита является одним из ключевых факторов успеха в конкурентной среде.

Мы заканчиваем рассмотрение услуги как рыночного товара, а также особенностей сделки в этой области, то есть компонентов предложения, и переходим к рассмотрению второй рыночной стороны – потребителей, то есть спроса.

4.6. Поведенческая модель потребителя услуг.

Для выявления сущности и взаимосвязей приведенных выше компонентов маркетинговой системы руководителям сервисной компании необходимо адекватно представлять себе процессную модель поведения потребителя, нуждающегося в предлагаемых компанией услугах. Упрощенный алгоритм процесса выбора сервисной компании представлен на рисунке 4.13, а специфику покупательского поведения на рынке услуг мы уже рассмотрели в главе 2 (см. табл. 2.1).

При рассмотрении данного алгоритма нужно иметь в виду, что «первичных клиентов (потребителей)» в полном смысле слова не существует. Природа их первичности сводится либо к отсутствию адекватных предпочтений для конкретной услуги (что бывает крайне редко), либо к мотивации к обращению в компанию другого ценового и качественного уровня, связанной с изменением платежеспособности, либо к неудовлетворенности уровнем имеющегося обслуживания, либо к изменению уровня запросов (что может быть связано с изменением платежеспособности, а может быть сформировано средой). Особый случай – иногородние, сменившие место жительства. В этом случае ситуация вынужденная. Все эти аспекты рекомендуется учитывать при построении программ коммуникаций с «первичными клиентами (потребителями)», если, конечно, ветка, ведущая к конкурентам, не является самой желанной для компании.

Теперь обратимся к рисунку 4.14, где в более развернутом виде представлен алгоритм принятия решений на всех стадиях взаимодействия потребителя и компании. Особенностью этой интерпретации является выделение основных проблемно-информационных блоков, касающихся соответствующих аспектов маркетинговой деятельности компании (одного, нескольких или рынка в целом) во взаимодействии с потребителем, а также факторы, влия ющие на покупательское поведение.

Рис. 4.13. Алгоритм принятия решения о выборе компании.

Прежде чем перейти к рассмотрению схемы, определимся с типами влияния на покупательское поведение, о которых мы упоминали в разделе 2.2 главы 2. Из всего комплекса влияний в проблемно-информационных блоках мы будем в первую очередь подробно рассматривать «индивидуальные особенности», понимая значимость и других типов влияний. В блоках, где влияние группы, производителей или среды значимо либо превалирует над «индивидуальными особенностями», мы рассмотрим их более детально.

Актуализация (осознание) потребности. Стадия характеризуется появлением у потенциального потребителя желания устранить некий (физический или психологический) дискомфорт, реализовать какие-либо свои желания и т. п. При этом мотивы, которые являются личностным побуждением к активности, тесно связаны с такими понятиями, как «нужда», «потребность» (см. п. 4.1).

Мы рассматриваем процессную схему, поэтому определяющими для нас будут являться мотивации как движущая сила. Мотивации рассматриваются как причины, определяющие выбор, направленность поведения. Восприятие и отношения также влияют на принятие решения, но несколько иным образом: мотивации ориентируют на начало действия, восприятие и отношение определяет выбор. По сути, восприятие – оценка информации и принятие решения, отношение – корректировка принятого решения с учетом отношения как индивидуальной особенности, а мотивация – это сила, заставляющая немедленно приступить к реализации принятого решения.

Блок 1 – потенциальный покупатель на рынке услуг – статичен (неакти-вирован) до момента появления в его жизни Блока 2 (условно назовем его «побудительные мотивы»). Покупатель/клиент, осознавший потребность, по сути активируется на некие действия, выводящие его взаимоотношения с рынком услуг из латентной фазы.

