4.3. Позиционирование бренда.

О, это любимый термин маркетологов всего русскоязычного пространства. Главным образом потому, что позиционированием может быть что угодно и придуманное как угодно. Но не будем углубляться в критику, тем более что мы уже написали все, что думаем об этом понятии. Тем не менее сама идея того, что бренд должен обладать некой позицией в сознании потребителя, не подлежит сомнению. И само слово «позиционирование» весьма удачно подходит под этот тезис. Разумеется, мы не будем говорить прописных истин о том, что позиционирование должно присутствовать и оно должно быть каким угодно. Позиционированием мы назвали набор рациональных отличий бренда от конкурентов и его возможные осязаемые особенности.

Бренд – рационально-иррациональный стереотип, имеющийся в сознании потребителя, если мы смотрим с точки зрения потребителя. Если же смотреть с позиции предпринимателя или маркетолога, то бренд – комплекс рациональной и иррациональной аргументации, нацеленный на создание нужного отношения потребителя. С иррациональным мы разберемся чуть позже. Пока что рассмотрим то, какие рациональные характеристики могут привлечь потребителя и позволить отличить бренд от других участников рынка.

На рисунке 4.3 приведена схема, отражающая основные слагаемые позиционирования любого бренда.

Рис. 4.3. Позиционирование бренда.

Эта схема является универсальной и отражает принцип позиционирования любого бренда любого рынка. На рынке розницы этот принцип сохраняется.

4.3.1. Ценовое позиционирование бренда.

Среди всех конкурентных преимуществ на небрендированном рынке фактор цены является самым весомым. Но это только в том случае, когда мы говорим о рынке, на котором отсутствуют бренды. Положа руку на сердце, мы вынуждены признать, что на рынке розницы имеются только отдельные сильные бренды. Поэтому основная масса игроков предпочитает говорить о низких ценах как об основном факторе позиционирования бренда. В общем-то, это распространенная практика – занизить цены на ряд ключевых позиций и продвигать этот факт в рекламе. Более высокая наценка на прочие продукты, цены на которые потребитель не сравнивает, позволяет покрыть недостаток прибыльности. Но все же это есть хоть и завуалированный, но обман потребителя, который может вызвать его недовольство. Существует немало сетей, которые продвигают более низкие цены, что подчас в целом не соответствует истине. Хорошо ли это, плохо ли это? На наш взгляд, в данном аспекте нужно быть более честным с покупателем. Тот, кто захочет, все равно будет искать более дешевое предложение и найдет его. А магазин или сеть останутся с размытым имиджем.

Попытки привлечь разные социальные слои и группы практикуются особенно широко крупными форматами – гипермаркетами и моллами, но есть ли в этом смысл? Эти попытки продавать всем рано или поздно скажутся негативно. Ведь пытаться продать всем, значит, не продавать толком никому. Любой бренд должен быть нацелен на свою аудиторию и не предпринимать телодвижений в сторону других, особенно малообеспеченных групп, так как этим можно отпугнуть более денежную публику. Если гипермаркет располагается на выезде из города и его основные покупатели – обладатели загородной недвижимости, работающие в городе и проживающие вне его пределов, то какой смысл привлекать пенсионеров, живущих по соседству? Особенно если учесть, что жители близлежащих домов в любом случае станут клиентами гипермаркета. Из тех, кто не будет искать все более дешевое, естественно. Ценовое позиционирование должно быть адекватным, а не самым низким. И заявляемая в рекламе ценовая политика должна быть реальной.

Гипермаркет не должен быть самым дешевым магазином в округе. Наверное, он не должен быть и ненормально дорогим, ведь фактор цены все-таки важен. Но мы не зря привели ранее ситуативные модели и способы действия в их рамках. Тот, кто хочет сделать нечто просто и дешево, всегда найдет что-то дешевле. Но тот, кто хочет действовать надлежащим образом, готов и платить за качество. А формирование имиджа заставит его это делать не от безысходности, а вполне добровольно.

