Глава 12. Овладение силой розничной торговли.

Вернувшись в Apple, Стив восстановил свое влияние и влияние компании. Но он разрывался на части: левой рукой он использовал отточенный опыт ведения бизнеса, чтобы изменить структуру продуктовой линейки и уменьшить компанию до размера, который позволил бы ей выжить, а правой начал закладывать основы того, что мало кто посчитал бы дальновидным, зато многие сочли бы глупым – занялся розничными продажами.

В понимании Стива компания Apple должна поддерживать непосредственные контакты с потребителями своих продуктов. Стив Джобс, не имеющий ни коммерческого образования, ни представления о том, как работает сфера продаж, намеревался устранить посредников между компанией и потребителями. В течение нескольких недель после возвращения он начал реализацию одного из своих самых рискованных проектов.

Крупные сети компьютерных магазинов и другие торговые посредники получали от 35 до 40 процентов прибыли от продажи каждого продукта Apple. За период сотрудничества с компанией Disney Стив окончательно убедился в том, что выгодно продавать продукты непосредственно потребителю, и его охватило страстное желание заняться продажами на потребительском рынке.

Стив организовал команду, которая должна была продумать технические детали. В ноябре 1997 года – меньше чем через год, после того как он снова стал главой Apple, и за целую вечность, до того как к этому пришли остальные компании розничной торговли, – компания открыла интернет-магазин. Сделать это за такой невероятно короткий срок удалось только благодаря использованию программного обеспечения, которое Стив принес с собой в Apple. Речь идет о WebObjects – программной среде для разработки веб-сервисов, созданной в NeXT.

Вскоре Стив объявил, что новый онлайн-магазин Apple.com только в течение первого месяца работы получил заказы на сумму 12 млн долл.

Озарение.

Если онлайн-продажи давали повод для радости, то результаты традиционного канала розничных продаж продолжали огорчать. Рост доли Apple на рынке компьютеров замедлился.

Стив был убежден: одна из главных проблем заключается в способе продажи продуктов компании. Крупные сети компьютерных магазинов не размещали устройства Apple на лучших местах на полках, не устраивали для них привлекательных раскладок. Кроме того, даже лучшие сети не обладали чувством стиля, а работа розничных магазинов страдала из-за высокой текучести кадров. При этом большинство покупателей стремились сделать как можно более дешевую покупку, не выказывая лояльности к бренду. Все это очень напоминало ситуацию, которая сложилась в Apple в 1984 году, когда компания представила на рынке компьютер Macintosh.

Судя по реакции Стива на идею прямых поставок продуктов Apple потребителям с помощью FedEx, он уже давно был убежден в том, что сможет существенно увеличить рыночную долю компании посредством организации собственной сети распределения и сбыта продукции. Как всегда, он верил, что и сама компания Apple, и ее Mac достаточно сильны, но сила эта не используется должным образом.

В свое время компьютер Apple II стал любимым устройством многих пользователей. Впоследствии приверженцы компьютеров Mac создали культ поклонников Apple. Однако маркетинговые мероприятия крупных розничных сетей ориентировались на самый низкий «общий знаменатель». Поэтому Стив решил сделать то, что он умеет делать лучше всех, – попробовать нечто новое. Нечто в духе iЛидерства.

Он объяснил ход своих мыслей в интервью Fortune в 2007 году. «Я уже начал бояться… Компания все больше зависела от крупнейших ретейлеров – компаний, у которых не было никаких стимулов позиционировать продукты Apple как нечто уникальное». Стив пришел к выводу: «Нужно что-то предпринять, иначе мы попадем в эти жернова. <…> Для этого нужно придумать что-то новое».[46].

Прыжок в сферу розничной торговли.

Стив принял смелое решение разработать стратегию розничных продаж, предусматривающую все необходимые меры по установлению непосредственных контактов с потребителями. Этот путь обещал быть тернистым.

Apple уже пыталась продавать свои продукты через сеть CompUSA; в ее магазинах были даже открыты специальные отделы компании. Однако попытка окончилась неудачей. В том же 2001 году сеть Gateway сократила количество розничных магазинов на 10 процентов, а в 2004-м – полностью вышла из бизнеса. Когда такие авторитетные компании выходят из игры, всем кажется, что это самое неудачное время для того, чтобы начинать заниматься розничной торговлей компьютерами, особенно для новичка.

