Глава 7. Приспосабливаемся к меняющемуся рынку.

Стейк продает не корова, а шкворчание сковороды, хотя, возможно, мясо гораздо более важно. Коровы не могут принимать заказы на свои окорока, а когда официант проносит шкворчащий стейк через ресторан, вы слышите, видите его, чувствуете запах – и покупаете! Найдите это шкворчание в том, что вы продаете, – и вы обретете успех. Элмер Уилер

Мы рассмотрели новое определение ценности для клиента с точки зрения рынка. Нам ясно, как успешные продавцы обращаются с инструментами для подготовки инсайта, чтобы удовлетворять меняющиеся потребности клиента с выгодой для него. Но как продавец и его компания ведут себя в новой реальности? Какие навыки нужны, чтобы применить эти средства на практике? До сих пор мы изучали стратегии и тактики, обратимся же наконец к навыкам, которые проводят их в жизнь.

Правильное обращение с инструментами для подготовки понимания требует, чтобы продавцы приспосабливались к быстро меняющимся условиям рынка. В современных продажах нужен профессионализм высшей пробы. Отточенные навыки упрощают продажи, которые требуют все более серьезных усилий. Какие же навыки подразумеваются?

Сейчас вы все узнаете, но сначала мы должны сделать небольшое отступление, дабы вы поняли, как меняются движущие силы рынка и к чему сводится развитие навыков продаж. Надо же отвечать новым требованиям. Экскурс в развитие навыков продаж чрезвычайно поучителен, и он даст вам возможность сопоставить инструменты для подготовки инсайта с изменениями среды. Эти умения преобразуются вслед за рынком.

Изменения рыночной среды и адаптация продаж.

Посмотрите на временную шкалу, изображенную на рис. 7.1. Как видите, скорость изменений на рынке стремительно растет. Революция качества, начавшаяся в 1950-х и продолжающаяся по сей день, также приняла иной характер: был совершен переход от улучшения продукта к совершенствованию процесса. Информационная революция разгорелась в начале 1970-х с появлением коммерческих микропроцессоров. В ее основе было аппаратное обеспечение. Однако далее произошла революция знаний, опирающаяся на программное обеспечение, и PowerPoint с интернетом, как вы убедитесь сами, в корне изменили природу рынка. Ноэль Тичи в 2003 году в статье «Революция знаний» заявил: «Как и промышленная революция, революция знаний изменяет отношение людей друг к другу и к работе. Доступность информации сломала стены, разделяющие людей и организации. Основную ценность для клиента отныне составляют не материальные предметы, а неосязаемые продукты. А мыслительные способности и энергия, заменив заводы и оборудование, стали ресурсами, наиболее важными для создания этой ценности».

Профессию продавца и профессией-то не считали, до того как ее начали изучать с применением поведенческого анализа. На нее вообще редко обращали внимание. Ходила даже шутка:

– Как узнать, когда продавец лжет?

– Когда его губы шевелятся.

Раньше продавца представляли как быстро говорящего, радушного, приятного, но поверхностного человека, и вызывал он неприязнь. Но в 1980 году Бюро переписи населения США наконец-то вывело из употребления определение «лавочники и торговцы вразнос». Было в продавце что-то, ставившее его на несколько ступеней ниже мастеров своего дела. Конечно, говорят, что торговец – старейшая профессия. Но еще лет двадцать назад продажи не рассматривались как собственно «профессия» по определению вебстерского словаря: «Занятие, такое как юриспруденция, медицина или инженерные науки, требующее длительного и специализированного обучения».

В 1884 году Джон Паттерсон открыл фирму по производству кассовых аппаратов National Cash Register Company. Благодаря своему неподражаемому стилю он немало способствовал возникновению управления продажами, создав первый в США высокоорганизованный и жестко контролируемый отдел продаж. В отличие от большинства фабрикантов того времени глава NCRC стремился построить систему управления продажами, которая являлась бы координирующим центром для служб производства и дистрибуции. В книге «Рождение продавца»[17] Уолтер Фридман доказывает, что Паттерсон практически в одиночку ввел техники современного управления продажами.

История современных продаж, по Фридману, ведет отсчет с Первого всемирного конгресса по продажам, проведенного в 1916 году в детройтском центре Arcadia Auditorium. Докладчиком был президент Вудро Вильсон, а в зале присутствовали бизнесмены, академики, консультанты, политики, психологи и директора по рекламе. Все вместе они провозгласили наступление «новой эпохи, в которой продажи будут производиться в соответствии с системными принципами».