На этом этапе существенны только индивидуальные особенности, внешние влияния пока не работают, за исключением влияния среды, которое мы можем рассматривать только в аспекте воспитания, понимая, что информация о методах идентификации проблем, связанных с потребно стью в услугах, лежит чаще всего в профессиональной области. При этом потребитель, как правило, понимает, к какой именно профессиональной области относится проявившаяся проблема. Следовательно, мы принимаем по умолчанию, что взрослый человек практически всегда знает, что нужно делать в случае возникновения зубной боли или внезапного желания прокатиться «до городу Парижу». Другой вопрос – хочет ли он что-либо делать с участием профильного специалиста или намерен обойтись собственными средствами. Это уже уровень принятия решения, тесно связанный с индивидуальными особенностями.

На данном этапе мотиваторами для потребителя услуги являются способность распознать у себя наличие проблем или желаний. К демотивиру-ющим факторам могут относиться лень, внутреннее сопротивление, которое может быть обусловлено массой различных причин, чувство неважности появившегося дискомфорта и уверенность в том, что если перетерпеть дискомфорт, то в дальнейшем все пройдет само собой.

Конкретизация потребности в услугу. На данном этапе у потенциального потребителя происходит формирование ощущения необходимости обратиться именно к профильному специалисту для решения своих проблем. Это по сути означает осознанный отказ от попыток самостоятельного решения проблемы. Примером такой трансформации может служить принятие решения об обращении в ремонтную компанию, вместо того чтобы делать ремонт своими силами, или об обращении к стоматологу, вместо того чтобы обходиться фармакологическими средствами.

Как мы уже неоднократно говорили, услуги являются крайне разнообразными. Поэтому нужно просто помнить о различиях между услугами, которые потребитель может оказать себе сам (например, тот же косметический ремонт) и которые принципиально невозможно выполнить самостоятельно (например, внутриполостная операция).

Рис. 4.14. Поведение потребителя во взаимодействии с сервисной компанией.

Этап сложен тем, что подразумевает начало поиска информации. Начинают сказываться влияния группы (рекомендации и мнения референтных групп), производителей услуг (все виды продвижения (Блок 4) услуг: ре клама, PR-деятельность, прямые продажи, стимулирование), среды, формируя вокруг потенциального потребителя зону активности маркетинговых коммуникаций. Мотиваторы: личностная установка на профессиональный уровень получаемых услуг. Демотиваторы: наличие суженного ассортимента потребностей, превалирование мотивации к экономии над мотивацией к качеству, страх, вызванный слабым знанием предмета, недостаточный уровень платежеспособности.

Для этого этапа специфичен проблемно-информационный Блок 3, так как потребители, у которых уже сложились взаимоотношения с какой-либо компанией (на рисунке 4.12 – постоянные потребители), не озадачиваются поиском информации. Их покупательское поведение ограничивается принятием решения о собственной платежеспособности и времени предполагаемого получения услуги. Остальные факторы они, как правило, вообще исключают из рассмотрения.

Выбор платной услуги. Вследствие разнообразия услуг далеко не во всех областях существует такой выбор. Наличие условно бесплатной альтернативы присуще рынкам медицины, страхования, социальных услуг, услуг, предоставляемых властными и исполнительными учреждениями, и т. п. Для традиционно платного сектора возможны варианты получения бесплатных услуг у друзей, являющихся профильными специалистами в той или иной области, но эта тенденция не является «глобальной», тем более что злоупотребление бесплатными услугами «от друзей», как известно, портит отношения.

В целом этап не характерен для постоянных потребителей. Его прохождение становится для них актуальным только в случае существенных изменений в жизни, что случается относительно редко. Главная причина выбора потребителями платной услуги (если такой выбор вообще существует) – недостатки в системе бюджетных учреждений, возможность получения более качественной услуги и сопутствующего сервиса, отсутствие в учреждениях по месту жительства работников необходимой специальности или квалификации, наличие очередей и иные причины. Собственно, этот выбор формируется на стадии поиска информации как промежуточный результат оценки вариантов. Как правило, мотиватором является наличие платежеспособности, адекватной среднерыночной стоимости предполагаемой услуги и отсутствие адекватной бесплатной альтернативы. А демотиватором – отсутствие платежеспособности (характерно, увы, для пенсионеров и иногда работников бюджетной сферы).

