Глава 8. Оценка эффективности мероприятий. По продвижению услуг.

Он думал – перед ним. Венок Величья и побед; Протер глаза, а это был. Без Ножки Табурет. Л. Кэрролл. Песня Садовника

Оценка эффективности мероприятий по продвижению услуг, разновидностями которых являются другие мероприятия по управлению спросом, рассмотренные нами в главе 6, – естественное продолжение и обязательная составляющая процесса управления спросом. Большинство мероприятий по продвижению имеет затратную природу, и в этом аспекте затраты на них могут рассматриваться как инвестиционные. Неудивительно, что оценка эффективности использования вложенных средств дает необходимую информацию для принятия управленческих решений. От правильности и уровня выполнения работ по оценке эффективности зависит не только объем бюджета на продвижение, но и многие другие процессы, такие как планирование доходов компании, управление потоками клиентов, прогнозирование, инвестиционная деятельность в целом и многое другое.

К сожалению, в российской практике проведения мероприятий по продвижению господствует весьма специфическое отношение к такого рода деятельности. Как правило, на уровне руководства большинства коммерческих компаний формируется представление о том, сколько денег можно потратить на рекламу. На основании этого происходит ежемесячное выделение средств, которые осваиваются в соответствии с общими представлениями о том, как «обычно» делается реклама. В большинстве случаев информация о возможности управления потоками является принципиально новой для большинства руководителей коммерческих компаний.

Хотя справедливости ради надо отметить, что в отечественной, да и в зарубежной литературе довольно редко встречаются конкретные, воспроизводимые методы оценки. Наибольшие проблемы сосредоточены, как ни странно, в области определения индикативных показателей эффективности, а также в области отслеживания результатов как таковых.

Тем не менее в предыдущей главе мы постарались убедить читателей в том, что потоки управляемы, а результаты оценки эффективности мероприятий по продвижению являются контуром обратной связи, позволяющим выполнять корректировки и проводить оптимизацию такого рода процессов.

Оговоримся, что предлагаемый метод оценки применим как к сфере услуг, так и к товарной сфере, без каких-либо ограничений. Однако для сферы услуг вопрос донесения информации посредством рекламы, с одной стороны, более прост, с другой – более сложен. Дело здесь, разумеется, в самой природе услуги, о которой мы так подробно говорили в главе 3. Распространенные на российском рынке услуг ошибки и стереотипы крайне живучи. И это может фатальным образом сказаться на эффективности мероприятий по продвижению.

Далее мы рассмотрим наиболее общие этапы методики оценки эффективности мероприятий по продвижению, разработанные нами для сервисных компаний (но, как уже говорилось выше, пригодные и для товарных рынков). Обращаем ваше внимание на то, что вопрос адаптации методики к потребностям и задачам компании будет рассмотрен на каждом из этапов с той или иной степенью детализации.

Не стоит считать, что маленькие сервисные компании не нуждаются в продвижении и оценке эффективности. Просто уровень и временные затраты на оценку эффективности продвижения должны соотноситься с его масштабами. Все-таки эффективность продвижения нужно контролировать, чтобы не упустить момент, когда будет пора помыть вывеску…

8.1. Цели и задачи оценки эффективности мероприятий по продвижению услуг.

В любой компании, практикующей использование рекламных и других мероприятий для продвижения своих услуг, целесообразно постоянно оценивать их эффективность (результативность).

Говоря об эффективности мероприятий по продвижению, мы будем иметь в виду изменение контролируемых функций отклика (определяемых в соответствии с целями рекламной кампании), к которым могут относиться:

• поток первичных рекламных обращений;

• поток первичных клиентов, оставшихся в компании;

• поток дистрибуции между филиалами или диверсифицированными бизнесами;

• изменение известности компании/продукта у представителей целевого сегмента;

• изменение позиционирования компании;

• изменение имиджа компании;

• изменение потребления по отдельным видам услуг и т. д.

Выбираемые функции отклика напрямую связаны с целями рекламной кампании, что, в свою очередь, связано с работами, выполняемыми мар-кетингово-аналитической службой компании. В методике по планированию и организации мероприятий по продвижению мы упоминали этап обязательного аудирования всего комплекса документов по планируемой рекламной кампании маркетологом-аналитиком.

Этот момент крайне важен, так как одним из существенных аспектов проведения такого аудита является планирование работ по определению функций отклика. В зависимости от целей и задач конкретного мероприятия по продвижению эти работы могут включать:

• получение и анализ статистических данных из единой информационной системы (КИС) компании, связанные с необходимостью разработки и программной реализации алгоритмов обработки данных и методов анализа;

• взаимодействие с маркетинговыми агентствами по получению консолидированных данных изменения восприятия/отношения/мотиваций целевых аудиторий (такого рода работы проводятся в случае реализации мероприятий по продвижению, решающих задачи, например, вывода на рынок нового бренда, продукта, ребрендинга, изменения позиционирования или уровня известности компании и т. п.);

• организацию контуров обратной связи по внутренним каналам. Здесь уместно рассматривать как минимум два типа сбора информации:

– мониторинг (блиц-опрос при первичных контактах на предмет выявления референтных источников информации);

– все виды опросов клиентов на различных стадиях взаимодействия с компанией (могут охватывать различные аспекты и служить выявлению достижения разнообразных целей рекламной кампании).

Следует четко понимать, что коммерческая эффективность рекламы те с-но связана с целями рекламного мероприятия и средствами, выделенными на ее проведение. Здесь очень важно учесть следующие моменты:

• соответствуют ли выделенные средства на рекламу поставленным целям;

• достигнуты ли поставленные цели в результате проведения мероприятия по продвижению.

