Связь с пунктом Б.

Чтобы начало вашей презентации было как можно более эффективным, нужно нечто большее, чем просто завладеть вниманием аудитории. Оптимальнее всего во вступлении продвинуться дальше и установить связь с вашим пунктом Б.

В каждом приведенном примере докладчик продолжал свое вступление и каким-то образом перепрыгивал на тропинку, которая заканчивалась в пункте Б. Чтобы сделать то же самое, вам понадобится две дополнительных ступени: уникальное торговое предложение (УТП) и доказательство концепции.

УТП.

УТП – краткое резюме вашего бизнеса, исходное условие, которое описывает, что создает, делает или предлагает ваша компания. УТП – это «лифт» вашей презентации: представьте, что вы зашли в лифт и вдруг встретили очень важного человека, с которым давно пытались переговорить. Но, пожалуйста, пусть это будет подъем на четыре этажа, а не на семьдесят!

УТП должно состоять из одного или максимум двух предложений. Публика после презентаций зачастую жалуется: «Мы слушали их полчаса, но до сих пор не поймем, чем они занимаются!» УТП как раз разъясняет род и существо занятий.

Помните слова Дэна Ворменховена: «Наша компания, Network Appliance, производит устройство под названием файловый сервер. Файловый сервер выполняет одну функцию и делает ее хорошо: он управляет данными в сети». Очень ясное, лаконичное УТП.

Доказательство концепции.

Доказательство концепции – это один весомый аргумент, который подтверждает ваше УТП. Оно мгновенно внушает доверие к вашему бизнесу. Использовать его или нет – выбирать вам. Иногда можно начать со вступления, связать его с УТП и перейти непосредственно к пункту Б без дополнительного хода.

И тем не менее это полезный ход, и когда вы все-таки решаете включить доказательство концепции, у вас есть несколько альтернатив. Например, вы можете сказать о существенных успехах сбыта: «Мы реализовали 85 тысяч копий этого программного продукта в первый же день продаж»; о престижной награде: «Журнал “Бизнесуик” включил наш продукт в десятку самых лучших товаров года», об одобрении со стороны авторитетного лица: «Когда вице-президент IBM протестировал наш продукт, он сказал мне, что отдал бы все за то, чтобы его изобрели в IBM ».

Вступление , УТП , доказательство концепции и пункт Б – это нити, которые связывают динамические точки перегиба. Если вы гладко переходите между ними в начале презентации, суть вашего выступления будет ясна еще до его основной части, благодаря чему вы завладеете вниманием аудитории, и слушатели поймут, чего вы от них хотите.

Давайте вернемся к Скотту Куку, основателю и главному исполнительному директору Intuit Software , и к его презентации, с которой он выступил на инвестиционной конференции Robertson, Stephens and Company Technology накануне публичного предложения. Скот начал с двух вопросов: «Кто из вас подводит баланс своих чековых книжек?» и «…кому из вас это нравится ?». Когда раздались приглушенные смешки и руки опустились, Скотт продолжил: «Вы не одиноки. Миллионы людей по всему миру терпеть не могут подводить баланс своих чековых книжек. Мы в Intuit разработали простой, легкий в применении и недорогой персональный финансовый инструмент – Quicken, – который значительно облегчает процедуру подведения баланса» (УТП компании Intuit ). Скотт стал подводить публику к своей главной мысли: «Мы уверены, что миллионы людей, которые терпеть не могут подводить баланс своих чековых книжек, купят Quicken …». Скотт так все обосновал, что ему можно было пропустить доказательство концепции и перейти непосредственно к пункту Б: «…поэтому вы непременно захотите познакомиться с компанией Intuit » .