Выбор компании. Дальнейшее развитие темы оценки вариантов, когда первичная информация уже набрана. Этап не актуален для постоянных потребителей.

Для потребителей, не относящихся к данной группе, стоит задача выбора компании, отвечающей их ожиданиям и финансовым возможностям. Для принятия решения потребитель вынужден искать информацию, проводить сравнительный анализ, ориентируясь на факторы, важные исключительно для него (индивидуальные). При этом (что неудивительно) он может в значительной мере зависеть от «бытовых лобби» родных и знакомых, имеющих собственные мнения и суждения, зачастую ошибочные. Не секрет, что людям свойственно поступать по принципу «каждый кулик свое болото хвалит». Поэтому зачастую рекомендации могут быть a priori основаны скорее на желании отстоять свое мнение, нежели на реальных объективных факторах. Поэтому принятие решения зачастую иррационально, имеет явно выраженную эмоциональную подоснову. Рациональная составляющая присутствует только в определении ценового уровня.

Таким образом, именно на этом этапе формируется некое предварительное представление о том, что стоит покупать, а что – не стоит. Здесь мы имеем дело со всеми типами влияний (индивидуальные, групповые, производителей, среды).

Неоднократно проведенные нами исследования показывают следу ющий рейтинг факторов, определяющий выбор компании (по убыванию значимости):

• предыдущий опыт получения аналогичной услуги, уверенность в качестве;

• наличие гарантийных обязательств или их смысловой замены;

• современные оборудование, технологии;

• квалификация персонала;

• специалисты постоянно повышают свою квалификацию;

• внимательный, предупредительный персонал;

• рекомендации знакомых;

• удобный режим работы;

• универсальность – в смысле возможности получить сразу несколько видов услуг в одном месте;

• удобное местоположение;

• цена услуги.

Таким образом, мотиватором является некая сложная результирующая функция, включающая значимые индивидуальные критерии выбора. Оценка производится на уровне попадания в зону толерантности. Далее проводится оптимизация. Мощнейшие демотиваторы – слухи, сплетни и стереотипы.

Этот этап выбора компании – промежуточный. Взаимоотношения, как следует из рисунка 4.14, только намечаются. На пути от потенциального потребителя до постоянного есть еще несколько остановок, которые мы и рассмотрим далее.

Как правило, принятие решения о получении услуг в конкретной компании подтверждается договоренностью о личной встрече (Блок 5). Мы должны понимать, что эта договоренность не гарантирует того, что потенциальный потребитель станет постоянным. На стадии «договоренность/явка на встречу» часть потребителей отсеивается (обещали, но не пришли). Странно, но соотношение этого диапазона с ценовыми уровнями компаний показывает обратную зависимость: чем выше уровень цен, тем выше процент состоявшихся встреч.

Сказанное выше верно в большей степени для сферы b2c, где личная встреча происходит чаще всего в офисе (салоне, помещении) сервисной компании. Что же касается услуг b2b, здесь встречи чаще всего проходят в помещении потребителя (заказчика). Причем стадия выбора компании носит, как правило, признаки тендера, каковым зачастую и является. Для b2b характерна «дегустация» в процессе предварительных переговоров.

Так, при выборе рекламной компании для выполнения работ заказчик формирует стартовое задание, выполнение которого участникам тендера не оплачивается. Со стороны заказчика такой подход в данном случае является более чем оправданным, так как допустимая в других отраслях практика портфолио в рекламной среде изжила сама себя недобросовестным к ней отношением, то есть у большинства заказчиков уже нет никакой уверенности в том, что предъявля емое им портфолио имеет какое-либо отношение к предоставившей его компании: одни и те же работы слишком многими выдаются за свои. В лучшем (для рекламной компании) случае заказчик оплачивает выполнение услуги уже после выбора компании-исполнителя и заключения договора. Причем остальным участникам тендера «дегустация» не оплачивается. «Победитель получает все!».

