ПРАВИЛО 1: ИСКЛЮЧИТЕ ИЗ ОБРАЩЕНИЯ ТЕРМИН «СПОНСОРСТВО».

Единственный способ исправить фундаментальное заблуждение по поводу того, что же такое спонсорство, это изменить точку зрения на это явление. Слова «спонсорство» и «спонсор» представляют собой элемент устаревшей концепции маркетинга. Отношения, суть которых они выражают, являются абсолютно односторонними, основанными на филантропии.

Не забывайте, что целью рекламы – включая и спонсорство – является рост продаж вашей основной продукции. И вы занимаетесь бизнесом только для этого, если, конечно, не являетесь некоммерческой организацией. Вы должны учитывать все расходы, включая и суммы, которые вас попросят выделить на финансирование какого-то мероприятия. И от инвестиций, которые не приносят прибыли, нужно отказываться.

Это не значит, что для филантропии в целом не остается места и что вы не должны помогать обществу. Конечно, должны. Быть хорошим гражданином чрезвычайно важно. Но не путайте спонсорство с благотворительностью. Убедитесь, что расходы на благотворительность не являются частью вашего рекламного бюджета, если, конечно, вы не рассчитываете получить серьезную прибыль от своих акций милосердия.

Статус спонсора на самом деле не несет никаких преимуществ, а вот недостатки иметь может. Большинство футбольных болельщиков думают, что во всех этих бутылках с фруктовым пуншем «Gatorage», выстроившихся вдоль линии поля, на самом деле нет никакого пунша, а только вода, и они появились там только потому, что компания-производитель хорошо за это заплатила. И они знают, что «Federal Express» платит еще больше за то, чтобы ее название красовалось на стадионе, где играет команда «Вашингтонские Краснокожие».

Вообще название «спонсор» говорит людям о том, что имеет место финансовая сделка, и поэтому люди могут сомневаться в вашей честности. Что касается подростков, то здесь дела обстоят еще хуже. Название «спонсор» говорит им о том, что вы являетесь корпоративной организацией и что деньги – это единственная ваша забота, в результате чего ваше рекламное обращение становится абсолютно неуместным. Поэтому исключите слово «спонсорство» из вашего лексикона и, что более важно, избавьтесь от философии спонсорства, планируя расходы на маркетинг и рекламу.

Конечно, независимо от того, что я здесь говорю, люди все равно продолжают использовать слово «спонсор», и вас и дальше будут просить выступить в этой роли. Тем не менее, я хочу, чтобы вы думали об этом по-другому, а именно: в терминах того, что вы действительно намереваетесь делать. Поэтому вместо «спонсорства» давайте будем говорить «использование собственности в целях маркетинга»:

• Маркетинг: роль, которую эта деятельность будет играть для бизнеса.

• Собственность: мероприятия и физические объекты, из которого можно извлечь ценность.

• Использование: цель нашего участия в деле.

В «Coca-Cola» мы придумали новые термины для определения трех типов спонсорских акций:

1. Мероприятия, имеющие маркетинговую ценность; мероприятия, которые можно включать в маркетинговые программы с целью увеличения объема продаж и ценности марки в глазах потребителей. Примерами могут служить Олимпийские игры, Суперкубок и даже Рождество.

2. Объекты: спортивные стадионы, тематические парки и курорты, где продается много напитков, но обладающие недостаточной маркетинговой ценностью. Владельцы этих объектов часто назначают высокие спонсорские взносы за право продавать там какой-то конкретный напиток. Ценность этого типа договоренности в точности равна прибыли, которую можно извлечь из продаж продукта, но не больше. Это знание помогло компании «Coca-Cola» не соглашаться платить за спонсорство больше, чем можно было бы возместить.

3. Контролируемые расходы: спонсирование таких мероприятий, как благотворительный турнир по гольфу или обед (100 долларов за блюдо) по случаю выхода на пенсию смотрителя местных пустошей. Эти события важны для людей, с которыми «Coca-Cola» по тем или иным причинам желает сохранить добрые отношения, поэтому компания поддерживает их пустоши. При этом «Coca-Cola» никогда не путает эти мероприятия с мероприятиями из первой группы и никогда не вкладывает в них лишние деньги в надежде получить прибыль со своих инвестиций. Этот вид спонсорства, по существу, является благотворительным пожертвованием, и только так к нему надо относиться.

Оценка спонсорских мероприятий в этих терминах поможет вам акцентировать внимание на том, что спонсорские акции в отношении мероприятий и объектов недвижимости являются не более чем инструментами рекламы, цель которых – способствовать увеличению продаж вашей продукции.