Рекламные возможности издания.

В процессе подготовительной работы агент должен найти пути удовлетворения потребностей рекламодателя с помощью представляемого им издания. Для того чтобы составить четкое представление о его возможностях как рекламоносителя, агенту необходимо собрать как можно больше информации о газете, ответить на такие вопросы, как нижеследующие:

Каков общий тираж газеты? Каков розничный и подписной тираж? Зависит ли тираж от дня недели? Печатается тираж в одной типографии или в нескольких? В какой (в каких)? Если в одной типографии, то печатается за одни прогон или частями? Когда и сколько времени печатается тираж? И т.д.

Какова аудитория газеты? Сколько среди читателей мужчин, женщин, детей, политиков, бизнесменов, рабочих, студентов, школьников, безработных, людей высокого, среднего и низкого уровня доходов, потребителей определенных марок товаров, потенциальных покупателей определенных товаров и т.д. и т.п. (в абсолютных цифрах и в процентах)?

В каких регионах и в каком количестве распространяется газета?

Сколько лет выходит газета?

Каковы данные исследований о популярности газеты? Каков ее рейтинг (высказывания известных общественных лиц – политиков, бизнесменов, спортсменов, писателей и т.д.)?

Какова редакционная политика газеты?

Какова рекламная политика?

Каковы технические характеристики газеты (полный формат и формат печатного поля, количество колонок, основные шрифты, тип бумаги, способ печати, требования к рекламным материалам)?

Каковы розничные и подписные цены?

Какова система рекламных расценок (базовые тарифы, скидки, надбавки, комиссионные, специальные цены)?

Насколько реклама в газете эффективна (данные исследований, рейтинги, отзывы рекламодателей)?

Кто реальные рекламодатели газеты? Каковы их примерные бюджеты на рекламу в газете? И т.д. и т.п.

На основе полученной информации составляется портрет издания, который следует выписать на специальном бланке.

БЛАНК ПОРТРЕТА ИЗДАНИЯ ________________ Издается с _________________ Регион распространения ______ Периодичность ______________ Тираж ______________ Розничный __________ Подписной __________ Цена: В розницу ___________ По подписке _________ Формат ____________ Способ печати ______________ Аудитория _________________ Мужчины __________ Женщины __________ Доход: Низкий ________ Средний ________ Высокий _______ Возраст: До 18 лет _______ 18-25 __________ 25-45 __________ 45-60 __________ Старше 60 ______ Социальный состав: Бизнесмены ________ Специалисты _______ Домохозяйки _______ Пенсионеры ________ Студенты __________ Планируют. Приобрести: Недвижимость _________ Автомобиль ___________ Бытовую технику ______ ……………….. Воспользоваться: Туристическим услугами __________ Медицинскими услугами __________ Юридическими услугами __________ ………………… Рекламные расценки _________________ Имеющиеся рекламодатели ____________ Высказывания рекламодателей _________ Пример портрета издания. ПОРТРЕТ ГАЗЕТЫ: «Вечерние новости». Издается – с января 1964 года. Регион распространения: – город Кинск. Периодичность – ежедневно, кроме воскресенья. Тираж: 37 500 экземпляров. Розничный – 40% Подписной – 60% Цена: В розницу —2 рубля. По подписке – 1,5 рубля. Формат – А3. Способ печати – офсет. Аудитория: Мужчины – 60% (22 500 человек). Читают газету: Регулярно – 80% Нерегулярно – 20% Пользуются: Автомобилем – 35% (7 875 человек). Дезодорантом – 40% (9 000 человек). Женщины – 40% (15 000 человек). Читают газету: Регулярно – 90% (13 500 человек). Нерегулярно – 10% Пользуются: Автомобилем – 15% (2 250 человек). Парфюмерией – 98 % (14 700 человек). Доход читателей: Низкий – 15% Средний – 75% Высокий – 10% Возраст: До 18 лет – 5% 18-25 – 15% 25-45 – 50% 45-60 – 20% Старше 60 – 10% Социальный состав: Бизнесмены – 12% Специалисты – 47% Домохозяйки – 13% Пенсионеры – 13% Студенты – 15% Планируют. Приобрести: Недвижимость – 20% Автомобиль – 32% Бытовую технику – 64% Воспользоваться: Туристическим услугами – 26% Медицинскими услугами – 58% Юридическими услугами – 12% Рекламные расценки: 1 полоса – 10 000 рублей, 1/2 – 5 000, 1/4 – 2 500, 1/8 – 1 250, 1/16 – 625. Имеющиеся рекламодатели: «Мега-кола», «Биг компьютерс», «Ампир», «Рококо»… Высказывания рекламодателей: Петров из компании «Петров и сыновья», продающей мыло и шампуни: «Вечерние новости» – это не газета, а прямая линия между моим складом и покупателями. Стоит опубликовать объявления, как читатели тут же идут покупать…».

