Глава 6. Разрушает ли конкуренция социальные связи между участниками рынка.

Партнёры по рыночному обмену из смежных организационных полей испытывают на себе немалое влияние отношений, которые складываются между прямыми конкурентами в одном организационном поле. Наблюдение за поведением конкурентов помогает лучше понять рыночную ситуацию и выбрать более эффективную стратегию взаимоотношений с партнёрами по обмену. Не только потребители являются своего рода зеркалом, в котором производители видят друг друга [Уайт 2010]. Конкуренты — это ещё одно зеркало, где отражаются отношения с покупателями или продавцами. Именно к взаимодействиям между конкурентами (в одном случае между ритейлерами, в другом между поставщиками) мы и обратимся в данной главе.

Многие экономисты и социологи, рассматривая конкуренцию и социальные связи, по-прежнему исходят из концепции «враждебных миров» [Zelizer 2005] [72]. Этот взгляд мы и собираемся поставить под сомнение, рассмотрев несколько исследовательских вопросов. Действительно ли конкуренты, вопреки обыденным представлениям, не только координируют свою деятельность на рынке, но и вступают в отношения непосредственной кооперации? В каких формах осуществляются эта координация и кооперация, если они имеют место? Какие факторы определяют степень распространения и интенсивность социальных связей между конкурентами? Влияют ли уровень конкуренции и давление со стороны участников рынка, обладающих большей рыночной властью, на силу социальных связей и степень укоренённости совершаемых действий? При каких условиях эти связи воспроизводятся и получают дальнейшее развитие? Цель данной главы — попытаться ответить на эти вопросы, используя полученные нами эмпирические данные.

Наша первая задача, таким образом, показать, что социальные связи широко распространены не только между партнёрами по рыночному обмену в цепи поставок, но также и между прямыми конкурентами. В предшествующих экономико-социологических работах основное внимание уделялось социальному измерению экономических трансакций [Larson 1992], то есть объектом исследования выступали вертикальные связи между продавцами и покупателями в цепи поставок [Uzzi 1997; Бейкер, Фолкнер, Фишер 2007; Уци 2007]. Мы же сконцентрируемся на горизонтальных связях между фирмами, оперирующими в одних и тех же сегментах рынка и не заключающими сделок между собой. Добавим, что нас интересуют именно отношения между прямыми конкурентами, а не так называемые параллельные отношения между неконкурирующими фирмами в одном сегменте рынка [Zuckerman, Sgourev 2006].

Наша вторая задача — изучить многообразие форм, с помощью которых реализуются социальная координация и кооперация между участниками рынка. Важно не просто зафиксировать наличие или отсутствие социальных связей, но понять их содержание и характер [Smith-Doerr, Powell 2005: 394], измерить силу социальных связей и реальную степень укоренённости экономических действий. Обычно приверженцы сетевого анализа фокусируются на формальных сетевых связях и стратегических альянсах. Например, изучают проблемы переплетённого директората (interlocking directorships) [Mizrucki 1996], совместного инвестирования [Trapido 2007], обмена технологиями [Stuart 1998] и деловых ассоциаций (associational networks) [Westney 2001:130–133], в то время как неформальные межфирменные связи остаются во многом вне зоны внимания [Smith-Doerr, Powell 2005:385]. Мы намерены продемонстрировать, что неформальные межорганизационные связи не только имеют значение, но и в большей степени распространены по сравнению с формальными соглашениями [73].

Третья задача — выявить основные факторы, которые стимулируют взаимные наблюдения и действия между конкурирующими участниками рынка. Представляется несколько странным, что этому вопросу до сих пор не уделялось должного внимания. Предшествующие исследования сконцентрированы прежде всего на том, как социальные связи влияют на экономические результаты деятельности фирм. Например, Б. Уци в своих основных работах изучал влияние таких связей на выживание фирм или возможность получить банковский кредит на развитие бизнеса [Uzzi 1997, 1999; Уци 2007]. Само же формирование социальных связей рассматривалось во многом как продукт случайных обстоятельств (contingent process) [Powell 1990]. Когда же анализировались сами факторы формирования сетей, как правило, речь шла об обмене информацией, распространении инноваций и межфирменной мобильности квалифицированной рабочей силы [Powell, Koput, Smith-Doerr 1996; Powell 2001: 58–61; Trapido 2007]. В какой-то мере это объясняется тем, что объектом основных исследований чаще всего выступали высокотехнологичные отрасли (компьютерные, биотехнологии и проч.). Куда меньше обращалось внимания на отношенческие факторы, такие как договорная способность фирм или давление со стороны конкурентов. Мы хотели бы отчасти восполнить этот пробел, проанализировав влияние властной асимметрии на межфирменную социальную координацию.

Наконец, четвёртая задача заключается в том, чтобы доказать, что конкуренция вовсе не обязательно разрушает социальные связи даже в случае прямого соперничества. Напротив, усиление рыночного давления способно стимулировать формирование социальных связей, побуждая участников рынка к взаимному сотрудничеству с целью стабилизировать собственные рыночные ниши. Свидетельства, полученные в ходе более ранних исследований, давали в этом отношении противоречивые результаты. Так, например, указывалось, что конкуренция способна оказывать разрушающее воздействие на социальные структуры [Флигстин 2004]. При анализе межфирменных контрактных отношений было также продемонстрировано, что конкуренция вызывает скорее разрыв, нежели продолжение и поддержание социальные связей [Бейкер, Фолкнер, Фишер 2007]. В то же время в других исследованиях межорганизационных связей было выявлено, что взаимное влияние структурно эквивалентных фирм друг на друга возрастает при увеличении интенсивности конкуренции [Bothner 2003].

Хорошо известно, что межфирменные сети сами по себе способны порождать всё новые и новые социальные связи. Дело в том, что, сталкиваясь с рисками возможного оппортунистического поведения будущих партнёров, компании во многом полагаются на информацию, полученную из своих сетей. И именно эта рекомендательная или негативная информация часто оказывается решающей при выборе будущих контрагентов по обмену [Gulati, Gargiulo 1999]. Однако в данной работе мы концентрируемся прежде всего на внешнем механизме формирования социальных связей, порождаемом силами конкуренции в своём и смежных организационных полях. Мы попытаемся показать, что конкуренция вовсе не обязательно разрушает социальные связи, напротив, она может способствовать их формированию. Данный механизм действует следующим образом: чем выше давление конкуренции, тем сильнее оказывается взаимозависимость конкурентов в том отношении, что они всё активнее влияют на стратегические выборы друг друга. В свою очередь, возрастающая зависимость от другого усиливает неопределённость для каждой данной фирмы, и чтобы справиться с этой неопределённостью, они вынуждены двигаться к сотрудничеству [Gulati, Gargiulo 1999: 1443].

Слабые и сильные социальные связи.

Опираясь на классификацию, предложенную в теоретическом разделе данной книги, для нужд нашего эмпирического исследования мы выделили четыре операциональные формы социальных связей между конкурентами, которые противопоставляются атомизированным действиям конкурентов, а именно:

1) взаимное наблюдение за действиями конкурентов, или взаимный мониторинг;

2) непосредственный обмен деловой информацией между конкурентами;

3) неформальные договорённости с конкурентами о координации действий;

4) заключение с конкурентами формальных соглашений о сотрудничестве.

Взаимное наблюдение за действиями конкурентов осуществляется через сбор открытой рыночной информации и мониторинг деятельности конкурентов непосредственно на их площадках (например, в торговых объектах, если речь идёт о ритейле) без непосредственного взаимодействия с конкурентами.

Обмен деловой информацией рассматривается как форма личных связей, или сетевых контактов, между менеджерами, повышающая предсказуемость поведения конкурентов в условиях неопределённости. Такой обмен нередко происходит во время обычных телефонных звонков или в процессе общения на деловых конференциях либо (в менее формальной обстановке) в клубах.

Достижение неформальных договоренностей базируется на конвенциях, предписывающих следовать обговоренным правилам, но не связанных с какими-либо формальными соглашениями. Это требует уже некоторых специальных усилий по организации встреч, проведению переговоров и взятию на себя личных обязательств по соблюдению оговоренных правил игры.

Что же касается формальных соглашений, то они предполагают подписание менеджерами или собственниками конкурирующих компаний контрактов или иных письменных документов, подтверждающих взаимные обязательства. Такие соглашения могут заключаться в рамках деловых ассоциаций или стратегических альянсов между компаниями, стремящимися к единой цели или реализации конкретного проекта.

Мы предполагаем, что каждая из выделенных нами форм межорганизационных связей вполне может развиваться самостоятельно, но часто они сосуществуют в деловых практиках, выступая в комбинации с другими формами или образуя своего рода портфолио [Powell, Koput, Smith-Doerr 1996]. Тем не менее эти формы всё же не однопорядковые и различаются по силе социальных связей. Они усиливаются по мере продвижения от взаимного наблюдения к образованию сетевых связей, затем от личных контактов — к возникновению институциональных связей и, наконец, от неформальных — к формальным соглашениям. Мы полагаем, что можно весьма продуктивно использовать и на межорганизационном уровне идею слабых и сильных социальных связей, которая первоначально разрабатывалась на примере межперсональных связей на рынке труда [Грановеттер 2009]. Соответственно на межфирменном уровне слабые связи выражаются в более открытых и необязывающих формах, а сильные связи — в более закрытых и тесных взаимоотношениях между участниками рынка.

С этой точки зрения, представленные в нашей классификации типы социальных связей выражают разные степени, или разные градации укоренённости. В результате мы получаем своего рода лестницу, каждая последующая ступень которой ведёт к установлению более сильной социальной связи и тем самым к более высокому уровню социальной укоренённости совершаемых действий. Первый уровень (взаимный мониторинг действий конкурентов) означает, что фирмы, собирая рыночные сигналы, начинают строить социальные связи как альтернативу атомизированным действиям. Но эти связи ещё имеют безличный характер.

Продвигаясь на второй уровень (взаимный обмен информацией), фирмы переходят от простого наблюдения к непосредственным связям с представителями своих конкурентов. Здесь наблюдается персонализация социальных связей и возникновение социальных сетей.

Выход на третий уровень (неформальные договорённости, или конвенции координации) предполагает институционализацию сетевых связей, которые выходят за рамки личных контактов между менеджерами.

Наконец, достигая четвёртого уровня (формальные соглашения), конкуренты формализуют институциональные межорганизационные связи (inter-organizational attachments) [Бейкер, Фолкнер, Фишер 2007]. Это восхождение, сопровождаемое прогрессирующим усилением социальных связей, отражено на рис. 6.1.

Рис. 6.1. Уровни социальных связей между конкурентами.

Ещё раз отметим, что первая форма взаимодействия участников рынка представляет собой «простую» координацию и находится на самом низком уровне, фиксируя наиболее слабую степень социальной укоренённости. Вторая и третья формы знаменуют переход от координации к кооперации, а четвёртая форма представляет ее наиболее высокий уровень и символизирует наиболее сильную степень укоренённости. Установление этих градаций позволит нам в дальнейшем определять интенсивность социальных связей как индикатор степени укоренённости рыночных действий.

