5.3. Оформление торговой точки и фирменный стиль.

Посещая различные магазины, как принадлежащие крупным сетям, так и автономные торговые точки разных форматов, мы не перестаем удивляться тому, до чего все точки продаж похожи друг на друга. Создается впечатление, будто все они сделаны под копирку – стеллажи, холодильники, вешалки, обувные полки, продуктовые тележки и многое другое. Такое чувство, что магазины создаются по одному шаблону. Попадая в какой-либо супермаркет, иных отличий, кроме каких-то указателей, выполненных в едином стиле и с логотипом марки, ощутить невозможно. Рынок заполнен клонами: магазинами и сетями, которые добровольно стандартизировали, обезличили себя, даже не пытаясь добиться хоть какой-то уникальности. Визит в магазин не оставляет никаких особых воспоминаний, никаких особенных впечатлений. Бренд же должен быть узнаваемым и запоминающимся на уровне ощущений. А этих ощущений нет.

Иногда, конечно, впечатления бывают и негативными, но в наше время это все-таки по большей части исключения из правил, нежели правила. И характерны они лишь для магазинов экономкласса, невзыскательный посетитель которых не будет обращать внимания на узкие проходы, скользкие ступеньки и сломанные корзины. Тем не менее, если рассматривать более продвинутых участников рынка, то и они болеют той же болезнью под названием «скудость впечатлений». Посещение магазина должно запоминаться, и по возможности в контексте приятных ощущений. Или просто оригинальности. Ведь как раз все эти ощущения тоже влияют на подсознание. А вовсе не «позитивный, вызывающий чувство радости и света» логотип. Мы все-таки ориентируемся не на пациентов психиатрических лечебниц, а на нормальных людей, таких же, как мы с вами.

Если мы рассматриваем отдельно расположенную где-то на отшибе торговую точку, куда заходят усталые пролетарии после трудового рабочего дня в поисках хоть какой-то пищи, то, конечно, нет никакого смысла задумываться о впечатлениях посетителей и понимании ими своих выгод от посещения данной точки. Но если мы говорим о крупной сети, которая работает в высококонкурентной среде? Которая ориентируется на иной класс потребителей? Сети, которая претендует на то, чтобы считаться брендом? В этом случае о потребителе и его впечатлениях нужно думать далеко не в последнюю очередь.

Говоря о бренде, мы говорим о смысле потребления с точки зрения самого потребителя, его личных выгодах от покупки или посещения, то есть о его личностных ценностях, воплощенных в посещении конкретной торговой точки. Это положение и легло в основу понятия «вектор бренда». Выбирая что-либо: торговую точку, автомобиль, одежду, пельмени и другое, потребитель в первую очередь руководствуется своими ценностными оценками: «это выгодно», «там уютно», «это самая безопасная продукция», «это соответствует моему статусу», «покупать это престижно», «сервис, достойный меня». И задача брендинга заключается в том, чтобы сделать так, чтобы эти оценки были не спонтанными, а запрограммированными. А этого можно добиться только в том случае, когда удается создать единый комплекс из самого продукта (магазина или сети), его рекламы и прочих нюансов. Помимо внушения нужного представления с помощью рекламы, идеи нужно подкреплять на уровне органов чувств, давая потребителю нужные ощущения, созвучные с теми идеями, которые продвигает реклама.

Оформление и общий стиль магазина – не прихоть и не повод ограничиться тем, чтобы «сделать красиво». Стиль и оформление торговой точки также являются атрибутами бренда, и они должны быть выстроены в четком соответствии с идеей бренда – ее вектором. Который, в свою очередь, более четко определяется позиционированием и эмоционированием. Магазин – продолжение идеи бренда, и он должен создаваться не так, как это нравится руководству, а исходя из заранее обозначенных точек идентификации, выгод бренда и ценностной составляющей. Так быть должно. А что в реальности?

Пример&комментарий. «Разрабатывая дизайн-проект магазина, мы стремимся реализовать системный подход к торговому дизайну, направленный на достижение двух основных целей: любой магазин должен иметь свой индивидуальный образ, выгодно отличающий его от конкурентов, и интерьер магазина, его атмосфера должны быть максимально комфортными и дружественными к покупателю. Решение этих задач – одно из условий построения успешного розничного бренда». «Фирменный стиль является, пожалуй, одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной торговой компании. Сам фирменный стиль является одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании». «Мы успешно занимаемся разработкой фирменного стиля для компаний, работающих в сфере розничной торговли. Наши работы соответствуют всем стандартам создания фирменного стиля и сочетают в себе как оригинальность и креативность, так и профессионализм. Это позволяет вам эффективно решать бизнес-задачи». Эти высказывания взяты с веб-сайтов компаний, которые специализируются на разработке фирменного стиля и оформления магазина. Что характерно: мысль о том, что фирменный стиль важен – бесспорна. Но о том, что фирменный стиль должен создаваться не просто так, а исходя из конкретной идеи – нигде не указывается. Концептуально идеи не были определены.