В 1925 году Эдвард Стронг-мл. опубликовал статью «Теории в продажах» в журнале «Прикладная психология», которая вызвала серьезный резонанс и открыла эпоху продаж, основанных на функциональности и выгодах. Его подход господствовал до 1988 года, пока Нил Рекхэм не доказал, что между простыми и комплексными продажами существует фундаментальное различие и что без явных потребностей продажа невозможна. Затем он предложил модель вопросов, с помощью которой выявляются и выстраиваются явные потребности. Коротко поясним: явные потребности – это когда клиент особым образом излагает свои пожелания. Вот несколько типичных фраз: «Нам нужна более быстрая система», «Мы ищем более надежную технику», «Я бы хотел получить возможность делать резервные копии». Наступила эпоха консультативных продаж.

В 1976 году Нил Рекхэм начал экстраординарное исследование, которое затем было продолжено в Huthwaite. Результаты первых двенадцати лет изысканий были описаны в 1988 году в революционной книге «СПИН-продажи»[18]. Его выводы полностью перевернули мир продаж. Если точнее, подведение научной основы под практику способствовало превращению торговли в профессиональную деятельность, а кроме того, произошли революционные изменения в продажах; недаром вопросы определенного рода, задаваемые торговцами мирового класса, получили известность благодаря модели СПИН. Книга «СПИН-продажи» и заложенные в ней принципы навсегда изменили историю продаж.

Всего через два года был выпущен PowerPoint для Windows, что повлекло за собой два непредусмотренных последствия – тягу к иллюстративности и тенденцию к усилению потребления. Неожиданно продавцы получили изумительный инструмент для того, чтобы придать наглядность своим предложениям. Продажи, с позволения сказать, оказались делом показным – или показным. И люди, владеющие образами, сегодня лидеры в бизнесе. Проблема в том, что в настоящее время оперировать образами и описаниями – значит проиграть битву (см. главу 1). Но мы впали в зависимость от PowerPoint. Сколько продавцов не использует PowerPoint для демонстрации своих товаров и услуг? А ведь PowerPoint только делает иллюстрации, пусть даже искусные, точные, иногда красивые. Искренний диалог между покупателем и продавцом был нарушен.

PowerPoint не только стал обязательным средством представления информации, но и породил подчиненность формату, который унифицировал рынок. Продавцы начали использовать одни и те же шаблоны, и для покупателя все стало выглядеть одинаково. Вы действительно думаете, что ваш клип-арт лучше, чем у следующего продавца? PowerPoint был мощной стандартизующей, уравнивающей силой. Естественно, что эпоха потребления сменилась эпохой создания ценности.

Это история. А что же сегодня? Изменения рыночной среды продолжают диктовать новые способы достижения успеха в продажах. Посмотрим, что мы имеем и с чем, возможно, столкнемся в ближайшем будущем.

Реалии сегодняшнего рынка.

Для современного продавца рынок имеет три важнейшие особенности (см. рис. 7.2). Первая – это беспрецедентная доступность информации. Интернет затопил мир данными, и расхваливать продукты и услуги продавцу больше ни к чему. Вторая – постоянное повышение качества продукции лишило консультативных продавцов легкодоступных решений. Эти специалисты должны в большей степени полагаться на навыки использования консультативных вопросов, ответы на которые могут быть использованы для создания ценности. И третья особенность заключается в том, что потребительский подход торжествует. Для сегодняшних покупателей между предложениями все меньше различий, и поэтому люди склонны принимать решения исходя лишь из цены.

Скорость получения информации.

С совершенствованием интернета за последние 15 лет радикально изменилось и отношение людей к процессу покупки. До того как поток информации стал общедоступен, клиенты были вынуждены встречаться с продавцами, чтобы получить сведения о продуктах и услугах. Во всяком случае, это был самый простой и быстрый способ. Продавец как говорящая брошюра был в известной степени приемлем. Сегодня получить информацию можно быстрее, проще и дешевле. Как правило, она под рукой.

У покупателя более чем достаточно полезных данных, и чтобы найти решение огромного числа типовых бизнес-задач, достаточно нескольких щелчков мышкой. Информационный бум упростил добывание инструментов для устранения многих типовых проблем, возникающих у деловых людей.

