Перенос риска.

Если вы хотите гарантий, купите тостер. Клинт Иствуд, актер

Люди не любят проигрывать. Они ненавидят чувствовать себя одураченными. Они ненавидят принимать неправильные решения или напрасно тратить деньги. Они ненавидят брать на себя риски.

Когда речь заходит о сделках, то риск ассоциируется именно с вами. При каждой сделке покупатель принимает на себя определенные риски. Что если продукт не будет работать так, как было обещано? Что если продукт не сможет удовлетворить его потребности? Что если покупка чего-то у вас — напрасная трата денег?

Эти вопросы всегда крутятся в подсознании потенциального покупателя, размышляющего о том, стоит ли иметь с вами дело. И если вы не дадите ответов на эти вопросы, то велика вероятность, что они расстроят сделку.

Перенос риска — это стратегия, при которой связанный со сделкой риск (или его часть) переносится с покупателя на продавца. Вместо того чтобы нагружать покупателя ответственностью за результаты плохой сделки, продавец заранее соглашается на определенные действия, которые он предпримет в любом случае, даже если что-то пойдет не так, как надеется покупатель.

Возьмем, к примеру, производство кроватей. Оглянитесь по сторонам: вы увидите массу потрясающих предложений. Чего стоит одна только гарантия 100 %-ного возврата денег в течение 12 месяцев без каких-либо дополнительных вопросов! Иными словами, клиент может спать на кровати в течение года, затем понять, что кровать ему не нравится, и вернуть ее обратно в магазин за ту же сумму, что была потрачена на покупку.

Это кажется вам сумасшествием? Совсем нет — эта стратегия позволяет потенциальному покупателю полностью избавиться от воспринимаемого риска, то есть основного покупательского барьера. Если клиент делает заказ, а потом оказывается, что он купил что-то не то, ему не приходится расстраиваться из-за потери своих денег, а помимо этого, злиться на компанию-продавца или на самого себя. Все, что нужно в данном случае, — это воспользоваться гарантийным предложением и вернуть товар. Ничего сложного. В результате клиенты соглашаются на сделку: если у сделки нет подводных камней, то нет и риска.

Часто такой подход еще называют «щеночком на ночь». Стоит вам зайти в зоомагазин и засюсюкать над симпатичным щеночком, как продавец тут же подскочит к вам и предложит взять щенка домой на время. «Если вы с ним не уживетесь, — говорит вам продавец, — то всегда можете принести его обратно».

Разумеется, щенок почти никогда не возвращается обратно. Однако если бы продавец не выступил со своей гарантией, песик так бы и не покинул магазина.

Принятие на вооружение стратегии переноса риска связано с определенным дискомфортом, так как продавцы тоже ненавидят проигрывать. Ни одному продавцу не нравится, когда его используют, а это происходит достаточно часто, если клиент, воспользовавшись ценностью предложения, приходит и требует возврата своих денег.

Разница заключается в том, что покупатель покупает у одного продавца, а продавец продает множеству покупателей. Клиенты сталкиваются с риском при каждой своей покупке — это очень важное обстоятельство. Так как вы обслуживаете множество клиентов, то можете распределить между ними риски, связанные с возвратом.

Да, вы потеряете деньги на клиентах, которые пытаются воспользоваться вашей щедростью в своих интересах, и это плохо. Однако в качестве компенсации и благодаря тому, что вы снижаете степень риска каждому покупателю, вы заключите значительно больше сделок и ваши результаты окажутся куда лучше с точки зрения и оборота, и прибыльности.

Если вы хотите увеличить объемы продаж, то почти всегда имеет смысл предложить покупателям гарантию переноса риска с максимально возможным периодом действия. Если вы еще не внедрили в своей компании политику переноса риска, то сделайте это — и вы увидите, как скакнут вверх ваши продажи.