Однако Стив не прыгал в пустоту, хотя именно этого и ждали от него конкуренты. Если речь заходит о поиске талантов, Джобс подает прекрасный пример всем нам. Он применил свое умение привлекать талантливых специалистов для решения достаточно сложной задачи, которая не была связана с высокими технологиями. Требовалось сформировать лучшую в мире команду специалистов по розничной торговле.

Для начала Стив расспросил тех, кому доверял, и приступил к поискам. Они привели его к вице-президенту по мерчендайзингу розничной сети Target, выпускнику Гарварда Рону Джонсону. Его заслугой была реализация инициативы по продаже продуктов с «доступным дизайном», которая началась с недорогого, но очень красивого чайника, созданного Майклом Грейвсом, и вскоре стала неотъемлемой частью бренда Target.

Надеюсь, вы уже поняли, что Стив – выдающийся специалист по подбору персонала. Ему трудно отказать, потому что он умеет сделать так, чтобы любому его предложению невозможно было сопротивляться. Вспомните хотя бы ставшие культовыми слова: «Вы хотите провести остаток жизни, продавая сладкую воду, или воспользуетесь случаем изменить мир?».

Вскоре Рон Джонсон уже ехал в Купертино, чтобы стать старшим вице-президентом Apple по мерчендайзингу, и заняться созданием нового подразделения розничных продаж для компании.

Предпринятые Стивом поиски привели его также к лучшему из лучших – генеральному директору Gap Микки Дрекслеру. По всей видимости, Стив с самого начала знал, что Дрекслер не уйдет с поста генерального директора компании с 15-миллиардным оборотом, чтобы занять должность вице-президента в Apple, но – могу представить себе улыбку Стива в конце разговора! – Дрекслер согласился стать членом совета директоров Apple. Значит, у Стива появилась возможность советоваться с ним по мере создания собственной розничной сети.

В очередной раз Стивен Джобс подтвердил свою репутацию эффективного, блестящего специалиста по подбору персонала.

Применение модели прототипов.

Перед Джонсоном стояла задача довести продукты Apple непосредственно до потребителя путем создания сети розничных магазинов компании. Не было необходимости далеко ходить в поисках модели для такого магазина, да и Стив не требовал этого. Такой магазин уже работал во дворе Apple. В магазине для служащих компании, открытом в 1984 году на Бэндли-драйв в Купертино, были красиво расставлены все продукты Apple, и сотрудники компании имели возможность поработать с ними. Все в нем напоминало скорее демонстрационный зал с работающими образцами, чем традиционный розничный магазин.

Такой принцип организации предполагалось применить и в новых магазинах. Здесь покупатель мог бы поиграть с тем, что собирался купить без давления со стороны продавцов. Стив настаивал на продаже продуктов именно таким образом.

Микки Дрекслер из Gap посоветовал Стиву построить прототип магазина в одном из складских помещений, прежде чем приступать к массовой разработке проекта. Таким образом Apple смогла бы удержать информацию о допущенных ошибках в своих стенах.

Когда Стив вошел в помещение первого прототипа, у него оборвалось сердце. Продукты были расставлены по типу и категориям. Такой способ был бы удобен служащим компании, но обычным покупателям было бы трудно найти то, что они хотят купить. На протяжении следующих нескольких месяцев первый прототип магазина был разрушен, а на его месте построен новый.

Тем временем перед Стивом и его командой встал еще один важный вопрос: где должны располагаться магазины Apple? Каждый предприниматель, когда-либо управлявший розничным магазином, знает слова одного агента по торговле недвижимостью: «Три самых важных вопроса, которые нужно проанализировать при покупке помещения, – это место, место и еще раз место.

Было принято решение разместить первые магазины Apple в элитных торговых центрах, что, по сути, было прямо противоположно стратегии сети Gateway. В компании Apple всегда заботились о поддержании определенного стиля жизни и об идентификации потребителя, а магазины компании должны были следовать этому принципу во всех аспектах. Задача заключалась в том, чтобы вызвать у потребителей самые приятные ощущения от посещения магазинов Apple, а также чувство принадлежности к сообществу пользователей продукции Apple, тем самым превратив культ в массовое движение.