Осталось сказать, что в данной работе мы не собираемся изучать, генерируют ли социальные связи дополнительные экономические выгоды для взаимодействующих сторон. Мы, скорее, хотели бы объяснить возникновение и интенсивность самих социальных связей. Даже те, кто верят в их повсеместность, вынуждены признать, что характер социальных связей в сильной степени зависит от конкретных условий [Пауэлл, Смит-Дорр 2004; Smith-Doerr, Powell 2005: 393]. И наряду с выявлением степени распространённости и интенсивности социальных связей необходимо определить факторы, которые формируют специфические контексты и оказывают воздействие на стимулы, побуждающие участников рынков к координации и кооперации действий.

Гипотезы о распространённости и обусловленности социальных связей.

Итак, мы хотим определить, в какой степени распространены и интенсивны социальные связи между конкурентами и чем они предположительно обусловлены. В связи с этим нами выдвинут ряд гипотез. Первые две из них включают предположения о наличии или отсутствии и о степени распространённости социальных связей между конкурентами, а также о соотношении между формальными и неформальными, слабыми и сильными социальными связями. Первая гипотеза базируется на представлении о распространённости социальных связей и, следовательно, об укоренённости хозяйственных действий как переменных величинах [DiMaggio, Louch 1998: 619–620; Uzzi 1999: 488].

Н6.1. Социальные связи между конкурентами имеют важное значение, но степень их распространения и интенсивность для разных групп компаний вариативна. Рынок демонстрирует различные комбинации атомизированных и социально укоренённых действий.

Формулируя вторую гипотезу, мы исходим из того, что развитие более сильных связей происходит, как правило, на основе слабых связей. Это может быть объяснено с помощью гипотезы о конкурентной укоренённости (competitive embeddedness), в соответствии с которой прошлый опыт конкурентной борьбы способствует лучшему знанию друг друга и формированию элементов доверия, которые в свою очередь (хотя, конечно, не во всех случаях) повышают вероятность сотрудничества [Trapido 2007]. Формирование более интенсивных социальных связей требует определённого времени.

Н6.2. Неформальные связи между конкурентами распространены в большей степени, чем формальные, а более слабые социальные связи встречаются чаще, чем сильные связи. В то же время слабые социальные связи являются основой для возникновения более сильных связей, отражающих более высокую степень укоренённости действий участников рынка.

Остальные гипотезы концентрируют внимание на основных факторах, с помощью которых можно объяснить применение тех или иных форм социальной координации и кооперации. Общая идея заключается в том, что вопреки уже упоминавшейся концепции «враждебных миров», усиление давления рынка на его участников приводит не к разрушению, а наоборот, к установлению и укреплению социальных связей между ними. При этом фирмы, находящиеся в большей ресурсной зависимости и более слабой позиции с точки зрения асимметричных отношений власти, в большей степени полагаются на внешнюю помощь, и в частности, прибегают к установлению межфирменной социальных связей. А фирмы, находящиеся в более сильной властной позиции, более склонны к безличным трансакционным взаимодействиям (transactional approach), нежели к установлению социальных отношений (relational approach) [Baker 1990]. Таким образом, экономически слабая сторона относительно больше тяготеет к социальным связям.

Прежде всего указанная логика предлагается в отношении уровня конкуренции. Мы исходим из того, что растущая конкуренция заставляет участников рынка предпринимать дополнительные усилия по координации действий со своими конкурентами, с тем чтобы обеспечить относительную стабильность собственной рыночной ниши. Это в целом соответствует выводам теории игр, где конкурентное давление повышает стимулы к установлению кооперативного равновесия [Axelrod 1984; Green, Fox 2007]. Подтверждение находится и в исследованиях, показывающих, что межфирменные воздействия значительнее для структурно эквивалентных фирм, которые сталкиваются с более высоким уровнем конкуренции [Bothner 2003]. Наша третья гипотеза такова:

Н6.3. Развитие социальных связей находится в прямой зависимости с уровнем конкуренции в соответствующем сегменте рынка.

Далее, мы склонны предположить, что на возникновение социальных связей фирмы способна повлиять властная асимметрия на рынке. Так, чем выше барьеры входа на рынок и сильнее давление со стороны контрагентов по цепи поставок, тем устойчивее должны быть стимулы к установлению социальных связей с конкурентами, которые, предположительно, находятся в такой же ситуации. Вновь вопреки логике концепции «враждебных миров» рыночное давление со стороны партнёров по обмену при заключении и исполнении договоров поставки стимулирует социальную координацию действий и кооперацию между конкурентами. Отсюда вытекает очередная гипотеза:

Н6.4. Развитие социальных связей данной фирмы находится в прямой зависимости с уровнем сложности заключения договоров поставки и силой договорных способностей партнёров по обмену.

Следующая гипотеза касается размера фирм и плотности рыночных ниш, которые они занимают. Мы исходим из того, что менее крупные компании более склонны к установлению социальных связей с конкурентами, что соответствует результатам, полученным при изучении компьютерной индустрии [Bothner 2003]. Хрестоматийными примерами эффективного развития разветвлённых горизонтальных сетей формально независимых фирм выступают индустриальные районы Италии [Brusco 1982] и инновационные кластеры Силиконовой долины в США [Флигстин 2007], где множество соседствующих фирм находились в состоянии жёсткой конкуренции и одновременно постоянного обмена знаниями, инновациями и кадрами [Powell, Koput, Smith-Doerr 1996]. Часть этих кластеров со временем преобразовывались в сети межфирменного сотрудничества (collaborative interfirm networks) [Courault, Doeringer 2008]. В то же время нельзя не отметить, что крупным участникам, доминирующим на рынке, проще договариваться хотя бы в силу того, что число прямых конкурентов заведомо меньше. К тому же для крупных игроков потенциальные потери от дезорганизованных действий могут быть намного ощутимее, порождая дополнительные стимулы к взаимной координации действий. Таким образом, имеет смысл проверить следующую гипотезу:

Н6.5. Развитие социальных связей фирмы находится в обратной зависимости от её размера и плотности рыночной ниши, в которой она располагается.

Дальнейшие гипотезы касаются уже не отношений между конкурирующими компаниями, а сравнительных характеристик самих этих компаний. И первая среди них связана с влиянием места фирмы в цепи поставок. Она формулируется следующим образом:

Н6.6. Поставщики развивают более интенсивные социальные связи с конкурентами, чем ритейлеры, в силу относительно большей ресурсной зависимости поставщиков от крупных ритейлеров в цепи поставок на современном рынке.

Указанная ресурсная зависимость поставщиков от розничных сетей, как предполагается, проистекает из развития современных цепей поставок, регулируемых покупателями (в качестве которых выступают именно ритейлеры) [Gereffi 1994].

Важным может оказаться и сектор торговли, в котором работает данная фирма. Мы будем исходить из того, что фирмы, торгующие продовольственными товарами, в большей степени вынуждены вступать в социальные связи, нежели фирмы, действующие в секторе бытовой техники и электроники, в силу большего политического давления на первую группу фирм. Зафиксируем это в соответствующей гипотезе:

Н6.7. Развитие социальных связей более активно происходит в секторе торговли продовольственными товарами, поскольку он испытывает большее политическое давление по сравнению с сектором торговли бытовой техникой и электроникой.

Мы вправе далее предположить, что развитие социальных связей может зависеть от времени работы компании на рынке. Ведь формирование отношений требует времени [Cannon, Perreault 1999: 456]. И мы полагаем, что фирмы-ветераны рынка должны были в большей степени обрасти разного рода связями, чем фирмы-новички, хотя бы потому, что формирование более или менее устойчивых связей предполагает накопление опыта межфирменного взаимодействия. Представим это предположение в виде следующей гипотезы:

Н6.8. Развитие социальных связей данной фирмы находится в прямой зависимости с временем её работы на рынке.

Наконец, наша последняя гипотеза касается региональной принадлежности опрошенных менеджеров. Здесь можно предположить, что в нестоличных регионах, где, как иногда говорят, «все знают друг друга», представители фирм-конкурентов сильнее охвачены сетями разного рода социальных связей ввиду большей тесноты самого бизнес-сообщества. Данная гипотеза формулируется так:

Н6.9. Развитие социальных связей активнее происходит в городах за пределами Москвы и Санкт-Петербурга.

Измерение социальных связей.

Теперь рассмотрим основные зависимые и независимые переменные и способы их измерения.

Зависимые переменные.

В качестве зависимых переменных нами используются наличие различных форм координации и сила социальных связей, включающие:

— степень распространения социальных связей;

— множественность их типов;

— интенсивность социальных связей.

Степень распространения социальных связей измеряется отдельно для каждой из четырёх выделенных нами ранее форм координации действий. Соответственно в нашем распоряжении оказались четыре дихотомические переменные, выражающие наличие или отсутствие какой-либо из форм связи.

Множественность типов социальных связей измеряется с помощью простого суммирующего индекса, принимающего значения от 0 до 4 баллов. Использование данной компанией какого-то одного типа социальной связи фиксируется как 1 балл, а 4 балла подразумевают одновременное наличие всех четырёх типов связей (О баллов означает отсутствие каких-либо связей).

Интенсивность социальных связей измеряется другим индексом, который также варьируется от 0 до 4 баллов, но его содержание иное: 1 балл означает, что данная компания практикует самую слабую форму социальных связей (наблюдение за конкурентами), а 4 балла — наиболее сильную их форму (заключение формальных соглашений), 0 баллов подразумевает отсутствие связей. С помощью данного индекса измеряется степень социальной укоренённости действий конкурентов.

Данные по формам социальной координации, особенно в части взаимного наблюдения, дополняются данными, характеризующими используемые методы сбора деловой информации, которые включают её получение по следующим каналам:

— из открытых источников;

— от деловых партнёров;

— от конкурентов через неформальные связи;

— от конкурентов на договорной основе.

Анализ методов сбора деловой информации дополнит наше понимание разнообразия социальных связей, устанавливаемых между участниками рынка.

Независимые переменные.

Напомним, что мы не пытаемся измерять влияние социальных связей на рыночные параметры, а движемся в обратном направлении, пытаясь объяснить существование и интенсивность самих социальных связей. В данном исследовании мы выделяем две группы независимых переменных:

— факторы рыночного давления на компанию;

— характеристики самой компании.

Первая группа будет использоваться для содержательных объяснений и проверки сформулированных гипотез, а вторая выполнит контрольную функцию.

Среди факторов рыночного давления на компанию выделим следующие характеристики межфирменных отношений:

— уровень конкуренции;

— характер властных отношений на рынке;

— характер организационной популяции.

Первый параметр межфирменных отношений (уровень конкуренции между фирмами) измеряется с помощью двух переменных, которые строятся согласно оценкам респондентов и включают:

— общий уровень конкуренции в данном сегменте рынка (низкий, средний или высокий);

— динамику уровня конкуренции за последние два-три года (понизилась, осталась без изменений или повысилась).

Властные отношения на рынке измеряются с помощью двух более сложных переменных. Первая показывает, насколько трудно данной фирме заключить договор поставки с крупным деловым партнёром (розничной сетью для поставщиков или с поставщиком для ритейлера). Эта переменная варьируется от 1 балла («очень легко») до 7 баллов («очень трудно»).