Человек воспринимает сигналы окружающего мира своими органами чувств, и, разумеется, каждый из каналов восприятия по возможности должен быть загружен. Но он не просто должен быть загружен какой-то информацией, все впечатления должны быть интегрированы и направлены на достижение одного общего впечатления. Как это сделать? Разделением каналов восприятия информации и расстановкой приоритетов в донесении нужных впечатлений.

Приоритеты в донесении и формировании впечатлений следующие:

• соответствие ценностной составляющей вектора бренда;

• уникальность, идентификация бренда;

• преимущества, выгоды бренда.

Часто все три пункта сложно реализовать в масштабах отдельно взятой розничной точки или сети, но на то они и приоритеты. Среди приоритетов ценность первична, так как она является причиной для покупки. Отличия желательны, так как они эффективно помогают дифференцировать торговую точку или сеть от конкурентов, а преимущества хороши сами по себе, и иметь их желательно в любом случае.

Мы не будем заострять внимание на рациональных преимуществах: это уже давно описано, общеизвестно и должно присутствовать по умолчанию. Проходы должны быть достаточно широкими, вывески максимально информативными, персонал приветливым, примерочные кабины удобными, а полы чистыми и нескользкими и т. д. Все это должно быть, но только этого недостаточно, чтобы привлечь потребителя, создать у него нужные впечатления и заставить его стать приверженцем данной точки или сети. Ему нужно нечто большее – особенные впечатления, подтверждающие идею, заложенную в вектор бренда. И что немаловажно – эти ощущения должны быть для него приятными. Все мы люди, все мы гедонисты. А аскеты, если таковые и есть, – явно не основная аудитория супермаркета.

Чтобы упорядочить процесс разработки этих впечатлений, имеет смысл разделить их на составляющие человеческого восприятия, чтобы загрузить каждый из каналов восприятия: визуальный, аудиальный и кинестетический. Помните, мы уже говорили об этом на этапе разработки позиционирования? Пришло время приложить эти данные – точки отличия бренда – к конкретным вещам.

5.3.1. Визуальное восприятие. Зрительный контекст.

Визуальное восприятие является самым «загруженным» каналом поступления информации: витрина, вывеска, название, обустройство торгового зала, цветовое решение, чистота и аккуратность, одежда продавцов и многое другое – все это воспринимается визуально. Поэтому все в магазине должно быть разделено на элементы и проработано в соответствии с обозначенными приоритетами. Приверженность бренда личностной ценности должна быть отражена во всех визуальных атрибутах: названии, шрифтовом решении логотипа, оформлении самого магазина, униформе и многом другом. Нельзя забывать и о факторах уникальности: необходимо найти уникальное визуальное решение торговой точки или сети, оставаясь при этом в рамках ценностной составляющей вектора.

На этапе разработки вектора бренда (ассоциации) и позиционирования (идентификация) мы уже обозначили те особенности, которые будет иметь бренд, как он будет выглядеть. Требования к этим точкам идентификации были полностью аналогичны – они должны соответствовать ценностной составляющей вектора бренда в том виде, в каком ценность воспринимается целевой группой, и отличаться от конкурентов. Выбрать же способы внедрения этих данных не представляет особого труда. Для этого достаточно поставить себя на место потребителя и поэтапно анализировать все то, что он может увидеть.

Потребитель приближается к магазину – он видит внешнее оформление, рекламу, парковку, вход. Потребитель входит в магазин – он видит двери, камеры хранения, турникеты, корзины. Потребитель ходит по магазину – он видит продукты, их расстановку, указатели, вывески, кассы и прочее, прочее. И все, что он может увидеть, должно нести на себе печать бренда и, по возможности, соответствовать вектору бренда, его ценностной составляющей. Если же добиться этого невозможно или бессмысленно, то надо сделать так, чтобы было возможно хотя бы отличать бренд от себе подобных.

На данном уровне восприятия далеко не всегда можно донести рациональные выгоды бренда. Если это возможно – замечательно. Если есть способ сделать что-то просто более удобно или более красиво, чем у других – прекрасно. Но это уже область фантазии, творчества. И в данной книге просто нет возможности охватить все способы сделать что-то удобнее. Мы же предпочитаем рассматривать «тяжелый случай» – когда все выгоды бренда заключаются в особом, отличном от других торговых брендов, формате.

