Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов.

Путь героя. ➾
Исследование пути. ➾
Вступление. Победители и побежденные. ➾
Разница между победителями и побежденными. ➾
Для кого написана эта книга. ➾
Кому не нужна эта книга. ➾
Глава 1. Путь, ведущий к катастрофе: модель разработки продукта. ➾
Диаграмма разработки продукта. ➾
Создание концепции и посевная стадия. ➾
Разработка продукта. ➾
Альфа/бета-тест. ➾
Запуск продукта и получение первой версии потребителем. ➾
Где ошибка в этой схеме? ➾
1. Где потребители? ➾
2. Зацикленность на дате получения первой версии продукта потребителем. ➾
3. Акцент на исполнении плана в ущерб процессам обучения и изучения. ➾
4. Отсутствие значимых ориентиров для отделов маркетинга, продаж и развития бизнеса. ➾
5. Использование схемы разработки продукта для измерения продаж. ➾
6. Использование методологии разработки продукта для измерения успеха маркетинга. ➾
7. Преждевременное масштабирование. ➾
8. «Смертельная спираль»: цена ошибок при запуске продукта. ➾
9. Не все стартапы одинаковы. ➾
10. Нереалистичные ожидания. ➾
Итак, какова альтернатива? ➾
Кривая жизненного цикла принятия новых технологий. ➾
Развитие потребителей: встреча здравого смысла и модели разработки продукта. ➾
Глава 2. Путь к озарению: модель развития потребителей. ➾
Четыре шага к озарению. ➾
Этап 1. Выявление потребителей. ➾
Этап 2. Верификация потребителей. ➾
Этап 3. Расширение клиентской базы. ➾
Этап 4. Выстраивание компании. ➾
Четыре типа рынков для стартапов. ➾
Новый продукт на существующем рынке. ➾
Новый продукт на новом рынке. ➾
Попытка ресегментации существующего рынка: предложение дешевого продукта. ➾
Попытка ресегментации существующего рынка: занятие ниши. ➾
Тип рынка и процесс развития потребителей. ➾
Синхронизация разработки продуктов и развития клиентов. ➾
Выводы. Процесс развития потребителей. ➾
Глава 3. Выявление потребителей. ➾
Философия выявления потребителей. ➾
Разрабатывайте продукт для немногих, а не для большинства. ➾
Ранневангелисты – самые важные потребители. ➾
Начинайте развитие, основываясь на видении. ➾
Общий вид процесса выявления потребителей. ➾
Команда по развитию потребителей. ➾
Шаг 0: добейтесь единогласия. ➾
Шаг 1. Формулировка гипотез. ➾
А. Формулировка гипотез: гипотеза о продукте. ➾
Первая координационная встреча группы по развитию потребителей и разработчиков продукта. ➾
В. Формулировка гипотез: гипотеза о потребителях. ➾
С. Формулировка гипотез: Гипотеза о дистрибуции и ценообразовании. ➾
D. Формулировка гипотез: гипотеза о создании спроса. ➾
Е. Формулировка гипотез: гипотеза о типе рынка. ➾
Гипотезы о типе рынка: выход на существующий рынок. ➾
Гипотезы о типе рынка: ресегментация существующего рынка. ➾
Формулировка гипотез: новый рынок. ➾
F. Формулировка гипотез: гипотеза о конкуренции. ➾
Шаг 2. Тестирование и уточнение гипотез. ➾
A. Тестирование и уточнение гипотез: первые контакты с потребителями. ➾
B. Тестирование и уточнение гипотез: презентация проблемы потребителей. ➾
C. Тестирование и уточнение гипотез: глубокое понимание потребителей. ➾
D. Тестирование и уточнение гипотез: знание рынка. ➾
Шаг 3. Тестирование и усовершенствование концепции продукта. ➾
А. Тестирование и усовершенствование концепции продукта: первая оценка компанией реальной ситуации. ➾
В. Тестирование и усовершенствование концепции продукта: презентация продукта. ➾
С. Тестирование и усовершенствование концепции продукта: еще больше встреч с потребителями. ➾