Вторая переменная, характеризующая властные отношения, отражает сравнительную договорную способность фирмы и её контрагентов, а именно: уровень давления на неё со стороны крупных деловых партнёров. Она варьируется от 0 до 3 баллов. Максимальное значение — 3 балла — свидетельствует о том, что крупным партнёрам удаётся навязать данной фирме условия контракта более чем в половине случаев; 2 балла говорят о том, что это происходит от четверти до половины случаев; 1 балл подразумевает, что такие случаи единичны; а 0 баллов означает, что такие ситуации не возникают никогда и данной фирме удаётся избежать диктата со стороны крупных контрагентов по обмену.

С помощью двух указанных переменных мы анализируем отношения именно с крупными деловыми партнёрами, потому что установление таких взаимосвязей наиболее желательно и с точки зрения достижения экономических результатов, и для статусных позиций фирмы на рынке. Одновременно эти две переменные характеризуют растущее (как предполагается) давление со стороны крупных участников рынка.

Что же касается характеристики организационной популяции, то она определяется совокупностью двух параметров:

— размер данной фирмы;

— плотность рыночной ниши.

Размер фирмы, нередко рассматриваемый как самостоятельный индикатор рыночной власти [Бейкер, Фолкнер, Фишер 2007; Уци 2007], определяется нами с помощью переменной, разделяющей фирмы на крупные и средние или малые. А плотность рыночной ниши измеряется числом фирм, которые опрошенные менеджеры считают своими прямыми конкурентами в данном регионе. Заметим, что оба параметра оценивались самими респондентами.

Теперь перейдём ко второй группе независимых переменных — характеристикам фирмы. Среди них выделим следующие параметры:

— место фирмы в цепи поставок;

— сектор торговли;

— время работы на рынке;

— региональная принадлежность.

Прежде всего мы предполагаем, что на формирование социальных связей может оказать воздействие место фирмы в цепи поставок, которое определяется тем, в каком организационном поле находится фирма, и соответственно выступает ли она в роли ритейлера или поставщика. В данной части работы мы ограничиваемся этим разделением, абстрагируясь от разделения поставщиков на производителей и дистрибьюторов.

Что касается секторов торговли, в которых работает та или иная фирма, то в нашем исследовании, напомним, их два — торговля продовольственными товарами и торговля бытовой техникой и электроникой.

С точки зрения времени работы на рынке мы, не вдаваясь в подробности, делим фирмы на те, что работали до финансового кризиса 1998 г., и те, что возникли позже, в ходе последующего экономического роста.

Наконец, мы разделим компании по регионам, в которых опрашивались их представители, чтобы сравнить, как там складываются сети социальных связей. Напомним, что нашим исследованием охвачены Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск и Тюмень. В каждом случае образована соответствующая дихотомическая переменная, обозначающая принадлежность к тому или иному городу.

Теперь перейдём к полученным результатам.

Распространённость социальных связей между конкурентами.

Прежде всего мы хотим выяснить степень распространённости и интенсивности социальных связей. Затем проанализируем, насколько их возникновение зависит от выделенных параметров рыночного давления и собственных характеристик фирмы. Наконец, будет использована модель бинарной логистической регрессии для выявления интегрального воздействия параметров рыночного давления на наличие или отсутствие социальных связей между конкурентами.

Мы спросили менеджеров о наличии каждой из четырёх выделенных нами форм социальных связей с конкурентами. И 80 % из них в том или ином случае дали утвердительный ответ, а 20 % респондентов применительно к своей фирме затруднились ответить на этот вопрос. Исключив их из выборки, мы сократили её до 402 респондентов (192 ритейлеров и 210 поставщиков). Именно на этой базе мы и проводили свои основные расчёты.

Полученные нами данные показывают, что социальная координация действий и кооперация между конкурентами на самом деле довольно широко распространены, подтверждая первую часть нашей гипотезы Н6.1 о заметной роли социальных связей между конкурентами: 83 % менеджеров, ответивших на данный вопрос, вовлечены в хотя бы одну из четырёх форм социальной связи, и лишь 17 % менеджеров могут быть квалифицированы как субъекты атомизированных действий, не вовлечённые в социальные связи.

При этом есть справедливые подозрения, что степень распространения социальной координации и кооперации в данном случае даже несколько занижена, поскольку пятая часть наших респондентов воздержалась от утвердительного ответа на вопрос о вовлечённости в социальные связи с конкурентами, и причины уйти от ответа у них, в принципе, были. Дело в том, что опрос проводился в то самое время, когда серьёзно активизировалась деятельность Федеральной антимонопольной службы России, заявившей о намерениях более жёстко регулировать рынок розничной торговли (к этому элементу институционального контекста мы ещё вернёмся). Поэтому не исключено, что действительная степень вовлечённости в межфирменные социальные связи может быть даже и выше.

Однако это лишь наши неподтверждённые предположения. И если придерживаться фактов, то оказывается, что хотя доля фирм, вовлечённых в те или иные формы социальной координации с конкурентами, весьма значительна, всё же это далеко не универсальная характеристика деятельности конкурирующих фирм. Около трети менеджеров (если брать всю нашу выборку в целом) по тем или иным причинам не указали на существование каких-либо форм координации своих действий с действиями конкурентов (в том числе уклонившись от ответа). Это подтверждает вторую часть гипотезы Н6.1, состоящую в том, что социальные связи сосуществуют с атомизированными действиями.

Далее мы рассмотрели каждую из форм социальных связей в отдельности и выяснили следующее: большинство менеджеров (73 %) систематически наблюдают за действиями своих конкурентов; примерно каждый третий (31 %) вовлечён в обмен деловой информацией; 18 % неформально договариваются с конкурентами о правилах работы на рынке; 12 % менеджеров указывают на существование формальных соглашений о сотрудничестве с конкурентами (см. рис. 6.2).

Рис. 6.2. Основные формы социальных связей (N = 402).

Поскольку мы предполагаем множественность типов социальных связей и исходим из того, что разные их типы могут органично сосуществовать в деловых практиках, важно посмотреть, как распределяются компании, которые представляют наши респонденты, по количеству практикуемых ими форм социальных связей (см. рис. 6.3).

Рис. 6.3. Число форм социальных связей, используемых фирмами (N = 402).

Мы видим, что около половины участников рынка (51 %) ограничиваются одной формой социальных связей; каждый третий одновременно использует несколько форм; из них 20 % практикуют две формы, 7 % — три формы и 5 % вовлечены сразу во все формы социальной координации и кооперации.

Перейдём к анализу интенсивности устанавливаемых компаниями социальных связей. Она также различна, и в соответствии с гипотезой Н6.2 слабые связи более распространены, чем сильные. Самой популярной формой является мониторинг действий конкурентов, и 43 % опрошенных ограничиваются именно этой, наиболее слабой формой социальной координации. В то же время 40 % менеджеров идут дальше простых наблюдений за конкурентами и прибегают к более сильным формам социальных связей. Из них 23 % опрошенных устанавливают неформальные или формальные связи, а 12 % доводят эти связи до заключения формальных соглашений, достигая наиболее высокой степени укоренённости совершаемых фирмой действий. Добавим, что в соответствии с гипотезой Н6.2 действительно неформальные связи более распространены, нежели формальные соглашения.

Согласно полученным данным более сильные связи обычно сосуществуют с менее сильными, в то время как обратное предположение чаще всего неверно: 57–77 % наших респондентов, установивших ту или иную форму сильной связи с конкурентами, используют также относительно более слабые связи (все корреляции на высоком уровне значимости, р ‹ 0,001, двусторонний критерий). Это тоже соответствует нашей гипотезе Н6.2, предполагавшей, что при определённых условиях установление слабых связей между участниками рынка выступает в качестве основы для развития более сильных связей между ними (особенно чётко это прослеживается на примере первой формы связей — мониторинга действий конкурентов). Поднимаясь по ступеням — от более слабых к более сильным формам социальных связей, — участники рынка продвигаются от более низкого к более высокому уровню укоренённости совершаемых действий в социальных отношениях, что соответствует концепции конкурентной укоренённости [Trapido 2007].

Далее мы кратко проанализируем каждую из четырёх выделенных форм социальных связей, полагая, что это расширит наше понимание конкуренции, выводя его за пределы упрощённых трактовок, сводящих её к разрозненным противоположно направленным действиям атомизированных участников рынка.

Наблюдение за конкурентами.

Итак, мы выяснили, что примерно три четверти менеджеров регулярно собирают информацию о своих конкурентах (в первую очередь, ценовую). Это наблюдение за действиями конкурентов может стимулировать имитацию чужих, более успешных стратегий или, наоборот, провоцировать стратегическую дифференциацию. Но в любом случае оно играет принципиальную роль для позиционирования фирмы по отношению к своим онкурентам на данном рынке. Вот, например, как говорит об этом представитель компании «Лента» С. Афанасьева:

Все сети очень активно занимаются ценовым мониторингом, и у каждой — своя система. Мы мониторим 350 товаров еженедельно, 45 — ежедневно, 1000 товаров ежемесячно. Каждая сеть бьётся за то, чтобы её цена была меньше, чем у конкурентов [Ждакаев 2009].

Какие инструменты используются для организации такого мониторинга? Чтобы прояснить ситуацию, мы включили в анкету несколько дополнительных вопросов о способах сбора деловой информации. Исключив тех, кто затруднились на них ответить (12 % выборки), мы получили сведения от 442 респондентов.

Данные показывают, что более половины опрошенных менеджеров (56 %) получают информацию о своих конкурентах из открытых источников методом кабинетных исследований; 60 % респондентов указали на организацию специальных обследований объектов розничной торговли — проведение ритейлерами мониторинга в магазинах своих прямых конкурентов, а поставщиками — в магазинах, в которые поставляют товары их конкуренты. Из записанных позднее интервью мы узнали, что делается это регулярно, примерно раз в неделю, и касается основных конкурентов и представителей смежных рыночных ниш. Приведём несколько иллюстративных выдержек из этих интервью:

Интервьюер. А действия своих прямых конкурентов внимательно отслеживаете? Респондент. Раз в неделю. Потому что они тоже не дремлют. Они тоже приходят. И списывают наши цены. Особенно на товары первой необходимости — на соль, сахар (менеджер по закупкам, малая сеть магазинов у дома, Москва, 2008). Респондент. Я честно скажу, я два раза в неделю посещаю «Перекрёсток», раз в неделю — «Седьмой континент», раз в неделю — «Метро»; в «Ашан» хожу раз в месяц и раз в два-три месяца — в «Глобус». Интервьюер. А что Вы мониторите? Респондент. И ассортимент, и цены, и проводимые акции, и выкладку (категорийный менеджер, сеть магазинов у дома, Москва, 2008). Респондент. Хожу по конкурирующим магазинам. Смотрю, ценовую политику проверяю, и потом у себя корректирую (менеджер по закупкам, малая сеть магазинов у дома, Москва, 2008).