Естественно, такого рода ситуации характерны далеко не для всех видов услуг, оказываемых в среде b2b, но там, где они есть, необходимо принимать их во внимание.

Можно предположить, что часть потенциальных потребителей, не явившись на встречу, забывают о своей проблеме. Но это не так. В соответствии с базовой моделью покупательского поведения потребитель тратит некоторое время на «мнимые» договоренности. Естественно, что «потерявшийся» потребитель теряется для конкретной компании, но приобретается для конкурентного окружения (Блоки 7 и 13).

Для постоянных потребителей (Блок 11) отсев после записи – величина статистически не значимая. Подобные вещи связаны, как правило, с временным фактором или внезапно возникшими личными проблемами, которые носят единичный и временный характер.

Мотивации на этом этапе носят индивидуальный характер в силу того, что связаны напрямую с характером первичного контакта с компанией.

Мотиваторы и демотиваторы сосредоточены в области вышеперечисленных факторов, но реализуются на уровне сотрудников первой линии компании (операторы, администраторы, менеджеры по работе с корпоративными клиентами и т. д.). От того, насколько хорошо, профессионально, корректно, тактично проведена предварительная работа с потенциальным потребителем, зависит результат. Здесь важно отметить, что обучение контактного персонала первой линии должно строиться с акцентом на выявление основных факторов, влияющих на принятие решения. Широко распространенный в России «стандартизированный» вариант, при котором произносится типовая «речевка», в области услуг крайне нежелателен в силу демотивирующего воздействия, связанного с высокой степенью индивидуальности проблемы.

Следующим «фильтром» может стать первый визуально-информационный контакт с выбранной компанией (явка) – первая консультация (прием, встреча). Отсев после первой явки (Блоки 6 и 12) должен фиксироваться и анализироваться курирующими маркетологами, если компания достаточно крупная, и руководителем коммерческой службы (кем бы он ни был в штатной структуре) в небольших компаниях.

На этом этапе весьма существенное значение приобретают осязаемые факторы, о которых мы говорили в пункте 4.4. В сознании потребителя происходит процесс идентификации соответствия предложения его представлению. Причем этот процесс может происходить даже на бессознательном уровне: потребитель отмечает приятные или неприятные для него моменты. Так, причиной отказа от получения услуги в конкретной компании могут оказаться на первый взгляд «неважные» вещи, такие, например (из исследований), как «грязь перед входом», расположение офиса в промзоне, обшарпанные интерьеры, «запах пота от охранника» и т. п. Естественно, рекомендуется учитывать и место первого визуально-информационного контакта. Так, при встрече в офисе компании осязаемые факторы сосредоточиваются в самом помещении и создают некий имидж компании. В случае если встреча происходит на территории потребителя, осязаемыми факторами являются представитель компании и то, что у него есть с собой. Отсюда повышенные требования к внешнему виду и манерам контактного персонала, а также к представительской продукции и дополнительным возможностям (таким, например, как наличие ноутбука с подготовленной презентацией), так как именно это является объектом идентификации для потребителя (крайне актуально для b2b).

Как мы уже отмечали, этап принятия решения сложен и зависит от индивидуальных особенностей. В этап явки (встречи) вовлечено достаточно много влияющих на принятие окончательного решения факторов:

• реальное (а не предполагаемое) местоположение компании;

• внешний вид, парковка, парковщик, вывески, окружение и т. д.;

• контактный персонал всех уровней – от сотрудника службы безопасности на входе до гардеробщика на выходе;

• обстановка внутри помещения, в кабинете, в переговорной;

• состояние и новизна мебели и/или оборудования;

• уровень техники продаж у контактного персонала;

• соответствие предложенной услуги (проекта проведения работ) и условий оплаты финансовым возможностям потребителя;

• присутствие/отсутствие разрывов в ожиданиях и многое другое.