Но это лирика. В реальности ценовое позиционирование является весьма существенным фактором, выделяющим отдельную торговую точку или сеть из ряда себе подобных. И не пользоваться случаем дистанцироваться от конкурентов – просто неразумно. Какой смысл быть как все, когда нужно быть уникальным? Главное, чтобы этот аспект уникальности – ценовое позиционирование соответствовал представлениям целевой группы. Ведь часто только за счет ценового позиционирования торговая сеть или отдельный магазин уже получают некоторые ассоциации. Ценовое позиционирование магазина очень часто само по себе уже может вызвать соответствующее отношение к торговой точке как к «магазину для богатых» или «магазину для нищих». Но так как мы говорим о спланированной работе, то аудитория не должна самопроизвольно присваивать какие-то оценки. Они должны быть запрограммированными.

Ценовая политика и ценовое позиционирование должны исходить из понимания аудитории, ее доходов, принадлежности к социальной группе и прочих данных. И, естественно, – из личностной ценности вектора бренда. Как это определить – мы уже рассказали. А вот как эту аудиторию привлечь – уже другой вопрос. Но на него мы тоже ответим.

4.3.2. Рациональные преимущества бренда.

Следующий вопрос также и прост, и сложен одновременно. Каким преимуществом с точки зрения потребителя обладает именно данный магазин или сеть? При этом конкуренты не могут похвастать, что у них есть что-то подобное. Если откинуть в сторону всевозможные провозглашения высокой миссии бренда и прочие попытки «сеять разумное, доброе и вечное», то что останется? Позиционирование – сугубо рациональное понятие. Какие рациональные выгоды имеются? Да и возможны ли какие-то особые рациональные выгоды, кроме тех, которые следуют из определенного формата? Пожалуй, что и нет. Впрочем, простор для творчества наличествует всегда, и у предпринимателей есть возможность придумать нечто особенное, что порадует потребителя. Но хочется предупредить: это действительно должны быть выгоды, а не странные заявления, которые невозможно проверить на практике.

Основные рациональные выгоды бренда проистекают из самого формата торговли. Формат, как уже сказано, по возможности должен быть уникальным. Пусть это будет реверанс в сторону какой-то узкой культурной или религиозной группы, расширенный ассортимент каких-то специфичных продуктов, которые востребованы не всеми людьми, а лишь узкой частью общей аудитории. Но отличаться от других надо. И если формат торговли задает общий вектор отличия, то в данном слагаемом стратегии бренда эти выгоды должны быть достаточно четко обозначены. Если же сам формат не является уникальным, то тогда мы говорим о выгодах, которые проистекают из комплекса формата торговли (то есть ситуативной модели) и личностной ценности, которая уточняет формат и опять-таки делает его уникальным. Вариантов выгод, которые можно обозначить и продвигать, в рамках конкретной ситуативной модели и личностной ценности более чем достаточно.