Доступность такого количества информации заставляет видеть засилье потребительского подхода даже там, где его нет. Просеянные и отсортированные, предложения кажутся одинаковыми. Возьмите любую отрасль и прочитайте первые страницы сайтов пяти ведущих компаний. Наверняка эти описания сольются для вас воедино. Все одинаково. По крайней мере, такое впечатление складывается. Будто бы стандартизация тотальна, отличия стираются. И внезапно вы обнаруживаете, что клиента интересует только цена. Иными словами, он, не видя разницы между тремя вариантами, как правило, выберет самый дешевый.

Революция качества.

Еще одним важным фактором, формирующим сегодняшний рынок, является революция качества. За последние два десятилетия произошел качественный скачок в отношении к снижению процента брака и совершенствованию сложных процессов. Сегодня продукты гораздо более надежны, чем в недалеком прошлом, будь то автомобиль или компьютерная система. Ваш телевизор ломается реже выпускавшихся ранее, ваша аудиосистема устареет гораздо раньше, чем развалится, так же как и микроволновка.

Многое подтверждает, что продукты становятся все лучше и лучше. Проиллюстрируем ситуацию примерами из нескольких отраслей.

В 1980 году 88 из 100 владельцев новых автомобилей, выпущенных как в США, так и в других странах, сообщали Consumer Reports[19] о том, что столкнулись с проблемами в первый год эксплуатации машины. Сегодня, пишет Фрэнк Грив из Seattle Times, подобное происходит лишь в 16 случаях из 100.

Scout Boats первой в отрасли судостроения ввела полную трехлетнюю стопроцентную гарантию на все модели, выпущенные начиная с 2005 года. «Благодаря новой гарантии те, кто покупает у нас катер Scout, имеют больше оснований для душевного спокойствия, – сказал Дейв Уоллес, вице-президент по производству SB. – Наши катера строятся по очень высоким стандартам, и поэтому нам удается обслуживать свой продукт дольше, чем любому другому именитому игроку рынка».

По сведениям информационного бюллетеня Warranty Week, у 140 производителей медицинского и научного оборудования в США гарантийные рекламации составляют в среднем 1 % от продаж. «Отчасти это объясняется ущербом, который грозит нанести маленькой компании даже небольшой дефект, в случае если ожидается идеальное качество». Люди возвращают медицинское и научное оборудование и устройства с малозначительными недостатками просто потому, что надеются на идеальное качество и не согласны на меньшее.

Позже та же ситуация стала характерна для коммерческой (b2b) среды. Новая киберреальность постоянного доступа, мгновенного отклика, мобильности, интеграции процессов и насыщенности интерфейсов принципиально изменила взаимоотношения между предприятиями к лучшему.

Ли, Цуквайлер и Трим в труде «Модернизация Национальной премии США за качество Малколма Болдриджа» отмечают: «Менеджмент качества стал национальной проблемой США в 1980-х, когда многим американским фирмам было не под силу успешно конкурировать на глобальном рынке, особенно под натиском японских фирм в таких важных отраслях, как автопром, выпуск потребительской электроники и станкостроение. В 1987 году правительство США учредило Национальную премию за качество Малколма Болдриджа (MBNQA) для компаний, преуспевших в повышении качества продуктов и процессов. С тех пор многие американские фирмы и общественные организации в 44 штатах внедрили различные программы обеспечения качества».

Что интересно, с точки зрения клиента ничто не изменилось, так как повышение качества всякий раз поднимает стандарты, а вместе с ними растут и ожидания (рис. 7.3).

Средний уровень качества в восприятии клиента никогда не совпадет полностью с его ожиданиями, потому что те крайне непостоянны.

«Ожидания клиентов ничто не удерживает, – говорит Джек Уэст, бывший президент Американского общества качества (ASO). – Сегодня люди рассчитывают вовсе не на то, чего хотели десять лет назад. Успешные компании должны постоянно повышать качество, чтобы не отстать от растущих требований потребителей».

Сегодня перед продавцами стоят две проблемы, связанные с качеством: во-первых, гораздо реже прежнего удается выделиться благодаря совершенству продукта, во-вторых, ожидания клиентов выше, чем когда-либо. Благодаря применению таких методик, как «шесть сигм», всесторонний контроль качества (TQC) и комплексная обработка, число дефектов на 100 000 единиц продукции за 20 лет заметно уменьшилось. В двух словах, революция качества и высокая скорость получения информации стерли многие различия между продуктами, ранее воспринимавшиеся клиентами как значимые. Планка поднялась, и у большинства современных компаний качество продуктов очень высокое. Да-да, высокая скорость получения информации также усиливает описанную тенденцию, и сегодня ваш конкурент может раздобыть нужные сведения так же быстро, как клиенты. Благодаря современным технологиям ему ничего не стоит выпустить аналог вашего продукта, возможно, даже нечто более совершенное, и на рынке не скоро заметят, что первым-то были вы.