На том этапе истории компании единственной целью Скотта было повысить уровень информированности об Intuit среди потенциальных инвесторов и инвестиционных менеджеров накануне первичного размещения акций. В то время как исполнительные директора частных компаний, выступавшие на конференции, добивались финансирования, Скотт только подготавливал серию дальнейших презентаций: «…вы непременно захотите познакомиться с компанией Intuit » . Скотт не стремился увеличивать капитал. (На самом деле на этой конференции Скотт отклонил несколько щедрых инвестиционных предложений, поскольку у него уже было достаточно оборотных средств от его главных инвесторов, венчурной компании Kleiner Perkins Caufield & Byers. )

Стоит заметить, что Скотт никогда не стесняется просить о финансировании. Я подготовил более пятисот исполнительных директоров к презентациям накануне первичного размещения акций, и мне приходилось побуждать почти каждого из них формулировать свой призыв к действию. (Помните, один из пяти смертных грехов – «отсутствие четкой цели»). Большинство директоров неохотно используют слово на букву «и» – «инвестировать». Но и я не настаиваю. Вместо него я рекомендую употреблять такие слова, как «приглашаем… присоединиться», «принять участие», «разделить». Только Скотт Кук из всех этих пятисот руководителей закончил свою презентацию накануне первичного размещения акций, задав смелый вопрос: «Почему вам стоит инвестировать в Intuit ?», а затем предоставив ответы.

Помните, как Джерри Роджерс из главы 4 «Найти свой поток», главный исполнительный директор Cyrix , начал свою презентацию: « Cyrix конкурирует с такими признанными гигантами, как Intel и AMD ( Advanced Micro Devices ), а также с двумя другими крупными и хорошо субсидированными компаниями». (В качестве выступления Джерри выбрал факт – в данном случае самое поразительное заявление.) «Поэтому мы, маленький стартап, пытающийся упрочить свое положение, должны ответить на несколько сложных вопросов наших потенциальных клиентов об IBM-совместимых микропроцессорах, которые производит Cyrix » (УТП фирмы Cyrix). «Возникает три вопроса: “Поддерживают ли микропроцессоры Cyrix любое программное обеспечение?”, “Как Cyrix намеревается конкурировать с Intel ?” и “Есть ли у Cyrix финансовая стабильность для того, чтобы преуспеть?”».

Джерри продолжил: « Cyrix уже выпустил в свободную продажу первую партию 486-х микропроцессоров, произведенных не Intel » (доказательство концепции Cyrix ) . «Но три этих вопроса о совместимости, конкуренции и финансах по-прежнему актуальны для вас, потенциальных инвесторов. В сегодняшней презентации я отвечу на эти вопросы, чтобы продемонстрировать, что инвестиции в Cyrix на самом деле надежны».

Ответы Джерри и его призыв к действию оказались эффективными: когда Cyrix выпустил на рынок акции, они оценивались в 13 долларов, и в первый же день торгов их цена возросла до 19 долларов, что в 1993 году было существенным достижением.

А теперь давайте перейдем к примеру Кэрол Кейс, страхового агента Argus Insurance , с которой мы встречались в предыдущем параграфе. Кэрол начинала свое выступление с рассказа о пожаре, после чего продолжала: «Наш клиент, как и многие другие, в свое время приобрел базовую страховку, не отвечавшую его индивидуальным потребностям. Теперь он понимает, что до полного краха был один шаг. К счастью, мы в компании Argus Insurance знаем решение. Argus предлагает вам индивидуальный страховой пакет с важными дополнениями, который отвечает вашим личным потребностям и защищает вас от серьезных финансовых убытков» (УТП Argus). Кэрол уже подготовила переход к пункту Б, но в качестве дополнения добавила доказательство концепции: «Возможно, этим и объясняется тот факт, что Argus – один из самых быстроразвивающихся страховых брокеров в штате». Теперь она готова была сформулировать пункт Б еще более решительно: «Уверена, вы захотите воспользоваться возможностью и подписать этот важный страховой договор сегодня».

Если вы начинаете свою презентацию со вступления, УТП, доказательства концепции и пункта Б, ваши слушатели не будут сомневаться в том, куда они идут. А теперь пора вам рассказать им о том, как вы намереваетесь направить их туда.