Как работать с брендом-автором.

Используя модель «бренд как автор», необходимо сосредоточиться на будущих серьезных разработках. Бренд - это непрерывный поток свежих идей, ассоциирующихся с его добрым именем.

Группа Spice Girls, выступая в качестве бренда, предлагала такие интересные идеи.

• Запуск проекта по созданию музыкальной группы девушек-подружек, выступающей на музыкальных площадках.

• Поскольку каждая участница группы обладает яркой индивидуальностью, девушки могут не просто выступать под общим брендом, а еще и разыгрывать на сцене своеобразный спектакль.

• Объединяющая идея и клич группы - Girl Power!

• Идея распространения бренда с помощью различных медиа-средств (в частности, фильм Spice World).

С этой точки зрения выход Джери Холлиуэл из команды Spice Girls открывал возможность для дальнейшего движения.

Вперед, для новых идей, таких как введение в состав группы одной или двух новых «перчинок» или же появление в ней молодого человека.

Аналогичные примеры удачных авторских инноваций можно отметить в истории многих известных брендов, о которых рассказывается в этой книге.

• Инновации Virgin заключаются в распространении бренда на разные, не связанные между собой рынки.

• Бренд Tango разрабатывает различные вкусовые вариации и новые сорта напитков, скажем апельсиновый напиток Tango Orange Voodoo Doll.

• Playstation постоянно разрабатывает новые захватывающие игры и аппаратуру, например вибрационные джойстики, которые воссоздают реальные ощущения в случае «аварии». Поговаривают также о выпуске программируемой приставки.

Чтобы постоянно генерировать новые идеи, нужна большая отвага. Это легче делать, когда вы загнаны в угол и у вас нет другого выхода, кроме нововведения. Но за этим следует «кризис второго романа». Становится очень трудно отказаться от старых приемов, и можно повторить ошибку компании British Airways, ставшей памятником самой себе.

В 1960-х годах была опубликована знаменитая статья Филлипа Котлера о маркетинговой миопии [3], где речь шла о том, что бизнес быстро забывает о факторах, обеспечивших его успех. Об этом важно было помнить и в 1990-е годы: залогом успеха бренда были изменения. И если вы будете отказываться от дальнейших нововведений, то успех пройдет так же быстро, как он был достигнут благодаря удачным инновациям.

Вот почему через год после реализации самой успешной рекламной кампании, над которой мне довелось работать, -

«Избавьтесь от ваших ситцев!» для IKEA - мы воплотили в жизнь принципиально новую идею. Именно поэтому в моем агентстве St. Luke's никогда не проводились долгосрочные брендинговые кампании. Раз в год всегда можно придумать что-то новое, не занимаясь повторением пройденного.

И, конечно, реклама - только верхушка айсберга. Многие бренды на протяжении долгих лет могли бы следить, там ли они работают, где нужно.