Бархатная революция в рекламе.

ВВЕДЕНИЕ. ➾
КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ КНИГИ. ➾
ГЛАВА 1. ПЕРВАЯ КАТАСТРОФА: КАК МЫ УБИЛИ ТРАДИЦИОННУЮ РЕКЛАМУ. ➾
ТАК ПОЧЕМУ ЖЕ РЕКЛАМА НЕ РАБОТАЕТ? ➾
КУЛЬТ ТВОРЧЕСТВА, ИЛИ «НОВОЕ РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО КОРОЛЯ». ➾
МИФ, ЧТО РЕКЛАМА НЕ РАБОТАЕТ НА ПРОДАЖУ ТОВАРА. ➾
КАКАЯ РЕКЛАМА ЭФФЕКТИВНА, А КАКАЯ – НЕТ. ➾
«ВАСП?».
«Думай по-другому».
Веселая собачка компании «Pets.com».
«Дейв».
Утка компании «AFLAC».
НАБОР НОВЫХ ПРАВИЛ. ➾
САМОЕ БОЛЬШОЕ ИЗМЕНЕНИЕ ИЗ ВСЕХ. ➾
ГЛАВА 2. УСПЕХ МОЖЕТ БЫТЬ СМЕРТЕЛЕН – НЕ СЛИШКОМ ПОЛАГАЙТЕСЬ НА ИЗВЕСТНОСТЬ ВАШЕЙ МАРКИ. ➾
Рис. 2.1.
ТАК ЧТО ЖЕ ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ ТОРГОВАЯ МАРКА НА САМОМ ДЕЛЕ? ➾
ЧТО ТАКОЕ МАРКА И ЧТО ТАКОЕ СОЗДАНИЕ МАРКИ. ➾
Рис. 2.2.
СОЗДАНИЕ УСПЕШНОЙ МАРКИ. ➾
СТРАТЕГИЯ. ➾
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: КТО ВЫ И ЧТО СОБОЙ ПРЕДСТАВЛЯЕТЕ. ➾
ОТЛИЧИЕ ОТ КОНКУРЕНТОВ. ➾
ЗНАЧИМОСТЬ КОМПАНИИ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ, ИЛИ КАК ДОБИТЬСЯ СООТВЕТСТВИЯ С ЕГО ПОТРЕБНОСТЯМИ И ЖЕЛАНИЯМИ. ➾
ОБРАЗ ВАШЕЙ КОМПАНИИ И ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ О НЕЙ ШИРОКОЙ ПУБЛИКИ. ➾
ВЕРНИТЕСЬ И ПРОДЕЛАЙТЕ ЭТО СНОВА: ИЗМЕНИТЕСЬ ИЛИ УМРИТЕ. ➾
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ МАРКИ НАЧИНАЕТСЯ И ЗАКАНЧИВАЕТСЯ. ➾
Рис. 2.3.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И СТРУКТУРА ТОРГОВОЙ МАРКИ. ➾
Рис. 2.4.
ПЛАНИРОВАНИЕ НЕПРЕДВИДЕННЫХ ОБСТОЯТЕЛЬСТВ. ➾
КАК ПОДСТЕГНУТЬ СВОЮ МАРКУ. ➾
НЕКОТОРЫЕ КОМПАНИИ, НЕ УСВОИВШИЕ ЭТИ УРОКИ. ➾
КАК ПРАВИЛЬНО СТРОИТЬ ТОРГОВУЮ МАРКУ. ➾
ГЛАВА 3. РЫБАЧЬТЕ ТАМ, ГДЕ ЕСТЬ РЫБА. ➾
Рис. 3.1. ЭТО – ОТНОШЕНИЯ.