Паритетность этих двух моментов свидетельствует о том, что продвижение должно быть экономически эффективно. Правда, не следует забывать, что не всегда цель рекламы – прямое увеличение прибыли. Произвести объективную экономическую оценку эффективности рекламного мероприятия достаточно сложно. Основная причина – одновременное влияние многих факторов на результат. Тем не менее любая компания должна стремиться теми или иными способами оценить полученный эффект от проведенного мероприятия по продвижению своих услуг.

С точки зрения организации процесса и минимизации рисков, связанных с изменением штатного состава (к сожалению, среди маркетологов «текучка» кадров достаточно велика), наиболее правильно использовать методику, оформленную в виде документа, который регламентирует алгоритм и процесс комплексной оценки эффективности рекламных кампаний и других мероприятий по продвижению услуг. Методика используется при решении следующих задач:

• оценка эффективности рекламных кампаний и других мероприятий по продвижению услуг;

• оценка оптимальности инвестиций в затратные виды продвижения;

• контроль рационального использования бюджета;

• создание аналитической основы формирования рекламных кампаний и мероприятий по продвижению на будущие периоды;

• разработка предложений и рекомендаций по внесению оперативных изменений в текущие рекламные кампании;

• дифференцированный анализ деятельности производственных подразделений и бизнесов;

• комплексный анализ деятельности производственных подразделений и бизнесов;

• косвенная оценка состояния рынка потребителей;

• выявление параметров спроса.

Для описания и оценки процесса привлечения первичного потребителя к совершению сделки с компанией (получение услуг) принимается мембранная модель, описывающая этапы перемещения потребителя от «лица, ощущающего потребность в услуге» (по ассортименту компании) до реального клиента (см. более подробно главу 4).

Данная методика пригодна во всех случаях оценки эффективности мероприятий по продвижению, за исключением проведения серьезных изменений в области бренда, а также известности и позиционирования. В этом случае, как отмечалось выше, более уместно проводить собственные или заказные маркетинговые исследования на целевых сегментах. Наиболее быстрым и удобным способом является телефонный опрос по стандартизированной опросной форме с заданными квотами. Выполняется по стандартной методике. Базовыми (управляющими) документами для данного процесса должны быть:

• законодательные и нормативные акты;

• миссия компании;

• корпоративная философия компании;

• политика маркетинговых коммуникаций;

• организационная структура компании;

• документ-методика «Разработка и проведение рекламных кампаний и других мероприятий по продвижению услуг».

8.2. Основные компоненты процедуры оценки эффективности мероприятий по продвижению.

Данный раздел определяет как маркетинговые, так и управленческие компоненты, необходимые для проведения комплекса мероприятий по оценке эффективности. В компаниях, ориентированных на регулярный менеджмент, внедрение комплекса перечисленных документов и процессов существенно упростит управление в этой области.

Входами процесса выполнения оценки эффективности рекламной кампании являются (рис. 8.1).

1. Вход 1 – исходные данные по анализируемой рекламной кампании (см. главу 6), содержащие:

• концепцию рекламной кампании, включающую дерево целей, определение ЦА, позиционирование продукта/услуги/бренда, описание концептуальной основы и креативной идеи рекламной кампании (плюс разработанные на их основе слоган, визуализация, предпроекты сценариев и пр.), расчет необходимого отклика;

• медиаплан, включающий перечень СМИ (выбранных маркетинговых каналов), календарные даты выходов, размеры модулей (для прессы), сетки выходов и длительности спотов (для ТВ и радио), описание комплекса поддерживающих мероприятий;

• расчеты по охватно-частотным характеристикам, являющиеся основанием для медиапланирования;

• сформированный и оптимизированный бюджет с прилагающимися к нему документами с обоснованием выбора поставщиков услуг.

2. Вход 2 – отчетные данные по анализируемой рекламной кампании (информация по фактически происшедшим событиям со всеми изменениями).

Данные по исполнению плана рекламной кампании должны представляться с периодичностью, заложенной в концепции или документах, которые определяют продолжительность планируемой рекламной кампании. Наиболее правильно увязывать момент предоставления этих данных со сроками отчетности по освоению бюджета. Данные по разовым мероприятиям по продвижению, не вошедшим в общую рекламную кампанию, предоставляются в соответствии с распоряжениями, регламентирующими и действия ответственных за него лиц.

Рис. 8.1. Схема процесса «Оценка эффективности мероприятий по продвижению».

3. Вход 3 – статистические данные из КИС компании (по источникам информации, а также по потребителям, с которыми достигнуты договоренности о первичной встрече ПВ_(Д) и оставшимся в компании КО₁). Данные рассматриваются в привязке к дате транзакции, то есть дате, когда эта запись была произведена.

В целях оптимизации затрат рабочего времени специалистов, выполняющих анализ статистических данных, наиболее целесообразной является автоматизация повторяющихся отчетов. При наличии в компании развитой информационной системы (корпоративной базы данных), содержащей всю необходимую информацию о потребителях (клиентах), это сделать несложно.

4. Вход 4 – статистические данные (выборки) из КИС компании по отдельным мероприятиям. Аналогично Входу 3, желательно предусмотреть возможность получения такого рода данных из КИС, используя, например, таблицу дескрипторов, в каждом конкретном случае позволяющих идентифицировать отклик от проводимого мероприятия.