Обычно формат говорит о своих выгодах сам за себя. Если же вы нашли способы сделать выгоды бренда независящими от конкретного формата – это очень хорошо. Но опираться на них в этом случае, ставить их во главу угла все равно нецелесообразно – все рациональные преимущества сами по себе могут быть скопированы. А бренд целиком – едва ли. Вы и сами видите, насколько это сложная многоуровневая структура. Повторить ее, не обладая глубинным пониманием вектора бренда и стратегического уровня, просто нереально, даже если воспроизвести мельчайшие детали. Поэтому самым главным остается то, что повторить максимально сложно, и то, что наиболее выгодно для нас – донести личностную ценность. После этого – подчеркнуть отличия, ну а если останется пространство для творчества – то и выгоды бренда.

5.3.2. Аудиальное восприятие. Звуковой контекст.

Звуковой канал восприятия в торговом зале задействован значительно слабее, нежели визуальный и кинестетический. Да и аудиалов – людей, которые преимущественно воспринимают мир на слух, не так и много. Поэтому ломать голову и придумывать нечто особое нет никакого смысла. Звуковой фон должен быть просто комфортным – это главное. Или соответствующим ситуации. Например, в строительном гипермаркете, где потребитель имеет возможность что-то распилить, тишина и легкая музыка невозможны по определению. Однако звуковые идентификаторы пусть и не всегда обязательны, но желательны.

Возможность донести ценностную составляющую с помощью звуков имеется далеко не всегда. Однако если через какие-то звуковые атрибуты бренда (звуковой состав слогана, названия), музыку в торговом зале, через голос, которым делаются объявления по громкой связи, можно донести ценность вектора бренда, это должно быть сделано.

Используйте факторы уникальности: если соответствие ценности не может быть донесено звуками, то отличие просто обязано быть. Это могут быть какие-то звуки при открывании дверей, объявления в торговом зале, приветствия посетителей и многое другое. Все эти отличия должны отличаться от аналогов (если они, конечно, не противоречат ценностной составляющей).

Не забывайте о выгодах бренда – звуковое оформление должно быть приятным для посетителя. Можно обозначить особый, «фирменный» голос, который будет фигурировать в рекламе и звучать в торговом зале. И этот голос должен быть выбран так, чтобы он нравился основной массе потребителей, был приятен для женского или мужского уха в зависимости от того, каких посетителей больше. Или же можно использовать оттенок голоса, который будет встречаться во всех звуковых атрибутах бренда.

На этом роль звуковой составляющей бренда в данном аспекте заканчивается. Все истории про возможность гипнотизировать потребителя особой музыкой или о неком аудиальном брендинге можно и нужно признать не имеющими отношения к делу. Не нужно авторам этих теорий экстраполировать свою чуткость на всю аудиторию. За музыкой потребитель ходит на концерт. А в магазин он идет за решением своих проблем, то есть за покупками.

5.3.3. Кинестетическое восприятие. Сенсорный контекст.

Этот аспект восприятия является, наверное, самым интересным и в то же время наименее часто используемым. Торговые сети закупают оборудование и разрабатывают атрибуты, практически не руководствуясь мыслями о том, какое впечатление они произведут на потребителя, и совершенно напрасно. Особенные ощущения на уровне кинестетики запоминаются очень хорошо, зачастую лучше, чем визуальные и аудиальные особенности. Несмотря на то что ярко выраженных кинестетиков, то есть людей, которые преимущественно воспринимают мир «кожей», не так уж и много (по некоторым оценкам их не более 10 %), этот аспект в той или иной степени присущ для всех людей. Тем более что кинестетики – люди с ярко выраженным чувственным восприятием, а к ним относится большинство женщин (стоит упомянуть, что в современном мире женщины становятся все более активными потребителями, самостоятельно принимающими решения или эффективно способствующие их принятию), а также люди искусства, мнение которых очень важно для многих людей. Значит, вопрос разработки отличий на этом уровне является очень важным. А в таких сферах, как модный ритейл, – обязательным.

Например, для сети строительных товаров придание марке особых кинестетических впечатлений может и не является обязательным. Но в этом случае надо обратить основное внимание на то, чтобы избежать возникновения у посетителя негативных кинестетических ощущений, таких, как затекание шеи, вызванное необходимостью постоянно рассматривать продукцию, расположенную на самом верхнем уровне экспозиции. Как следует из вышесказанного, создавать бренд модных магазинов без учета кинестетического аспекта восприятия просто ненормально.

Все то, что потребитель может пощупать, подержать в своих руках, взять на память, должно быть создано с расчетом на то, чтобы придать этим ощущениям нужные особенности. Вся сувенирная продукция, все точки телесных контактов потребителя с атрибутами торговой точки должны быть созданы в соответствии с личностной ценностью, заложенной в вектор бренда. Пусть это будет коробок сувенирных спичек, пусть календарь на память, пусть пакет для покупок, но он должен, если возможно, соответствовать ценности вектора, приятно радовать руку своей фактурой, весом, формой.