Заметим, что по сравнению с кабинетным сбором информации организация собственных полевых исследований — дело более дорогое и хлопотное. Тем не менее фирмы прибегают к ним, поскольку это позволяет получать более оперативные сведения. К тому же российские менеджеры зачастую не доверяют информации, получаемой из открытых и публичных источников, предпочитая собственные каналы сбора данных [74].

Инструментов тут немного… открытая информация, закупка образцов, наша внутренняя информация (у нас есть ресурсы для получения информации о том, что творится в магазинах). И этого на самом деле достаточно. Есть ещё аналитические обзоры рынка… Хотя, честно говоря, даже по нашей компании бизнес-аналитика ставит меня в тупик (менеджер по работе с торговыми сетями, иностранный производитель, Москва, 2008).

Осталось добавить, что ответы на наши дополнительные вопросы подтвердили, что в целом три четверти участников рынка (75 %) вовлечены в систематический сбор деловой информации о конкурентах, в том числе 40 % практикуют в качестве способов получения данных одновременно кабинетные и полевые исследования (см. рис. 6.4).

Рис. 6.4. Методы получения деловой информации (N = 442).

Обмен деловой информацией с конкурентами.

Помимо деперсонализированного сбора информации о конкурентах, многие менеджеры практикуют обмен информацией с другими участниками рынка на личной основе. При этом они особенно заинтересованы именно в информационном обмене с конкурентами.

Именно те организации, которые в наибольшей степени похожи на твою организацию, то есть твои ближайшие конкуренты в соответствии с теорией наложения ниш, и становятся для тебя наилучшим источником релевантной информации [Ingram, Yue 2008: 284].

Для такого обмена существуют два основных канала. Первый — через деловых партнёров (ритейлеры получают информацию от своих поставщиков, а поставщики — от ритейлеров). По нашим данным, этот канал использует без малого половина (45 %) наших респондентов (см. рис. 6.5).

Не надо думать, что в сетях менеджеры — не живые люди, не общаются между собой; конечно, общаются. К тому же проводятся различные мероприятия у производителей (не поставщиков, а производителей), которые объединяют сети. Соответственно люди обмениваются мнениями, и складывается определённое впечатление (категорийный менеджер, сеть магазинов у дома, Москва, 2008).

Второй канал сбора информации предполагает действие через собственных конкурентов. Он не так широк, как первый. Тем не менее более четверти менеджеров (28 %) прибегают к его использованию на неформальной основе. Кроме того, ряд компаний (10 % нашей выборки) организуют сбор деловой информации на основе формальных договоров с конкурентами (см. рис. 6.4). Что же касается неформальных и формальных способов получения информации в совокупности, то к ним прибегает каждый третий участник рынка (32 %), в том числе 5 % менеджеров одновременно используют неформальные и формальные каналы. Заметим, что все же большая часть информации поставляется через неформальные связи, то есть через нормальное человеческое общение, а не вследствие формальных соглашений.

Интервьюер. А Вы лично общаетесь с конкурентами (не на уровне учредителей, а на уровне среднего звена)? Респондент. Да, бывает, это нормальный человеческий фактор… Часто производители приглашают менеджеров на свои производства и, как правило, собирают все сети. Это нормальная политика, в любой сети это происходит, все нормальные люди. Я, конечно, понимаю, что никто не открывает коммерческих тайн, но какие-то общие вопросы вольно или невольно обсуждаются… (категорийный менеджер, сеть магазинов у дома, Москва, 2008).

Важно подчеркнуть, что лишь 29 % опрошенных менеджеров ограничивают сбор деловой информации деперсональными наблюдениями путём кабинетных и полевых обследований. Более половины респондентов (57 %) в качестве каналов для получения необходимой информации используют свои межфирменные сетевые связи либо с деловыми партнёрами, либо с прямыми конкурентами. И хотя этот персонализированный, или институциональный обмен с помощью укоренённых связей количественно не так распространён, как использование деперсонализированных социальных связей, он также играет немалую роль.

Естественно, мы общаемся с другими магазинами… Опыта набираемся друг у друга… (менеджер по закупкам, крупная сеть универсамов экономкласса, Москва, 2008). Я так понимаю, существует какое-то общение между ритейлерами, между поставщиками (менеджер по работе с торговыми сетями, иностранный производитель, Москва, 2008).

Конечно, речь не идёт о сколь-либо полной открытости: коммерческих тайн конкурентам никто открывать не собирается. Просто информация, которой можно (а иногда и нужно) делиться, отфильтровывается от информации, которой делиться не стоит. И в отношении первого рода информации складывается определённый уровень межличностного доверия.

Есть такое понятие, как коммерческая тайна. Что касается информации о внутренней работе компании, то, конечно, такого обмена нет. Что касается информации непосредственно о клиентах, то такой информацией мы обмениваемся (менеджер по работе с крупными клиентами, официальный представитель иностранного производителя, Москва, 2008). Мы общаемся с коллегами из других компаний. Например, когда открылась «Лента», часть персонала ушли туда работать, мы общаемся с ними. И делимся опытом, и обмениваемся информацией о покупателях, о продаже товара. В этом случае доверие — полное (руководитель отдела иностранной торговой сети, Тюмень, 2008).

В целом можно заключить, что подавляющее большинство участников рынка (87 %) систематически собирает информацию о своих конкурентах, а 57 % получают ее более чем из одного канала. И только 13 % менеджеров заявляют, что не прибегают к сбору подобной информации вовсе. Для основной массы руководителей постоянное наблюдение за действиями конкурентов является обычной деловой практикой.

Заключение формальных соглашений с конкурентами.

При определённых условиях конкурирующие фирмы демонстрируют и способность к кооперации через создание объединений и заключение формальных альянсов: 12 % из 402 опрошенных менеджеров указали на наличие таких формальных соглашений со своими конкурентами. Какие соглашения могут иметься в виду в этом случае?

Наиболее часто исследователями рассматриваются такие формы, как переплетённый директорат (interlocking directorships) [Mizrucki 1996] и деловые ассоциации (associational networks) [Westney 2001: 130–133]. О переплетённых директоратах в нашем случае говорить не приходится, ибо подавляющее большинство компаний в исследуемом секторе не являются публичными. Формальные альянсы могут также создаваться конкурентами для совместного инвестирования [Trapido 2007] и обмена технологиями [Stuart 1998]. Но в российской торговле такая практика не распространена. Стратегические альянсы, например, по строительству новых торговых центров заключались, как правило, между розничным оператором и девелоперской компанией или между розничными компаниями, работающими на смежных рынках и не являющимися прямыми конкурентами [Радаев 2003b; 2007a].

Что же касается членства в деловых ассоциациях, то по этому поводу нами задавался отдельный вопрос, и 12 % наших респондентов отметили, что представляемые ими фирмы входят в состав деловых ассоциаций вместе со своими прямыми конкурентами. Тем не менее мы не включили факт членства в таких ассоциациях в свою основную классификацию, поскольку, по нашему мнению, этот факт сам по себе ещё не говорит о наличии между ними сильных межфирменных связей. Из наших предыдущих исследований [Радаев 2003а] известно, что реальная активность членов деловых ассоциаций неодинакова и колеблется от занятия лидерских позиций до отстранённого наблюдения и фактического невмешательства в их деятельность. Косвенно это подтверждается данными нашего последнего опроса. В совокупной выборке 81 опрошенный менеджер (20 %) упомянул о членстве своей компании в деловых ассоциациях или о заключении формальных соглашений с конкурентами, но только 13 респондентов (16 %) указали на вовлеченность одновременно в оба типа формальных связей. И несмотря на то что количество компаний, входящих в состав ассоциаций и заключающих формальные соглашения с конкурентами, одинаково (по 12 % в каждой группе), по составу они пересекаются незначительно, представляя собой разные группы.

Обращаясь к опыту наших предыдущих исследований, для иллюстрации того, как устанавливаются формальные институциональные связи, мы избрали другой пример — образование так называемых закупочных союзов [Радаев 2007а]. Речь идет о стратегических альянсах, или «явных горизонтальных соглашениях» [Фуруботн, Рихтер 2005: 373], которые формально заключаются прямыми конкурентами (в нашем случае — розничными сетями) с целью регулирования ценовой политики и других условий поставки товаров. По сути, это формальные соглашения между ритейлерами о предъявлении совместных требований к поставщикам и укреплении собственных договорных позиций в отношениях с ними.

Первый опыт такого рода был продемонстрирован весной 2001 г., когда сетевые компании «Перекрёсток», «Дикси» и «Копейка» образовали Российский розничный альянс. Они предъявили претензии 30 поставщикам с требованием введения единых условий скидок, определяемых только объёмом закупок, а не господствовавшим в то время «индивидуальным подходом», когда сети, готовые выполнять все требования поставщиков (от предоставления для товаров места на полке до выбираемого ассортимента), получали самые большие скидки. Выполнив поставленную задачу, альянс прекратил свое существование.

Тем не менее опыт оказался успешным. И уже осенью 2001 г. розничные сети «Перекрёсток», «Копейка» и «Седьмой континент» образовали второй Российский розничный альянс. На этот раз он был направлен против тех поставщиков, которые предоставляли компании Metro. Cash & Carry дисконт в размере 10–15 %. Этот бойкот, впрочем, оказался менее успешным — компания Metro Group, ставшая первым по-настоящему глобальным игроком на российском рынке продуктовой розничной торговли, сумела настоять на своих требованиях, не взирая на противодействие местных конкурентов [Просветов, Телицына 2002].

В 2004 г. «Копейка», «Перекрёсток» и «Лента» создали новый закупочный союз с целью добиться от производителей перехода на прямые поставки товаров, без участия оптового звена. К поставщикам применялись жёсткие меры: если компромисс не достигался, закупки либо прекращались вовсе, либо сокращались их объём и ассортимент, уменьшалась торговая площадь, отведённая под товары «упрямцев», убирались рекламные материалы. Выигрыш от действий этого союза составлял от 5 до 15 % розничной цены [Матвеева 2004]. В 2005 г. о закупочном альянсе в целях снижения цен поставщиков на 5 % договорились «Седьмой континент» и «Виктория».

Подобные примеры не ограничиваются сектором продовольственных товаров. Так, российский продавец бытовой техники и электроники «Техносила» и украинская сеть «Фокстрот» тоже создали закупочный альянс с целью снижения стоимости поставляемого товара на 2–3 % и проведения совместных переговоров с поставщиками. Стороны также договорились о совместных производственных заказах в Китае товаров под собственными торговыми марками — «Techno» и «Wellton» («Техносила»), «Bravis» и «Delfa» («Фокстрот»).

Пример лидеров рынка оказался заразительным и для более мелких игроков. В 2007 г. Союз малых сетей России (СМСР) создал свой собственный закупочный альянс, объединив 28 некрупных региональных ритейлеров, и учредил ЗАО «Торгово-закупочная система ТЗС». Таким образом, можно утверждать, что практика заключения между конкурентами формальных соглашений получила относительное распространение.

Факторы формирования социальных связей между конкурентами.

Завершив рассмотрение форм социальных связей как таковых, мы переходим к анализу основных объясняющих факторов, среди которых остановимся на уровне конкуренции в данном организационном поле, рыночной власти контрагентов по обмену, плотности рыночной ниши, месте фирмы в цепи поставок, её секторальной и региональной принадлежности.