5. Вход 5 – собственные статистические и вторичные данные маркетинго-во-аналитической службы (данные оценки эффективности продвижения за предыдущие периоды, другие прецедентные данные, данные по рейтингам, охватно-частотные характеристики и пр.).

Для обеспечения возможности получения обратной связи по реакции рынка на анализируемую рекламную кампанию (мероприятие по продвижению) маркетолог-аналитик проводит плановые работы для формирования собственного информационно-статистического банка данных (Вход 5). Как уже говорилось выше, при запуске отдельных мероприятий по продвижению необходимо предусматривать проведение комплекса работ по отслеживанию реакции рынка.

Основными фигурантами (участниками), действующими и взаимодействующими в процессе планирования и организации рекламной кампании, являются:

• руководитель компании (генеральный или исполнительный директор, управляющий) – лицо, принимающее решения;

• директор по маркетингу;

• маркетингово-аналитическая служба компании;

• служба продвижения услуг;

• служба ИТ (поддержки КИС).

8.3. Предварительный аудит данных по планируемому мероприятию.

Предварительный аудит данных по планируемой рекламной кампании осуществляется маркетингово-аналитической службой компании и является обязательным этапом успешной ее реализации вследствие формирования дополнительного контрольного контура. Кроме того, аудирование позволяет спланировать собственную деятельность этого подразделения.

Аудит выполняется силами специалиста по маркетингу, ответственного за анализ деятельности. Основанием для проведения аудита служит изложенная в главе 7 методика. Объектом аудита является Вход 1.

При проведении аудита используется экспертно-аналитический метод. Все выявленные в результате аудита недочеты, ошибки, недостающие данные, несоответствия методике должны быть оформлены и предоставлены руководству компании.

Не секрет, что менталитет сотрудников маркетинговых подразделений, занимающихся продвижением, как правило, в корне отличается от менталитета аналитиков; кроме того, интересы представителей этих подразделений могут быть разнонаправленными. Проведение данной процедуры приносит результаты уже потому, что появляется возможность выявить точки нестыковки и разобраться в причинах их возникновения. А такого рода работы всегда способствуют оптимизации процесса в целом. Поэтому возникающие принципиальные разногласия рекомендуется выносить на уровень директора по маркетингу.

8.4. Подготовка статистических данных.

Работы по предварительной проверке и подготовке статистических данных (Вход 3) по анализируемой рекламной кампании проводятся менеджером-маркетологом на основании полного комплекта данных.

В комплекс предварительных работ входят работы по подготовке данных, необходимых для оценки эффективности рекламной кампании. Предварительная подготовка позволяет исключить погрешности методов сбора информации, влияние факторов, не имеющих прямого отношения к рекламной кампании, выявить тенденции, определить прогнозные значения.

Для обработки статистических данных пригодны стандартные статистические методы, выбор которых наиболее правильно основывать на типе и особенностях данных, которые могут быть извлечены из КИС, а также на наличии/отсутствии программного обеспечения. Удобным инструментом для предварительной обработки данных является статистический пакет SPSS. К сожалению, его серьезный недостаток – слабая графика (построение диаграмм). Практика показывает, что оптимальным будет совместное использование возможностей MS Office (Excel, Access) и SPSS.

До начала работ по оценке эффективности должны быть подготовлены три основных блока данных.

1. Оценка факторов, влияющих на уровень отработки ПО. Потоки ПВ_(Д) и ПВ_(С) следует скорректировать в целях исключения влияния не связанных с рекламными воздействиями факторов, а также минимизации влияния погрешности методов сбора информации:

1.1. Так, потоки, a priori не зависящие от каких-либо рекламных воздействий (например, клиенты, являющиеся сотрудниками компании либо направляемые корпоративными партнерами), желательно исключить из рассмотрения. Для полной уверенности, конечно, следует проверить их зависимость от рекламной кампании, но, как правило, такая зависимость наблюдается только в случаях ценовых акций (об этом не стоит забывать). Обычные мероприятия по продвижению не влияют на интенсивность этих потоков.

1.2. При оценке потока внешней дистрибуции (клиенты «От знакомых и родных» и «Друзья и родственники сотрудников») следует провести предварительный корреляционный анализ на предмет рекламозависимо-сти данного потока. В случае если гипотеза о корреляции подтверждается, данный поток рассматривается как рекламный. Если нет, то данный поток из рассмотрения исключается. Наш собственный опыт показывает, что при снижении уровня контроля над сбором информации эта зависимость может стать весьма существенной. Тем не менее такова погрешность метода. Другого способа получить данные мониторинга по источникам информации в оперативном режиме не существует. Поэтому при принятии окончательных решений желательно основываться не только на данных мониторинга, а еще и на данных анализа по медиапредпочтениям клиентов, получаемых по контуру обратной связи методом анкетирования.

^{Технически это выполняется следующим образом.}

^{При формировании выборки клиенты из «нерекламных» потоков (и имеющие соответствующий дескриптор в записи в КИС) исключаются (фильтр или условие на выборку).}

^{Для принятия решения по внешней дистрибуции строятся два синхронных временных ряда: один – содержащий данные только по внешней дистрибуции (фильтр или условие на выборку), а второй – данные, из которых исключены записи по пункту 1 и данные по внешней дистрибуции. Далее проводится проверка на корреляцию этих временных рядов. Если корреляция (возвращаемая, например, функцией листа =КОРРЕЛ(массив1; массив2) в Excel) имеет значение в диапазоне от 0,5 до 1 – есть основания говорить о взаимозависимости потоков. При значениях от 0 до 0,5 взаимозависимость отсутствует (см. ниже). Подобная «зачистка» данных позволяет существенно повысить точность оценки за счет исключения не относящихся к вопросу данных. Как мы видим в приведенном примере, взятом из практики, доля «посторонних» данных может быть достаточно велика (см. табл. и рис. на с. 311).}

1.3. Эффективность продаж при первичном обращении (ЭППО) – прохождение первой мембраны – оценивается как отношение количества достигнутых договоренностей о первой встрече/консультации/приеме ПВ_(Д) к количеству первичных (рекламных) обращений ПО:

ЭППО = ПВ_(Д) / ПО.