Существуют ли устоявшиеся ассоциации между личностными ценностями и особенностями кинестетического восприятия? Бесспорно. Если мы говорим о моде и гламуре, то это может быть нечто пушистое, тонкой выделки, элегантное, отполированное. Если о респектабельности – то массивное, тяжелое, металлическое или кожаное, основательное, без каких-либо современных вкраплений. Если это нечто современное, технологичное, то это комбинированные материалы с необычной фактурой. Если речь идет о традиционности или старине, то традиционные материалы – резное дерево, грубая ткань – лишний раз подтвердят мотивирующую ценность вектора бренда. В конце концов, для чего существуют фокус-групповые исследования как не для того, чтобы выявлять все имеющиеся у целевой аудитории ассоциации с личностными ценностями, на которых строится или уже построен бренд. Эти сведения мы должны уже иметь после успешной разработки позиционирования. Мы не углублялись в описание того, зачем они нам. Но теперь, когда мы говорим о воплощении бренда в реальном мире, задачи точек идентификации становятся понятными сами по себе и проясняют их роль в позиционировании.

Не всегда просто найти предметы, которые на ощупь могли бы ассоциироваться с ценностью вектора бренда. В этом случае самым важным становится аспект отличия от конкурентов. Если отличие не идет в разрез с ценностью, конечно же. Это замечание относится ко всему, с чем потребитель может проконтактировать тактильно или телесно: например, просторное место для примерки, ручка тележки супермаркета, идеально смыкаемая кистью, пакет для покупок, вызывающий уверенность, что он выдержит любой вес, сувенирная продукция, приятно холодящая бедро через карман или соответствующая разъемам автомобиля, ручка входной двери, за которую приятно взяться, и многое другое.

Наша задача – вызвать у потребителя соответствующие впечатления и сделать каждое из них «якорем» для вызова нужных ассоциаций. И чтобы эти «якоря» были приятными сами по себе, чтобы их хотелось повторить, ощутить, как плавно продуктовая тележка скользит по гладкому полу и как комфортно ей управлять. Поверьте, это не какие-то «звуки бренда», это куда серьезнее. Самые дорогие продукты на многих товарных рынках – автомобили, сотовые телефоны и прочее – на самом деле приятно ощущать, чувствовать в руках. А это немало. Это надо учитывать и при планировании разработки торгового бренда. И чем на более требовательную аудиториию нацелен этот бренд, тем выше степень такого телесного гедонизма должна быть проявлена, и тем приятнее должно быть то, с чем сенсорно контактирует покупатель.

Если потребитель основную часть времени проводит, сжимая в руках ручку корзины или тележки, – он должен запомнить ощущения. Так сделайте что-то особенное, сейчас это не так сложно. Сделать особенными ручки этой тележки или корзины – это ведь элементарно просто и дешево. Номерки от камеры хранения должны быть удобными для ладони, вешалки-плечики, соответствующие стилю одежды, фирменная упаковка собственных марок (намекающая на сохранность, вощеная – для скоропортящихся продуктов, располагающая к наслаждению бархатная – для фешенебельных) – это все должно запоминаться, ведь из этих мелочей и создается общее впечатление. Если какой-то предмет, который потребитель будет держать в руках, примерять прямо у торговой полки, прикладывать к телу, может быть особенным на ощупь и вызывать у посетителя приятные ощущения, это обязательно нужно использовать. Потребитель это обязательно запомнит, и если ему понравится ощущение (а наша задача состоит в том, чтобы ему оно понравилось), то только одного этого может оказаться достаточно, чтобы сделать посетителя приверженцем бренда, даже если он сам не будет понимать, почему он полюбил именно этот бренд.

Никто не признается в том, что он ходит в супермаркет или магазин лишь потому, что там «такое все приятное на ощупь и есть где развернуться», не стоит и указывать это в рекламе. Это всего лишь приятные мелочи, которое здравомыслящему человеку покажутся недостойными упоминания. Но люди живут чувствами и эмоциями, и сбрасывать это со счетов нельзя. Даже несущественная мелочь вроде явно неудобной, некомфортной одежды продавца или охранника может вызвать у кинестетика ощущение общего неудобства этого магазина, и посетитель поспешит оттуда уйти, притом едва ли понимая, почему он это делает. Иногда на людей «давят» нависающие стеллажи, заполненные товаром, иногда их раздражают узкие проходы, в которых трудно разъехаться двум тележкам. Казалось бы, это мелочи. Но из-за этих мелочей люди отказываются от посещения и выбирают другое место для покупок. Не так уж и сложно понравиться людям, воспринимающим мир телом, и об этом уже пришло время задуматься. К тому же повторимся – все люди в той или иной степени гедонисты и любят переживать приятные ощущения.