Открытие магазинов Apple.

По приглашению Стива Джобса 15 мая 2001 года группа журналистов совершила визит в первый магазин Apple, расположенный в торговом центре Tysons Corner в городе Маклин, штат Вирджиния. (Первые магазины планировалось размещать несколько в стороне от проторенных путей.) Стив, по всей вероятности, надеялся, что открытие этого магазина станет событием, равным по масштабу ежегодным презентациям на MacWorld, но его ждало горькое разочарование. Несмотря на тщательно продуманный дизайн и планировку, этого не случилось. Магазин стал всего лишь одной из розничных точек торгового центра. Журналисты поднялись на второй этаж, бегло осмотрели магазин, расположенный рядом с магазином L. L. Bean, и на многих из них увиденное не произвело особого впечатления. Некоторое время их негативное мнение, похоже, было верным.

Когда я впервые зашел в этот магазин, моим первым ощущением было приятное волнение. В этом хорошо спроектированном, привлекательном и организованном месте сразу становилось понятно, куда идти, какой бы ни была ваша цель. Отдельная зона в магазине была выделена для редактирования видео, еще одна – для цифровой фотографии; музыкальные продукты расположены в собственной секции, а игровые зоны – по всему периметру помещения. Каждая зона была хорошо укомплектована всеми имеющимися продуктами, которыми посетители магазина могли не спеша пользоваться; и никто не пытался уговорить их сделать покупку. Было очевидно, что персонал магазина прошел хорошую подготовку: во все свои действия сотрудники вкладывали большую заботу, и это чувствовали посетители. Я вышел оттуда с ощущением, что это место следовало бы назвать «магазином Стива» – в качестве комплимента – и подумал: «Он оказался прав. Это не может закончиться провалом».

Некогда компания IBM тоже открыла розничные магазины для продажи своих персональных компьютеров. Однако в «Голубом гиганте», который был во много раз больше Apple и имел в распоряжении намного больше ресурсов, не изучили этот вопрос должным образом и не привлекли нужных специалистов для организации сети розничных магазинов.

После посещения первого магазина Apple я представлял себе, как люди выходят из него со своими новыми iMac, iPod или аксессуарами и думают: «Я должен купить что-нибудь из устройств Apple» или «…еще какие-то продукты Apple».

Четыре дня спустя открылся еще один магазин в элитном торговом центре Galleria в Глендейле.

Компании, занимающейся выпуском программного и аппаратного обеспечения, нелегко понять необходимость заниматься розничными продажами. Многие обозреватели деловых изданий были уверены в том, что идея открытия розничных магазинов Apple – признак недальновидности Стива Джобса. Разве у Стива и у Apple есть хоть небольшой опыт розничных продаж? А ведь многие новые розничные компании потерпели неудачу в этом деле – особенно если их открывали новички в этом бизнесе. Что же, считали они, на этот раз Стив откусил слишком большой кусок.

В BusinessWeek событие встретили статьей «Извини, Стив! Вот почему магазины Apple не будут иметь успеха…»[47] Один известный консультант по розничной торговле предсказывал, что они закроются не позднее чем через два года, а компания понесет значительные убытки из-за самонадеянной попытки отказаться от услуг посредников и продавать свою продукцию непосредственно потребителям.

Открытие сети магазинов Apple представляло собой еще один гигантский шаг, совершенный Стивом Джобсом на пути к сбыту своих продуктов непосредственно пользователю. По этому пути пытались пойти многие компании, но лишь некоторые из них добились успеха. Многие ждали, что уважаемый лидер Apple потерпит полный провал.

Вопреки мрачным прогнозам экспертов в сфере розничной торговли и в других областях, магазин в Вирджинии обеспечил очень большой объем продаж в первый же день работы. И это было только начало.

Сегодня, когда я пишу эту книгу, осенью 2010 года, у Apple есть уже более 300 фирменных магазинов, в том числе в Китае. Демонстрационный магазин на Пятой авеню на Манхэттене открыт 24 часа в сутки, каждый день года. И вряд ли вы будете удивлены, если узнаете, что магазины компании получили множество наград за лучший дизайн.

