Усиление замечаний и предложений.

Очень часто по ходу обсуждения клиент делает замечания или предложения. Агент должен не игнорировать их, а включать их в обсуждение выгодным для себя способом. Для этого ему необходимо следующее.

1. Согласиться с замечанием. Всегда, когда рекламодатель делает замечание, которое может быть усилено, в первую очередь нужно согласиться с замечанием. Соглашаясь с замечаниями рекламодателя, которые благоприятны для агента, он увеличивает шансы на то, что клиент сделает больше благоприятных замечаний в соответствии с целями продавца рекламы.

Пример. Клиент: Я слышал, что один из ваших журналистов получил премию Фонда экономики и развития… Агент: Это действительно так. У нас работают отличные журналисты…

2. Увязать замечание с выгодами предложения агента. Если клиент упоминает потребности, которые могут быть удовлетворены рекламой в данной газете, представитель должен усилить эти заявления.

В переговорах очень важно увеличить количество замечаний, которые представитель может усиливать. Усиление замечаний позволяет показать клиенту: то, что он сказал, действительно важно. И если разговор продолжится, то клиент сделает еще ряд благоприятных для агента высказываний.

Пример. Клиент: Я думаю, что с таким бизнесом, как мой, лучше всего использовать рекламу в прессе… Агент: Согласен с вами. Давайте рассмотрим, какие газеты вам могут быть наиболее полезны… Пример. Клиент: Вашу газету после меня читают по очереди мои жена и сын… Агент: Да, согласно исследованиям наша газета фактически является семейной, и в каждом доме ее читают от трех до пяти человек. Читают и те, кто принимает решение о покупке, и те, кто влияет на принятие решения. Естественно, что это существенно повышает эффективность рекламы… Примеры замечаний рекламодателя, которые агенту следует усилить: «У вас такие классные заголовки…». «Мне нравится ваша компоновка рекламы, ее разброс по полосам…». «Мои коллеги неплохо отзывались о ваших рекламных сотрудниках…». «Судя по обилию рекламы, ваша газета пользуется популярностью…». «У вашей газеты неплохие позиции в рейтинге…». И т.д. Примеры фраз, которые агент может использовать для выражения согласия: «Вы абсолютно правы…». «Точно! И это одна из причин…». «Да, я знаю что вы имеете в виду, и наша газета делает…». «Совершенно верно…». «Несомненно…». «Очень интересно!..». И т.д.

Иногда клиент не делает заявлений, которые можно усилить. В таком случае можно использовать вопросы, чтобы их выявить. Для того чтобы сделать это, агент должен сначала решить, какой ответ он хочет услышать от рекламодателя, и потом использовать подходящий прямой вопрос, чтобы добиться этого ответа.

Продавец рекламы использует ту часть ответа клиента, которая позволяет ему познакомить рекламодателя с преимуществами своей газеты и сделать после этого усиливающее заявление.

Пример. Клиент: Ваше предложение интересно, но на сегодня я удовлетворен своей рекламной работой… Агент: И вы, конечно же, думаете сохранить сегодняшнее положение в ваших делах и в дальнейшем, привлекая новых покупателей? Клиент: Разумеется… Агент: Значит, вы думаете сохранить сегодняшнее положение в ваших делах и в дальнейшем, привлекая новых покупателей. Как мы видим по исследованиям, основная часть ваших новых покупателей – это читатели нашей газеты…

Не нужно усиливать неблагоприятные для продажи рекламы высказывание клиента. Это увеличивает вероятность того, что возражение будет постоянно возобновляться в голове рекламодателя.

Таким образом, очень важно, чтобы агент помнил: неблагоприятные замечания и возражения нужно не усиливать, а переводить их в позитивное русло, задавая непрямые вопросы.

Пример. Клиент: Все очень интересно, но едва ли ваша газета подходит нам с точки зрения качества воспроизведения иллюстраций? Агент: Почему вы так думает?

Также не следует усиливать ироничные замечания. Их лучше проигнорировать или, по возможности, отшутиться.

Примеры фраз рекламодателя, которые не следует усиливать: «На радио такие низкие цены…». «Говорят, эффективность рекламы в популярных газетах снижается…». «Я слышал, ваш редактор еще тот…». «Вообще-то, я предпочитаю иметь дело с телевидением…». «Ваша газета была вынуждена дать опровержение…». «Какая-то нелепая заметка была во вчерашнем номере…». И т.д.