Пример. Журнал Sales Business провел собственное исследование того, как на ощупь, телом ощущаются отдельные торговые точки. Рейд по сетям показал: мир торговли действительно оказался унифицированным и усредненным для наших чувств. В бутиках детали интерьера «ласкали» глаз, но не вызывали каких-то особенных ощущений от прикосновения к ним. В супермаркетах – тележки с типовыми резиновыми ручками и похожие (возможно, даже выполненные одним производителем) камеры хранения с ключами, на которых висят одинаково неудобные пластиковые номерки. Почти не было элементов, которые присутствовали бы во всех магазинах, но отличались друг от друга, и с которыми пальцы покупателей постоянно контактировали бы. Вы вряд ли вспомните ощущение от прикосновения к деталям интерьера даже в любимом бутике – но ведь это именно то, что фиксируется подсознательно и подспудно влияет на выбор покупки. Приятная более или менее громкая поп-музыка, почти полное отсутствие ароматизаторов – универсальные приметы обстановки большинства магазинов одежды. Мы не поленились обойти два десятка из них для сравнения двух параметров, которые явно отличают их друг от друга, – вешалок, которых касается рука каждого покупателя, и проходов между торговыми рядами, где теснота вызывает раздражение. Разницы практически нет. (Источник: Sales Business)

В рамках сенсорного контекста общие приоритеты остаются прежними: ценность, отличия, выгоды. Если мы говорим о ценности профессионализма или надежности, то нечто хлипкое в таком магазине – нонсенс. Все должно быть основательным, прочным. Иначе мы действительно столкнемся с тем, насколько человек непредсказуем и как велика роль подсознания в принятии решения. Он может даже не подумать о том, отчего в «надежном» бренде все такое ненадежное и хрупкое. Он просто соотнесет эти свойства с тем представлением, которое имеет, и непроизвольно изменит стереотип. Подчас сам того не подозревая – в повседневной деятельности и совершая покупки, – потребитель не склонен к анализу своих действий. Но его психическая деятельность не прекращается ни на секунду. И лучше все эти детали учесть при планировании бренда, нежели тратить деньги на бессмысленные исследования того, почему потребитель «вдруг разлюбил» магазин или бренд.

5.3.4. Вкусы и запахи.

Влияние на такие каналы восприятия, как вкус и запах, – излюбленная тема современных маркетологов. В качестве примеров любят приводить запах свежей выпечки или свежемолотого кофе в супермаркетах и кафе. Бесспорно, в человеке достаточно сильно проявляется животное начало, и обонятельный аспект является мотивирующим в значительной степени, когда речь идет о еде. Но есть два нюанса, которые замалчиваются сторонниками обонятельного маркетинга. И эти нюансы ограничивают сферу применения запахов и тем более вкусов.

Во-первых, обоняние мотивирует наиболее сильно при ощущении пищевых запахов. Мы чувствуем запах свежей выпечки, и у нас начинает бежать слюна – рефлекс есть рефлекс. Особенно сильно он срабатывает, когда человек голоден. Но в других областях подобные по силе рефлекторные реакции исключение из правил. Если мы говорим о непродуктовом ритейле, то запахи могут только служить неким идентификатором бренда, и относительно слабым, надо сказать. Использовать ли их? В модных бутиках – скорее всего нужно. Особенно монобрендовых, где имеют место свои уникальные, фирменные запахи, присущие конкретному модному бренду. Во всех прочих случаях – с осторожностью. Какие могут быть фирменные запахи у строительного супермаркета? Или у спортивного магазина? Выбор здесь небогат, и конкретное решение зависит от массы факторов, которые учитываются в каждом отдельном случае. Тонкие оттенки запахов свежести могут как-то идентифицировать бренд спортивного магазина, но подтолкнуть к покупке, как это иногда провозглашается – едва ли. Запах домашней выпечки, намекающий на уют, – хороший запах магазина товаров для дома. Но часто выбор запахов, которые могли бы ассоциироваться с ценностью или ситуативной моделью, невелик. Также надо сказать, что запаховые идентификаторы не должны быть резкими. Все запахи, не связанные с пищей, не являются универсальными, и сильный запах может не понравиться многим посетителям. А нам нужно избегать негативного отношения.

В общем, задача использования различных запахов с целью донести до потребителя личностную ценность, на которой построен бренд, практически не решаема. Вторая по важности задача – идентификация бренда – тоже вызывает немало вопросов. Если вы не смогли подобрать запах, соответствующий личностной ценности, не выбиваясь за рамки ситуативной модели, если уникальный запах также невозможно придумать (а здесь не нужно сильно напрягать голову – подсознание потребителя в этих вопросах работает достаточно примитивно), то остается третье. А именно – выгоды бренда. Разумеется, в данном случае не стоит говорить о том, что запах будет отражением каких-то особых преимуществ. Иногда можно ограничиться усиленным запахом, который свойственен самой продукции (разумеется, речь идет о форматах, где вся продукция пахнет одинаково). Это не даст особых преимуществ, но сделает присутствие потребителя в данной торговой точке приятным. Запах, связанный с полиграфией, сам по себе не является каким-то особенно запоминающимся, но когда в книжном магазине ощущается запах от свеженапечатанных книг – это все-таки неплохо.

