Преодоление ограниченности медиасредств (сначала «почему» и «как», и только потом - «где»).

Самый эффективный с точки зрения нового маркетинга подход прямо противоположен спонсированию телепередач. Он сводится к тому, чтобы сначала выявить информационную проблему, точнее - главную проблему вашего бренда, а затем найти способ ее креативного решения. Такая диалектика и является тем, что я называю стратегическим креативом. Мы имеем дело не просто со стратегией, потому что ответ на вопрос «как?» обычно предполагает некое особое творческое решение, латеральный разрыв. Отвечая на этот вопрос, мы не ограничиваем себя поиском новых и креативных медиасредств, поскольку ответ учитывает потребности бизнеса.

Эта идея была реализована сотрудниками агентства St. Luke's совместно с международной командой сотрудников IKEA, ответственных за разработку каталога товаров, который должен был распространяться с помощью новых электронных СМИ. Предварительно команда клиента определила возможности точного воспроизведения каталога в новых медиасредствах, знакомящих потребителей с ассортиментом товаров IKEA до посещения ими магазина или оформления почтового заказа. Однако мы предложили отказаться от рассмотрения всех новых информационных средств и попытаться выявить сегодняшние потребности компании и понять, насколько им соответствует печатный каталог. Мы обсуждали самые разные взаимоисключающие решения: делать ставку на новых или постоянных клиентов, стремиться к более частому посещению магазина или увеличению количества покупок, добиваться расширения рынка в целом или увеличения доли рынка IKEA.

Согласившись, что новый каталог должен быть нацелен на рост бизнеса (его издание требовало дополнительных расходов, которые покрывались бы за счет развития бизнеса), мы попытались определить, какие новые медиасредства в наибольшей степени соответствуют поставленным целям. В результате было предложено несколько творческих идей в области применения новых СМИ. Я имею в виду новые формы использования Интернета, позволявшие работать с потенциальными клиентами за пределами магазинов IKEA. Предлагаемый брендом ассортимент товаров мы рассматривали как неотъемлемый элемент таких форм использования. К сожалению, к моменту публикации этой книги подробности наших разработок носили конфиденциальный характер, так как речь идет о живом проекте. Замечу лишь, что многие наши идеи связаны с вопросами, рассмотренными в этой книге (темы «Образование», «Создание сообществ по интересам»).

Предлагаемый нами подход очень прост. Попытайтесь понять, в чем именно заключаются проблемы бизнеса, а затем постарайтесь найти соответствующие ответы. Если вы последуете нашему совету, инновации навсегда перестанут быть для вас проблемой, потому что будут происходить сами собой.

Почему специалисты по маркетингу часто игнорируют эту аналитическую возможность? По-моему, все дело в том, что они зацикливаются на общепринятых правилах и представлениях. Размышлять, опираясь на основные проблемы бизнеса, совсем не сложно, - для разработки стратегического решения проблем.

IKEA нам понадобился всего один день. Однако по сравнению с написанием маркетинговых планов, опирающихся на традиционные представления о менеджменте, эта работа пугает. Серьезные размышления означают необходимость выхода за рамки не только очевидности, но и общепринятых представлений.

Не напоминает ли вам значительная часть бизнес-планирования процессы судебных органов Великобритании, чьи решения не должны противоречить вынесенным в прошлом вердиктам? Одна из причин этого, безусловно, связана с необходимостью соблюдать иерархию во время принятия решений. Судя по моему опыту, важнейшие факторы успеха любого маркетингового предприятия включают постоянное участие в разработках лиц, ответственных за принятие решений. Без этого, предлагая руководству неожиданные ходы, вы всегда будете наталкиваться на непонимание независимо от того, хороша или плоха ваша идея.