3.3. Что делает обезьяна в магазине?

Продолжаем строить теоретический фундамент – базу, без которой все фишки будут лишь забавными приемами. Цель этой книги – помочь вам сформировать систему, которой вы сможете пользоваться каждый день.

Год назад в разгар субботнего дня по залу британского супермаркета Sainsbury прыгала, размахивая лапами, огромная горилла – ряженый актер всячески пытался попасться на глаза покупателям. Но тщетно. «Мы ничего необычного не заметили», – заявило большинство домохозяек на выходе. Крупная британская сеть супермаркетов Sainsbury в прошлом году поручила агентству AMV BBDO, входящему в BBDO Worldwide, разработать рекламную кампанию, способную остановить замедление темпов роста продаж, рассказывает Макс Такер. Рекламисты с помощью ученых выяснили, что большинство англичан – sleep shopers: они передвигаются в магазинах по одному и тому же маршруту и покупают одни и те же продукты, ничего вокруг не замечая. Чтобы доказать это руководству сети, и был проведен эксперимент с обезьяной в торговом зале. Людей можно заставить покупать больше, разрушив их шаблон поведения, посоветовали антропологи. AMV BBDO запустило кампанию с известным кулинаром Джеми Олевером – он с экранов телевизоров убеждал британцев, что можно сделать каждый день необычным, сочетая, например, сосиску с яблоками, а курицу с ананасами. В супермаркетах Sainsbury продукты были разложены соответствующим образом, а рядом помещались стикеры с призывами приготовить необычное блюдо. То же самое советовали и сотрудники магазинов. После проведения кампании рост продаж сети удвоился и число покупок в неделю выросло с 14 млн до 16 млн.[2].

Каков вывод? Люди постоянно спят – руки делают, а мысли витают в облаках. Роль гориллы выполнит призыв! Он должен сломать шаблон поведения, пробудить человека, заставить его мозг работать.

Сами посудите. Человек в состоянии дремы пробежал глазами текст, мозг еще не переварил информацию, а он уже читает дальше – следующий сайт, почту, смотрит телевизор. Пока мозг очухается, его уже наполняют новой информацией, которую нужно анализировать.

Человек понимает, что он сам выбирает и голосует кошельком. Такая уверенность появляется из-за того, что у клиента есть выбор. «Могу купить тут, а могу вот тут». Эта уверенность исчезает, если поставить человека в некомфортные условия. Показать, что он, безусловно, выбирает, но время на принятие решения истекает. Другими словами, ограничить его.

Ограничивать можно по времени принятия решения или по доступности товара или услуги.

Как и с помощью чего ограничения внедрять и усиливать, поговорим далее.

Фишка. В любой печатной рекламе должны быть два элемента: заголовок и призыв к действию. Первым вы привлекаете внимание и, если место ограничено, сообщаете основную выгоду. Вторым – подталкиваете к действию.