КАК ОПРЕДЕЛИТЬ, КАКОЕ СРЕДСТВО ИНФОРМАЦИИ БУДЕТ НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫМ ДЛЯ РАЗНЫХ ТИПОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ➾
ПОТРЕБИТЕЛИ: КОГДА ИЗБАВЛЯТЬСЯ ОТ НИХ, КОГДА НАХОДИТЬ НОВЫХ И КОГДА СОХРАНЯТЬ ТЕХ, ЧТО У ВАС ЕСТЬ. ➾
ВАЖНОСТЬ НАЛИЧИЯ ДАННЫХ, ПОЛУЧЕННЫХ В РЕЗУЛЬТАТЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ➾
ПОСЛЕДСТВИЯ ТЕРРОРИСТИЧЕСКОГО АКТА 11 СЕНТЯБРЯ. ➾
ОБРАЩЕНИЕ К УСЛУГАМ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА. ➾
В ЧЕМ ВЫ НУЖДАЕТЕСЬ? ➾
СОСТАВЬТЕ ПЕРЕЧЕНЬ СВОИХ ТРЕБОВАНИЙ И ДВАЖДЫ ПРОВЕРЬТЕ ЕГО. ➾
ПОСЛЕ ВЫБОРА АГЕНТСТВА. ➾
ПРОВЕРЯЙТЕ ИХ ОЧЕНЬ ТЩАТЕЛЬНО: ТРЕХЭТАПНЫЙ ПРОЦЕСС ОЦЕНКИ. ➾
КОГДА ЗА АГЕНТСТВО НУЖНО ДЕРЖАТЬСЯ И КОГДА ИЗБАВЛЯТЬСЯ ОТ НЕГО. ➾
ГЛАВА 4. ЗНАМЕНИТОСТИ, ПРЕДСТАВЛЯЮЩИЕ ПРОДУКТ: КОГДА ИСПОЛЬЗОВАТЬ ИХ, А КОГДА НЕТ. ➾
ЧТО ЭТО МОЖЕТ ДАТЬ ЛИЧНО МНЕ? ➾
РАЗНЫЕ ЗВЕЗДЫ ДЛЯ РАЗНЫХ АВТОМОБИЛЕЙ. ➾
ЛИЦА, РЕКОМЕНДУЮЩИЕ ПРОДУКТ. ➾
ЛИЦА, ПОЛЬЗУЮЩИЕСЯ ПРОДУКТОМ. ➾
СОЗДАЙТЕ СПИСОК ВОПРОСОВ И ПРОВЕРЬТЕ ЕГО ДВАЖДЫ. ➾
НУ А КАК НАСЧЕТ ЖЕНЩИН В РЕКЛАМЕ? ➾
МУЛЬТИПЛИКАЦИЯ, УЧАСТИЕ В РЕКЛАМЕ ЖИВОТНЫХ И ВЫДУМАННЫХ ПЕРСОНАЖЕЙ. ➾
ЛИЦА ТЕХ, КОГО УЖЕ НЕТ. ➾
ЖИВОТНЫЕ. ➾
МУЛЬТИПЛИКАЦИОННЫЕ ПЕРСОНАЖИ. ➾
КАК ПОДОБРАТЬ К РЕКЛАМЕ УДАЧНУЮ МЕЛОДИЮ. ➾
НЕКОТОРЫЕ ЮРИДИЧЕСКИЕ ТОНКОСТИ: ОБЕЗОПАСЬТЕ СЕБЯ НА СЛУЧАЙ НЕПРИЯТНОСТЕЙ. ➾
ПРОВЕРЯЙТЕ, ПОЛЬЗУЕТСЯ ЛИ УСПЕХОМ ВАША ЗНАМЕНИТОСТЬ. ➾
ГЛАВА 5. ВОПРОСЫ УПАКОВКИ: ЭТО ВАШ ПОСЛЕДНИЙ, ЛУЧШИЙ ВЫСТРЕЛ, ТАК ЧТО НЕ ПРОМАХНИТЕСЬ. ➾
«ВЫБОР, СБИВАЮЩИЙ С ТОЛКУ». ➾
ТОЛЬКО НЕ ГОВОРИТЕ МНЕ, ЧТО НЕ СТОИТ СУДИТЬ КНИГУ ПО ОБЛОЖКЕ. ➾
ЦВЕТ. ➾