Ситуация усугубляется тем, что первое обращение в любую сервисную компанию все-таки связано у большинства людей со стрессом. В результате решение, которое и так принимается зачастую на эмоциональном уровне, может стать совсем нерациональным. Отсюда важное для сервисных компаний требование к уровню качества не только профильного, но и сопутствующего сервиса. Потребителя нужно «ублажить», а не удовлетворить – это маркетинг взаимоотношений (см. табл. 4.1). Любые источники недовольства, будь то грязный пол в холле или недовольное выражение лица секретаря, могут оказаться сильными демотиваторами, в особенности если ваша компания первая из посещенных лично потребителем организаций сопоставимого класса.

В сфере услуг, в особенности в крупных компаниях, на уровне собственников и топ-менеджеров распространено мнение, что сбои в услугах, недовольство отдельных клиентов не являются значительной проблемой, так как поток первичных потребителей, формируемый программами продвижения, достаточен. Эта же причина является самым распространенным оправданием низкого уровня оплаты персонала.

Теоретически мысль может показаться верной: раз все-таки приходят и покупают, значит, все в порядке. К сожалению, простейший расчет (разумеется, не в умозрительных, а в реальных денежных знаках) показывает, что стоимость одного «рекламного» потребителя может в несколько раз превышать суммы затрат на обучение и мотивацию контактного персонала. А если учесть еще и количество отказников и распространяющуюся негативную информацию, то цифры становятся просто обескураживающими.

К сожалению, адекватная оценка эффективности мероприятий по продвижению все еще является эксклюзивной редкостью в компаниях, работающих в России…

Здесь хотелось бы привести достаточно свежий для Санкт-Петербурга пример с весьма известным в мире банком, начавшим активную деятельность по продаже кредитных карт буквально несколько месяцев тому назад. Объективно условия по самим кредитным картам (рациональные факторы) примерно средние по рынку. Система продвижения поражает масштабностью: контактные пункты хорошо оформлены, обеспечены представительской продукцией и обученным персоналом, наймом которого занимается недешевая компания по рекрутингу. Однако на практике получается, что потребителями этого банка становятся только люди со склонностью к импульсивным сделкам (да и те потом жалеют), так как любой мало-мальски грамотный в кредитных делах потребитель все-таки озадачивается поиском информации. И первое, что он находит, набрав название банка в любом поисковике, – это поток крайне негативной информации, связанной с плохой работой персонала в этом банке.

Большинство потребителей в России все еще не обладает достаточным уровнем информированности об условиях банковского обслуживания, например по кредитным картам. Те, у кого мотивация к приобретению данного продукта крайне высока, естественно, озадачатся сбором максимального количества информации и будут принимать решение уже на основании имеющихся сведений. Но вот те, у кого мотивация, скажем, промежуточная, отсеятся уже на стадии начала сбора информации, так как банк, сотрудники которого допускают массу ошибок, на исправление которых уходит столько времени и нервов, вряд ли будет рассматриваться как удачный источник кредитных средств. Лучше – по старинке. Таким образом, впечатляющие вложения банка в продвижение разбиваются о репутацию его контактного персонала. Спрашивается, а считал ли кто-нибудь эти убытки?

Впрочем, «отказ» после встречи не всегда является отказом окончательным. Не исключено, что потребитель просто не готов к немедленному принятию решения. Спустя какое-то время, набрав необходимую для принятия решения информацию, он может вернуться (Блоки 8 и 14). Это верно как для конкретной компании, так и для конкурентного окружения. «Отказники» создают некий постоянный отложенный (ненадолго, так как проблема не устранена) спрос и являются отдельным сегментом, характеризующимся специфическим покупательским поведением, отличным и от первичных, и от постоянных потребителей.

