Тема 15. Служба маркетинга в коммерческой организации.

По мере развития рынка и увеличения конкуренции, продукция становится все более сложной и наукоемкой. Коммерческие структуры разного профиля проводят маркетинг на регулярной основе и для решения маркетинговых задач формируют в своей структуре специальные подразделения (в т.ч. отделы сбыта, рекламы и маркетинга), открывают филиалы для оказания услуг третьим лицам. О больших успехах таких исследовательских отделов свидетельствует опыт научно-исследовательских центров лидеров продовольственного рынка «Вимм-Билль-Данна», «Быстрова», «Дарьи» и т.п..

Организация службы маркетингана фирме – это структурное построение одного или нескольких организационных элементов фирмы для управления маркетинговыми функциями, где установлены полномочия, подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий .

1. Понятие маркетингового подразделения в коммерческой организации.

Маркетинговое подразделение – это структурное построение фирмы для управления маркетинговыми функциями, распределенными среди сотрудников отдела.

Основные задачи:

Маркетинговые исследования;

Разработка новых бизнес-продуктов, стратегии и тактики их продвижения;

Участие в завоевании компанией рынка, создании имиджа фирмы;

Планирование рекламы и PR-мероприятий.

Выполнить такие функции может примерно следующий состав сотрудников: руководитель проекта (постановщик задачи); специалисты, разрабатывающие анкеты и рассчитывающие выборку; менеджеры проекта, менеджеры по торговой марке, интервьюеры; аналитики-маркетологи, обрабатывающие и анализирующие полученную информацию.

Например, обязанности менеджера по торговой марке или товару предусматривают:

Создание конкурентоспособной долгосрочной стратегии развития продукта;

Разработку годового плана маркетинга и прогнозирование объемов сбыта;

Взаимодействие с рекламными и торговыми агентствами по созданию рекламных обращений (текстов), программ и кампаний;

Стимулирование поддержки продукта торговыми работниками и дистрибьюторами;

Постоянный сбор сведений о показателях продукта, отношении к нему со стороны покупателей и продавцов, о новых проблемах и возможностях;

Участие в направленных на удовлетворение меняющихся потребностей программах усовершенствования товара.

Среди плюсов развития подразделения, функционально выполняющего роль исследовательского центра (ИЦ), можно отметить возможность постоянно находиться в курсе бизнес-событий, совершенствовать бизнес, оперативно отслеживать действия, поведение и качество как своих продуктов, так и продуктов конкурентов.

Менее эффективным специалисты признают вариант, когда проведение маркетинговых исследований поручается кому-то из работников как трудовое задание, без принятия каких либо организационных мер (т.е. без создания профильных фирм или структурных подразделений). Например, розничная торговаяорганизация приглашает специалиста-маркетолога по трудовому договору или по договору подряда и дает задание изучить рыночный потенциал товара.

2. Критерии оценки эффективности работы службы маркетинга:

Качество, плановость, своевременность и научность проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точность и обоснованность разработанных прогнозов по кардинальным аспектам деятельности фирмы, ее участия на рынке, объема реализации по основным видам продукции и группам изделий на кратко-, средне– и долгосрочные периоды;

Реальные результаты поиска потребителей основных видов продукции, а также выявление основных причин отказа от заключения договоров на поставку (качество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, условия поставки и расчетов, степень выполнения договорных обязательств предприятием, уровень обслуживания Потребителей при отгрузке продукции на предприятии и организация сервисного обслуживания);

Наличие предложений по перспективным видам и формам сотрудничества с предпринимателями и потребителями и освоению новых рыночных ниш;

Результативность предложений по планированию и/или совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность и формирование имиджа предприятия, паблик рилейшнз и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ.