1.28. На что способно всего одно слово?

Знаете, на что способно одно слово? Всего одно слово в тексте может оттолкнуть читателя или, наоборот, заинтересовать его.

Американский копирайтер Джо Шугерман в книге «Крючки» приводит яркий пример. Его коллега поменял в тексте ОДНО слово, вместо mix он написал collect, и эффективность текста увеличилась на 20 %.

Дело в том, что каждое слово вызывает у читателя образ, ответную реакцию. Помните, что вы не просто буквы складываете, а эмоции вызываете. Замените в тексте «проблема» на «узкое место» – и из негативного текст станет нейтральным. Замените «инвестиция» на «вложение» – и вы сможете избежать нежелательной ассоциации с финансовым кризисом.

Если журналист хочет напугать читателя, то часто употребляет в статье фразу «финансовый кризис». А если президент хочет успокоить граждан, то заменяет это зловещее словосочетание мягким – «спад в экономике».

Можно сказать «погибли 100 человек», а можно употребить нейтральную фразу «людские потери составили не более 100». Внимательно посмотрите выпуск новостей – и вы найдете море примеров, где яркие, эмоциональные фразы заменены спокойными аналогами.

Если напишете на сайте, что «предлагаете инфопродукты», то рискуете прослыть шарлатаном и продавцом воздуха. Замените слово «инфопродукты» на «обучающие продукты» – и пойдут продажи.

Повторюсь, вы не просто буквы складываете, а эмоции вызываете. Всего одно слово может вызвать волну продаж или шквал негатива.

В качестве примера приведу инструкцию о том, как играть эмоциями и жонглировать понятиями. Она бороздила просторы Интернета в середине 2008 года – в самый разгар кризиса.

Шуточная инструкция для журналистов и PR-менеджеров. «Кризис» – следует писать – «мировой кризис». «Угроза девальвации» – «финансовый кризис в США». «Девальвация» – «недооцененность рубля возрастет». «Доллар растет» – «европейская валюта демонстрирует отрицательную динамику». «Зарплату понизили» – «личная эффективность каждого выросла». «Банк разорился» – «укрупнение банковской системы». «Вакансий нет» – «дефицит кадров в России преодолен». «Нефть подешевела в 2 раза» – «цены на бензин упали на 0,37 %!». «Денег нет» – «ликвидность снизилась». «Увольнение» – «освобождение». «Без выходного пособия» – «налегке и с хорошей рекомендацией». «Купить доллары» – «оптимизировать валютную корзину». «Долларов нет в обменнике» – «банки предпочитают российскую валюту». «Высокий курс доллара» – «неоправданный спекулятивный курс падающей американской валюты». «Массовые увольнения» – «кадровая оптимизация компаний». «Меня уволили» – «я стартовал во фрилансе». «Доллар» – «долгосрочно падающая американская валюта». Пример неправильного текста. Из-за этого кризиса месяц назад мне понизили зарплату сразу на 30 %. А теперь еще и жену уволили. Без выходного пособия. Очень боимся девальвации, хотели купить долларов, а их нет. Нашли в одном месте, так курс нереально высокий! Пример правильного текста. Мировой кризис сказался на мне самым неожиданным образом. Личная эффективность возросла сразу на 30 %! Жена стартовала во фриланс налегке и с хорошей рекомендацией. Есть опасения, правда, что недооцененность рубля возрастет из-за финансового кризиса в США. Поэтому на семейном совете мы решили оптимизировать свою валютную корзину. Удивительно, но банки в основном предпочитают российскую валюту. Только один обменный пункт работал с долларом, но установил при этом неоправданный спекулятивный курс для долгосрочно падающей американской валюты. Фишка. Используйте в тексте вопросы и обращения к читателю. Они делают текст легче. Например: – Вы, возможно, возразите. Не спешите... – Вам приходилось сталкиваться с подобным? – Согласны? – Давайте рассуждать логически… И т. д.