Далее агент должен изучить рынок конкурентов – других рекламоносителей. Необходимо выяснить:

Кто является наиболее серьезными прямыми конкурентами (из числа газет и журналов)?

Кто является наиболее серьезными непрямыми конкурентами (из сферы телевидения, радио, наружной рекламы, директ-маркетинга и т.д.)?

Каковы основные характеристики конкурентов (тираж, аудитория, цена и т.д.)?

Каковы показатели рыночных исследований и рейтингов конкурентов?

Какими преимуществами обладают конкуренты (тираж, аудитория, цена и т.д.)?

Какими недостатками обладают конкуренты (тираж, аудитория, цена и т.д.)?

Какие рекламодатели пользуются услугами конкурентов?

Какие бюджеты имеют рекламодатели конкурентов (ориентировочно)?

Какова история существования конкурентов на рынке?

Какова эффективность рекламы у этих конкурентов?

Какова рекламная политика конкурентов?

Каковы перспективы конкурентов? Краткосрочные и долгосрочные?

Полученная информация о конкурентах поможет агенту выявить слабые и сильные стороны своей газеты как рекламоносителя. Эти знания помогут в дальнейшем наиболее эффективно воздействовать на клиента.

Характеристики издания-конкурента также выписываются на специальный бланк:

БЛАНК ПОРТРЕТА ИЗДАНИЯ-КОНКУРЕНТА. Издается с _________________ Регион распространения ______ Периодичность ______________ Тираж ______________ Розничный __________ Подписной __________ Цена: В розницу ___________ По подписке _________ Формат ____________ Способ печати ______________ Аудитория _________________ Мужчины __________ Женщины __________ Доход: Низкий ________ Средний ________ Высокий _______ Возраст: До 18 лет _______ 18-25 __________ 25-45 __________ 45-60 __________ Старше 60 ______ Социальный состав: Бизнесмены ________ Специалисты _______ Домохозяйки _______ Пенсионеры ________ Студенты __________ Планируют. Приобрести: Недвижимость _________ Автомобиль ___________ Бытовую технику ______ ……………….. Воспользоваться: Туристическим услугами __________ Медицинскими услугами __________ Юридическими услугами __________ ………………… Рекламные расценки _________________ Имеющиеся рекламодатели ____________ Высказывания рекламодателей _________ Пример портрета издания-конкурента. ПОРТРЕТ ГАЗЕТЫ-КОНКУРЕНТА «Для женщин». Издается – с ноября 1992 года. Регион распространения: город Кинск. Периодичность – ежедневно, кроме воскресенья. Тираж: 6 000 экземпляров. Розничный – 50% Подписной —50% Цена: В розницу – 3 рубля. По подписке – 2 рубля. Формат – А3. Способ печати – офсет. Аудитория: Женщины – 95% Доход читателей: Низкий – 10% Средний —65% Высокий – 25% Возраст: До 18 лет – 5% 18-25 – 20% 25-45 – 55% 45-60 – 10% Старше 60 – 10% Социальный состав: Бизнесмены – 10% Специалисты – 30% Домохозяйки – 40% Пенсионеры – 10% Студенты – 10% Рекламные расценки. 1 полоса – 6 400 рублей, 1/2 – 3 200, 1/4 – 1 600, 1/8 – 800, 1/16 – 400. Имеющиеся рекламодатели: «Мега-кола», «Барокко», «Гордье»,…