Второй нюанс обоняния связан с пищевым ритейлом. Это именно та область, где запахи могут наиболее активно подтолкнуть человека к покупке. Но ввиду того, что в супермаркете представлено значительное количество продуктов, пахнущих по-разному, обонятельные идентификаторы, какие-то фирменные запахи, характерные для всех продуктов, попросту отсутствуют. Здесь возможен только естественный запах продуктов. А они пахнут одинаково во всех торговых точках.

Говоря о бренде, мы подразумеваем не только привлекательность, но и уникальность. Если уникальность невозможна, на ней не стоит заострять внимание. Да, свежая выпечка имеет свойство вкусно пахнуть, и таким же свойством обладает копченая рыба, свежий кофе и многое другое. Но это свойство отдельных продуктов, а не бренда. Вкусные запахи – это неплохо, но это всего лишь нюанс, стимулирующий потребление отдельных товарных групп. К бренду в целом это не имеет никакого отношения. Разве когда ситуативная модель подразумевает наличие особого запаха – магазин, ориентированный в большей степени на любителей мяса, например. Тогда на входе и в кассовой зоне возможно наличие особого запаха копченой грудинки. Но только в этом случае.

С вкусовым восприятием ситуация еще более грустная. У продуктового супермаркета вкусовых идентификаторов нет и быть не может – слишком много продуктов с разным вкусом в продаже представлено. В строительном, мебельном, спортивном и прочих магазинах вкусовые идентификаторы просто бессмысленны, они никак не связаны с ситуативной моделью. Остаются только модно-гламурные торговые заведения. В этих случаях заложить какой-то вкусовой «якорь» через бесплатную раздачу конфет с особым, «фирменным» вкусом, возможно. Но эти случаи скорее исключения из правил, нежели правило. Подключайте здравый смысл, и вы поймете принципы. Потребитель ничуть не глупее нас с вами. От того, что его угостили конфетой или шоколадкой, он не станет преданным приверженцем конкретной сети или магазина. Но если какой-то вкус заставит его вспомнить о бренде – это надо использовать.

Воздействие на органы чувств придумано не нами. В принципе даже удивительно, что кому-то удается делать бизнес на настолько тривиальных идеях. Лишь общая слабость технологий маркетинга является оправданием тому, что подобные примитивные идеи становятся популярными в таком незамутненном виде. Воздействовать на органы чувств необходимо по определению. Но воздействовать надо не как угодно, а в строгом соответствии с обозначенными приоритетами: донести ценность, показать отличие и лишь потом – думать о том, чтобы все это было как-то по-особенному приятно потребителю. Чтобы подчеркнуть саму идею, которую выбирает потребитель, покупая бренд.

Человек принимает решения о покупке не руками, не носом, не языком, не глазами и не ушами. Он принимает его головой. На это и рассчитан уровень стратегии – на то, чтобы внушить человеку такое отношение к бренду, которое и подтолкнет его к покупке. А роль всевозможных атрибутов бренда (см. рис. 5.4) в данном контексте – не разочаровать потребителя явным несоответствием заявлений и реальности и поставить в его сознании и подсознании «якоря» для вызова нужных ассоциаций, для вызова стереотипа в памяти. И все эти задачи должны ставить вы – специалисты по управлению, по планированию, аналитики и стратеги. А никак не творческие работники сферы дизайна и рекламы. Впрочем, пустить все на самотек – самое простое решение. Но лучше все-таки планировать и управлять процессами. Ведь мы говорим о достижении результата, а не об игре в «наперстки» с потребителем. Тем более что честно играть он просто не умеет.

Рис. 5.4. Задача атрибутов бренда.

5.3.5. Атрибуты бренда.

Частично мы уже раскрыли эту тему выше, рассматривая общий подход к созданию всего того, что может идентифицировать бренд и дать потребителю нужные впечатления и ощущения. Но так как тема все-таки достаточно интересна и к тому же ее использует подавляющее большинство компаний, заявляющих о себе как о «брендостроителях», то и повторить некоторые тезисы не грех.

На рынке существует немалое количество методик «оценки» атрибутов: фоносемантический (учитывающий, как воспринимается слово или фраза с точки зрения сочетания звуков, а не смысла), оценка цветового восприятия, эмоционального отношения и прочего, прочего. Несмотря на существование обоснованности этих методик, мы предпочитаем считать их использование откровенным шарлатанством и рекомендуем принять на вооружение наш подход. И знаете почему? Потому что, даже если эти методики как-то «работают», они уводят нас от главного – от идеи бренда, от понимания ее первичности во всех контекстах, связанных с брендингом.