ЭЙ, И Я ТОЖЕ! КОГДА БЫТЬ ЛИДЕРОМ И КОГДА ДЕРЖАТЬСЯ В ЕГО ТЕНИ. ➾
ЧТО ЖЕ ВЫ ВСЕ-ТАКИ ХОТИТЕ СКАЗАТЬ? ➾
ВАЖНОСТЬ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНЫХ СООБЩЕНИЙ. ➾
КАК УЗНАТЬ, КОГДА НАСТАЛО ВРЕМЯ ВНОСИТЬ ИЗМЕНЕНИЯ. ➾
…И КАК УЗНАТЬ, КОГДА ДЛЯ НИХ НЕ ВРЕМЯ. ➾
НЕКОТОРЫЕ КОМПАНИИ, КОТОРЫЕ ДЕЛАЮТ ЭТО ПРАВИЛЬНО. ➾
ГЛАВА 6. СПОНСИРОВАТЬ ИЛИ НЕ СПОНСИРОВАТЬ – ВОТ В ЧЕМ ВОПРОС. ➾
ТАК ПОЧЕМУ ЖЕ КОМПАНИИ НЕДОВОЛЬНЫ РЕЗУЛЬТАТАМИ СВОЕГО СПОНСОРСТВА. ➾
ЧТО ТАКОЕ СПОНСОРСТВО? КРАТКАЯ ИСТОРИЯ ВОПРОСА. ➾
ПРАВИЛО 1: ИСКЛЮЧИТЕ ИЗ ОБРАЩЕНИЯ ТЕРМИН «СПОНСОРСТВО». ➾
ПОЧЕМУ ВЫ ВООБЩЕ ХОТИТЕ ЧТО-ТО СПОНСИРОВАТЬ? ➾
САМЫЙ СЕРЬЕЗНЫЙ ВОПРОС ИЗ ВСЕХ. ➾
ПРАВИЛО 2: ИССЛЕДУЙТЕ СВОЙСТВА СОБСТВЕННОСТИ, ПРЕЖДЕ ЧЕМ ПОКУПАТЬ ЕЕ. ➾
ЧТО ЭТО ДАСТ МНЕ? ➾
УКРЕПЛЕНИЕ ИМИДЖА КОМПАНИИ. ➾
ПРАВИЛО 3: ИСПОЛЬЗУЙТЕ СОБСТВЕННОСТЬ, ЧТОБЫ ВЕСТИ ВАШ БИЗНЕС. ➾
МИФЫ О СПОНСОРСТВЕ. ➾
МИФ 1. ИЗВЕСТНОСТЬ СПОНСОРА – ВАЖНЫЙ ПОКАЗАТЕЛЬ ЭФФЕКТИВНОСТИ.
МИФ 2. ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ НАЗВАНИЕ СТАДИОНА И ВЫСТАВЛЕННЫЕ ТАМ СИМВОЛЫ СПОНСОРА.
МИФ 3. ВАЖНО НЕ ПОЗВОЛЯТЬ КОНКУРЕНТАМ МЕШАТЬ РЕАЛИЗАЦИИ ВАШИХ СПОНСОРСКИХ ПРОГРАММ, ОГРАНИЧИВАЯ ИХ ДОСТУП К АНАЛОГИЧНЫМ ВИДАМ СОБСТВЕННОСТИ ПЛИ СВЯЗАННЫМ С ТОЙ, ЧТО ВЫ СПОНСИРУЕТЕ.
МИФ 4. СПОНСОРЫ ДОЛЖНЫ ОБЕСПЕЧИТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯМ ВОЗМОЖНОСТЬ ПОЧУВСТВОВАТЬ СВОЮ ПРИЧАСТНОСТЬ К ТОМУ ИЛИ ИНОМУ МЕРОПРИЯТИЮ, ТЕМ САМЫМ ОБЕСПЕЧИВАЯ ДОЛГОВРЕМЕННОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ НА НИХ.
МИФ 5. С ПРОДАВЦАМИ СОБСТВЕННОСТИ СЛЕДУЕТ ОБРАЩАТЬСЯ МЯГКО. ТАКИМ ОБРАЗОМ ВЫ ПОЛУЧАЕТЕ ГАРАНТИЮ ТОГО, ЧТО ОНИ БУДУТ ЗАЩИЩАТЬ ВАШИ ИНТЕРЕСЫ.