Данный показатель является индикатором работы первой мембраны и рассматривается в формате временного ряда на предмет выявления отклонений в анализируемом временном периоде. Сравнение проводится в относительных единицах, в абсолютных или по тенденции.

Снижение уровня данного показателя по сравнению с базовым (в каче стве которого может быть принят аналогичный показатель за сопоставимый период прошлого года либо показатель до начала рекламной кампании с коэффициентом роста) показывает наличие проблем на первой мембране. Иными словами, рекламная кампания сформировала поток первичных обращений (ПО), но они «пустые», не имеющие желаемого для компании результата. Соответственно, если обнаруживается такого рода явление, нужно как можно быстрее определяться с причинами, его вызвавшими, и принимать меры.

Повышение уровня показателя – явление положительное. Однако оно не является поводом освободить себя от работы и почить на лаврах. Нужно также изучить причины происходящего – на будущее.

1.4. Потери (OFF_(Д/С)) – доля потока ПВ_(Д), соответствующая потребителям, которые договорились о первой встрече, но не явились на нее.

OFF_(Д/С) = (ПВ_(Д) – ПВ_(С)) / ПВ_(Д).

Как правило, этот показатель является достаточно статичным. Тем не менее никогда не мешает проверить – так ли он статичен, как хотелось бы. В сфере услуг, как мы говорили в главе 4 в разделе, посвященном модели покупательского поведения, уровень потерь может косвенно указывать на возросшую активность конкурентов. Следовательно, при разборе полетов у вас будет по крайней мере один фактор, способствующий снижению запланированной эффективности.

1.5. Эффективность продаж при первом целевом контакте (ЭПК) – прохождение второй мембраны – оценивается как отношение количе ства пришедших на первую встречу ПВ_(С) к количеству оставшихся в ком пании КО₁:

ЭПК = КО₁ / ПВ_(С).

Комментарии к этому показателю аналогичны комментариям к эффективности продаж при первичном обращении, но его физический смысл связан уже со второй мембраной и всем, что из этого следует (табл. 8.1).

Все три показателя рассматриваются в динамике и сопоставляются с аналогичными показателями сопоставимых периодов (соответствующие месяцы/ кварталы/периоды по временным рядам). Отклонение не должно быть существенным (превышать порог статистической значимости – 5 % максимум).

При проведении оценки эффективности продаж при первичном обращении (ЭППО) следует принимать во внимание, что отклонение может быть вызвано непопаданием в формат ЦА. Для принятия решения о причинах, вызвавших данное отклонение, рекомендуется пользоваться следующей информацией (см. табл. 8.1).

Таблица 8.1.

Диагностика непопадания в формат ЦА.

Результаты оценки этих показателей заносятся как входные в отчетность по оценке эффективности рекламной кампании.

В случае если отклонение превышает порог статистической значимости, данные по эффективности рекламы необходимо скорректировать с учетом изменения эффективности продаж (дополнительный фактор в модели SPSS).

Следует учитывать, что показатели ЭППО и OFF_(Д/С) могут также свидетельствовать о непопадании рекламной кампании или отдельных ее компонентов в формат. Это должно быть проверено при оценке эффективности.

2. Оценка загрузки специалистов (персонально или по бригадам/группам/сменам). Оценка проводится на основании статистических данных (Вход 3) и представляется на диаграммах тремя рядами (рис. 8.2):

• «загрузка»;

• «запланированное количество рабочих дней/смен/отработанных часов»;

• «фактическое количество рабочих дней/смен/отработанных часов».

Рис. 8.2. Динамика загрузки специалистов.

Фактически эти данные являются внутренними, и по ним можно судить о реальных производственных возможностях компании за рассматриваемый период. Так, период отпусков или временная нетрудоспособность сотрудников (за счет чего снижается общее количество планируемых или фактически отработанных смен) может исказить результаты оценки мероприятия по продвижению. Конечно, желательно учитывать эту информацию заранее, но не везде и не всегда это возможно.

Сопоставление этих данных с заявленными (до запуска анализируемой рекламной кампании) параметрами эффективности позволяет получить ответ на вопрос: «Могла ли компания достичь заявленных результатов по производственным возможностям?» Здесь мы должны определить, являются ли отклонения реальных результатов рекламной кампании от запланированных следствием самой рекламной кампании или же причины находятся в компетенции производственных подразделений, некорректно осуществивших планирование.

На основании анализа данных формируются выводы о корректировках маркетинговых целей, а также целей рекламной кампании на будущие периоды. Кроме того, полученные в результате обработки данные используются при дальнейшем анализе отклика на рекламные воздействия.

Сезонные и другие колебания, связанные с изменением запланированного количества смен, учитываются при корректировке стати стических данных по ПВ_(Д) и ПВ_(С).

3. Расчет прогнозных значений по всем временным рядам (Вход 3) выполняется стандартными статистическими методами (прогнозирование по временным рядам) в среде SPSS или Excel с учетом сезонности и других значимых факторов.