Пример. Сеть «Пятерочка» построена на достаточно четкой ситуативной модели «ежедневное питание и хозяйственная деятельность». Ценность – экономия. Целевая аудитория: средне – и малообеспеченный социальный слой. Рекламное утверждение «Пятерочки» не блещет оригинальностью: «Гарантия качества и низкие цены». В принципе это утверждение можно с таким же успехом применить к любой другой сети дискаунтеров. Все говорят о качестве (глупо говорить о его отсутствии), а низкая цена должна присутствовать у дискаунтера по умолчанию. «Пятерочка» активно развивается, и не только за счет распространения. «Пятерочка» – бренд, который обладает рациональными выгодами, и в том числе на уровне ассортимента. Это сеть, где, можно сказать, «нет ничего лишнего», то есть потребитель не купит того, что ему не нужно. У покупателя в магазине нет лишних соблазнов. «Пятерочка» не акцентирует на этом внимание, но потребитель это все равно осознает. В том числе и поэтому «Пятерочка» является настолько популярной сетью (около 800 торговых точек и $2 млрд оборота). Иллюстрацию силы бренда «Пятерочка» и его рациональных выгод один из авторов в настоящее время имеет счастье наблюдать своими глазами. На не самой удобной торговой площади (вход со стороны глухой стены дома, с другой стороны расположен безымянный универсам) открылся магазин сети «Квартал». Торговля шла достаточно вяло, популярностью магазин не пользовался – неудачное место и расположенный рядом универсам откровенно мешали. Через 3 месяца магазин был закрыт. Теперь на этом месте «Пятерочка». Которой почему-то не мешает ни место, ни «сосед» – недостатка покупателей не наблюдается. Поверьте, тот факт, что бренд способен нивелировать фактор места и другие неудачные стороны бизнеса (ассортимент универсама не в пример больше), это не пустые слова. Но только это должен быть бренд, а не некий магазин под известным именем без внятного имиджа и рациональных выгод.

Как и все в нашей схеме, этот пункт плотно связан с прочими элементами структуры бренда. Тактика определяет стратегию, и выгоды бренда как элемент стратегического уровня должны найти свое отражение на уровне тактическом. Во-первых, эти выгоды определят некоторые аспекты товарной стратегии, а во-вторых, найдут свое отражение в стратегии коммуникативной. Но пока что вернемся к элементам позиционирования.

4.3.3. Идентификация бренда.

Бренд должен отличаться от конкурентов. Нет, даже не так. Бренд должен кричать о своем отличии от конкурентов. В какой бы ситуации потребитель ни столкнулся с брендом, он должен быть в состоянии его идентифицировать. Бренд должен отличаться на всех уровнях восприятия. В этой мысли нет ничего нового. Идентификацией бренда занимается масса компаний, разрабатываются уникальные логотипы, цветовые палитры, слоганы и прочее, прочее. Но как все это делается?

А делается все это как обычно. Сначала наши талантливые дизайнеры что-то рисуют, а потом под это постфактум подгоняется какое-то обоснование. Или еще хуже – сначала что-то рисуется, а потом это что-то начинает проверяться самыми странными способами: анализом фоносемантической составляющей, выясняется некое эмоциональное восприятие в шкалах «горький – соленый» или «вызывающий гнев – вызывающий чувство вины». В основе этого лежит достаточно странное представление о том, что сам по себе логотип или слоган активно влияет на потребителя. В других областях происходит все точно так же.

Пример&комментарий. Пример не совсем из розницы, а с рынка банковских услуг. Надеемся, читатели узнают знакомые обороты, которыми маркетологи аргументируют свои озарения. «В основу нового бренда и логотипа был заложен принцип эволюционных изменений». «Этот логотип позволяет подчеркнуть такие важные принципы, как поступательное развитие, профессионализм и надежность». «Что касается основной идеи нового знака, то ее можно выразить так: „расширяя горизонты“. «…символизирует то, что, опираясь на настоящее, мы устремлены в будущее». «…позиционирует себя как стабильная, профессиональная организация, верная основам российской государственности». (По информации КоммерсантЪ) И все это – об одном и том же логотипе (!) одного крупного и известного банка. Не о рекламе и даже не об идее. Интересно, создатели логотипа сами верили в весь этот набор понятий? Что это все вообще можно донести одним символом? Тем более что обдумывать логотип не будет ни один вменяемый потребитель? Такой вот он, брендинг в сфере услуг. С этой позиции можно ограничиться в рекламе одной демонстрацией лого. Показали – все все поняли, и всем счастье… Страшно далеки наши дизайнеры вместе с маркетологами от потребителей.