Конкуренция стимулирует взаимное наблюдение.

Выдвигая предположение о том, что развитие социальных связей должно быть обусловлено уровнем конкуренции в данном сегменте рынка (гипотеза Н6.3), мы исходили из того, что возрастающий уровень конкуренции волей-неволей побуждает участников рынка координировать действия, чтобы защитить и сохранить свои рыночные ниши.

Напомним, что в данной части работы мы измеряем уровень конкуренции с помощью двух параметров — общей оценки этого уровня и направления изменений уровня конкуренции за последние два-три года.

Полученные нами результаты показывают, что действительно уровень конкуренции положительно связан с вероятностью осуществления взаимного наблюдения за действиями конкурентов и количеством используемых форм социальной координации (р ‹ 0,01). Этот вывод верен как для продовольственного сектора, так и (в случае с взаимными наблюдениями) для сектора электронных товаров (р ‹ 0,05). Если же взять отдельно поставщиков и ритейлеров, то воздействие уровня конкуренции ограничивается в обоих случаях простейшей формой социальной координации, связанной с мониторингом действий конкурентов, и на более сильные формы связей уже не распространяется.

Оценка изменений уровня конкуренции за последний период не обнаруживает значимого воздействия на установление социальных связей. Большинство респондентов (81 %) указывают на то, что уровень конкуренции за последние два-три года возрос, и этот параметр не имеет дифференцирующего влияния.

Таким образом, мы вправе заключить, что оцениваемый участниками рынка уровень конкуренции является важным фактором, влияющим на установление социальных связей, но оказывает свое воздействие лишь на их наиболее слабую форму, выражающуюся в наблюдениях за действиями конкурентов.

Рыночная власть как наиболее влиятельный фактор.

Следующая пара независимых переменных связана со способностью той или иной фирмы заключать договоры поставок и демонстрировать силу своих договорных позиций при установлении контрактных отношений. В соответствии с гипотезой Н6.4 предполагалось, что распространение и усиление социальных связей должно отрицательно соотноситься с договорной способностью фирмы в рыночном обмене. Мы исходили из того, что чем сильнее давление рынка на его участников, тем больше у них стимулов для координирования своих действий с действиями конкурентов. Добавим, что в исследованиях, посвященных вертикальным сетевым связям, влияние власти, понимаемой как степень ресурсной зависимости от партнёров по обмену, имеет амбивалентный характер [Бейкер, Фолкнер, Фишер 2007].

Предложенный нами первый индикатор рыночной власти фирмы характеризуется тем, насколько трудно ей заключить договор о поставке товаров с относительно крупным партнёром. Этот показатель демонстрирует наличие и уровень асимметрии властных отношений на рынке. Эмпирически, по нашим данным, он положительно и на высоком уровне значимости коррелирует практически со всеми зависимыми переменными, с помощью которых мы оцениваем степень распространения и интенсивность социальной координации. Исключение составляет лишь заключение формальных соглашений с конкурентами, где такой связи не обнаружено. Всё это означает, что чем сложнее заключение договора поставок, тем больше вероятность того, что конкуренты прибегнут к тем или иным формам социальной координации и кооперации. Возрастают в этом случае и множественность форм социальных связей, и их интенсивность (р ‹ 0,01). Добавим, что подобное наблюдение характерно как для отечественных, так и для иностранных компаний. Все основные показатели (распространённость социальных связей, число используемых форм и интенсивность устанавливаемых связей) также находятся в прямой зависимости с уровнем сложности заключения договоров поставки применительно к группе ритейлеров, но на поведение группы поставщиков этот показатель видимого влияния не оказывает.

Второй индикатор рыночной власти фирмы, связанный с договорной способностью сторон в рыночном обмене, измеряется возможностью крупных партнёров по обмену в одностороннем порядке диктовать данной фирме его условия. Выяснилось, что этот параметр рыночной власти также положительно и на высоком уровне значимости связан практически со всеми зависимыми переменными, измеряющими уровень и характер социальных связей. Это означает, что чем слабее переговорная власть данной фирмы (и соответственно, чем сильнее её контрагенты), тем больше у неё стимулов координировать свои действия с конкурирующими сторонами. Данное утверждение распространяется буквально на все зависимые переменные — на каждую из четырёх форм социальных связей (р ‹ 0,05), на общее число используемых форм и на интенсивность устанавливаемых социальных связей (р ‹ 0,01). Однако в противовес показателю уровня сложности заключения договоров поставки уровень договорной способности фирм более значим для группы поставщиков: ослабление договорной способности вынуждает их активизировать деятельность в части наблюдения за своими конкурентами и повышает число используемых форм социальных связей на рынке.

Таким образом, за немногими исключениями, параметры рыночной власти, выражающие асимметричность отношений между участниками рынка в единой цепи поставок, оказываются факторами наибольшего воздействия на социальную координацию: чем меньше рыночной власти, тем больше стремление к координации.

Размер компании почти не имеет значения.

Предлагая гипотезу Н6.5, мы ожидали выявить отрицательную зависимость между развитием социальных связей и размером компаний, а также числом прямых конкурентов данной компании, характеризующим плотность занимаемой ею рыночной ниши. Напомним, это связано с тем, что малые предприятия, как правило, в целях выживания среди множества других аналогичных структур должны в большей степени полагаться на внешнюю поддержку со стороны себе подобных.

Впрочем, оказалось, что наше предположение не получило явного эмпирического подтверждения. За некоторыми немногочисленными исключениями мы не обнаружили сколь-либо множественных значимых связей между размером фирмы и уровнем социальной координации её действий. Среди исключений следует упомянуть то, что более крупные по размеру фирмы, напротив, чаще осуществляют мониторинг действий своих конкурентов и обмениваются с ними деловой информацией (р ‹ 0,05); это особенно характерно для группы поставщиков (р ‹ 0,01). А в случае менеджеров в ритейле, судя по полученным ответам, размер компании не оказывает никакого существенного влияния на развитие социальных связей.

Что же касается числа прямых конкурентов, то данный показатель находится в обратной зависимости от размера фирмы (у крупных компаний конкурентов, естественно, меньше), но не оказывает прямого воздействия на распространённость и интенсивность социальных связей.

В целом мы вынуждены признать, что гипотеза Н6.5 при парном пересечении признаков не нашла своего подтверждения: степень активности малых и средних фирм в области социальной координации и кооперации действий не слишком отличается от степени активности более крупных компаний.

Поставщики более активны в установлении социальных связей.

Несомненно, важная характеристика рыночных позиций фирмы — её место в цепи поставок. Формулируя гипотезу Н6.6, мы предположили, что поставщики должны более активно развивать социальные связи с конкурентами, чем ритейлеры. Это предположение основано на том, что в отношениях с розничными сетями поставщики сегодня находятся в большей ресурсной зависимости [Baker 1990]. И направленная против них властная асимметрия побуждает их в большей степени прибегать к установлению социальных связей. Полученные данные подтвердили наше предположение. Действительно, отличие поставщиков от ритейлеров коррелирует на высоком уровне значимости с наличием всех основных форм социальных связей в отдельности, числом используемых типов социальных связей и их интенсивностью (р ‹ 0,01). Единственным исключением можно считать отсутствие значимой зависимости между позицией поставщика или ритейлера и заключением формальных соглашений с конкурентами. Не обнаруживается и значимой связи между местом фирмы в цепи поставок с её членством в деловых ассоциациях. Этим подтверждается сделанный нами ранее вывод о том, что формальное членство в ассоциации само по себе не слишком информативно, если мы имеем дело с установлением межфирменных сетевых связей.

Для объяснения выявленной зависимости между статусом поставщика (в отличие от статуса ритейлера) и формированием межфирменной координации могут использоваться две дополняющие друг друга интерпретации. Первая из них уже предлагалась при формулировании гипотезы Н6.6: в настоящее время поставщики обладают меньшей договорной способностью в цепях поставок, регулируемых покупателями (то есть ритейлерами) [Gereffi 1994; Радаев 2007а]. Таким образом, чтобы выжить и сохранить своё присутствие на рынке, поставщики вынуждены компенсировать дефицит рыночной власти более интенсивными усилиями по сбору деловой информации, построению неформальных связей и формальных союзов со своими конкурентами.

Не отвергая данного объяснения, мы, тем не менее, хотели бы привлечь внимание к специфическому институциональному и политическому контексту, в который был погружён российский рынок в период проведения опроса. Дело в том, что наше обследование проходило как раз тогда, когда значительно активизировалась деятельность Федеральной антимонопольной службы и Министерства сельского хозяйства Российской Федерации в отношении вопросов регулирования розничной торговли. В 2007 г. эти ведомства развернули интенсивную кампанию в политических кулуарах и средствах массовой информации против ведущих розничных сетей, обвиняя их в доминировании на рынке и предъявлении чрезмерных требований к поставщикам. С этим связана и вторая возможная интерпретация различий в декларируемом уровне активности ритейлеров и поставщиков в отношении установления и интенсивности социальных связей. В сложившемся политическом контексте менеджеры розничных сетей, сознательно или неосознанно защищаясь против прозвучавших обвинений, зачастую не признаются в существовании межфирменных связей с конкурентами, поскольку наличие таких связей, будь то соглашения или даже согласованные действия, может трактоваться как сговор в соответствии с действующим антимонопольным законодательством. В связи с этим вполне вероятно, что по крайней мере часть опрошенных менеджеров воздержались от позитивных ответов на вопрос о наличии координированных действий на рынке. В некоторой степени это подтверждается и тем, что затруднились с ответом на соответствующие вопросы 24 % ритейлеров и лишь 16 % поставщиков.

Что же касается последних, то мы полагаем, что в данном контексте у них не было очевидных причин скрывать свою активность в построении социальных связей. Поэтому в сложившихся условиях их оценку ситуации можно считать более надёжной. И имеет смысл проанализировать данные отдельно по 210 поставщикам, сравнивая их с данными, полученными от 192 ритейлеров.

В результате такого анализа выяснилось следующее: три четверти опрошенных поставщиков (77 %) осуществляют систематический мониторинг действий своих конкурентов; 41 % указали на свою вовлечённость в обмен деловой информацией с конкурентами; более четверти (27 %) кооперируются с представителями конкурирующих фирм на неформальной основе; наконец, 14 % поставщиков имеют те или иные формальные соглашения с конкурентами (см. рис. 6.5). Добавим к этому, что 13 % поставщиков заявили о членстве своих компаний в деловых ассоциациях. Заметим, что все указанные показатели превышают те, что приводились нами ранее по выборке в целом.

Соответственно вовлечённость ритейлеров в различные типы социальных связей заметно ниже средних показателей по всей выборке. Взаимное наблюдение практикуют 68 % опрошенных; только каждый пятый менеджер в ритейле (20 %) признал, что обменивается деловой информацией со своими конкурентами. Что же касается неформальных договоренностей и формальных соглашений, то и они устанавливаются заметно меньшим числом ритейлеров (по 9 % в каждой группе). Сравнительные данные по поставщикам и ритейлерам приводятся на рис. 6.5.