8.5. Общий алгоритм оценки эффективности мероприятия по продвижению (рекламной кампании).

При построении алгоритмов оценки эффективности рекламной кампании следует учитывать специфику финансовых и индикативных показателей, принятых в компании. Кроме того, возможна разработка интегральных показателей, основанных на сочетании отдельных факторов с учетом их весовых коэффициентов. В зависимости от принятых в компании форм отчетности результаты оценки эффективности мероприятий по продвижению могут представляться как в виде динамических рядов, сопровождаемых анализом тенденций, так и в виде анализа отклонений от утвержденных руководством организации периодов составления.

^{В принципе формат представления данных по эффективности рекламной кампании – это отдельный и очень важный вопрос. Теоретически оптимален единый формат для руководства и для специалистов, но на практике так не получается. Формат «для специалистов» излишне сложен для понимания руководителей, а «руководящий» формат неинформативен для маркетологов. Разумеется, есть выход и из этой ситуации. Мы бы рекомендовали решать его программными средствами, создавая в маркетинговой надстройке корпоративной базы данных как минимум три блока отчетов:}

^{Статичный формат, утвержденный руководством компании. Этот формат содержит, как правило, информацию для принятия управленческих решений. Минимум этого формата можно определить как включающий набор показателей, отклонения по которым вышли за пределы допустимой зоны;}

^{Интерактивный формат, предназначенный для работы маркетолога-аналитика по оценке эффективности мероприятий по продвижению. Подразумевает наличие пользовательского интерфейса, позволяющего делать сложные выборки, строить диаграммы, задавать временные периоды, изменять форматы отчетов, осуществлять экспорт данных в SPSS и Excel и т. д.;}

^{Интерактивный формат с ограниченными функциями, который предназначен для работы маркетологов, осуществляющих планирование и организацию мероприятий по продвижению.}

^Важно:

^{1) как правило, действующие корпоративные базы данных являются динамически обновляемыми. Следовательно, какая-либо фиксация данных (явление весьма распространенное в маркетинговых структурах) приводит к ошибкам вслед ствие обновления данных в рабочей базе. Поэтому наиболее точными являются отчеты, которые строятся на динамических данных. Не стоит хранить у себя отчетные данные по прошлым периодам и пытаться сравнивать их с динамическими данными, например за последний период;}

^{2) искажения и ошибки в данных могут происходить также из-за наличия временных сдвигов, причиной которых является незавершенность логиче ских цепочек по прохождению клиентов.[12] Поэтому желательно точно знать среднее значение для таких периодов и использовать его для корректировок данных в отчетах. В противном случае вы будете получать заниженные показатели за последний период и ваши выводы и рекомендации могут быть ошибочными.}

В любом случае суть методики должна быть известна и понятна как лицам, принимающим решения в области продвижения и его бюджетирования, так и сотрудникам, осуществляющим работы по планированию и организации продвижения. Только в этом случае комплекс работ по оценке эффективности является адекватным трудозатратам на его выполнение и приносит конкретную пользу.

Ниже будут рассмотрены основные, наиболее общие этапы оценки эффективности рекламной кампании. К их числу относятся:

1) оценка соответствия маркетинговым стратегиям;

2) оценка достигнутых результатов;

3) оценка достижения маркетинговых целей;

4) оценка достижения целей РК;

5) оценка расходов на проведение РК;

6) оценка соответствия целевой аудитории;

7) оценка успешности позиционирования услуг (компании/бренда);

8) оценка реализованной рекламной концепции и креативной составляющей (идеи);

9) оценка корректности выбора каналов ИМК, определение частот/раз-меров/продолжительностей выходов, объемов воздействия;

10) формирование рекомендаций;

11) общие выводы и рекомендации.

1. Оценка соответствия маркетинговым стратегиям. Осуществляется на основании фактических данных по проведенной рекламной кампании (Вход 2). Все материалы рекламной кампании проверяются на соответствие (отсутствие противоречия) заявленным стратегиям (Вход 1) методом экспертной (бинарной – «соответствует/не соответствует») оценки. Критерии, необходимые для принятия решения, определяются в базовых документах компании, фиксирующих актуальные на текущий момент маркетинговые стратегии.

2. Оценка достигнутых результатов. Оценка достигнутых результатов производится в рамках мембранной модели (см. рис. 7.3). Все заявленные этапы имеют свои результаты, свои управляющие факторы, поэтому для качественного выполнения работ и соответствия целям необходимо ориентироваться на все компоненты модели.

Мало-мальски крупные компании, как правило, имеют собственные информационные системы (КИС), что ставит перед маркетологами-аналитиками задачу автоматизации процесса оценки. В этом случае все исходные формы, содержащие подготовленные данные, формируются автоматически. Но автоматизация просто экономит время на подготовку данных для аналитической работы. Сами по себе показатели не могут дать полной картины, равно как не могут сформировать выводы и рекомендации для руководства и сотрудников службы продвижения. Эти работы в любом случае выполняются маркетологом-аналитиком.

• Анализ динамики потоков первичных потребителей и дистрибуции может рассматриваться как по отдельным бизнес-единицам (специалистам, менеджерам, бригадам, производственным подразделениям, филиалам, представительствам), так и совокупности (укрупнение до уровня интеграции бизнес-единиц). Выбор детализации зависит: от конкретных задач, стоящих перед аналитиком, структуры и размеров компании, техники бюджетирования и т. д. В сопоставлении с данными предыдущих периодов, прогнозом (без учета анализируемой рекламной кампании.