Таким образом, по прохождении всех предварительных этапов выбора потребитель выходит на стадию потребления – получения услуги (Блок 10), тесно связанную с оценкой результатов после получения услуги и возможной корректировкой принятого решения по мере реальной (а не теоретической) оценки в ходе получения комплексной услуги.

Здесь следует обратить внимание на крайне важный фактор, определяющий для компании интенсивность потребления услуг (в контексте предложенного проекта, там, где это актуально, естественно). Опыт выполнения проектов показывает, что полнота его выполнения является производной от уровня доверия к специалисту и платежеспособности потребителя. И если в области оказания услуг, например, «по медицинским показаниям», влияние врача довольно сильно, то область услуг типа ремонта, строительства, фитнеса, ландшафтного дизайна и т. п. оказывается гораздо сложнее в проработке на предмет продажи. Все это позволяет нам говорить о двух смысловых уровнях потребления:

• максимально возможное (все, что рекомендовано специалистом);

• фактическое.

Выполнение проекта – комплексная услуга, характеризующаяся большей или меньшей протяженностью во времени. Это модифицирует этап оценки, разделяя его на отдельные компоненты, во времени не совпадающие. Таким образом, оценка имеет дискретную природу, и всегда существует риск «отказа» от дальнейшего взаимодействия в случае наличия сильных демотиваторов, к которым можно отнести:

• негативный опыт взаимодействия с контактным персоналом компании (особенно с курирующим проект специалистом, остальные менее важны для оценки);

• все типы разрывов (чем бы они ни были обусловлены), к причинам которых можно отнести несоответствие цены качеству, неоправданный дискомфорт, взаимоотношения с курирующим специалистом (в том числе на психоэмоциональном уровне), несоответствие заявляемому статусу компании, несоответствие по спецификациям услуги и многое другое;

• возникшие вследствие каких-либо причин (как правило, такого рода проблемы являются следствием влияния со стороны референтных источников) в квалификации специалистов компании;

• аналогично – сомнения насчет оборудования и материалов (или – что более распространено в России – их сроков годности или «ба-дяжности»);

• критичное отношение к рекомендациям специалиста вследствие предубеждения, возникшего на основании стойких стереотипов (например, описанный выше стереотип «Разводят!») и т. д.

Оценка после получения услуги подразумевает два этапа, разделенных во времени:

1) дискретная оценка в ходе выполнения проекта (или получения услуги, если она непродолжительна, например стрижка);

2) окончательная оценка полученного результата.

Результаты дискретной оценки в ходе выполнения проекта, как мы уже отмечали, приводят к перераспределению протребителей между конкурирующими компаниями. Размеры таких потоков среди крупных сервисных компаний и сетей незначительны и составляют суммарно менее 1–5 % от потребительского рынка.

Что же касается окончательной оценки, то, как правило, от момента выполнения проекта ее отделяет период от одного дня до нескольких лет. Фактически это комплексная оценка произошедших в жизни потребителя изменений, забывание подробностей, очистка впечатлений. Потребитель остается с неким физическим результатом полученной услуги и с впечатлениями от процесса, в некоторой степени скорректированными за счет особенностей человеческой психики.

Такие факторы, как неудовлетворенность результатом (сохранение или появление дискомфорта, несоответствие результата ожиданиям или обещаниям), а также наличие ярких негативных ощущений, являются мощными демотиваторами дальнейших взаимоотношений с данной сервисной компанией. Удовлетворяющий потребителя результат взаимодействия, напротив, мотивирует его не только к продолжению взаимоотношений, но и к добровольной дистрибуции услуг понравившейся компании – дис-трибьюторскому поведению (Блоки 15, 16 и 17).

Приведенные выше данные по формированию покупательского поведения потребителей услуг сведены для удобства в результирующую таблицу 4.6.

Таблица 4.6.

Мотиваторы и демотиваторы покупательского поведения.