3.4. Нахождение ценности.

Бренд строится на личностной ценности, на одной или на нескольких, но очень близких к друг другу, способных комбинироваться. Но как найти личностную ценность, чтобы она не выглядела в документе, посвященном бренд-стратегии, нелепо или глупо, подобно тому случаю, который приведен был ранее в качестве примера с целым веером понятий? Личностная ценность, положенная в основу бренда, должна быть не неким абстрактным понятием, не имеющим прямого отношения к бизнесу, она должна определять аспекты этого бизнеса, как его определяет бренд. Поэтому вопрос поиска нужной личностной ценности является не менее важным, чем вопрос поиска рыночной ниши – ситуативной модели.

Помимо ответа на вопрос потребителя «что именно мне нравится в данном бренде сети или торговой точки», ценность имеет самое непосредственное отношение к бизнесу конкретной компании (ведь мы говорим о бизнесе, ориентированном на брендинг). Ситуативная модель отвечает на вопросы «чем торговать» и «в каком формате торговать», а личностная ценность уточняет это, раскрывая «как именно торговать» и «как продвигать себя при этом». Поэтому личностная ценность, на которой строится бренд, должна быть непосредственно связана с ситуативной моделью. Благодаря этому она уточняет ситуативную модель, на которой построен формат, уточняет выгоды потребителя, и что не менее важно – позволяет дистанцироваться от конкурентов того же формата торговли.

Пример&комментарий. Интересной иллюстрацией разделения внутри одной ситуативной модели является рынок «подарочной» розницы. Ситуативная модель здесь всего одна: «дарить подарки». Описанную выше сеть LeCadeau можно не рассматривать, так как это уже и другая ситуативная модель, и другая ценовая ниша. В настоящее время на этом рынке всего четыре основных игрока: Красный куб, Le Futur, Bagatelle и Мульти. Находясь внутри одной ситуативной модели и практически в одной ценовой нише, эти магазины достаточно успешно смогли дистанцироваться друг от друга за счет ценностной составляющей, определившей четкое воплощение ситуативной модели «Дарить подарки». «Красный куб» – ценность «стиль». Отсюда и специализация на стильных предметах для интерьера. Le Futur – сеть «удивительных вещей и подарков» – это уже ценность «оригинальность», подтвержденная соответствующим выбором товаров. Bagatelle – это «собрание безделушек со всего света», то есть дарение подарка уже будет легкомысленным. А «Мульти» – максимальный выбор подарков на любой вкус. (По материалам Sales Business) Как можно увидеть, никаких странных утверждений вроде «силы», «уверенности» или «желанности» не потребовалось, чтобы эффективно использовать ценностные оценки для построения брендов и их дифференциации. Ценности, которые могут быть сопоставлены с ситуативной моделью «Дарить подарки», смогли сделать каждую из сетей уникальной. Пусть это было сделано, скорее всего, интуитивно. Мы же говорим о точно таком же принципе, но с позиции, которая позволяет это просчитать и впоследствии этим управлять.

Обычно каждой ситуативной модели соответствует целый ряд актуальных личностных ценностей, которые отражают различные способы действий в рамках ситуативной модели. Домашний ужин может быть богатым, роскошным, полным сюрпризов, для двоих, для всей семьи, в формате детского праздника и т. д. Дом можно строить быстро, качественно, дорого, высокотехнологично, экономично. Одеться на вечеринку можно модно, эпатажно, раскованно, стильно, можно как женщина-вамп, а можно как девочка-подросток. Чем шире ситуативная модель, тем больше ценностей можно с ней сопоставить. Но в очередной раз повторимся, потребителю нужна однозначность. Один бренд – одна ценность. Или, в крайнем случае, комбинация нескольких, но имеющих отношение к конкретной ситуативной модели, контексту потребления.

Таким образом, актуальность личностной ценности в рамках одной ситуативной модели является обязательным условием. В противном случае мы получим откровенную нелепость, вроде того подобия стратегии, которая была предложена западными «мастерами ребрендинга» российским ритейлерам. Да, уверенность в себе, забота, сила – это все личностные ценности. Но они никак не связаны с контекстом потребления, поэтому любая попытка «привязать» их к бренду будет выглядеть откровенно странно, а точнее – глупо. Другое дело, что никто и не будет их «привязывать» к бренду, ведь когда и бренда как такового нет, а есть только некая марка, с определенным уровнем узнавания, все эти игры с ценностями – не более чем попытка «гуру» выглядеть более солидно в глазах заказчика.