Рис. 6.5. Формы социальных связей, используемых поставщиками и ритейлерами (N = 210 и 192).

Индекс множественности социальных связей, рассчитываемый как число используемых форм таких связей, также обнаруживает статистически значимые различия между поставщиками и ритейлерами (см. рис. 6.6).

Рис. 6.6. Количество форм социальных связей, используемых поставщиками и ритейлерами (N = 210 и 192).

Мы видим, что 45 % опрошенных менеджеров-поставщиков используют одну форму социальных связей и столько же прибегают к двум и более формам. У ритейлеров эти показатели выглядят иначе (52 и 25 % соответственно). Следует добавить, что на стороне поставщиков лишь 11 % представляют себя в качестве субъектов атомизированных действий, в то время как на стороне ритейлеров таковых значительно больше — 23 %.

Когда же речь заходит о способах сбора деловой информации, то в нашем распоряжении оказываются данные по 228 поставщикам и 214 ритейлерам, чей ответ был определённым (позитивным или негативным). И вновь поставщики выглядят заметно активнее. Большинство из них (81 %) собирают данные о своих конкурентах, практикуя кабинетные (61 %) и полевые (65 %) исследования; к использованию личных и институциональных связей с партнёрами или конкурентами для обмена деловой информацией прибегают две трети (65 %). При этом 51 % поставщиков получает информацию от своих партнёров (ритейлеров); 39 % собирают её, прибегнув к неформальным связям с конкурентами, а 11 % используют для этого разного рода формальные соглашения с конкурентами.

Что касается ритейлеров, то степень их вовлечённости в сбор деловой информации по всем параметрам заметно ниже: 69 % получают деловую информацию из открытых рыночных источников, включая кабинетные (50 %) и полевые исследования (53 %); сетевые связи использует примерно половина менеджеров (49 %), среди них 39 % получают данные от своих партнёров (поставщиков); 16 % обращаются к представителям конкурентов на неформальной основе и 8 % обретают информацию, прибегнув к формальным соглашениям с конкурентами (см. рис. 6.7).

По два канала получения деловой информации и более используют две трети поставщиков (66 %) и лишь половина ритейлеров (48 %). Что же касается участников рынка, которые, по их заявлениям, не собирают данные о своих конкурентах, то они составляют лишь 9 % поставщиков и более значительную группу ритейлеров — 17 %.

Заметим также, что значимые различия в пользу поставщиков наблюдаются в каждом из двух обследованных секторов рынка — торговле продовольственными товарами и бытовой техникой и электроникой.

Рис. 6.7. Способы получения деловой информации, используемые поставщиками и ритейлерами (N = 228 и 214).

Сектор торговли и время работы компании относительно не важны.

Формулируя гипотезу Н6.7, касающуюся различий секторов торговли, мы исходили из того, что фирмы, работающие в продовольственном секторе, чувствительнее к политическим вопросам и потому вынуждены больше взаимодействовать с аналогичными компаниями, нежели фирмы, торгующие бытовой техникой и электроникой.

Вопреки нашим ожиданиям, принадлежность фирм к тому или иному сектору рынка не оказывает существенного влияния на степень социальной координации совершаемых ими действий. Мы не обнаружили здесь почти никаких статистически значимых связей.

В итоге данная гипотеза в целом не подтвердилась. Работа в секторе продовольственных товаров связана не с увеличением, а напротив, скорее с уменьшением числа форм координации и интенсивности социальных связей (р ‹ 0,05). Представители фирм-дженералистов, действующих в данном секторе, относительно меньше наблюдают за конкурентами и реже заключают неформальные соглашения (р ‹ 0,05). На уровне отдельных групп первое относится к ритейлерам, а второе — к поставщикам. Но при этом принадлежность к сектору бытовой техники и электроники как таковая вообще не порождает никаких значимых связей.

Чуть ли не единственное исключение относится к членству в деловых ассоциациях, где мы имеем положительную значимую связь в случае с поставщиками (р ‹ 0,05) и отрицательную связь в случае с ритейлерами (р ‹ 0,01). Частично это может быть объяснено тем, что главное объединение в секторе бытовой техники и электроники — Ассоциация торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК), созданная в 2000 г., — политически активна и сумела привлечь в свои ряды значительно большее число членов по сравнению с ведущим объединением ритейлеров, Ассоциацией компаний розничной торговли (АКОРТ), учрежденной двумя годами позже. Но в целом можно заключить, что выраженного влияния сектора рынка на поведение фирм нами не выявлено.

Мы также предполагали, что развитие социальных связей может зависеть от времени работы компании на рынке. Это предположение можно считать вполне разумным, ведь установление сетевых связей и, тем более, заключение разного рода соглашений требует определённого времени и накопления опыта межфирменного взаимодействия. Однако в данном случае нас поджидала неудача: параметр времени работы компании не демонстрирует значимых связей ни с одним из параметров социальной координации. Причём выделение отдельных групп компаний (ритейлеров и поставщиков) не меняет ситуацию; гипотеза Н6.8 не находит никаких подтверждений.

Таким образом, ни сектор торговли, ни время нахождения компании на рынке не влияют сколь-либо существенно на формирование социальных связей. Последние складываются независимо от того, что продаётся и в течение какого времени.

В столицах больше обмениваются деловой информацией.

Теперь посмотрим, имеет ли значение региональная принадлежность опрошенных менеджеров, первоначально мы полагали, что развитие социальных связей более активно происходит в городах за пределами Москвы и Санкт-Петербурга (гипотеза Н6.9). Мы исходили из того, что в менее крупных, нестоличных регионах бизнес-сообщество теснее, деловые круги уже и представители фирм-конкурентов в большей степени вовлечены в разного рода социальные связи. Выяснилось, что региональная принадлежность в ряде случаев играет значимую роль, но зависимости оказались не такими, как мы предполагали.

Прежде всего, положение в Москве и Северной столице оказывается разным. На первый взгляд, москвичи не слишком сильно отличаются от совокупности опрошенных в целом. Пожалуй, они лишь чаще обмениваются с конкурентами деловой информацией (р ‹ 0,01). Но при анализе отдельных групп выясняется, что московские ритейлеры не выделяются активностью в установлении социальных связей, а наблюдают за действиями конкурентов даже реже, чем основная масса менеджеров. Объясняется это отчасти тем, что у них относительно меньше проблем во взаимодействиях с партнёрами по обмену и среди них несколько меньше тех, кто считает, что уровень конкуренции продолжает возрастать (в обоих случаях р ‹ 0,05). А вот московские поставщики в этом отношении демонстрируют куда более высокую активность по сравнению со средним уровнем: они и наблюдают за конкурентами, и обмениваются с ними деловой информацией (р ‹ 0,01), и заключают неформальные соглашения (р ‹ 0,05). Москвичи практикуют большее число форм социальной координации, и интенсивность социальных связей у них на высоком уровне значимости (р ‹ 0,01).

В Санкт-Петербурге ситуация несколько иная. Представители питерских компаний, больше жалуясь на давление со стороны крупных контрагентов, чаще наблюдают за действиями конкурентов (р ‹ 0,01) и обмениваются с ними деловой информацией (р ‹ 0,05), что относится в той же мере к компаниям сектора продовольственных товаров, взятым отдельно. Питерские компании в целом демонстрируют большее разнообразие форм социальных связей и их повышенную интенсивность (р ‹ 0,05). Но в отличие от Москвы, это вызвано прежде всего повышенной активностью ритейлеров; поставщики же здесь ничем особо не выделяются.

Представители других городов, если чем-то и отличаются, то скорее меньшей активностью в социальной координации хозяйственных действий. В Екатеринбурге реже обмениваются с конкурентами деловой информацией (р ‹ 0,05), что касается прежде всего ритейлеров и компаний продовольственного сектора, хотя представители именно этих групп заметно выше среднего оценивают сложившийся уровень конкуренции (р ‹ 0,01).

В Новосибирске подобных отличий заметно больше. Здесь и наблюдение за действиями конкурентов, и обмен с ними деловой информацией осуществляются реже по сравнению со средним уровнем (р ‹ 0,05), число форм координации меньше, а интенсивность социальных связей ниже (р ‹ 0,01). Причём во всех упомянутых случаях это вызвано меньшей активностью поставщиков. Последнее может быть связано с тем, что у них заметно меньше проблем с входом на рынок и взаимодействием с крупными ритейлерами.

Что же касается представителей Тюмени, то для их ситуации характерен более низкий уровень конкуренции в своём организационном поле и более заметное давление со стороны смежного организационного поля в лице крупных партнёров по обмену. Тем не менее в отношении всевозможных форм социальной координации действий тюменцы никак не выделяются на общем фоне.

Так или иначе мы можем сказать, что хотя региональная принадлежность в ряде случаев и имеет значение, выявленные связи прямо противоречат сформулированной ранее гипотезе Н6.9: столичные компании не менее, а наоборот, более активны в установлении социальных связей со структурно подобными участниками рынка, что особенно касается обмена деловой информацией, которой эти города явно перенасыщены.

Упомянутые выше связи между зависимыми и независимыми переменными для выборки в целом сведены нами в табл. 6.1.

Таблица 6.1.

Коэффициенты корреляции между основными зависимыми и независимыми переменными (коэффициент Спирмана, N = 402).

Примечание: * р ‹ 0,05; ** р ‹ 0,01.

Влияние рыночного давления на социальные связи (интегральная модель).

Проанализировав отдельные парные связи, мы решили выяснить, какое влияние в целом оказывает возрастающее давление рынка на формирование социальных связей между его участниками. В соответствии с логикой уже упоминавшейся концепции «враждебных миров» усиление рыночного давления должно производить разрушающее воздействие на социальную координацию и размывать социальные связи. Формулируя гипотезы Н6.3–6.5, мы же, напротив, исходили из предположения, что подобное давление способно стимулировать установление социальных связей.

Чтобы оценить, насколько усиливающееся давление рынка воздействует на социальную координацию и кооперацию, мы построили модель бинарной логистической регрессии, где в качестве зависимой дихотомической переменной выступает переменная, фиксирующая наличие или отсутствие социальных связей. Сначала в качестве такой зависимой переменной мы использовали мониторинг действий конкурентов, затем последовательно замещали его другими формами социальных связей.

Для выбора релевантных предикторов на предварительной стадии анализа мы проделали факторный анализ всех независимых переменных, которые характеризуют давление рынка. В результате были обнаружены три фактора (см. табл. 6.2), объясняющие 67,7 % вариаций признаков, а именно:

— повышение и (или) понижение уровня рыночной конкуренции (уровень давления со стороны прямых конкурентов);

— усиление и (или) ослабление властных позиций крупных партнёров по обмену (уровень давления со стороны крупных участников рынка);

— повышение и (или) понижение плотности рыночной ниши (давление со стороны своей организационной популяции).

Мы сохранили три указанных фактора и включили их в нашу модель в качестве независимых переменных, дополнив их перечень необходимыми контрольными переменными. В результате получили уравнение:

Таблица 6.2.

Факторная структура параметров давления рынка (метод главных компонент, после вращения, N = 347).