Всем этим нюансам-атрибутам придается ненормально большое значение. Принято считать, к примеру, что своему успеху бренд Gillette во многом обязан слогану «лучше для мужчины нет», а Apple – слогану «думай иначе». Да кто же обращает на это все внимание? Уж точно не потребитель, который все эти штампованные фразы пропускает мимо ушей и мимо сознания уже после второго или третьего повтора. Точно так же обстоит дело и с идентификацией бренда в сфере розницы. Потребитель не будет вдумываться в то, что несет ему логотип, и уж тем более в то, что «эта линия символизирует устремленность в будущее». Не верьте высокопарным словам «творцов» от маркетинга и рекламы, ибо они сами не ведают, что творят. Задача атрибутов бренда – в первую очередь идентифицировать бренд, выделить его из ряда себе подобных, и если это возможно – донести ту самую ценностную составляющую, которую мы обозначили ранее в векторе бренда.

Пример&комментарий. Компания «Музторг», о которой мы уже упоминали и к которой еще вернемся – яркий бренд, построенный на четком векторе. И тем не менее можно смело сказать, что «советское» название, вроде «Госконцерта» или «Книгторга», никак не соответствует вектору бренда с его ситуативной моделью «играть рок-музыку» и ценностью «естественность, оригинальность», которая закономерно вытекает из рок-н-ролльной субкультуры. Название откровенно не рок-н-ролльное. Это ошибка? Бесспорно. Но нам хотелось бы посмотреть на того потребителя, который отказался от посещения этой сети лишь по причине неудачного названия. Для потребителя первично решение его проблем. А несоответствующее имя он может вообще проигнорировать, если оно мешает. Атрибуты бренда – символы идентификации и в их смысл потребитель вдумывается очень редко. В случае «Музторга» неудачное имя нисколько не мешает компании, ведь главное – не название, а идея, на которой строится бренд. (По материалам Sales Business)

Однако приступать к созданию конкретных атрибутов на этом этапе создания бренда еще рановато. На этом этапе нужно обозначить ключевые точки отличия бренда от конкурентов, обозначить основу корпоративного стиля. Нужно обозначить то, какой этот бренд на вид, на слух, на ощупь. Эти три основные составляющие человеческого восприятия – визуальное, аудиальное и кинестетическое, должны быть задействованы всегда.

Иногда, как нам советует автор идеи о сенсорном маркетинге Мартин Линдстром, нужно подключать и запахи, и вкус. Но все же мы не склонны разделять пафос автора. Использовать запахи можно, только если мы говорим о розничном бренде, четко сфокусированном на одной товарной категории – на одежде, например. Сложно представить некий фирменный запах, если мы говорим о продуктовом или строительном супермаркете. Не говоря о том, что запахи – вещь тонкая, сильно зависит от личных вкусов и пристрастий покупателя, и всем угодить невозможно. Зачем пытаться отпугнуть клиентов? Непонятно. Впрочем, если запах как-то вписывается в принцип торговли и позволяет отразить личностную ценность – используйте на здоровье. Это же касается и вкусовых ощущений – пожалуй, в модном бутике или специализированном магазине возможны какие-то особые вкусовые ассоциации, которые будут закладываться раздачей «фирменных» угощений, к примеру.

Но все же это скорее исключения из правил. К тому же без них всегда можно обойтись, так как нужно понимать основное назначение атрибутов – поставить якоря в сознании потребителя, чтобы при срабатывании раздражителя – увиденного логотипа или услышанного слогана в сознании всплывал бренд со всеми своими особенностями. И наиболее просто эти якоря ставятся именно через визуальный, аудиальный и кинестетический каналы. А вкусовые и запаховые якоря – слабы. Если мы, конечно, говорим не о сильных запахах и вкусах, но с ними экспериментировать лучше не стоит. Чем сильнее запах или вкус, тем больше они запомнятся, но тем сильнее будут различаться предпочтения потребителей. А обозначить некий фирменный запах и не использовать его из-за негативного отношения потребителя – совсем ненормально. Зрительный, слуховой и осязательный каналы как раз позволяют активно идентифицировать бренд, не вызывая острого чувства приятия или неприятия. Что касается всего остального, то возникает очень много тонких моментов, которые определяются в каждом конкретном случае. Более подробно мы рассмотрим вопрос атрибутов позже. Пока что мы говорим об общих принципах, которые найдут свое отражение в конкретных деталях и особенностях бренда.