– см. раздел 8.5, п. 3) и запланированными результатами проводятся:

– анализ динамики потока фактических первичных (рекламных) обращений (ПО);

– анализ динамики потока фактических первичных потребителей, с которыми достигнуты договоренности о первой встрече (ПВ_(Д));

– анализ динамики потока фактических первичных потребителей, оставшихся в компании (КО₁);

– анализ динамики потоков внутренней дистрибуции (для диверсифицированных компаний или при наличии в компании разнопрофильных специалистов);

– анализ структуры потоков внутренней дистрибуции в долях и динамике (для диверсифицированных компаний при наличии в компании разнопрофильных специалистов);

– анализ динамики потоков по основным каналам маркетинговых коммуникаций (с наложением на гистограммы результатов по потокам ПО, ПВ_(Д) и КО₁). Локальные выводы по этим пунктам формируются в соответствии с данными анализа, сквозные выводы завершают данный раздел.

• Анализ тенденций в соотношениях динамики первичных потоков по типам продвижения (затратные (реклама) и незатратные («Дистрибуция», «Знакомые и родные»)).

• В сетевых компаниях выполняется дифференцированный анализ по филиалам (представительствам), а в компаниях, имеющих диверсифицированные бизнесы, и по бизнесам тоже.

3. Оценка достижения маркетинговых целей. Оценка достижения заявленных маркетинговых целей на основании фактических данных по проведенной рекламной кампании (Вход 2) и статистических данных за период проведения РК (Вход 3 или Вход 4).

Оценка достижения маркетинговых целей относится к основным выводам анализа данных по рекламной кампании. На этом этапе осуществляется сопоставление фактически полученных результатов с прогнозируемыми (заявляемым в документе «Концепция рекламной кампании» – Вход 1). Показатели, по которым определяются отклонения, являются функцией от целей. Например, для цели «Увеличить объемы продаж (в натуральном или денежном выражении)» оценивается отклонение фактического объема продаж от запланированного.

Выявленное отклонение от планируемых маркетинговых целей может иметь различную природу. Корректное выполнение работ по планированию рекламной кампании и предварительный аудит документов позволяют минимизировать вероятность воздействия прогнозируемых факторов, таких, например, как сезонность. Но, как известно, рынку свойственна неопределенность, уровень которой предсказать практически невозможно.

Так, например, две сопоставимые по интенсивности рекламные кампании, проводимые конкурирующими организациями, при совпадении по времени могут существенно снизить результаты для обеих сторон. В этом случае даже качественная, хорошо спланированная и организованная РК не достигнет заданных показателей эффективности.

Такие явления иногда можно прогнозировать, но для этого необходим, как уже говорилось в материалах по маркетинговой системе компании, информационный банк данных, в котором должны содержатся данные в том числе по конкурентам и их программам продвижения. Если конкурирующая компания проводит импульсные рекламные кампании (например, с периодичностью раз в три месяца), то это следует учесть при планировании собственной рекламной кампании.

К сожалению, плановая работа в области продвижения для ныне действующих компаний пока не является общепринятой практикой.

Вышесказанное верно и для оценки достижения целей рекламной кампании.

4. Оценка достижения целей рекламной кампании, в том числе поведенческих и коммуникативных. Оценка достижения целей рекламной кампании проводится на основании обработки и анализа фактических данных по проведенной рекламной кампании (Вход 2) и статистических данных за период ее проведения (Вход 3 или Вход 4).

Оценка достижения целей относится к основным выводам анализа данных по рекламной кампании. На этом этапе осуществляется сопоставление фактически полученных результатов с прогнозируемыми (заявленными в документе «Концепция рекламной кампании» – Вход 1). Показатели, по которым определяются отклонения, являются функцией от целей. Например, при оценке достижения цели «Изменение уровня информированности о компании/услуге» исследуется отклонение фактического показателя уровня информированности от запланированного (сравнивается информированность до и информированность после).

Методически оценка достижения целей выполняется как проверка гипотез, осуществляемая стандартными аналитическими (статистическими) методами с использованием (там, где это необходимо) программного обеспечения SPSS или Excel. Базовой формулировкой цели для выполнения проверки ее в качестве гипотезы является утвердительная.

На основании оценки достижения целей рекламной кампании на промежуточных этапах (например, при оценке полугодовой РК через три месяца (квартал) после начала) при наличии показаний формируются рекомендации по корректировке целей или средств текущей рекламной кампании. Показаниями могут служить:

• несоответствие фактических результатов запланированным;

• необходимость оперативного реагирования на непредвиденные рыночные процессы (действия конкурентов, законодательные акты, акции в СМИ и т. п.);

• выявленная аналитическими методами дефектность компонентов рекламной кампании: креатив, сценарии, сетки/частоты выходов, каналы и пр.;

• пересмотр целей руководством компании и другие внутренние причины.

5. Оценка расходов на проведение рекламной кампании (мероприятия по продвижению). Выполняется на основании данных:

• планируемые затраты на проведение рекламной кампании (Вход 1);

• фактические затраты на проведение рекламной кампании (Вход 2);

• статистические данные за отчетный период (Вход 3);

• данные контроллинга (Вход 5).

Данные по каналам маркетинговых коммуникаций (источникам информации) рассматриваются в соответствии с выявленной структурой – в долях, перенесенных на весь массив, а не по прямым количественным данным. Это позволяет минимизировать ошибку метода сбора информации (мониторинг по первичным обращениям) – табл. 8.2. Аналогично пере-считываются данные в абсолютных единицах для расчетов финансовых показателей.

Таблица 8.2.

Структурная корректировка рекламного потока.

