Тема 27. Средства индивидуализации бизнеса.

1.

Средства индивидуализации коммерческой организации , к которым согласно Гражданского кодекса РФ следует отнести фирменное наименование ( ст.54) и коммерческое обозначение (ст.1027) . Заметим, что положения ГК о фирменном наименовании имеют несколько смысловых значений: во-первых, право на фирму признается исключительным (т.е. монопольным) субъективным гражданским правом его обладателя, в соответствии с которым фирменное наименование должно быть новым и отличным от уже используемых; во-вторых, фирменное наименование подлежит специальной государственной регистрации; в-третьих, словесное обозначение фирмы строится по определенным правилам и состоит из относительно самостоятельных частей:

– основной (содержит указание на организационно-правовую форму коммерческой организации: полное товарищество, товарищество на вере, производственный кооператив, казенное предприятие, ООО,ЗАО,ОАО);

– вспомогательной ( содержит специальное наименование, номер или иное обозначение для отличия от других организаций).

Фирменное наименование выполняет следующие основные функции :

Идентификационную (обеспечение выделения фирмы среди конкурентов);

Рекламную (обеспечение известности и популярности фирмы);

Коммерческую (применение в системе франчайзинга и принесение дохода владельцам).

Коммерческое обозначение как специальное словесное обозначение предприниматели избирают в целях дополнительной индивидуализации либо самого субъекта – правообладателя либо принадлежащего ему имущественного комплекса (например, магазина, ресторана). При этом, право на коммерческое обозначение регистрации не подлежит.

В 1939 году была создана фирма Hewlett-Packard. Построенный многолетним трудом имидж компании позволил одному из создателей Дэйву Паккарду написать знаменитую книгу «Путь HP».

2.

Средствами индивидуализации продукции, товаров, работ или услуг являются товарный знак, знак обслуживания и наименование места происхождения товара .

Товарный знак (ст. 1477 ГК РФ) – это обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, на которое признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак (ст. 1481 ГК РФ).

Виды товарных знаков: словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.

Знак обслуживания (ст. 1477 ГК РФ) – это обозначение, служащее для индивидуализации выполняемых юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями работ или оказываемых ими услуг.

Наименованием места происхождения товара, которому предоставляется правовая охрана, является обозначение, представляющее собой либо содержащее современное или историческое, официальное или неофициальное, полное или сокращенное наименование страны, городского или сельского поселения, местности или другого географического объекта, а также обозначение, производное от такого наименования и ставшее известным в результате его использования в отношении товара, особые свойства которого исключительно или главным образом определяются характерными для данного географического объекта природными условиями и (или) людскими факторами. На использование этого наименования может быть признано исключительное право (статьи 1229 и 1519 ГК РФ) производителей такого товара.

Не признается наименованием места происхождения товара обозначение, хотя и представляющее собой или содержащее наименование географического объекта, но вошедшее в Российской Федерации во всеобщее употребление как обозначение товара определенного вида, не связанное с местом его производства (ст.1516 ГК РФ).

К специфическим признакам данного объекта следует отнести:

А) указание на то, что товар происходит из конкретной страны, населенного пункта, местности (в т.ч. с учетом исторических названий);

Б) связь обозначения товара с его особыми свойствами, которые определяются характерными для данного географического объекта природными условиями и/или социальным фактором;

В) признание и устойчивый спрос у потребителей;

Г) общественно значимый характер наименования.

Указанные признаки наименования места происхождения товара должны носить стабильный, устойчивый и общественно значимый характер.

Например, практически любая сыроварня в Швейцарии – это, как правило, семейное дело под старинным и почетным товарным знаком. В каждом кантоне сыровары имеют свои вековые секреты. Технология приготовления сыров передается из поколения в поколение. И никому в голову не приходит снизить затраты и сделать некачественный продукт под известным брендом.

Благодаря сохранению традиций во всем мире известны швейцарские сыры: Gruyere, Emmental, Sbrinz, Friboureois, Tilsiter, Tete-de-Moine и Raclette.

Условием предоставления правовой охраны и таким образом, критерием товарного знака (знака обслуживания) является его новизна. Товарный знак бывает словесным (Sony), графическим, т.е. выраженным в рисунке, композиции, изображении (знак Фольксваген), объемным (комбинированным) – Сбербанк.

Товарный знак (знак обслуживания) выполняет следующие основные функции :

Несет художественную ценность , т.е. обладает оригинальностью, образностью и выражен эстетически;

Информационную ;

Мифотворческую , поскольку происходит реализация мифа о происхождении символа и его элитарности. Как утверждал проф. А.Лосев, мировосприятие знаков мифологично;

Идентификационную (обеспечение выделения товара среди других подобных);

Рекламную (обеспечение стабильного спроса и популярности товара и его марки);

Просветительскую (донесение до потребителей информации о качестве продукта, способствование возрастанию спроса на другие товары, маркированные тем же товарным знаком);

Коммерческую (участие в гражданском обороте и принесение дохода владельцам).