После того как результаты работы первых фирменных магазинов Apple подтвердили правильность принятой концепции, такие торговые точки начали открываться и в других элитных торговых центрах, в более доступных местах. Однако Стив не ограничился первоначальной стратегией выбора объектов недвижимости для размещения своих магазинов. В таких городах, как Нью-Йорк, Лондон, Париж, Мюнхен, Токио и Шанхай, открылись ведущие магазины розничной сети Apple, расположенные в отдельных зданиях. А так называемые мини-магазины были открыты во многих местах с большим потоком покупателей, таких как Маркет-стрит в Сан-Франциско. Это была попытка обратить пользователей персональных компьютеров других компаний в племя поклонников Apple. («Раз я все равно прохожу мимо, почему бы мне не заскочить в этот магазин? Ведь на это понадобится всего несколько минут. Так почему же не сделать это?»).

Хотя на это и ушло некоторое время, фирменные магазины Apple стали одной из самых замечательных историй успеха в сфере розничной торговли. В 2006 году на каждый квадратный фут их торговой площади приходилось в среднем по 4 тыс. долл. продаж; этот показатель в четыре раза выше, чем у сети Best Buy. Товарооборот магазинов Apple значительно превышал товарооборот таких икон розничной торговли, как Tiffany и Saks, расположенных на той же Пятой авеню, совсем недалеко от главного магазина сети Apple на Манхэттене. На третий год своей деятельности магазины компании уже получили миллиардный совокупный доход от продаж, а темпы роста их товарооборота превышали соответствующий показатель любой другой розничной сети за всю историю. Всего через два года компания Apple уже получала такой же доход от продаж за каждый квартал – и все это еще до вывода на рынок iPhone в 2008 году.

Посредством открытия сети фирменных магазинов Apple, а также осуществления контроля над всей цепочкой создания ценностей, начиная с разработки концепции продукта и заканчивая его производством и доставкой в места продажи, Стив превратил Apple в Диснейленд сферы высоких технологий – именно к этому он и стремился.

Дизайн розничных магазинов, ориентированный на покупателя.

Дизайн, которому Стив придавал первостепенное значение во всех своих продуктах, стал не менее важным фактором и при создании фирменных магазинов Apple. Потребители всегда в восторге от всего, связанного с Apple, хотя на самом деле они даже не вполне осознают, почему так происходит.

Что касается самих магазинов, в процессе разработки динамичного современного дизайна и планировки компания Apple сотрудничала с некоторыми самыми авторитетными архитектурными фирмами. Поставщики и подрядчики, даже самые лучшие в своей сфере, говорят, что, работая со Стивом, им приходилось поднимать планку еще выше.

Как и самый первый магазин для служащих Apple, розничные магазины компании напоминали демонстрационные центры, которые еще и продавали выставленные продукты. Если вы находите в таком магазине нужный товар, необязательно стоять в очереди, чтобы оплатить покупку. У всех сотрудников есть портативные устройства для считывания с кредитных карточек, и вы можете расплатиться прямо на месте.

Все аспекты работы фирменных магазинов Apple, от самих продуктов до впечатлений от совершения покупки и сервисного обслуживания, очень удобны для пользователя. Одним из самых замечательных нововведений, сделанных бывшим сотрудником Target Роном Джонсоном, был сервисный отдел Genius Bar («Стойка гениев»), открытый в каждом магазине Apple. Даже называется этот отдел гениально. Джонсон поручил подчиненным провести среди людей опрос, где они получали услуги, которые, по их мнению, вызвали у них лучшие ощущения, когда-либо ими испытанные. Почти все респонденты отметили, что самое большое удовольствие они получили от проживания в хорошем отеле.

Рону пришла в голову блестящая идея: в магазинах Apple необходимо организовать специальный консьерж-сервис, и его основной функцией было бы оказание помощи покупателям, у которых возникли проблемы с тем или иным продуктом Apple, даже если те задавали глупые вопросы о том, как им пользоваться. Послушайте разговоры возле Genius Bar хоть несколько минут, и вы поймете, что для тех, кто там работает, глупых вопросов не существует.