D. Тестирование и усовершенствование концепции продукта: вторая сверка с реальной ситуацией. ➾
E. Тестирование и усовершенствование концепции продукта: первые члены консультативного совета. ➾
Шаг 4. Верификация. ➾
А. Верификация проблемы. ➾
В. Верификация продукта. ➾
С. Верификация бизнес-модели. ➾
D. Итерация или выход. ➾
Глава 4. Верификация потребителей. ➾
Философия верификации потребителей. ➾
Подтверждение процесса продаж. ➾
Команда по верификации потребителей. ➾
Начните продавать ранневангелистам, а не массовому потребителю. ➾
Обзор процесса верификации потребителей. ➾
Шаг 1. Приготовьтесь продавать. ➾
А. Приготовьтесь продавать: сформулируйте ценностное предложение. ➾
B. Приготовьтесь продавать: разработайте предварительные материалы по продажам и вспомогательные материалы. ➾
Сайты. ➾
Торговые презентации. ➾
Демонстрационные образцы. ➾
Проспекты. ➾
Прайс-листы, шаблоны договоров и выставления счетов. ➾
C. Приготовьтесь продавать: разработайте предварительный план работы с каналом распространения. ➾
Структура канала распределения и ответственность в канале. ➾
Скидки и финансовые показатели канала. ➾
Управление каналом. ➾
D. Приготовьтесь продавать: составьте предварительный план развития продаж. ➾
Карты организации и влияния. ➾
Карта доступа к потребителям. ➾
Стратегия продаж. ➾
План осуществления продаж. ➾
E. Приготовьтесь продавать: наймите «куратора сделок». ➾
F. Приготовьтесь продавать: достигните согласия между руководителями команд в компании. ➾
График разработки, готовые версии продукта и философия. ➾
Дополнительные материалы для продаж. ➾
Роль разработчиков в продажах, установке и постпродажной поддержке продукта. ➾
G. Приготовьтесь продавать: официально сформируйте консультативный совет. ➾
Шаг 2. Продавайте покупателям-провидцам. ➾
А. Продавайте покупателям-пионерам: наладьте контакт с ранневангелистами. ➾
В. Продавайте покупателям-пионерам: усовершенствуйте и верифицируйте схему продаж. ➾
С. Продавайте покупателям-пионерам: усовершенствуйте и подтвердите план работы в канале. ➾
Шаг 3. Развивайте позиционирование для компании и ее продукта. ➾
А. Развивайте позиционирование: позиционирование продукта. ➾
В. Развивайте позиционирование: позиционирование компании. ➾
С. Развивайте позиционирование: подготовьте презентации для аналитиков и агентов влияния. ➾
Шаг 4. Верифицируйте. ➾
А. Верифицируйте: решение, предлагаемое продуктом. ➾
В. Верифицируйте: схема продаж. ➾
С. Верифицируйте: план работы с каналом. ➾
D. Верифицируйте: бизнес-модель. ➾
Е. Итерация, возврат или выход. ➾
Глава 5. Расширение клиентской базы. ➾
Философия расширения клиентской базы. ➾
Расширение клиентской базы в противоположность маркетинговым коммуникациям. ➾
Определение типов рынка: четыре типа стартапов. ➾
Стратегия New Lanchester. ➾
Стратегии расширения клиентской базы с целью соответствовать типу рынка. ➾
Четыре составляющих процесса расширения клиентской базы. ➾
Сроки расширения клиентской базы. ➾
Расширение клиентской базы и команда по развитию потребителей. ➾
Процесс расширения клиентской базы. ➾
Шаг 1. Приготовьтесь к запуску. ➾
А. Подготовьтесь к запуску. Составьте опросник про тип рынка. ➾
В. Приготовьтесь продавать: выберите тип рынка. ➾
Замечание по поводу «преимущества первого хода». ➾
С. Приготовьтесь к запуску: выберите задачи первого года. ➾
Для существующего рынка. ➾
Для нового рынка. ➾
Для ресегментированного рынка. ➾
Шаг 2. Позиционируйте компанию и продукт. ➾
