Инвестируйте в своих людей.

И они будут вкладывать в вас.

Отношения с клиентами часто становятся решающим фактором успеха. Великие компании – компании, которые хорошо это понимают, – умеют превращать своих клиентов в сторонников. Их маркетинговые усилия направлены на клиентское сарафанное радио и положительные комментарии на сайтах и в социальных сетях – на сегодняшний день это важнейшие инструменты влияния на поведение покупателей.

Многие из наиболее успешных компаний мира обеспечивают невероятно высокий уровень обслуживания клиентов. Фанатизм некоторых клиентов Apple – результат не только революционных инноваций, но и высочайшего уровня сервиса. Лишь очень немногие покупатели получали отрицательный опыт в магазинах компании. Большинство возвращаются за новинками.

Удержание потребителей важно для любой компании; в конце концов лучше строить хорошие отношения с имеющимися клиентами, чем постоянно охотиться за новыми. Компания, которая надеется достичь успеха в туристической отрасли, должна очень серьезно относиться к обслуживанию клиентов: приятного полета на самолете, поездки на поезде – а скоро, надеемся, и космического полета – без высококачественного обслуживания не бывает. Даже если компания найдет способы улучшить салоны своих самолетов и купе поездов, установив более комфортные сиденья и подавая блюда лучшего качества, дорогостоящие технологии и роскошный дизайн ничего не дадут, если качество обслуживания клиентов будет низким.

Вспомните, как часто вы жаловались на то, что с вами плохо обошлась та или иная компания, хотя на самом деле вам нагрубил один сотрудник. Недавно я получил напоминание о том, насколько важно обслуживание клиентов для любого нового или уже давно функционирующего бизнеса. Это случилось во время моего визита в Virgin America на церемонии открытия нового обучающего симулятора полетов в Берлингеме, недалеко от Сан– Франциско. Бренд Virgin обещает самое высококачественное обслуживание, и летные экипажи – наш самый ценный актив. Без них мы были бы просто еще одной авиакомпанией. Новый симулятор стоимостью в миллион долларов играет очень важную роль в наших планах по расширению бизнеса.

Не каждой компании необходим обучающий центр: во многих областях деятельности высокотехнологичные решения не нужны. Однако из той встречи с командой Virgin America (когда я увидел, как там проводят обучение новых сотрудников) я вынес три важных урока.

1. Вложения в сотрудников – это вложения в компанию.

Любая авиакомпания должна проводить тщательное обучение каждого сотрудника, начиная с пилотов и заканчивая работниками наземных служб, всему: от основных навыков до техники безопасности и даже медицины. Но для Virgin America это только начало. Наш персонал ежегодно в течение двух дней проходит глубокое погружение в ценности бренда – так называемую ванну бренда, – которое в компании называют «обновлением». Цель семинара – подготовить сотрудников к тому, чтобы они могли улучшить потребительский опыт клиентов нашей авиакомпании.

Летные экипажи встречаются с сотрудниками других отделов и учатся решать конфликты, управлять эмоциями и быть гостеприимными. Программа призвана помочь сотрудникам взглянуть на обслуживание глазами клиентов: они учатся решать проблемы, а не спихивать их на соседа.

Как вы, предприниматель, можете объединить своих сотрудников для решения общих проблем и помочь им поверить друг в друга? В небольшом бизнесе или при запуске новой компании этого можно добиться без использования высоких технологий: достаточно сделать традицией совместный ланч в пятницу, на котором вы будете обсуждать, как прошла неделя.

2. Будьте на передовой.

Во время «погружения» СЕО Virgin America Дэвид Каш часто устраивает общие обсуждения. Это помогает ему быть в курсе проблем, которые волнуют его сотрудников. Это первый шаг в налаживании связей между персоналом на передовой и руководителями высшего звена: он помогает создать легкую и открытую атмосферу.

Руководители и менеджеры, которые хотят понять, как можно улучшить работу компании, должны встать из-за стола и познакомиться со своими подчиненными. Если ваша компания слишком велика для того, чтобы устраивать регулярные встречи, потратьте несколько часов на рассмотрение жалоб клиентов или поработайте на производстве – это поможет вам понять, что происходит на самом деле.

3. Убедитесь, что у ваших сотрудников есть инструменты, необходимые для достижения успеха.

Во время «погружения» сотрудники Virgin America учатся решать проблемы самостоятельно – иначе не добиться высококачественного обслуживания клиентов. Этот подход не общепризнанный, в большинстве компаний принято накладывать ограничения на сотрудников: им позволяют решать только определенный круг задач, наделяя соответствующими полномочиями. Наш опыт показывает, что лучше дать людям навыки и уверенность, необходимые для самостоятельного решения проблем, без шпаргалок (а не перекладывать с больной головы на здоровую).

Чаще всего не хватает информации. Если во время встречи с сотрудниками вы замечаете, что люди с трудом отвечают на вопросы, пора действовать. Снимите ограничения на доступ к базам данных; инвестируйте в новые информационные технологии; сделайте все необходимое для того, чтобы сотрудники смогли завладеть инициативой и начать действовать самостоятельно.

В трудные времена, когда конкуренты снижают затраты, у вас может появиться соблазн последовать их примеру и сэкономить, сократив расходы на обслуживание клиентов. Однако помните, что экономия – не единственное решение. Каждый клиент ценен; долгосрочный успех строится на отношениях, а не на строке «прибыль» в бухгалтерской отчетности.