Однако мы не склонны заниматься ловлей рыбы в мутной воде, мы описываем то, как действовать эффективно. И использование ценности в данном случае – очень важный этап создания бренда. Личностные ценности не могут быть не важны для потребителя – он живет ими! И их грамотное использование по описываемой нами схеме позволяет сделать так, чтобы потребитель заменил свои абстрактные ценностные оценки конкретными брендами – вашими брендами. Задача брендинга в том, чтобы на смену абстрактному представлению «вкусная и полезная еда для праздника» пришло представление «еда от бренда сети Х», чтобы понятие «одеться модно» стало синонимом понятию «одеться в сети Y», а мнение о «стройматериалах для профессионалов» было вытеснено понятием «материалы от магазина Z». Как видите, ценности важны, они очень важны! Вопрос в том, как именно их использовать. И мы раскрываем самую эффективную и понятную технологию их использования.

Ценность должна быть указана, и это должна быть достаточно четко сформулированная ценность, потому что она является не только средством показать потребителю, чем лично ему важен бренд. Личностная ценность – способ «развести» несколько брендов в рамках одной ситуативной модели. Ведь конкуренция есть всегда и везде, если мы говорим о розничной торговле товарами, которые не являются уникальными, распространяемыми эксклюзивно в рамках конкретной сети. (Уникальность в данном контексте нужно понимать не как некий товар, отличный от аналогов, такую уникальность продвигают все кому ни лень, от «магазинов на диване» до частных распространителей. Уникальный товар в данном случае – новая товарная категория вообще. Такие случаи в рознице возможны лишь в теории, но тем не менее мы сочли нужным обозначить эту ситуацию.).

Скорее всего, среднестатистическая розничная сеть не обладает такими возможностями, поэтому она вынуждена конкурировать с другими сетями, привлекая своего потребителя. Конкуренция эта идет по большей части в рамках одной ситуативной модели – той, на которую ориентируется розничная сеть. Но при этом к конкурентам можно отнести и форматы торговли, которые опираются на более конкретную или более общую ситуативную модель. А личностная ценность – основной фактор, отличающий один бренд от другого. Поэтому следующей задачей на данном этапе является ее нахождение.

Определим порядок определения личностной ценности – основы бренда.

Выделение списка личностных ценностей, актуальных для данной ситуативной модели.

Ранжирование личностных ценностей по их важности в конкретной ситуации.

Расположение существующих игроков на рынке в соответствии с той главенствующей ценностью и целевой аудиторией, на которую они опираются (как они ею воспринимаются).

Выбор неиспользуемой, но актуальной ценности (в случае невозможности – выбор объекта для нападения).

После выполнения первых трех пунктов нужно сформировать таблицу – ценностно-сегментное поле, на котором отражены основные целевые группы и все актуальные для данной ситуации потребления личностные ценности. (Базовые критерии сегментирования: пол, возраст, доход, семейное положение, состав семьи, прочие. Обычно не более трех критериев.) На поле этой таблицы располагаются все игроки, которые воспринимаются потребителями, как имеющие отношение к ситуативной модели.

В результате мы получим полную и точную картину рынка, составленную не с точки зрения наших собственных пожеланий, а так, как она выглядит со стороны потребителя, его воспринимаемых выгод и предпочтений – ценностных оценок. А имея такую картину, можно действовать уже не исходя из своей интуиции, опираясь на проверенные данные. И выбрать ценность, не используемую никем больше, то есть сразу найдя уникальную позицию на данном рынке. Либо выбрать конкурента нужного масштаба, обладающего наиболее слабым ценностным восприятием в глазах целевой группы, чтобы впоследствии отобрать у него рыночную долю. Ведь чем слабее, чем неоднозначнее восприятие бренда потребителем, тем слабее позиции бренда, тем легче у него отобрать рынок. Розничный рынок очень насыщен предложениями, желающих заработать намного больше, нежели число крупных рыночных ниш. На всех места уже не хватает. Поэтому иногда придется и повоевать. Таковы реалии бизнеса.