В вашем продукте Apple есть дефект? Если сотрудники магазина не могут устранить его, при условии что товар не испорчен самим покупателем, скорее всего вам заменят его новым устройством.

Невероятно, Apple не взимает никакой платы ни за обучение, ни за ремонт, ни за замену своих продуктов.

Бренд – это и люди в том числе.

К 2010 году из 46 тысяч сотрудников Apple больше половины работали в розничной сети магазинов компании. Персонал магазинов Apple обучали пониманию сути бренда Apple, чтобы сотрудники разделяли ценности компании. Торговый персонал – это лицо компании, которое видят потребители.

На веб-сайте Apple подчеркивается: «Проводите ли вы бесплатный семинар, обучаете покупателя один на один во время персонального тренинга, даете квалифицированные советы по техническим вопросам у Genius Bar, вы непременно увидите, как лица людей начинают светиться, когда вы показываете им, что они могут делать то, о чем даже не подозревали. Вы привыкнете, но вас никогда это не будет утомлять»[48].

Сколько компаний в Америке (или во всем мире) произносят такие слова при найме сотрудников? Это еще раз напоминает нам о том, что именно от поведения сотрудников, непосредственно контактирующих с потребителями, зависит мнение о компании.

Новый подход к формированию ассортимента.

Крупные компании по выпуску бытовой электроники, в прошлом занимавшие заметное место на рынке, такие как General Electric, по мере своего роста разрабатывали и продавали сотни и даже тысячи разных продуктов. У Apple их меньше двадцати, и это просто невероятно для компании с 30-миллиардным оборотом. (Интересно: помимо того что Apple выпускает поразительно мало продуктов, с каждым новым поколением их размер уменьшается.)

Стив считает, что Apple может сосредоточиться на выпуске нескольких оригинальных продуктов, представляющих интерес для широкого круга потребителей, как только они сами начнут относиться к ним как к ключевому фактору успеха компании. К настоящему времени контингент потребителей Apple уже перерос формат «культа Mac» прошлых лет. Теперь почти все хотят стать обладателями продуктов Apple.

Организовав новый канал сбыта продукции компании непосредственно потребителям и отказавшись от услуг таких посредников, как Best Buy и Fry, Стив, по сути, полностью изменил облик розничной торговли компьютерами, MP3-плеерами и мобильными телефонами. Компьютерную индустрию ожидают трудные времена – конкуренция. Между тем все остальные отрасли тоже постигают сейчас уроки розничных продаж.

Сегодня Стив уже создал всеобъемлющую стратегию прямых продаж непосредственно потребителям – и она работает. Компания Apple занимает лидирующую позицию на рынке онлайн-продаж благодаря магазинам iTunes. Сеть фирменных розничных магазинов Apple тоже функционирует в высшей степени успешно. Я почти не сомневался в том, что Стив, сам в высшей степени требовательный покупатель, создал идеальную среду, для того чтобы покупатели получали наилучшие впечатления от посещения магазинов компании.

Подход Джобса к организации розничных продаж содержал один аспект, который можно назвать троянским конем: продукты Apple совместимы с операционной системой Windows. Если на iPhone потребителя установлена программа Microsoft Exchange, он уже на полпути к тому, что его следующим компьютером станет Mac. А когда вы покупаете или модернизируете свой iPhone в фирменном магазине Apple, то можете оформить подключение к мобильной связи здесь же, без необходимости посещения офиса оператора – классический пример покупки всего необходимого в одном месте!

Стив полностью контролирует свой бренд, потому что умеет продавать свои продукты так же хорошо, как и создавать их. Это единственный способ сохранения полного контроля над брендом.

Кажется совершенно невероятным, что в современных экономических условиях, когда такие общеизвестные розничные сети, как Circuit City, Sharper Image, Mervyn’s и Gateway переживает трудные времена, новый ретейлер пользуется таким огромным успехом. Продажа продукции непосредственно потребителям и создание подходящей инфраструктуры – эта задача всегда была самой трудной в мире бизнеса, и Стив блестяще справился с ней. Его стремление полностью контролировать продукт – вот ключевой фактор успеха его стратегии розничных продаж.