Когда нет понимания, что такое бренд, можно поиграть в эти игры с восприятием потребителя. Быть может, это даже как-то и сработает. Конечно же, не потому, что сочетание цветов как-то особо приглянется потребителю. Просто даже руководствуясь такими методиками, есть шанс сделать нечто красивое, оригинальное, что на фоне всеобщего уныния и серости выделит вашу торговую марку и заинтересует покупателя. И вдруг кому-то понравится у вас в магазинах, его устроят ваши цены и месторасположение, и он станет вашим постоянным покупателем. Мы не исключаем такую возможность, ведь до выхода этой книги основные марки, которые существуют на рынке, как-то работали, иногда достаточно успешно. Хотите надеяться на случайность успеха – можно довериться и таким «специалистам». Но все же надежнее думать о смыслах и выгодах бренда, а не его «фоносемантическом» восприятии.

Вообще, все, что может быть связано с брендом, с восприятием бренда потребителем, в случае возможности сделать это уникальной и повторяющейся деталью может считаться атрибутом бренда. От корпоративных цветов до организации торгового пространства. И чем больше этих уникальных атрибутов – тем лучше. Задача создания бренда – максимально нагрузить органы чувств человека и дать ему понять все выгоды, которые он получит от посещения магазина и сделанного им выбора. И связать эти два понятия воедино. Человек должен понимать: и эти цвета, и этот символ, и этот прилавок, и эта реклама – все это есть бренд, который, в свою очередь, обеспечивает ему набор выгод и преимуществ. Чем проще подается идея, тем более прочный стереотип в сознании будет создан. И чем больше «нагружены» органы чувств, тем будет легче и быстрее стереотипу «зацепиться» за эти специфические ощущения.

Но атрибуты в основном являются лишь источником ощущений и должны подтверждать идею бренда, а также выделять его из массы конкурентов и других розничных точек вообще. Они не ценны сами по себе. Надо думать об идеях. А не о том, что зачастую невозможно ни подтвердить, ни опровергнуть. Далеко не все атрибуты бренда могут подтвердить ценностную составляющую вектора бренда, и в этом случае их задача – просто отличаться от других. Но с этим все достаточно понятно, мы уже описали этот принцип выше. Если же ценность может быть донесена – она должна быть донесена. И это тоже мы обозначили.

Остался, пожалуй, один нюанс, который мы не затронули в этой главе, посвященной созданию атрибутов, – определение символа бренда. Разработка всевозможных персонажей бренда – также излюбленная тема дизайнеров и околобрендинговых компаний. В качестве любимых обоснований – все то же желание создать «дружественный», «близкий потребителю» имидж бренда через «внедрение позитивно воспринимаемого символа». Логика таких действий достаточно прозрачна. Но и символы бренда должны создаваться и «жить» по описанным правилам.

На этапе разработки вектора бренда мы определяли ассоциации, которые имеет потребитель по отношению к личностной ценности как в контексте ситуативной модели, так и вне ее. Исходя из этих стереотипов и должен быть определен тот символ бренда, который будет использоваться наравне с другими атрибутами. Как видите, никаких ненужных данных мы не выясняли, вся полученная ранее информация нам так или иначе может потребоваться.

Вообще, всякие забавные персонажи могут изменить отношение к бренду в позитивную сторону, сделать его более симпатичным, милым и просто выделить на рынке. Если же на рынке другие участники не используют подобные символы бренда – людей, животных и прочих одушевленных персонажей, то использовать их очень желательно – это дополнительный символ идентификации бренда. Но, как и в других случаях, этот элемент должен выбираться по известным принципам.

Этот символ, рисованный или реальный, должен соответствовать той личностной ценности, на которой построен бренд.

Этот символ должен иметь отношение к ситуации потребления или использования продуктов, которые рекламируются или представлены в торговой точке, то есть к ситуативной модели.

Отсюда и всевозможные «трудолюбивые» муравьи и бобры в строительном брендинге, «полезные» пчелы и айболиты в фармацевтике, «сильные» слоны и носороги в машиностроении или транспорте, «пушистые» звери в меховом ритейле, и многое другое. Наверное, во всех областях розничной торговли можно подобрать такой понятный человеку символ, который отразит либо личностную ценность саму по себе, либо в контексте ситуативной модели. Второй вариант, конечно же, лучше, но иногда достаточно только лишь соответствия ценности. Конечно, в том случае, когда ситуативная модель никак не может ассоциироваться с каким-то персонажем.