Есть примеры, когда многие компании идут по пути копирования технологий и брендов лидеров рынка. Товарные знаки подражателей начинают выполнять не свойственную им функцию копирования. Скажем, известен современный опыт подражания российских производителей продуктов питания новым технологиям французского концерна Danone. Скорее это тупиковый путь, если фирма не разрабатывает стратегий индивидуализации: не вкладывает средства в собственные инновации, в развитие своего имиджа и в разработку и популяризацию своих товарных знаков.

Россия помнит замечательный опыт создания винных брендов.

Когда-то князь Лев Сергеевич Голицын наладил русское виноделие в Крыму (не случайно его называют создателем «российского шампанского»). Выкупив в 1878 г. у грузинского князя Херхадзе дикое крымское урочище Парадиз («рай») площадью в 230 га, русский князь переименовал его в Новый Свет и создал там образцовое винодельческое хозяйство, вскоре ставшее одним из крупнейших в России. Кроме того, глава фирмы собрал единственную в своем роде коллекцию вин производства XVII – начала XX вв. (свыше 50 тыс. бутылок). Впоследствии она была переведена в Массандру, а часть ее (13 600 бутылок производства 1830 – 1945 гг.) ушла в 1990 г. на лондонском аукционе Sotheby’s за $ 1,2 млрд.

Интересны примеры когда фирмы рискуют, отказываются от части прежних партнеров, вырабатывая стратегию на выработке собственных товарных знаков.

Так в 2002 году компания «Хэппилэнд» прекратила в России сбыт чужих марок слабоалкогольных напитков и сконцентрировалась на создании своих товарных знаков. Шаг оказался удачным: несмотря на сокращение ассортимента с конца 2002 года по май 2003-го доля «Хэппилэнда» на российском рынке слабоалкогольных коктейлей выросла. Подобный путь – от дистрибуции к созданию собственных брэндов – прошла и Русская винно-водочная компания (РВВК), владелец водочного брэнда «Флагман». В 1998 году РВВК купила 20% акций калининградского водочного завода и развернула там производство водки под маркой «Флагман». За прошедшие с этого момента пять лет оборот РВВК увеличился в 10 раз, доля «Флагмана» в объеме продаж выросла с нуля до 85%, а доля продукции Allied Domecq (джин Beefeater, текила Sauza, виски Teacher’s и другие напитки) сократилась со 100% до 15%. Разработку бизнес-проекта марки «Флагман» компания провела самостоятельно. [28].

В России выпуск товаров под собственным брэндом (private label) начал развиваться недавно. Сначала с выводом подобных товаров начали экспериментировать крупные продуктовые сети – например, «Перекресток», «Пятерочка» и «Рамстор». Теперь собственные марки создают фирмы, специализирующиеся на торговле бытовой техникой и электроникой – «Техносила» и «Мир». В частности, у «Техносилы» теперь своя торговая марка Techno на телевизоры, DVD-плейеры и компоненты домашних кинотеатров микроволновые печи, чайники и пылесосы.

Этот маркетинговый ход приобретает все большую популярность в Европе (22% розничного товарооборота) и США (16% продаж). Британская сеть Marks & Spenser полностью перешла на продажу товаров под собственной торговой маркой. В Wal-Mart половину ассортимента занимает private label, в Aldi его показатель равен приблизительно 90%.

Причина проста: по данным консалтинговой компании Accenture, использование private label позволяет снизить цену в среднем на 15 – 20%.

Но следует учитывать, что внутрисетевой брэнд не может составить конкуренции крупным производителям с развитой дилерской сетью, так как распространяется только по сети магазинов самой фирмы– владельца товарного знака.

Насколько рискованны шаги по разработкам брендов свидетельствует пример, когда успешнаякомпания вынуждена сменить марку в силу того, что на рынке появилось много схожих брендов.

Так в 2004 году все рестораны популярной российской сети «Патио Пицца» изменили свое название на «IL Патио». Это первый случай ребрендинга на ресторанном рынке России, демонстрирующий рост конкуренции в этом секторе. Компания «Росинтер Ресторанс» готовилась к этому шагу около года: изучение рынка итальянских ресторанов, определение преимуществ нового бренда, изменения в интерьере, меню и обслуживании. Общий бюджет ребрендинга составил около двух миллионов долларов.

Любопытный факт в истории предложения российских брендов на западе.

Марка советского автомобиля «Запорожец» с финского переводится как «свиной хвостик», поэтому авто продавали под именем Ялта. [29].

Разработка товарного знака и придание ему известности позволяет вести работу в направлении увеличения его цены.

Федеральное казенное предприятие «Союзплодоимпорт» выводит на рынок новые продукты используя старые известные марки, например, на рынок предложен слабоалкогольный коктейль Stolichnaya Ice. Новые шаги «Союзплодоимпорта» – вполне в русле тенденций рынка – потребление слабоалкогольных коктейлей стабильно растет.

В 2005 году «Союзплодоимпорт» зарегистрировал товарный знак консервов «Печень трески» в традиционном «советском» оформлении. По данным ФКП, производством консервов под этой маркой в России занимаются около 40 предприятий, которым будут направлены письма с предложением заключить лицензионное соглашение.

