2.8. Эталоны для сравнения.

Помните, что все познается в сравнении. Цена – не исключение. Цифра на ценнике одинакова для всех, но воспринимает ее каждый по-своему. Цена, как луч света, проходит через призму восприятия и преломляется. Клиенты сравнивают ее с эталоном, который у каждого свой.

Например, автолюбитель оценивает стоимость покупки с ценой бака бензина. Студент сравнивает предстоящую покупку с ценой гамбургера. А мультипликационный герой измеряет удава попугаями.

Мне очень нравится этот анекдот – что называется, «в тему».

В ювелирном магазине: – Сколько стоит это колье? – Сто тысяч. – Кошмар! А вон то кольцо? – Два кошмара, мадам.

Кажется, что все просто – четко определил целевую аудиторию, выявил эталон для сравнения цены и в путь. Увы и ах, это не так просто.

Во-первых, система ценностей у каждого своя.

Во-вторых, четкая и однородная целевая аудитория – большая редкость. Одно дело ориентироваться в рекламе на студентов, другое – на первокурсников технических вузов северо-запада, проживающих в общежитиях, родители у которых – бюджетники. Чувствуете разницу?

В-третьих, вам нужен не просто эталон, а такое сравнение, на фоне которого ваша цена окажется выгодной.

Где искать эталон? Можно выделить два поля для поиска: сравнивать с привычными тратами для клиента или с ценой товара-заменителя.

Сравнения с привычными тратами.

Каждый день ваши клиенты расстаются с деньгами. Ваша задача показать, что сделать заказ у вас так же просто, как и другие привычные для человека траты. Что эта сумма так же привычна для их кошелька.

Например:

Целевая аудитория (ЦА) – студенты.

Продажа цены: книга по цене гамбургера.

ЦА – автомобилисты.

Подарок любимой девушке на 8 Марта. Праздничный набор: 2 билета в кино и вечер в кафе по цене бака бензина.

Для продажи апартаментов на берегу Средиземного моря в новом элитном жилом комплексе я нашел вот такое сравнение.

Апартаменты на берегу средиземного моря по цене «однушки» на окраине Москвы.

Как я рассуждал? Есть человек, готовый потратить на недвижимость $120 000. (Это пример из докризисных времен.) У него свои потребности. Например, купить огромный дом в пригороде, поехать в Москву и купить там квартиру, положить деньги в банк. И наша задача – дать ему новые объекты для сравнения. И вот на фоне всех этих вариантов у него появляется еще один – апартаменты на берегу Средиземного моря.

Сравнения с ценой товара-заменителя.

У проблемы всегда есть несколько решений. Ваше предложение – лишь одно из них.

Например, от головной боли можно избавиться, приняв таблетку болеутоляющего, употребив 50 граммов коньяка, пройдя сеанс иглотерапии.

Сравнивая в тексте «инструменты» друг с другом, вы и достигаете нужного эффекта.

Например:

Стоимость болеутоляющего средства в 5 раз дешевле, чем 1 сеанс иглотерапии.

Или.

Стоимость сеанса иглотерапии сравнима с ценой бутылки дорого виски, но результат от нее остается на месяцы или даже годы.

Я использую этот прием для продажи своих открытых тренингов по маркетингу и копирайтингу:

Стоимость однодневного тренинга – 15 000 рублей. За эти деньги вы сможете самостоятельно научиться писать продающие тексты или заказать всего 4 текста у копирайтера. Выбор за вами.

Задание.

Продайте цену с помощью приема «Сравнение с ценой товара-заменителя». Выберите товар или услугу, с которыми вы работаете, и придумайте 3–5 объектов для сравнений. А затем создайте интересные описания.

Фишка. Старайтесь не злоупотреблять в текстах сравнениями с продуктами питания или «ужинами в кафе». Это очень избитый вариант. Придумайте что-то свое – оригинальное, свежее, интересное.