А. Позиционируйте компанию и продукт: выберите PR-агентство. ➾
В. Позиционируйте компанию и продукт: проведите внутренний и внешний аудит позиционирования. ➾
С. Позиционируйте компанию и продукт: соотнесите позиционирование с типом рынка. ➾
Для существующего рынка. ➾
Для нового рынка. ➾
Для ресегментированного рынка. ➾
Шаг 3. Запускайте компанию и продукт. ➾
А. Запуск: выберите запуск по типу рынка. ➾
Для существующего рынка: штурм. ➾
Для нового рынка: помощь первых пользователей. ➾
Для ресегментированного рынка: нишевой запуск. ➾
В. Запуск: Выберите аудитории потребителей. ➾
С. Запуск: выберите посланников вашего ключевого сообщения. ➾
D. Запуск: Разработайте ключевое сообщение. ➾
E. Определите контекст сообщения. ➾
F. Запуск: определите те медиа, которые помогут транслировать сообщение. ➾
G. Запуск: измерьте успех. ➾
Шаг 4. Создавайте спрос. ➾
А. Создавайте спрос: выберите стратегию в соответствие с целями на конец первого года. ➾
В. Создавайте спрос: договоритесь о параметрах измерения. ➾
С. Совершите итерацию, разворот или выход. ➾
Глава 6. Выстраивание компании. ➾
Философия выстраивания компании. ➾
Создание базы массовых потребителей. ➾
Выстраивание структуры и менеджмента в компании. ➾
Ориентированная на миссию структура и культура. ➾
Преобразование команды по развитию потребителей в функциональные структуры. ➾
Создание департаментов быстрого реагирования. ➾
Шаг 1. Выход на массовых потребителей. ➾
А. Переход от ранневангелистов к массовым потребителям. ➾
В. Управление ростом продаж на новом рынке. ➾
С. Переход от ранневангелистов к массовым покупателям на существующем рынке. ➾
D. Управление ростом продаж на существующем рынке. ➾
Е. Переход от ранневангелистов к массовым потребителям на ресегментированном рынке. ➾
F. Управление ростом продаж на ресегментированном рынке. ➾
Шаг 2. Оценка руководителей и выстраивание организации, ориентированной на миссию. ➾
А. Правление оценивает генерального директора и руководство. ➾
В. Формирование структуры и культуры, ориентированных на миссию. ➾
Определение своей корпоративной миссии. ➾
Исполнение корпоративной миссии. ➾
Распространение миссии в компании. ➾
Шаг 3. Трансформация команды по развитию потребителей в функциональные подразделения компании. ➾
А. Разработка формулировок миссий департаментов. ➾
В. Определение роли департаментов в соответствии с типом рынка. ➾
Роли департаментов на существующем рынке. ➾
Роли департаментов на новом рынке. ➾
Роли департаментов на ресегментированном рынке. ➾
Шаг 4. Создание департаментов быстрого реагирования. ➾
А. Налаживание ориентированного на миссию управления. ➾
Обоснование миссии. ➾
Инициатива сотрудников. ➾
Взаимное доверие и общение. ➾
«Нормальный» процесс принятия решений. ➾
Согласованность миссий. ➾
В. Создание культуры сбора и распространения информации. ➾
С. Создание культуры лидерства. ➾
Департаменты быстрого реагирования и гибкая компания. ➾
Совершайте итерации и растите. ➾
Библиография. ➾
Обязательная литература. ➾
Книги по стратегии для стартапов. ➾
Методологии представления нового продукта. ➾
Литература из разряда «Маркетинг как стратегия». ➾
Литература из разряда «Война как стратегия». ➾
Книги по маркетинговой коммуникации. ➾
Продажи. ➾
Шестеренки механизма стартапа. ➾
Производство. ➾
Дизайн продукта. ➾
Культурные/человеческие ресурсы. ➾
Венчурный капитал. ➾
История бизнеса. ➾
Приложение А. Команда по развитию потребителей. ➾
Предыстория: смерть департаментов. ➾
