С. Позиционируйте компанию и продукт: соотнесите позиционирование с типом рынка. Позиционирование компании отвечает на вопрос потребителя: «Что ваша компания делает для меня?» Лучший вариант позиционирования компании начинается и заканчивается с мыслями о клиенте. Если потенциальные потребители узнают о вашем позиционировании, обратят ли они на вас внимание? Например, Apple позиционируется как производитель «клевых компьютеров», обращаясь к потребителям – лидерам тренда. Такая фраза в позиционировании стимулирует тех, кто поверил ей, узнать побольше о продукте Apple, и отсеет тех, кого такое позиционирование оттолкнуло. Как говорилось ранее, ключевые сообщения компании о себе и о своем продукте различаются в зависимости от типа рынка. Поэтому сейчас пора соотнести позиционирование с типом рынка, который вы выбрали. Опытное PR-агентство или консультант помогут вам провести «мозговой штурм», но вам совершенно необходимо сделать окончательный выбор типа рынка к концу этого шага. Для существующего рынка. Если вы выходите на существующий рынок, позиционирование компании сводится к созданию представления о ней как об уникальной и надежной. Когда Handspring вышла на рынок карманных персональных компьютеров (КПК), люди поняли, что компания производит девайсы «типа Palm», только у них будет возможность апгрейда, они будут дешевле, быстрее и в чем-то лучше. Handspring получила также сразу доверие потребителей, поскольку ее основатели, собственно, и были создателями Palm и всего рынка КПК. Когда вы определились с позиционированием компании, переходите к позиционированию продукта. Поскольку на существующим рынке есть аналогичные продукты, позиционирование вашего решения, как правило, описывает как и почему ваш продукт отличается от главных конкурентов. Дифференциация на сформировавшемся рынке может принимать одну из трех форм: вы описываете отличия в свойствах продукта (быстрее, дешевле, менее сложно, на 30 % больше), в канале распространения (пицца за 30 минут, доставка на дом, обратитесь к ближайшему дилеру, сконструируйте сами на сайте) или в сервисе (пятилетняя автомобильная гарантия на 50 000 миль, возврат денег в течение 90 дней, гарантия на весь срок службы). Handspring, например, обыгрывала отличительные характеристики своего продукта. Они говорили, что все КПК Handspring не похожи на другие подобные продукты и что они лучше, потому что их «можно расширить за счет дополнительного модуля Springboard, и память у него не 8, а 16 Мб». Поскольку рынок уже существовал и потребители осознавали, в чем конкуренция, покупатели КПК понимали, о чем говорит Handspring. Результат: 30 % рынка Palm-совместимых устройств за 15 месяцев. Для нового рынка. Если вы создаете новый рынок, позиционирование компании не может быть основано на ее отличиях, поскольку нет других компаний, с которыми ее можно было бы сравнить. В этом случае позиционирование компании сводится к описанию видения того, что может произойти. Оно отвечает на вопросы: «Какие несовершенства в мире вы бы хотели исправить?» и «Что ваша компания желает изменить?». Когда Palm создала свой первый КПК, позиционирование компании заключалось в транслировании мысли о том, что обладание КПК сделает жизнь пользователей легче. В случае с PhotosToYou позиционирование должно было говорить: «Мы дадим людям возможность беспрепятственно распечатывать фотографии со своего цифрового фотоаппарата». Таким образом, сформулированное видение было бы понятно обладателям цифровых камер. Вместо этого PhotosToYou описывала себя как «лучшего обработчика фотоснимков онлайн». Технически все верно. Только потребителям приходилось гадать, кто такой «онлайн-обработчик фотоснимков». Когда рынка не существует, потребителям надо вначале понять, какую проблему предлагает решить стартап. После позиционирования компании позиционирование продукта на новом рынке не составляет особого труда. Рекламирование свойств нового продукта неэффективно – нет продуктов, с которыми его можно сравнить, нет контекста, в котором можно было бы представить характеристики продукта в выгодном свете, и покупатели даже представить не могут тот продукт, о котором вы говорите. Например, если бы Palm позиционировала свои первые КПК как компьютеры, имеющие память 16 Мб, никто не понял бы, о чем идет речь. Palm же, наоборот, в своем позиционировании говорила о том, какую проблему решает ее продукт («Теперь топ-менеджеры могут синхронизировать электронный девайс со своими компьютерами») и как ее продукт это делает («КПК позволяет вам носить все функции компьютера в своем кармане»). Для ресегментированного рынка. Если вы проводите повторную сегментацию существующего рынка, позиционирование компании зависит от сегментации рынка, а не от различий. Сегментация подразумевает, что вы стараетесь «зацепить» сознание покупателей каким-то уникальным, понятным и, что самое главное, ценным предложением – предложением того, что они хотят и в чем сейчас нуждаются. Позиционирование компании на этом типе рынка раскрывает ценность рыночного сегмента, который вы выбрали, и ваш вклад в этот сегмент. Выделяют два вида рыночной ресегментации: создание нишевого продукта и предоставление более дешевого продукта. В качестве примеров ресегментации по принципу понижения цены можно привести Jetblue. В отличие от Southwest Airlines, которая также является примером лоукост-компании, предлагающей невысокие цены за минимальные удобства, Jetblue вошла в авиабизнес как бюджетная авиакомпания по перевозке пассажиров, которая осуществляла высококачественный сервис авиаперевозок по принципу «баллы за мили». Чтобы снизить цены, компания сфокусировалась на слабоохваченных рынках и крупных регионах с высокими средними тарифами на полеты. Становление Wal-Mart служит еще одним примером того, как предприниматель разглядел готовность сформировавшегося рынка для сегментированной ниши. В 1960–1970-х гг. на рынке розничной торговли по сниженным ценам доминировали Sears и Kmart, открывающие крупные магазины в городах с достаточным количеством жителей. Более мелкие населенные пункты удостаивались торговли по каталогам (Sears) или вообще игнорировались (Kmart). Сэм Уолтон увидел в мелких городах большие возможности. «Сначала мелкие города» – это и была его ниша ресегментирования. Wal-Mart с гордостью позиционировал себя как «магазин сниженных цен», этого названия крупные розничные магазины избегали, как чумы. Они продавали товары для здоровья и красоты известных марок по невысоким ценам. Такая стратегия, подкрепляемая активной рекламой, привлекала множество покупателей. Вскоре те стали приобретать и другие товары, которые при невысокой стоимости обеспечивали компании высокую валовую прибыль. Не меньшую роль сыграла и передовая технология, с помощью которой Wal-Mart отслеживала, как люди совершали покупки, и эффективная и недорогая доставка. Мало кто из конкурентов мог сравниться с ними по себестоимости продаж. К 2002 г. Kmart обанкротилась, а Wal-Mart превратилась в крупнейшую компанию в мире. Когда вы ресегментируете рынок, позиционирование продукта представляет собой гибрид позиционирования на новом и на существующем рынках. Поскольку сегментирование приближает ваш продукт к конкурентным, позиционирование продукта описывает, чем отличается новый сегмент и почему он важен для покупателей.