Необходимость создания бренд-бука. Бренд-бук (brand book) – основа для продвижения главных положений маркетинга в компании. Это книга, брошюра, диск или флэш-карты с описанием правил соблюдения фирменного стиля, продвижения бренда компании и брендов продукции или услуг. Бренд-бук необходим для закрепления собственных завоеваний и получения конкурентных преимуществ. При этом указанные положения должны быть утверждены, т. е. должен быть зарегистрирован торговый знак, логотип как самой компании, так и применяемой продукции или услуг. Компания может использовать услуги и продукцию других известных брендов, но при этом она должна указывать их логотипы в таком виде, в котором они разрешают. Использование известных мировых брендов услуг и товаров существенно повышает имидж компании. Особенно высоко ценится эксклюзивное использование по оформленным сертификатам всемирно известных услуг или товаров. Вне зависимости от того, к какому типу относится brand book, его основная задача – сохранение узнаваемости торговой марки, отличие от конкурентов, охрана эксклюзивности. Предпочтительно иметь собственный бренд услуг или используемой продукции. Бренд-буком в понимании потребителя является некая книжечка, описывающая правила построения и использования элементов фирменного стиля бренда. Правильнее под этим термином было бы понимать не только свод правил о визуальных стандартах бренда, но и задокументированные положения о сути бренда, выражающей его идеи, миссии, атрибуты и ценности. То есть бренд-бук – это собирательное название свода правил и законов, регламентирующих все аспекты жизни бренда. Это очень ценный и зачастую закрытый внутрикорпоративный документ. Визуальные же атрибуты бренда могут рассматриваться как отдельное руководство. В английском языке этот документ называется кратко и лаконично CI-Guideline (он же Logobook). Создание грамотного бренд-бука – это значительное повышение имиджа компании, а значит, и спроса у потребителей продукции компании. Если бренд-бук компании будет разработан профессионалами с учетом всех ее особенностей и на основе современных тенденций и технологий, успех в бизнесе обеспечен! Полный бренд-бук состоит из нескольких разделов. Первый раздел относится к базовой идее бренда, информирует причастных к формированию бренда лиц и поясняет, как должны выстраиваться его коммуникативные элементы в отношении потребителей, а также сотрудников, работающих на бренд компании: позиционирование бренда, структура бренда, миссия компании, управляющей брендом, идеология бренда, легенда бренда и т. д. Второй раздел – Стайлбук (Stylebook) – информирует о правилах построения и использования визуальных элементов бренд-идентификации. Третий раздел – Эдбук (Adbook) – информирует о базовых правилах использования и размещения в рекламных носителях: в прессе, наружной рекламе, в целом о рекламной политике, включая основы интернет-рекламы и сайтов. Бренд-бук – это официальное описание сущности и ценностей бренда, самоидентификации компании, а также форм и методов их обозначения для служащих и потребителей. Основы бренд-бука: ● модульная сетка построения изобразительного фирменного знака, а также текстового фирменного знака; ● основные и дополнительные фирменные цвета; ● миссия и философия компании; ● описание ценностей компании; ● варианты применения логотипов; ● рекомендации по соответствию фирменного знака на носителях разного цвета; ● варианты применения фирменных блоков; ● описание ключевых идентификаторов компании; ● описание ключевых сообщений компании; ● описание возможных каналов и методов передачи сообщения. ● структура построения документации; ● фирменные шрифты. Содержание бренд-бука: – охрана эксклюзивности имеющихся торговых марок, торговых знаков, брендов, фирменного стиля, касающихся компании; – охрана эксклюзивности имеющихся торговых марок, торговых знаков, брендов, фирменного стиля, касающихся продукции; – охрана эксклюзивности имеющихся торговых марок, торговых знаков, брендов, фирменного стиля, касающихся услуг; – описание признаков отличия от конкурентов; – описание признаков закрепления конкурентоспособности, – описание спектра услуг. Бренд-бук особенно важен при создании сетей компании и экспансии на региональные рынки, так как создает одинаковые условия для сотрудников и компаньонов и позволяет сохранить единый фирменный стиль и целенаправленное расширение компании за счет продвижения единого бренда компании и брендов продукции и услуг. Если компания не имеет бренд-бука, то она может столкнуться с большими трудностями. Например, фирма заказала в типографию напечатать презентацию с фирменным стилем и получает логотип с произвольным цветом исполнения. В результате потребители недоумевают: это та или не та фирма, в которую они решили обратиться. Имидж компании подпорчен. Для того чтобы избежать подобных неприятностей, и существует бренд-бук, фирменный стиль в котором является неотъемлемой составляющей. Если разработан фирменный стиль без бренд-бука, то нельзя говорить, что он вообще разработан. Полный список содержания бренд-бука: ● элементы бренд-бука: – цвета, – логотип, – фирменный блок, – шрифты; ● деловая документация: – бланки, – визитки, – конверты, – папки для документов, – флэш-карты, – компакт-диски CD-R; ● имиджевая и сувенирная продукция: – ежедневники, – блокноты, – визитницы, – пакеты, – бейджи, – наклейки (стикеры), – воблеры, – ценники, – подставки под мелочь, – одежда и униформа, – флаги, – посуда, – зажигалки, – ручки, – пепельницы, – брелоки, – отражение логотипа на экране мобильного телефона, ручке, телефонной пластиковой карте, дисконтной пластиковой карточке, – дизайн сайта; ● рекомендации по корпоративному дизайну: – наружная реклама, – оформление интерьеров, – оформление автотранспорта; ● библиотека изображений: – фотографии, – дизайн, – 3d-графика. Бренд-бук является инструментом маркетолога, бренд-менеджера и других специалистов. Разработка бренд-бука обязательна для всех крупных компаний, если их бизнес имеет широкую географию, обширную сеть, если в создании рекламных материалов вы сотрудничаете с разными исполнителями. К примеру, если речь идет об изготовлении визиток, печати листовок, брошюр или буклетов, то типография должна четко понимать, каким способом будет осуществляться печать (офсетная или цифровая и т. д.), какие цвета будут применяться, какой переплет, формат, шрифт и др.