Где в качестве зависимой переменной первоначально выступает Y — мониторинг действий конкурентов (1 — осуществляется; 0 — не осуществляется).

Независимые переменные: X 1 — уровень конкуренции (фактор 1);

Х2 — давление крупных партнёров по обмену (фактор 2);

Х3 — плотность рыночной ниши (фактор 3);

Х4 — место фирмы в цепи поставок (1 — ритейлер; 0 — поставщик);

Х5 — работа в секторе торговли продовольственными товарами (1 — да; 0 — нет) [75];

Х6 — время работы на рынке (1 — возникла до 1998 г.; О — возникла в период с 1998 г.);

Х7 — X 10 — региональная принадлежность (дамми-переменные) (Москва — база; Х7 — Санкт-Петербург; Xg — Екатеринбург;

Х9 — Новосибирск; X — Тюмень).

В результате было обнаружено, что качество предсказания модели достаточно высоко: правильно предсказаны 68,5 % случаев (наличие мониторинга — 84,5 % случаев). Основные параметры регрессии приведены в табл. 6.3.

Таблица 6.3.

Коэффициенты бинарной логистической регрессии наблюдения за действиями конкурентов (N = 337).

Мы видим, что все регрессионные коэффициенты переменных, связанных с измерением рыночного давления, оказались значимыми: для первого фактора (уровень конкуренции) при р ‹ 0,001, для второго и третьего факторов (давление крупных партнёров и плотность рыночной ниши) при р ‹ 0,05. Работа в секторе продовольственных товаров снижает шансы осуществления мониторинга конкурентов примерно на 50 %. Коэффициенты же всех прочих переменных, включая место в цепи поставок, время работы на рынке и региональную принадлежность, не демонстрируют значимости.

Мы проверили модель на устойчивость, рассчитав её отдельно для сектора продовольственных товаров, ритейлеров и поставщиков. Во всех случаях модель сохраняет свои основные параметры, остаётся высокий процент корректных предсказаний. Однако есть и несколько важных исключений. Так, при анализе сектора продовольственных товаров исчезает значимость коэффициента плотности рыночной ниши, зато появляется значимая связь в отношении одного из обследованных регионов — Новосибирска (р ‹ 0,05). Здесь шансы на то, что менеджеры наблюдают за действиями своих конкурентов, оказываются ниже, чем в Москве.

Сходную картину мы наблюдаем и при анализе группы ритейлеров. Коэффициент плотности рыночной ниши вновь не значим, в отличие от первых двух факторов рыночного давления. Работа в продовольственном секторе снижает среди ритейлеров распространённость мониторинга за поведением конкурентов. И несколько неожиданно демонстрирует высокий уровень значимости переменная, обозначающая локализацию респондента в Санкт-Петербурге: здесь розничные сети оказываются внимательнее к поведению друг друга. Прочие коэффициенты незначимы.

Когда же мы берём отдельно группу поставщиков, то на этот раз ниже уровня значимости оказывается коэффициент второго фактора (давление крупных партнёров), а первый и третий факторы имеют значимые коэффициенты. У поставщиков также более важную роль играет региональная принадлежность. Оказывается, что почти во всех городах (кроме Тюмени) менеджеры с меньшей вероятностью, чем москвичи, наблюдают за действиями прямых конкурентов. Добавим, что сектор торговли здесь уже не играет роли, так же как и время работы компании на рынке.

Анализ групп ритейлеров и поставщиков по отдельности также помогает понять, почему в исходной модели место в цепи поставок оказалось незначимым. Дело в том, что эта переменная коррелирует со вторым и третьим факторами рыночного давления на высоком уровне значимости и в модели она опосредует их влияние. Особенно тесной оказывается связь со вторым фактором (давление со стороны крупных партнёров): поставщики в этом отношении чувствуют себя заметно более ущемлёнными. При изъятии данного фактора значимость коэффициента места в цепи поставок сразу же появляется.

Сформулируем некоторые общие выводы в отношении предложенных ранее гипотез. Во-первых, наблюдается устойчивое влияние конкуренции на высоком уровне значимости. Фактор, характеризующий её общий уровень и его повышение, во всех вариантах предложенной модели положительно связан с вероятностью мониторинга действий конкурентов в соответствии с гипотезой Н6.3. Полученные результаты соответствуют выводам, сделанным при анализе распространения новых технологий, о том, что взаимное влияние структурно эквивалентных фирм будет значительнее в тех случаях, когда они оказываются перед лицом более высокой конкуренции [Bothner 2003].

Во-вторых, повышение давления со стороны крупных партнёров в контрактных отношениях также оказывает воздействие на вероятность включения данной фирмы в координированные действия. В соответствии с гипотезой Н6.4 связь здесь прямая: давление партнёров подталкивает участников рынка, имеющих более слабые властные позиции в рыночных отношениях, к необходимости активнее координировать свои действия с конкурентами. Хотя за этим фактором скрывается и другой параметр: более ущемлённые властные позиции поставщиков по сравнению с розничными сетями.

В-третьих, плотность рыночной ниши также влияет на возникновение социальной координации, хотя уровень значимости и устойчивости связи здесь менее высок. Тем не менее вопреки гипотезе Н6.5 следует сказать, что если есть какие-то различия, связанные с размером фирм, то скорее более крупные фирмы чаще наблюдают за действиями конкурентов, чем мелкие и средние. Вопреки результатам, полученным М. Ботнером для высокотехнологичной индустрии [Bothner 2003], в нашем случае более крупные компании с меньшим числом прямых конкурентов в несколько большей степени по сравнению с малыми фирмами вынуждены следить за поведением конкурентов и перенимать их действия.

В-четвёртых, поставщики всё же более активны в установлении социальных связей, но гипотеза Н6.6 в данном случае подтверждается лишь при элиминировании фактора давления со стороны крупных партнёров по обмену, с которым переменная места в цепи поставок коррелирует на высоком уровне значимости.

В-пятых, компании, торгующие продовольственными товарами, демонстрируют относительно меньшую мониторинговую активность по сравнению с компаниями, торгующими бытовой техникой и электроникой, что не соответствует нашей гипотезе Н6.7. Данная гипотеза не подтверждается и в отношении группы поставщиков, которые внимательны к своим конкурентам независимо от сектора торговли.

В-шестых, время работы на рынке во всех случаях не играет заметной роли, что заставляет отвергнуть гипотезу Н6.8. Социальные связи не являются простой функцией времени, они порождаются характером отношений, сложившихся на данном рынке.

Наконец, в-седьмых, региональная принадлежность в ряде случаев оказывается важной. Однако вопреки гипотезе Н6.9 в нестоличных регионах склонность к мониторингу за действиями конкурентов оказывается не выше, а скорее ниже, чем в двух столицах.

В более общем плане мы можем утверждать, что возрастающее давление рынка (повышение уровня конкуренции, усиление рыночной власти партнёров по обмену, увеличение числа конкурентов при уменьшении размера фирмы) не только не разрушает ткани социальных связей, как это предписывается концепцией «враждебных миров», но, наоборот, стимулирует возникновение и воспроизводство этих связей.

Впрочем, полученные результаты имеют определённые ограничения. Они валидны лишь для наиболее слабой формы социальной координации, выражаемой практиками взаимного наблюдения за действиями конкурентов. Когда же мы замещаем зависимую переменную в регрессионной модели на другие дихотомические переменные, измеряющие более сильные формы социальных связей (обмен деловой информацией, неформальные конвенции и формальные соглашения с конкурентами), качество предсказания модели падает, а коэффициенты регрессии демонстрируют низкий уровень значимости. Иными словами, наши эмпирические выводы касаются координации действий, но не распространяются на кооперацию между конкурентами. Это заставляет нас признать, что установление тесных и более укоренённых социальных связей, видимо, оказывается сложнее, чем возникновение слабых и менее укоренённых связей.

Чтобы полнее определить влияние рыночных параметров на силу и интенсивность социальных связей между конкурентами, требуются дополнительные, более сложные изыскания. В частности, следует обратить внимание на предположения о том, что кооперация между конкурентами может возникать не вследствие структурного подобия, а скорее в силу единства воспринимаемых целей, сходной идентичности, понимания структурной связанности со своими конкурентами [Barnett 2006; Ingram, Yue 2008: 290]. Это означает целесообразность привлечения иных переменных, не ограничивающихся обозначением структурных позиций.

Как экономическая теория формирует политику: нежелательность и противозаконность социальных связей.

Большинство традиционных экономистов привычно игнорирует наличие социальных связей между конкурентами. Когда же они принимают их во внимание, то относятся к подобным связям со скрытым подозрением или открытым негативизмом. Доминирует убеждение, что личные связи между хозяйственными агентами, производящими один и тот же товар, означают конец свободной конкуренции [Stigler 1946: 226]. Попытки кооперации, если они затрагивают установление цен или вопросы раздела рынка, трактуются как картельные соглашения, считающиеся опасной формой ограничения конкуренции [76]. Но даже если такая кооперация отсутствует и конкурирующие стороны непосредственно не взаимодействуют друг с другом (то есть не только не договариваются о согласованных действиях, но даже не обмениваются информацией непосредственно в сетевом взаимодействии), их отношения все равно могут трактоваться как молчаливый сговор (tacit collusion) (отметим явно негативную коннотацию данного термина), если конкуренты независимо друг от друга координируют свои действия, и де-факто достигается тот же результат, что и при картельном соглашении (например, устанавливается единый уровень цены) [Авдашева, Шаститко, Калмычкова 2007: 235]. Интересно, что молчаливый сговор может возникать в результате внесетевого публичного обмена информацией (то есть без всякого сговора в собственном смысле слова) [Авдашева, Шаститко, Калмычкова 2007: 249], и, например, в исследуемом нами случае с ритейлом подобное происходит автоматически, ибо все розничные цены в магазинах доступны для открытого наблюдения. Это означает, что установление сходного уровня цен на аналогичные товары в результате координации действий конкурентов (то есть их итерационной подстройки друг под друга) вполне может квалифицироваться как молчаливый сговор, который, в свою очередь, рассматривается как явная угроза саморегулирующимся механизмам рынка.

Но даже более важно то, что подобные взгляды, культивируемые экономической теорией и редуцирующие социальные связи к явным и неявным сговорам, наглядно воплощаются в экономической политике и действиях законодателей. Они образуют ядро целого ряда положений, закладываемых в основу антимонопольного регулирования, исходящего из того, что для поддержания конкурентного порядка участники рынка должны вести себя совершенно независимо. В соответствии с Федеральным законом «О защите конкуренции», принятом в 2006 г. (№ 135-ФЗ), социальные связи между конкурентами трактуются как соглашения или как согласованные действия. Соглашения определяются как письменная или устная договоренность (то есть, по существу, в случае ведущих участников рынка могут трактоваться как картельный сговор). Что же касается согласованных действий, то под ними имеется в виду отнюдь не реализация заключённых соглашений; скорее перед нами не вполне удачное обозначение так называемых параллельных действий. Последние подразумевают, что конкурирующие участники рынка реализуют свои интересы, действуя сходным образом не просто вследствие одних и тех же обстоятельств, но заранее зная о действиях других (ст. 8, п. 1) [77]. По сути, в экономических терминах имеется в виду молчаливый сговор.