Порхать, как бабочка, жалить, как пчела. ➾
Продажи. ➾
Маркетинг. ➾
Развитие бизнеса. ➾
Разработка. ➾
Должности имеют значение. ➾
Формирование команд по развитию потребителей и по разработке продукта. ➾
Приложение В. Контрольный список вопросов для модели развития потребителей. ➾
Опросный лист 0-а. Выявление потребителей. Единство мнений совета директоров и руководства. ➾
Опросный лист 0-b. Выявление потребителей. Команда. ➾
Опросный лист 1-а. Гипотезы выявления потребителей: продукт. ➾
Опросный лист 1-b. Гипотезы выявления потребителей: потребитель. ➾
Опросный лист 1-с. Гипотезы выявления потребителей: канал/ценообразование. ➾
Опросный лист 1-d. Гипотезы выявления потребителей: создание спроса. ➾
Опросный лист 1-е. Гипотезы выявления потребителей: тип рынка. ➾
Опросный лист 1-f. Гипотезы выявления потребителей: конкуренция. ➾
Опросный лист 2-a Выявление потребителей. Проверьте проблему: первые контакты. ➾
Опросный лист 2-b. Выявление потребителей. Проверьте проблему: презентация. ➾
Опросный лист 2-с. Выявление потребителей. Проверьте проблему: понимание потребителей. ➾
Опросный лист 2-d. Выявление потребителей. Проверьте проблему: понимание потребителей. ➾
Опросный лист 3-а. Выявление потребителей. Проверьте концепцию продукта: первая проверка реальностью. ➾
Опросный лист 3-b. Выявление потребителей. Проверьте концепцию продукта: презентация. ➾
Опросный лист 3-с. Выявление потребителей. Проверьте концепцию продукта: больше встреч с потребителями. ➾
Опросный лист 3-d. Выявление потребителей. Проверьте концепцию продукта: вторая проверка реальностью. ➾
Опросный лист 4-a. Выявление потребителей. Верификация: проблема. ➾
Опросный лист 4-b. Выявление потребителей. Верификация: продукт. ➾
Опросный лист 4-с. Выявление потребителей. Верификация: бизнес-модель. ➾
Опросный лист 4-d. Выявление потребителей. Верификация: подводим итоги. Итерация или выход. ➾
Опросный лист 1-а. Выявление потребителей. Приготовьтесь: ценностное предложение. ➾
Опросный лист 1-b. Выявление потребителей. Приготовьтесь: материалы для продажи. ➾
Опросный лист 1-с. Выявление потребителей. Приготовьтесь: материалы для продажи. ➾
Опросный лист 1-d. Верификация потребителей. Приготовьтесь: материалы для продажи. ➾
Опросный лист 1-е. Верификация потребителей. Приготовьтесь: наймите куратора сделок. ➾
Опросный лист 1-f. Верификация потребителей. Приготовьтесь: достигните согласия среди руководителей. ➾
Опросный лист 1-g. Верификация потребителей. Приготовьтесь: официально сформируйте консультативный совет. ➾
Опросный лист 2-а. Верификация потребителей. Продавайте: установите контакт с потребителями-провидцами. ➾
Опросный лист 2-b. Верификация потребителей. Продавайте: верифицируйте схему продаж. ➾
Опросный лист 2-с. Верификация потребителей. Продавайте: верифицируйте схему канала. ➾
Опросный лист 3-а. Верификация потребителей. Позиционирование: продукт. ➾
Опросный лист 3-b. Верификация потребителей. Позиционирование: компания. ➾
Опросный лист 3-с. Верификация потребителей. Позиционирование: презентация аналитикам. ➾
Опросный лист 4-а. Верификация потребителей. Верификация: продукт. ➾
Опросный лист 4-b. Верификация потребителей. Верификация: продажи. ➾
Опросный лист 4-с. Верификация потребителей. Верификация: канал. ➾
Опросный лист 4-d. Верификация потребителей. Верификация: финансовая модель. ➾
Опросный лист 4-e. Верификация потребителей. Верификация: итерация или выход. ➾
Благодарности. ➾
Об авторе. ➾
Примечания. ➾

Стив Бланк.