ПРАВИЛО 4: ПОМНИТЕ, ЧТО ПРОДАВЦЫ СОБСТВЕННОСТИ – ЭТО ПОСТАВЩИКИ, А НЕ КЛИЕНТЫ. ➾
ПОЧЕМУ ПРОДАВЦЫ СОБСТВЕННОСТИ – НЕ ВАШИ ДРУЗЬЯ. ➾
ПРАВИЛО 5: ПОСТАВЬТЕ РАЗМЕР КОМПЕНСАЦИИ, ПОЛУЧАЕМОЙ ПРОДАВЦОМ СОБСТВЕННОСТИ, В ЗАВИСИМОСТЬ ОТ ВАШИХ ДЕЛОВЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ. ➾
ПРАВИЛО 6: ЗАНИМАЙТЕСЬ СВОИМ ДЕЛОМ. ➾
ТРАДИЦИОННОЕ СПОНСОРСТВО НЕ ИМЕЕТ СМЫСЛА, ПОЭТОМУ НИ ЗА ЧТО НА СВЕТЕ НЕ ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЕГО. ➾
Рис. 6.1. РОСТ ОБЪЕМОВ ПРОДАЖ «SPRITE» ВО ВСЕМ МИРЕ.
ГЛАВА 7. БЕСПЛАТНЫЕ СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ – ВАШ ЛУЧШИЙ ДРУГ ИЛИ ВАШ ЗЛЕЙШИЙ ВРАГ. ➾
ПЛАН РАБОТЫ СО СРЕДСТВАМИ ИНФОРМАЦИИ. ➾
КАК НАНИМАТЬ АГЕНТСТВО ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ. ➾
ГЛАВА 8. КАК СДЕЛАТЬ СЛУЖАЩИХ КОМПАНИИ НЕОТЪЕМЛЕМЫМ ЭЛЕМЕНТОМ ВАШЕГО РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ И ВАШЕГО ПРОДУКТА. ➾
ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ В ЗАМЕЧАТЕЛЬНЫЙ МИР ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ➾
ЧТО ЗАСТАВЛЯЕТ ЛЮДЕЙ ИСПЫТЫВАТЬ ЧУВСТВО УДОВЛЕТВОРЕНИЯ? ➾
ПЕРЕКЛАДЫВАНИЕ ОТВЕТСТВЕННОСТИ. ➾
ЕСЛИ НЕТ КОНКУРЕНТОВ, ОБ ОБСЛУЖИВАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ МОЖНО НЕ ЗАБОТИТЬСЯ – ГЛУПЕЙШАЯ ИДЕЯ. ➾
ОБЩАЙТЕСЬ С НИМИ. ➾
ПРЕВРАЩЕНИЕ В ОРГАНИЗАЦИЮ, ОРИЕНТИРОВАННУЮ НА КЛИЕНТОВ. ➾
ПРОДАЖА ИЗНУТРИ. ➾
НАЧИНАЙТЕ С САМЫХ НИЗОВ. ➾
ПРОДОЛЖАЙТЕ УБЕЖДАТЬ ВАШИХ СЛУЖАЩИХ В ЗНАЧИМОСТИ ВАШЕЙ МАРКИ. ➾
КАК ДОСТИГАТЬ СОЗНАНИЯ ВАШИХ СЛУЖАЩИХ. ➾
НАУЧИТЕСЬ НЕ ТОЛЬКО ГОВОРИТЬ, НО И СЛУШАТЬ. ➾
ОТНОШЕНИЯ СО СЛУЖАЩИМИ В ТРУДНЫЕ ДЛЯ БИЗНЕСА ВРЕМЕНА. ➾
КАК УГОДИТЬ СВОИМ СЛУЖАЩИМ. ➾
КАК ПРЕВРАТИТЬ СЛУЖАЩИХ В ПОСЛАНЦЕВ ВАШЕЙ МАРКИ. ➾
ОБУЧАЙТЕ ИХ.
ПРЕДОСТАВЬТЕ ИМ НЕКОТОРЫЕ ПОЛНОМОЧИЯ.
ПЕРЕСТАНЬТЕ ДАВАТЬ ИМ ПРЕМИИ.
ГЛАВА 9. ВСЕ ПОЗНАЕТСЯ НА ПРАКТИКЕ. ➾
КОМПАНИЯ «KMART». ➾
КОМПАНИЯ «ТАСО BELL». ➾
ГЛАВА 10. НИКОГДА НЕ УПУСКАЙТЕ ЕЩЕ ОДНОЙ ВОЗМОЖНОСТИ. ➾

Армин Бротт, Сержио Зимен.