День, когда музыка не умерла[34].

От винила к СD, МР3 и так далее…

Перемены в бизнесе иногда наступают быстрее, чем хотелось бы. Неожиданно на рынке появляются новые технологии, меняются вкусы, предпочтения и экономическая ситуация. Можно, конечно, сказать своим сотрудникам, что они должны принять изменения. Но это не избавит от опасений. Правда в том, что изменения обычно таят в себе угрозу, которая в будущем может разрушить ваш бизнес.

Посмотрим правде в глаза: ни одна компания не может существовать вечно. Но изменений, которые новые технологии привнесли в музыкальный бизнес, достаточно, чтобы голова закружилась быстрее, чем со скоростью 33⅓ оборота в минуту. И если вы спросите: «А что это?» – то только подтвердите мою правоту!

Virgin имеет большой опыт работы в музыкальной индустрии, и я часто получаю вопросы от читателей о будущем этого бизнеса. Что будет дальше? Как можно запустить успешный бизнес в области, где изменения вызывают стресс даже у самых сильных игроков?

Наш опыт показывает: эпоха перемен всегда сулит благоприятные возможности. Ученые мужи, все предыдущие 10 лет предсказывавшие скорый конец индустрии звукозаписи, должны помнить, когда она потерпела крах в последний раз: в 1982 году. Это был результат экономической рецессии. Многие люди дома записывали радиотрансляции или копировали пластинки, купленные друзьями. То была предтеча нелегального скачивания.

В то время у Virgin Retail в Великобритании имелось более 100 магазинов пластинок. По субботам в них была давка, по рабочим дням они пустовали, по воскресеньям не работали. Потом появились компакт-диски.

Преимущества нового формата стали очевидны сразу. Компакт-диски были меньше, чем пластинки, не изнашивались, не царапались и, соответственно, не издавали посторонних шумов. В моих блокнотах того времени много размышлений о том, как это повлияет на наш бизнес. Я писал: «Что случится с коллекциями пластинок по всей стране – заменят ли потребители винил компакт-дисками?».

Сначала единственным способом борьбы с угрозой, исходившей от компакт-дисков, было освобождение полок для нового товара, поэтому мы стали распродавать пластинки со скидкой. Мы успешно перестроились, чего нельзя сказать о многих наших конкурентах.

Кроме того, мы стали свидетелями возникновения нового феномена в области розничных продаж. Уже в 1980 году, через два года после появления персональных компьютеров, у пользователей в Великобритании было более полумиллиона игровых видеоприставок. Вскоре продажа компьютерных игр, а затем и DVD стала значимым направлением в нашем бизнесе.

К 1986 году под угрозой оказались даже магазины Virgin Megastores. Наш главный конкурент HMV[35] вслед за нами открыл большие магазины, причем некоторые из них – вблизи наших флагманов. Мы не испугались и создали магазин Dublin, который в тот момент стал крупнейшим в мире. Там можно было купить не только редкую классику и джаз, фолк и рок, но также видео, игры и программное обеспечение. В этих направлениях я видел будущее нашего бизнеса.

Старомодным продавцам, таким как Woolworth, Dixons и Сurrуs, мы задали жару. Витрины и интерьеры наших магазинов были динамичны и привлекательны. Мы приглашали группы, которые играли в магазинах и подписывали свои диски. Эти мероприятия помогли увеличить продажи и принесли нам известность.

Проще говоря, именно благодаря разрушительным переменам, свидетелями которых мы стали, мы преобразовали нашу бизнес-модель и в 80-е и 90-е годы чувствовали себя хорошо. Музыка, записанная Virgin Records, очаровывала слушателей во всем мире, и многие из них приходили в Virgin Megastores, чтобы купить ее.

Помогло ли это нам защититься от будущего? Конечно, нет. Дело в том, что с самого начала наши небольшие магазины Virgin Records приносили очень мало прибыли. Они позволяли быть на слуху у публики и пропагандировали наш энергичный и непочтительный бренд, но в долгосрочной перспективе не были жизнеспособны. Одной из самых серьезных моих ошибок в бизнесе (мне правда очень жаль) было то, что мы не продали наши магазины раньше. В 1992 году мы перевернули последнюю страницу в истории Virgin Records, продав этот бизнес EMI. Болезненное, но эффективное решение.

Губительна ли загрузка МР3 для музыкальной индустрии? Сегодня рентабельность музыкального производства стала гораздо более привлекательной, чем в те времена, когда Virgin была в зените славы. Когда мы строили свою студию звукозаписи, это было дорогое и грандиозное мероприятие. Чтобы окупить расходы, нам нужно было продать много альбомов.

Сегодня альбом высокого качества можно сделать на ноутбуке, после чего переслать через интернет кому угодно и куда угодно. Раскрутить запись так же просто, как создать страницу на Fасеbоок или в любой другой социальной сети.

На месте уже известной музыкальной группы я не стал бы обращаться к традиционной звукозаписывающей компании. Я бы собрал небольшую команду и выпустил несколько треков или альбом самостоятельно. Чтобы не нести все расходы на распространение, маркетинг и рекламу, я бы объединился с близкими по духу музыкантами.

Я думаю, что звукозаписывающие компании выживут, но им придется сократиться в размерах – в бизнесе часто чем меньше, тем лучше.

Кстати, «33⅓ оборота в минуту» – скорость вращения виниловой пластинки диаметром 30,5 см. Не берите в голову, iPod гораздо проще!