Пример из области анимации.

Классический пример использования жанра анимации - бренд Disney.

Впрочем, в мире кинематографа Disney, в сравнении с любой другой студией, - не просто бренд. Соперничать с ним по шумихе, сопровождающей выход каждого нового фильма, может только Стивен Спилберг. И я уверен, что мы имеем дело с чем-то большим, нежели система ценностей и ожидания аудитории. Причина заключается в том, что Disney остается собственником жанра мультипликационных фильмов и персонажей. Я имею в виду героев, которых вы можете встретить в тематических парках Disney и в магазинах игрушек.

По мнению многих специалистов, в XXI веке главной формой передачи информации будет анимация, так как уже сейчас она широко используется в детских фильмах и компьютерных играх. Кроме того, существует несколько телевизионных анимационных хитов: «Симпсоны», «Южный парк» и «Уоллис и Громит». В будущем анимационные герои могут стать ведущими выпусков новостей. Несомненно, присутствие таких персонажей значительно расширяет творческие возможности: «мультяшки» могут изменять не только свой внешний облик, но и свою сущность, а также более адекватно откликаются на интерактивное окружение. Если на протяжении последних 100 лет мы моделировали свою внешность и поведение, ориентируясь на звезд кинематографа, то теперь мы будем все чаще подражать анимационным персонажам (в Японии эта тенденция уже набрала силу в отраслях по производству модной одежды и косметики).

До сих пор мы рассматривали примеры только из сферы рекламы и медиасредств, но идея жанров не является настолько узкой.

Если уж бренд Gap решился выбрать в качестве жанра для своего суббренда Gap Khaki современный танец, то он легко мог бы использовать для своей рекламы совершенно новые формы медиасредств. Я имею в виду аркадную игру «Мания ритма», с которой мне довелось познакомиться в Японии. Она была выпущена сразу после всеобщего помешательства на диско. Игрок должен следовать инструкциям относительно танцевальных движений, быстро нажимая кнопки на клавиатуре в определенной последовательности. Эта игра могла бы пользоваться большой популярностью в универмагах или в барах - главном медиасредстве Gap.

Компания, использующая новые медиасредства (подобные «Мании ритма»), очевидно, стремится к известности. Публика ожидает творческих рекламных решений, поэтому предъявить то, что может по-настоящему удивить ее, очень непросто - так же, как заставить людей регулярно посещать художественные галереи, не говоря уже об использовании той же креативной идеи в реальной жизни…

Жанр современного танца открывал перед Gap самые широкие возможности. Бренд мог бы сказать новое слово в аэробике (необычные танцевальные упражнения) или стать инициатором вечеринок для молодых людей, одетых в Gap Khaki, в самых знаменитых ночных клубах. (Именно это стало первым шагом на пути возрождения бренда Levi's, когда в начале 1980-х годов доступ в ночные клубы Лондона был открыт только тем, кто был одет в классическую модель 501 с правильно застроченными швами.) В общем, если у вас есть сильная жанровая идея, вы легко и быстро найдете много вариантов нового креативного маркетинга.