Конечно, сами по себе соглашения и согласованные действия не являются незаконными деяниями, но лишь вызывающими подозрение и нуждающимися в специальной проверке. Они запрещаются Законом, лишь если совершаются продавцами с достаточно высокой суммарной долей на рынке и приводят к ограничению конкуренции. Но если посмотреть, как трактуются признаки ограничения конкуренции — например, установление или поддержание цен (тарифов), скидок, надбавок (доплат), наценок; необоснованный отказ от заключения договора с определёнными продавцами или покупателями; навязывание контрагенту невыгодных для него условий договора и др. (ст. 11, п. 1), — становится ясно, что при подобных определениях установление нарушений зависит не от строгих экономических расчётов, но в решающей мере от косвенных свидетельств, включая жалобы контрагентов и признания конкурентов, а также от их интерпретации. Поскольку подобные свидетельства могут быть ненадёжными, а интерпретации в наших условиях — весьма вольными, возникают реальные риски того, что подозрительные действия легко могут оказаться незаконными. При установлении же нарушений в судебном порядке компаниям грозят немалые оборотные или фиксированные штрафы, а их руководителям с 2009 г. грозили уголовные преследования. Правда, в 2010 г. ФАС России несколько ослабила первоначальную позицию: теперь уголовная ответственность может возникать лишь при доказательстве межфирменных соглашений, но не при совершении согласованных (параллельных) действий. Однако это важное смягчение не меняет принципиальных основ самого подхода, заимствованного, по сути, из конвенциональной экономической теории.

Отсюда следует: для того чтобы оставаться в рамках закона и не стать объектом специальных разбирательств со стороны государственных регулирующих органов, поведение крупной фирмы должно полностью соответствовать модели экономического человека, как она представлена конвенциональной экономической теорией, а те, кто отклоняются от этой модели, рискуют оказаться объектом для весьма ощутимых санкций.

Заметим, что подобная интерпретация соответствует логике набирающего популярность перформативного подхода в экономической социологии, демонстрирующего, как экономическая теория не просто отражает, но помогает активно конструировать современные рынки, узаконивая и объясняя одни регулятивные практики и отвергая другие подходы (в данном случае более социально ориентированные) [MacKenzie 2006; Callon 2007].

Если же вернуться к практике регулятивных действий, то в 2008 г. руководитель Федеральной антимонопольной службы России сделал программное заявление, суть которого заключалась в том, что самое опасное — это картели [Артемьев 2008]. При этом, повторим, под сомнение ставились не только соглашения, но и согласованные (параллельные) действия. И пусть согласованные действия в российской и мировой практиках не часто становятся предметом судебных разбирательств, важен сам принцип, в соответствии с которым отказ хозяйствующих субъектов от самостоятельных действий в пользу координации на товарном рынке по определению относится к признакам ограничения конкуренции (ст. 4, п. 17).

Интересно, что для чиновников ФАС России проблема сводится преимущественно к технической стороне — доказательству согласованности действий между конкурирующими компаниями. Чиновники признают, что доказать наличие картельных соглашений и тем более согласованных действий между участниками рынка совсем не просто, если только кто-то из них не будет добровольно содействовать регулирующим органам, то есть не донесёт на других участников, раскрыв информацию о сговоре. В этом случае оппортунист, разорвавший социальные межорганизационные связи, будет официально вознаграждён — в рамках программы освобождения от ответственности за совершённые нарушения [78]. Федеральная антимонопольная служба также предлагала наделить правоохранительные органы правом прослушивания телефонных разговоров тех, кто подозревается в картельных соглашениях, чтобы было легче собирать доказательную базу [Артемьев 2008]. Социальные контакты могут стать, таким образом, объектом проведения специальных операций и полицейского наблюдения.

К чему приведут подобные меры? Многие эксперты считают, что никаких изменений не произойдёт, поскольку нормы, предлагаемые ФАС России, никогда реально не заработают. Мы же полагаем, что определённые следствия в любом случае будут. Во-первых, испытывая подобное давление, конкурирующие стороны будут вынуждены избегать заключения формальных соглашений, перенося усилия по координации действий в теневую сферу или прибегая к опосредованным формам такой координации — через открытые источники рыночной информации. Правда, исключение может коснуться объединений малых и средних фирм. Не случайно чуть ли не единственно жизнеспособным и заметным среди закупочных союзов в ритейле к 2008 г. оказался альянс, сформированный в рамках Союза малых сетей России. Однако создавать такие объединения небольшим компаниям объективно сложнее. Во-вторых, в российских условиях ужесточение регулятивных мер по пресечению согласованных действий участников рынка почти непременно породит новые формы хищнической конкуренции, использующей инструменты неэкономического характера для затруднения деятельности конкурентов или даже для выдавливания их с рынка.

В противовес изложенным асоциальным взглядам экономическая социология рассматривает социальные связи и возникающие на их основе институциональные образования как встроенные элементы любого рынка. Установление таких связей вовсе не обязательно свидетельствует об олигополистическом заговоре и подрыве основ добросовестной конкуренции, хотя мы не собираемся отрицать, что картельные сговоры между ведущими участниками рынка возможны, и при определённых условиях они способны приводить к злоупотреблениям. Мы ни в коей мере не утверждаем, что возникновение социальных связей автоматически поддерживает конкуренцию и приносит дополнительные общественные блага. Мы говорим другое: определение характера и последствий использования таких связей требует более глубокого анализа, который становится невозможным, если социальные связи отвергаются с порога или изначально трактуются как однозначно разрушительный фактор. Необходимо содержательное изучение тех конкретных условий, при которых социальная координация и кооперация способствуют развитию конкуренции или, наоборот, препятствуют ей.

Наконец, мы хотели бы привлечь внимание к тому, что академические дебаты о природе и фундаментальных основаниях экономической конкуренции могут иметь прямой выход на экономическую политику, что в данном случае особенно характерно для текущей политической ситуации в сегодняшней России. Конвенциональные экономические взгляды, в соответствии с которыми чуть ли не любое согласование действий между конкурентами на рынке воспринимается как сговор и прямое нарушение условий добросовестной конкуренции, без труда обнаруживаются в ключевых положениях существующего антимонопольного законодательства. Действующий ныне Федеральный закон «О защите конкуренции», принятый в 2006 г., и проекты антимонопольных законов, обсуждавшихся впоследствии, формально запрещают социальные связи между участниками рынка и довольно однозначно трактуют их как незаконный сговор. Таким образом, упрощённые экономические взгляды импортируются в сферу практической политики и антимонопольного законодательства.

В связи с этим задача экономической социологии — показать, что социальная координация вовсе не обязательно сопряжена с нарушением условий свободной конкуренции. Отношения между конкурентами в принципе более сложны и неоднозначны, нежели это представляется большинству экономистов и лицам, принимающим политические решения. Не только конкуренция может способствовать формированию социальных связей, как мы показали выше на основе количественных данных. Обратное тоже верно: социальные связи также могут не разрушать, а наоборот, поддерживать конкурентный порядок.

Основные выводы.

Традиционные течения экономической теории отвергают кооперацию между конкурентами или считают её разрушительной для сил свободной конкуренции и эффективного распределения ограниченных ресурсов. Согласованные действия, не говоря уже о формальных соглашениях, как правило, при таком подходе воспринимаются как препятствие на пути саморегулирующихся механизмов рынка. Экономическая социология предлагает другое видение конкуренции, представляя её не как реализацию антагонистических устремлений разрозненных и независимых акторов, но как социальное действие, ориентированное на других участников рынка.

Принимая эту исследовательскую стратегию, выработанную разными направлениями современной экономической социологии, мы предприняли в данной части работы попытку продемонстрировать, что межорганизационные связи важны для характеристики отношений даже в случае прямых конкурентов, которые по определению не должны вступать друг с другом в экономические сделки. Результаты представленного исследования показывают, что значительная часть участников рынка на самом деле вовлечена в межфирменную координацию своей деятельности. Причём их взаимное наблюдение и непосредственное взаимодействие не являются каким-то отклонением от нормального рыночного порядка. Напротив, они оказываются встроенным элементом обычных рыночных практик.

Рассуждая подобным образом, важно не допустить пересоциализации понятия экономической конкуренции. Мы видим, что кооперация между участниками рынка отнюдь не универсальна, её интенсивность весьма неравномерна, а формы социальной координации крайне разнообразны. Поведение конкурентов предстаёт в виде сложных комбинаций атомизированных действий и социальных связей, которые отражают различную степень структурной и институциональной укоренённости в зависимости от того или иного рыночного контекста.

В результате эмпирической проверки оказалось, что на деле слабые социальные связи куда более распространены, чем сильные. Причём слабые связи, как правило, образуют основу для формирования более сложных форм социальной координации. Это восхождение по лестнице форм социальных связей обусловлено различными позиционными и отношенческими факторами.

Было установлено, что факторы, характеризующие давление рынка и отношения между компаниями, находящимися в одном или в смежных организационных полях, во многом оказываются важнее для формирования социальных связей, чем характеристики самих фирм.

Интересно, что усиление рыночного давления, включая возрастающий уровень конкуренции, аккумулирование власти деловыми партнёрами и усиление плотности рыночной ниши не только не разрушают социальных связей, но даже способствуют их возникновению, что противоречит распространённой концепции «враждебных миров». Полученные результаты сходны с выводами М. Ботнера, который продемонстрировал на примере распространения новых технологий, что взаимная межфирменная зависимость для структурно эквивалентных фирм возрастает с повышением уровня конкуренции между ними [Bothner 2003].

В то же время мы вынуждены признать, что подобный вывод эмпирически обоснован лишь для исходной, наиболее слабой формы социальных связей, выражающейся в мониторинге действий конкурентов. Следует признать, что на сегодня наше знание механизмов воздействия конкуренции на формирование более сложных социальных связей, так же как и знание механизмов их обратного воздействия, довольно ограничено.

Отсюда вытекает чрезвычайная важность для экономической социологии разработки ясной исследовательской программы, которая помогла бы раскрыть сложные и разнообразные зависимости между конкурентными действиями и социальным обменом. Сегодня уже явно недостаточно повторять, как заклинание, что социальные связи между участниками рынка имеют значение. Точно так же их воздействие не должно восприниматься как нечто универсальное и инвариантное. Мы должны заняться изучением сложных взаимосвязей и разнообразных комбинаций атомизированных и укоренённых действий, внимательнее относиться к рассмотрению тех специфических структурных и институциональных контекстов, в которых протекает рыночный обмен. Это означает, помимо прочего, что деловые практики участников рынка представляют собой специфические констелляции эгоистической экономической борьбы и ориентированных на другого социальных связей. В свою очередь, социальные связи тоже вовсе не обязательно устраняют конкуренцию. Их роль не сводится к ограничению свободных рыночных сил, напротив, они служат одним из важнейших инструментов, защищающих рынок от серьёзных провалов и разрушительных ценовых войн между конкурентами. Сотрудничество, таким образом, не следует сводить к сговору и рассматривать как изначально противоправное деяние, связанное с ограничением конкуренции на рынке.