Пример&комментарий. Опять же этот принцип понятен интуитивно, но отсутствие четких указаний приводит к ошибкам. Не так давно на российский рынок вышел европейский лидер розничной торговли электронникой Mediamarkt. В качестве символа бренда, который, как можно увидеть из рекламного мессиджа, опирается на личностную ценность «Экономия», была выбрана свинья. А персонаж был назван Пятачком. Слоган также был «свинский» – «Хрю-хрю-хрю-хрю! Экономить я люблю». Анализировать это креативное решение можно долго, и так же долго можно думать о логике создателей. Возможно, подразумевалась свинья-копилка как символ экономии, имя Пятачок также может использоваться в качестве обозначения пятикопеечной монеты. Однако в результате мы видим не копилку, а свиную голову, которая никак не связана с экономией денег, а больше напоминает вывеску лавки мясника или этикетку свиной тушенки. Как связана свинья и ситуативная модель «автоматизация приготовления пищи», которая входит в более обширную ситуативную модель, на которой построен формат гипермаркета электроники, надеемся, объяснять не надо. Такой вот персонаж бренда, «вызывающий дружественное отношение».

Рис. 5.5. Рекламный щит Mediamarkt.

Мы не зря говорили о необходимости исследовать имеющиеся стереотипы потребителя. В таком виде, как он представлен на рисунке 5.5, этот символ скорее соответствует упаковке мясных консервов, нежели ситуативной модели, определяющей покупку электронной техники. И какой тогда в нем смысл?

В целом мы закончили с разработкой атрибутов бренда. Осталось это зафиксировать в соответствующем документе – в библии бренда, в бренд-буке.

5.3.6. Бренд-бук.

Бренд-бук – свод правил, касающихся того, как и когда должны использоваться атрибуты бренда. Бренд есть комплекс постоянно повторяющейся рациональной и иррациональной аргументации. И вместе с этой аргументацией, конечно же, должны повторяться и идентификаторы бренда, его атрибуты. В целом этот вопрос известен и достаточно понятен. Бренд-буками нынче обладают очень многие компании, потому как это не дань моде, а совершенно разумное решение, позволяющее во всех нюансах сохранить единство восприятия бренда.

Другое дело, что бренд-бук обычно содержит только указания, имеющие отношение к визуальному аспекту атрибутов, – как, где и когда должен быть показан логотип, название или слоган, как употреблять фирменный шрифт и прочее. Для тех компаний, которые предоставляют какие-то услуги, неосязаемые для потребителя, допустимо, когда покупатель видит атрибуты только на рекламных щитах и юридических документах. Но только не в нашем случае. Мы уже определились с тем, что визуальным восприятием ограничиваться нельзя. Поэтому в бренд-бук должны быть включены и аудиальные, и кинестетические идентификаторы бренда, и способы их донесения. А если вы нашли способ – то и вкусовые, и обонятельные отличительные особенности. Не просто же так мы с таким трудом придумываем все то, что может выделить бренд на рынке. К тому же подобный подход позволяет и юридически защитить эти нюансы, делающие бренд особым, уникальным, незабываемым для потребителя.

Приоритеты в составлении бренд-бука очень просты. Основной критерий – частота контакта потребителя с атрибутом. Он видит рекламу – в бренд-буке описываются правила размещения атрибутов бренда на рекламной плоскости. Он берет корзину или тележку – в бренд-буке обозначаются все нюансы этой тележки и, в частности, ее ручки – текстура, фактура, материал и прочее. Он может увидеть фирменный автомобиль, который доставляет продукты в торговую точку, – это отдельный пункт бренд-бука. Он может увидеть подсобных работников – их одежда должна быть также стандартизирована и все нормативы должны быть описаны.

Бренд-бук не может ограничиваться только указанием того, где и как размещать логотип, так как мы говорим о бренде, а не о логотипе, который является ничтожно малой его частью. И отдавать разработку бренд-бука на аутсорсинг совершенно посторонним людям – также нелогично. Магазин или сеть – детище владельцев и менеджеров, управлять ситуацией они должны всегда и во всем. Иначе «творцы» от маркетинга наломают дров и все перевернут с ног на голову. В идеальном же случае работа собственных специалистов и привлеченных дизайнеров должна быть совместной.

Бренд-бук рождается на пересечении товарной и коммуникативной стратегий. Бренд-бук определяет как нюансы оформления самой торговой точки или точек, так и правила размещения и использования атрибутов в рекламе. Но все же он имеет большее отношение именно к самому торговому объекту, поэтому и включен в данный пункт. Но и конкретные рекламные сообщения также должны создаваться с учетом требований бренд-бука, в котором эти особенности должны быть предусмотрены. Ведь атрибуты бренда – связующее звено между виртуальным миром психической реальности, которая оперирует образами, и реальными миром, в котором существует конкретный объект потребления со всеми своими особенностями, нюансами, выгодами и свойствами.