Для создания ключевых отличий нужно ответить на простой вопрос: а как ощущается наш бренд на ощупь, на вид и на слух? Разумеется, мы не говорим о каких-то абстрактных придуманных характеристиках. Не зря вектор бренда поставлен в самый верх структуры бренда. Он определяет и эти нюансы. Их определяет личностная ценность в контексте ситуативной модели. Или, если ее не определить, то ценность сама по себе. Какая она на вид, на слух, на запах (если это возможно), на вес, какова фактура ценности, какова ее текстура? Как ощущается роскошь или богатство? Как выглядит забота? Как звучит профессионализм?

Найдя ответы на эти вопросы в ходе мозгового штурма или качественных исследований, можно обозначить и базовые точки отличия бренда – обозначить фирменный шрифт или хотя бы пожелания к нему, голос слогана или звуковой фон, текстуры и фактуры поверхностей. А так как мы говорим об идентификации, то эти параметры должны активно отличаться от параметров конкурентов. При любом контакте с атрибутами, пусть это даже комбинация цветов, потребитель должен узнать бренд, понять, что это именно та марка. Так что помимо возможного соответствия личностной ценности задача этих параметров – отличать марку от марки конкурента на всех уровнях восприятия. Не «говорить» о том, что это сочетание цветов «кислое» или «вызывает апелляции к раннему детству» (поверьте, такие глупости тоже встречаются в маркетинге), а выделять бренд не только из ряда конкурентов, но и на розничном рынке в целом.

Если же личностная ценность в обозначенном контексте вообще не имеет каких-либо ассоциаций, то можно ограничиться выяснением того, какими эти атрибуты быть НЕ должны. Чтобы в дальнейшем не создать нечто, отталкивающее потребителя. А не делать так, как это принято нынче – нарисовать нечто, а потом долго и нудно тестировать, выясняя у потребителя то, насколько хорошо у него работает фантазия.

Одна из центральных улиц нашего города фактически стала ареной сражения для торговых сетей. Особенно ярко это проявляется в рекламных вывесках. Я каждый день проезжаю мимо здания, где бок о бок соседствуют два продуктовых супермаркета – международная сеть BILLA и один из магазинов местной сети под красноречивым названием «Шара». Самое интересное здесь в том, что корпоративные цвета у «соседей» совпадают – вывески выполнены в красно-желтой гамме. Понятно, что ради одной торговой точки владельцы менять стиль будут вряд ли. Вот я и наблюдаю: как долго продлится это красно-желтое противостояние? На этой же улице сосредоточено несколько магазинов бытовой техники. Показательно, что затормозился начавшийся было ребрендинг магазина «Эльдорадо» (в красно-черной гамме выполнены только баннеры на витринах, а вывеска осталась сине-желтая), и наверняка не в последнюю очередь из-за того, что на втором этаже этого же здания открылся конкурент с ярко-красной вывеской (магазин сети «Фокстрот»). Смотришь на вывески, и понимаешь: брендологи сражаются за одни и те же цвета. Ярослав Яненко, эксперт по вопросам рекламы

Повторимся, на данном этапе определяются только достаточно общие понятия и принципы. Мы говорим о стратегии, а она не включает в себя разработку корпоративной полиграфии или упаковочного материала. Этим, если уж на то пошло, пусть занимаются специально привлеченные специалисты, и уже после того, как вы сами решите, чем их занять. Сейчас же речь идет о фундаменте бренда, который должен разрабатываться при активном участии руководства компании, а не придумываться сторонними дизайнерами, большинство из которых в принципе не способно мыслить стратегически.