С тех пор как качество продуктов повысилось, стало гораздо труднее выделить простые отличия. В середине 1980-х вывод b2b-продукта на рынок занимал около пяти лет. На ответный ход конкуренту требовалось примерно столько же времени. И производитель успевал получить выгоду от характерных особенностей продукта.

Каскадное повышение качества товаров привело к тому, что у руководителей, особенно у топ-менеджеров, поубавилось рутинных проблем. Поэтому управленцам высшего звена больше не платят за решение насущных вопросов. Топ-менеджерам вменяется в обязанность смотреть поверх горизонта, выявлять возможности и предупреждать трудности. Эти руководители больше заняты будущим и конкурентной средой, чем текущей работой компании. Вспомните, как недавно в США сформировалась отрасль, которая оказывает влияние на каждую фирму с IT-отделом, на каждый порт, на каждый аэропорт. Служит она обеспечению национальной безопасности и нацелена сугубо на предупреждение проблем. Сегодня нам мало что грозит. Завтра ситуация может измениться.

Итак, как же повышение качества влияет на продавца XXI века? Во-первых, консультативным продавцам труднее, чем раньше, выявлять проблемы с оборудованием, продуктами и т. д. Во-вторых, из-за распространения потребительского подхода и унификации фактические различия между продуктами стали менее существенными. «Низко висящие фрукты» – легкодостижимые отличия – исчезают.

Торжество потребительского подхода.

Мы упомянули о влиянии PowerPoint на унификацию рынка. Шаблоны свели на нет создаваемые прежде отличительными особенностями преимущества, стандартизировав презентации. Все используют одну и ту же схему, один и тот же формат: три пункта на слайде, не более пяти слов на пункт, одни и те же картинки из клип-арта. Мы получили инструмент на все случаи жизни, который способствовал торжеству потребительского подхода и однообразия.

Конечно, величайшая банальность – повторять, что продукты и услуги уравниваются быстрее, чем когда-либо ранее. Глобализация, отмена госрегулирования и особенно распространение интернета продолжают увеличивать число поставщиков трудноотличимых друг от друга продуктов. Как следствие, при известном однообразии выбор у потребителя все более богатый. Клиенту расширение выбора выгодно, а вот поставщиков оно не радует, так как приводит к более жесткой конкуренции с упором на цену.

Технологические усовершенствования также направляют продажи в ценовое русло. Все труднее и труднее создавать подлинные отличительные особенности. Технология наращивает потенциал инноваций, зато сокращает период копирования предложений. Двадцать лет назад у производителей сложных инновационных продуктов было в запасе года два, прежде чем конкуренты успеют сделать нечто подобное. Сегодня нередко случается так, что продукты-аналоги выводятся на рынок через несколько недель после того, как был выпущен оригинальный, ставший их прообразом.

Брайан Трейси даже вывел закон морального устаревания: если что-то работает, оно уже устарело. То есть каждый продукт или услуга устаревает из-за технологий и конкуренции. Рыночные условия все сложнее и сложнее.

Ключевые моменты главы 7.

1. Скорость изменений на рынке стремительно растет.

2. Еще недавно применение PowerPoint обеспечивало общение с клиентами.

3. Изменения на рынке диктуют новые способы достижения успеха в продажах.

4. Сегодня у покупателя более чем достаточно полезных данных, и чтобы найти решение огромного числа типовых бизнес-задач, достаточно нескольких щелчков мышкой. Доступность такого количества информации заставляет видеть засилье потребительского подхода даже там, где его нет.

5. За последние два десятилетия произошел качественный скачок в отношении к снижению процента брака и совершенствованию сложных процессов. Сегодня продукты гораздо более надежны, чем в недалеком прошлом. Как следствие, больше нет очевидной разницы между ними.

6. Продукты и услуги становятся для покупателя одинаковыми быстрее, чем раньше. Глобализация, отмена госрегулирования и особенно распространение интернета продолжают увеличивать число поставщиков трудноотличимых друг от друга продуктов. Поэтому в отсутствие альтернативы покупатели продолжают полагаться на цену как на единственный критерий выбора.