ФКП «Союзплодоимпорт» было создано в 2001 году. Постановлением правительства ФКП были переданы права пользования и распоряжения от имени государства 17 товарными знаками русских водок и настоек (в том числе Stolichnaya, Moskovskaya, Zubrovka, «Русская» и др.).

К сожалению, появилась негативная практика производства слабоалкогольных напитков на многих российских гидролизных и спиртовых заводах, парфюмерно-косметических фабриках. Цена данной продукции в 4–5 раз ниже стоимости водки. Специальными акцизами и налогами эта продукция не облагается. В результате «экономный» потребитель подрывает свое здоровье, легальные производители алкогольных напитков несут убытки и теряют рынок, а государственная казна – доходы от сбора акцизов.

Интересны примеры технологий так называемого «паразитического маркетинга», который построен на копировании чужой марки для продвижения собственной, как правило, менее известной. При этом «марки-паразиты» никогда не подделывают брэнд полностью (тогда судебного процесса не избежать), а используют лишь отдельные элементы-идентификаторы, те опознавательные знаки, с которыми у большинства потребителей ассоциируется данный продукт. Число подделываемых элементов поистине безгранично: товарный знак или фирменное наименование, элементы рекламы конкурента, дизайн упаковки, графические элементы и т.п. Главное, что учитывают технологи «паразитического маркетинга», это не допустить копирования чужой марки до степени смешения.

Фирмы, которые проводят имитацию товарного знака, при обладании значительными ресурсами, способны «отхватить» у конкурента значительную долю рынка, более того, в дальнейшем на основе "марки-оригинала" они создают свои брэнды и регистрируют их.

Примеры.

1) Компания «Нидан-Фудс» производит сок «Моя семья», «Лебедянский» – сок «Я», а «Вимм-Биль-Данн» – сок J7. Если попытаться объединить названия этих брэндов, то может получиться «7Я». Именно под такой маркой выпускает свой сок компания «Бородино». Подмосковный производитель использует известность сразу трех брэндов, чтобы за счет известности марок лидеров рынка поднять продажи своего продукта. Вероятно, определенная категория покупателей, либо приобретет соки «7Я» по ошибке, либо решит, что это новая марка тех же известных производителей.

2) В России достаточно популярна зубная паста «Новый жемчуг» (ЗАО «Невская косметика»), которая и своим названием, и первой упаковкой напоминает сохранившуюся с советских времен марку «Жемчуг» (ОАО «Косметическое объединение „Свобода“»). Сейчас «Новый жемчуг» является лидером на рынке, а «Жемчуг» занимает одно из последних мест.

3. Отличие товарного знака от знака обслуживания.

Закон о товарных знаках не содержит ни одной нормы, которая распространяла бы свое действие только на товарный знак или только на знак обслуживания. Различие между ними в следующем. Если товарные знаки индивидуализируют и рекламируют товары определенных производителей (например, «Домик в деревне», «Наша Дарья», «Толстяк», «Старый мельник»), то знаки обслуживания предназначены для различения однородных услуг (например, «Хилтон»). Таким образом, если «Домик в деревне» может быть установлен на разных продуктах, например, молоко и сметана, то «Хилтон» как название отеля не может быть передан на обозначение автомастерских.

4. Отличие товарного знака от маркировки.

Во избежание путаницы, заметим, что законодательство о защите прав потребителей указывает на необходимость маркировки товара, обозначающей словесное описание товара, помещаемое на товаре или его упаковке и включающее в себя фирменное наименование изготовителя, его адрес, название товара, ссылку на стандарты (в т.ч. сертификацию), перечень свойств товара и ряд других данных. Маркировка зарегистрированного товарного знака – буква "R" в окружности, указывает на то, что применяемое обозначение является зарегистрированным знаком.

Можно сказать, что маркировка и товарный знак в сущности преследуют одну и ту же цель: связать изделие с конкретным производителем, обеспечивая потребителю выбор нужной ему продукции. Однако решается эта задача разными путями: при маркировке продукции до потребителя доводится весь объем необходимых сведений, а при проставлении на изделии товарного знака потребитель извещается об изготовителе условным обозначением.

Пример применения наименования места происхождения товара.

Например, практически любая сыроварня в Швейцарии – это, как правило, семейное дело. В каждом кантоне – свои секреты, и технология приготовления сыров передается из поколения в поколение. Известны во всем мире швейцарские сыры: Gruyere, Emmental, Sbrinz, Friboureois, Tilsiter, Tete-de-Moine и Raclette.

Традиционные изделия Российских мастеров народно-художественных промыслов можно использовать в бизнесе. Все зависит от того, найдет ли предприниматель способы эффективного ведения своих дел в данной сфере. Например, предприятие «Семеновская матрешка» разорилось, а предприятие «Хохломская роспись» успешно развивается, причем пригласили часть персонала завода – банкрота, для развития нового для себя направления – росписи матрешек. Причем, на рынке замечено огромное количество контрафактной продукции, что негативно сказывается на развитии отрасли.