В приведенных расчетах общерекламное воздействие (ОРВ – контакты, по которым респонденты, сославшись на рекламу, не смогли вспомнить конкретный источник) количественно разносится на все зарегистрированные контакты пропорционально их вкладу. Это дает возможность использовать структурные данные по типам рекламных воздействий для планирования последующих рекламных кампаний.

Соответственно, отнесение расходов осуществляется с учетом скорректированной структуры.

^{Как показывает практика, высокие долевые показатели по ОРВ возникают обычно в двух случаях:}

^{1) некачественная работа контактного персонала, регистрирующего источники информации при первичных обращениях;}

^{2) невнятная рекламная кампания.}

^{И если проблемы с контактным персоналом являются погрешностью метода сбора информации и исправляются административными мерами, то проблемы второго рода имеют, как правило, дополнительный эффект – снижение количества ПО. Таким образом, если вы видите, что доля ОРВ возросла на 30 % и более (эмпирические данные), самое время выяснить, а что вообще происходит с вашей рекламной кампанией.}

^{В принципе ОРВ, превышающее 30 %, не самым лучшим образом характеризует качество рекламной кампании. Скорее всего, используемые рекламные сообщения не проверялись на AIDA (см. главу 7), следовательно, продолжая в том же духе, вы будете терять деньги и потенциальных клиентов. Тот же самый эффект наблюдается, когда рекламная кампания не сбалансирована, то есть используется избыточное число каналов с недостаточным числом контактов. Это тоже негативная характеристика.}

К расходам на проведение рекламной кампании за период (либо на мероприятие по продвижению) относятся расходы на изготовление и размещение всех рекламных материалов, использовавшихся в течение анализируемого периода, за исключением затрат на оперативную полиграфию, дизайн помещений, вывески и оформление к праздникам и т. п. Затраты на создание изготовленных ранее рекламных материалов (баннеров, аудио– и видеороликов и пр.) не учитываются (повторное использование трактуется как вариант оптимизации расходов (только расходов!) на рекламную кампанию).

Основными показателями, рассчитываемыми на данном этапе, являются:

Приведенная стоимость первичного (рекламного) обращения (Р_ПО). Показатель рассчитывается как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий средств (Σ_РК) к общему количеству сформированных первичных (рекламных) обращений (ПО) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций (с учетом раздела 8.5):

Р_ПО = Σ_РК / ПО;

Приведенная стоимость первичного клиента, с которым достигнуты договоренности о первичной встрече (Р_ПВД), рассчитываемая как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий средств (Σ_РК) к общему количеству клиентов, с которыми достигнуты договоренности о встрече (ПВ_(Д)) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций (с учетом раздела 8.5):

Р_ПВД = Σ_РК / ПВ_(Д);

Приведенная стоимость первичного клиента, оставшегося в компании (Р_КО1), рассчитываемая как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий (Σ_РК) средств к общему количеству клиентов, оставшихся в компании (КО₁) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций (с учетом раздела 8.5):

Р_КО1 = Σ_РК / КО₁;

• для рекламных кампаний (или их компонентов), направленных на интенсификацию дистрибуции между направлениями (для диверсифицированных организаций и компаний, имеющих филиалы различных ценовых уровней), оцениваются затраты, отнесенные к потокам дистрибуции (Д _i) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций:

Р_Дi = Σ_РКi / Д _i.

Полученные данные рассматриваются в динамике по временным рядам за прошлые периоды, а также сопоставляются с прогнозными значениями. По результатам анализа делаются выводы о тенденциях, проблематике, формируются рекомендации.

Для компаний, имеющих филиалы или представительства различных ценовых уровней или диверсифицированные бизнесы, при определении затрат следует учитывать явление рекламной синергии. Это значит, что компания, имеющая единый бренд или товарный знак и несколько направлений, продвигая одно из них, продвигает в определенной мере и остальные.

Для оценки синергетических влияний проводится прецизионный корреляционный анализ на предмет выявления функций отклика на непродвига-емых направлениях в период проведения рекламной кампании. Методика его проведения аналогична проверке корреляции между потоками продвижения и дистрибуции, которую мы рассматривали в разделе 8.5.

При анализе также следует оценивать:

Соответствие ЦА (K_ЦА), рассчитываемое как отношение ПО к КО₁, показывающее попадание в формат ЦА (в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций). При обнаружении избыточных (по временным рядам) отклонений этого показателя формируется рекомендация о пересмотре каналов коммуникаций как не соответствующих формату, а затраты на них признаются избыточными:

K_ЦА = ПО / КО₁;

Относительную стоимость по всем параметрам использования различных каналов маркетинговых коммуникаций. Каналы, имеющие более низкую стоимость при сопоставимой результативности, рекомендуются к дальнейшему использованию, обратные варианты – к исключению из рассмотрения;

Коэффициент финансового планирования (К_П), показывающий уровень планирования по анализируемой рекламной кампании, рассчитывается как отношение фактических затрат (Σ_РКФ) к планируемым (Σ_РКП):

К_П = Σ_РКФ / Σ_РКП.

Выполняется в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций.

Финансовое планирование считается удовлетворительным при значениях коэффициента КП до 1,0 (при условии достижения целей). Превышение значения 1,0 свидетельствует о незапланированных затратах и требует дополнительного обоснования. В случае недостижения целей какого-либо уровня проводится дополнительный анализ по уточнению причин, в котором этот показатель должен быть обязательно рассмотрен.

Усилия по минимизации затрат (F_min(i)) характеризуются выбором вен-доров (поставщиков услуг) с минимальной стоимостью услуги. Данные используются только в работе тендерной комиссии по выбору поставщиков! Анализ проводится методом сопоставления фактических данных (Σ_Фi) с собственными данными маркетингово-аналитической службы (Σ_Кi) – Вход 5:

F_min(i)) = Σ_Фi / Σ_Кi.

6. Оценка соответствия целевой аудитории (ЦА). Соответствие ЦА определяется по соотношению количества фактически состоявшихся в ходе анализируемой кампании рекламных контактов и количества запланированных первичных (рекламных) обращений:

K_СЦА= N_{new(ФАКТ)} / N_{new(ПЛАН)},

Где N_{new(ПЛАН)} = (D_{new(ПЛАН)} x f₁) ‹D_max при f=4;

N_{new(ФАКТ) =} D_{new(ФАКТ)} x f₁ ) ‹D_max.

Соответствие анализируется в целом по рекламной кампании (мероприятию по продвижению), по бизнес-единицам и в разбивке по источникам информации.

Аналогичным образом определяется соответствие ЦА по внутренней дистрибуции (для диверсифицированных компаний и компаний, имеющих филиалы с различными ценовыми уровнями).

Полученные в результате анализа данные сопоставляются с данными за предыдущие периоды, на основании чего формируются выводы о сравнительной эффективности анализируемой рекламной кампании.

Источники информации, имеющие низкие показатели соответствия ЦА, рекомендуются к исключению из планируемых рекламных кам паний.

Рекламные кампании, имеющие низкие показатели по соответствию ЦА в комплексе (непопадание в формат), анализируются детально на предмет выявления ошибок в планировании и реализации. Выявленные ошибки заносятся в отчетную документацию.

Экспертно производится анализ использованных в рекламной кампании компонентов: визуальных изображений, видео– и аудиороликов и т. п. на соответствие креатива и содержания восприятию ЦА (по заявленному портрету), сеток выходов – по времени выхода (образ жизни, досуговые практики).

7. Оценка успешности позиционирования услуг (компании/бренда). Оценка успешности позиционирования услуг (компании/бренда) зависит от целей анализируемой рекламной кампании и производится в случае наличия задач:

• по поддержке услуг (направлений);

• изменения позиционирования компании;

• изменения параметров бренда.

Во всех остальных случаях – не оценивается.

Оценка успешности позиционирования услуги определяется по изменению уровня ее потребления от «до» к «после». Прогнозируемые данные сопоставляются с фактически полученными. Выводы делаются на основании достижения заявленного уровня.

Оценка успешности позиционирования компании или бренда имеет свою специфику и связана с проведением дополнительных исследований. Основанием для заключения об успешности позиционирования являются данные маркетинговых исследований, проводимых «до» и «после» рекламной кампании и нацеленных на определение степени изменения позиционирования.

Кроме того, при проведении маркетингово-аналитической службой плановых маркетинговых исследований по другим направлениям в опросные формы рекомендуется включать блоки, связанные с мониторингом позиционирования, и при наличии таких данных сопоставлять с результатами совпадающих по временному периоду рекламных кампаний.

Экспертно производится анализ использованных в рекламной кампании компонентов: визуальных изображений, видео– и аудиороликов и т. п. – на соответствие креатива и содержания заявленному в плане кампании позиционированию. Сотрудник, выполняющий работы по анализу, контролирует задаваемое фактически использованными компонентами позиционирование услуг (компании/бренда), проверяя их на наличие соответствующих элементов.

8. Оценка реализованной рекламной концепции и креативной составляющей (идеи). Производится экспертно на основании соответствия методике планирования и организации мероприятий по продвижению. Выявленные отклонения фиксируются в отчетных документах.

При неудовлетворительных результатах рекламной кампании желательно post factum провести фокус-группы по выявлению причин.

9. Оценка корректности выбора каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций, определение частот/размеров/продолжительности выходов, объемов воздействия. На данном этапе в первую очередь проверяется соответствие фактически полученных результатов планируемым показателям. Методика расчета показателей приведена в главе 6.

Кроме того, данный раздел должен содержать анализ и выводы из расчетов, выполненных при анализе расходов на рекламную кампанию в проекции выбора каналов маркетинговых коммуникаций.

На основании выводов данного раздела формируются рекомендации по дальнейшему использованию каналов маркетинговых коммуникаций.

10. Формирование рекомендаций. При формировании рекомендаций следует руководствоваться общими выявленными в процессе анализа тенденциями и взаимосвязями. При обнаружении системных ошибок (при сопоставлении анализа рекламных кампаний за разные периоды) следует включать в отчет информацию о предыдущем опыте, мотивируя важность внесения корректировок по выявленной воспроизводящейся проблеме.

Формулировки рекомендаций должны быть четкими и содержать информацию о конкретных действиях. Формулировки общего свойства допускаются только в случае, если проблемы с эффективностью рекламной кампании не связаны напрямую с деятельностью маркетинговой службы компании (например, организация работы специалистов с клиентами). В последнем случае по результатам формируется запрос на подразделение в целях обозначения и обоснования наличия выявленной проблемы.

11. Общие выводы и рекомендации. Этот раздел является основным и содержит сквозные выводы по всем материалам отчета об оценке эффективности мероприятий по продвижению.

Рекомендации, следующие из выводов, должны быть четко сформулированными, достижимыми, обеспеченными ресурсами и возможностями. Рекомендации, касающиеся корректировок в части целеполагания, должны быть подкреплены ссылками на подтверждающие их необходимость выводы и данные.